中国移动飞信手机活跃倒置推广策划案.ppt

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1、飞信手机活跃倒置推广策划案V2.0,新媒传信营销部2007.7,目 录,加速发展飞信手机活跃的必要性飞信手机端倒置营销理论飞信手机端倒置营销策划案飞信手机端倒置营销实施方案,加速发展飞信手机活跃的必要性飞信发展现状飞信手机活跃的战略地位飞信手机活跃目前存在的问题飞信手机端倒置营销理论飞信手机端倒置营销策划案飞信手机端倒置营销实施方案,目 录,一.加速发展飞信手机活跃的必要性 飞信发展现状,全国飞信到达用户与活跃用户,截至5月底：到达用户KPI指标：2400万全国到达用户总数累计：29,312,754（已完成）月均活跃KPI指标：450万全国5月活跃用户总数为：7,407,941（已完成）,全国

2、飞信活跃用户比例分配,飞信发展中手机客户端活跃度仍然是瓶颈所在！,一.加速发展飞信手机活跃的必要性 飞信手机活跃的战略地位,飞信的战略定位：中国移动的综合通信服务,我们的目标占有用户手机终端，成为真正的移动办公、娱乐平台,手机端活跃占总活跃用户数比例较低 离月均手机端活跃占月均活跃用户10的KPI指标还有一定距离 飞信良性发展应手机端活跃远大于PC端活跃和短信活跃用户目前各地方推广手机端活跃方式不健康 目前手机端活跃增长多为送话费等短期促销行为造成，用户对飞信及手机端认知很低手机端活跃未形成持久粘性 目前观测，手机端活跃只有在赠送等促销活动时增长显著，没有活动后，手机端活跃度下降明显，没有形成

3、用户对产品本身的认知和持久粘性,一.加速发展飞信手机活跃的必要性 飞信手机活跃目前存在的问题,手机客户端既需要快速发展又需要保持良性持久的活跃度！,加速发展飞信手机活跃的必要性飞信手机端倒置营销理论飞信手机端现阶段发展策略飞信手机端倒置营销原理飞信手机端倒置营销KSF及解决办法飞信手机端倒置营销策划案飞信手机端倒置营销实施方案,目 录,二.飞信手机端倒置营销理论 飞信手机端现阶段发展策略,知 晓,了 解,购 买,喜 爱,偏 好,信 任,传统营销购买 用户反应层次模式,二.飞信手机端倒置营销理论 飞信手机端现阶段发展策略,新产品认知度、消费习惯培养和营销模型,二.飞信手机端倒置营销理论 飞信手机

4、端现阶段发展策略,利：1.遵循用户认知体验规律2.最终双活跃用户对飞信忠诚度高,弊:1.忠诚用户培养时间长2.较难快速达到手机端活跃目标,二.飞信手机端倒置营销理论 飞信手机端倒置营销原理,飞信手机端倒置营销原理模型,二.飞信手机端倒置营销理论 飞信手机端倒置营销原理,利：1.快速培养手机端活跃用户2.最终双活跃用户对飞信忠诚度高,弊:1.需要更好的手机客户端用户体验支持2.第二步转化难度较大,二.飞信手机端倒置营销理论 飞信手机端倒置营销KSF及解决办法,加速发展飞信手机活跃的必要性飞信手机端倒置营销理论飞信手机端倒置营销策划案活动总则活动阶段设计活动各阶段策划方案飞信手机端倒置营销实施方案

5、,目 录,飞信手机端倒置营销具体系列活动策划案,系列活动总则：活动目的,四大活动激活飞信手机客户端健康活跃1、活动目的：以手机客户端反向营销理论为指导，直接提升飞信手机客户端用户量，以健康的活动规则设计，形成用户对手机客户端健康持续的使用习惯。,2、活动策略：当前手机客户端在线人数不足，活跃度不高。以活动为形式和手段，直接创造手机客户端使用需求，并在一定程度上弥补手机客户端用户体验缺陷。活动规则设计力求促进手机客户端的持续使用。多次活动产生形成波浪递进的效果。由此令用户在活动期间，养成使用手机客户端的习惯，在活动期后，依然可以自发的使用手机客户端。建议以手机包月上网用户、GPRS包月用户、图铃

6、活跃用户、月度短信使用量大的用户为重点目标用户，选择适合的媒介与公关手段，告知活动信息，并促进用户对飞信的选择和使用。上述用户人群个性较强，喜好互动，习惯于从网络中了解、讨论飞信产品，所以飞信官方网站和中国移动官方网站作为主要阵地，同时建议引入以上述用户人群为核心受众，互动性、影响力更强的合作方。要求合作方在其网站宣传此次活动并通过社区、论坛、放大活动效果。,系列活动总则：活动策略,系列活动总则：合作方选择,3 合作方选择：通过沟通和谈判，符合选择标准的新浪手机频道、新浪WAP频道、占座网、手机之家、魔龙网等网站同意此次合作。可从中筛选，或有更好建议请列入。各合作网站可针对省独立允许会员参与。

7、协办方职责和提供资源：在主办方指导下设计活动专题页面。全网广告、公关文章发布。在网站游戏、手机相关频道建立重要活动入口。提前在论坛发布活动信息，及时进行论坛引导，吸引用户参与。,三.飞信手机端倒置营销策划案 活动阶段设计,阶段及主题 内容VS目的 传播方式 目标受众,三.飞信手机端倒置营销策划案 活动阶段设计,阶段及主题 内容VS目的 传播方式 目标受众,培养使用习惯第三波热点话题随时聊 飞信尽情 随时随地大互动两个自然周,内容：1、每天10：00于飞信官方网站及各合作网站公布当天话题，用户如对话题感兴趣，想参与活动，请在网站进行手机号码登记。目的：在熟练使用的基础上，继续培养用户使用习惯。,

8、手机终端PUSH，终端标签页，互联网推广,标准：手机客户端活跃用户,活动进程,用户沉淀效果示意图,短信活跃用户,包月上网、图铃活跃用户,GPRS包月用户,第一波活动用户沉淀,第二波用户沉淀,未参与用户,第一波活动四周,参与活动的用户,新参与者,新参与者,第三波用户沉淀,新参与者,因活动而产生使用习惯的最终用户,第二波活动两周,第三波活动两周,第四波活动三到四周,时间轴,总有效用户,三.飞信手机端倒置营销策划案 活动各阶段策划方案,第一波无花费 零话费 飞信省钱畅聊大行动活动目的：将飞信手机客户端及产品特点，直接的呈送给用户，并作为话费节省的途径，提倡用户在活动期内以此替代传统短信发送方式，形成

9、对飞信手机客户端的活跃使用，并培养使用习惯。活动内容：通过飞信手机客户端，发送消息给飞信好友。活动规则：飞信手机客户端发短信，替代普通方式发短信详情请见活动具体规则附件,活动规则：飞信手机客户端发短信，替代普通方式发短信举例：假设您本月份应该发送短消息总数为100条，那么在本活动期间，用飞信手机客户端发短信为30条，记为省钱率30%；50条为省钱率50%；以此类推。只要在生活中尽可能使用飞信手机客户端进行短消息收发，自会直冲100%的省钱率！省钱又得奖！,第一波活动策略：,第一波活动策略：合理的媒介宣传，保障活动规则有效传递给我们规划的所有目标用户。极具吸引力的活动规则，可以确保目标用户一旦知

10、晓，排除个别情况都将参与的效果。短信替代的规则设计，令参与用户在活动期内，基本养成了以飞信信息来满足自己文字信息沟通的需求。第一波活动因规则和传播的合力，将实现90%以上目标用户的有效参与。同时参与用户都将在活动过程中养成飞信使用习惯，其中一部分用户会不再需要活动促进而在今后自发使用飞信，另一部分用户在等待新活动强化其使用习惯。,三.飞信手机端倒置营销策划案 活动各阶段策划方案,活动二：好友就要聊得来！飞信畅聊，帮你找到最佳好友活动目的：以好友之间的共同话题为纽带，激发用户之间本身的沟通需求，促进飞信手机客户端的持续使用，令用户进一步体验手机客户端产品，养成手机客户端活跃使用习惯。,活动内容：

11、使用飞信手机客户端，同好友畅快交流。活动规则：-飞信手机客户端好友数量在10人以上方可参加。-活动期内，通过飞信手机客户端，和好友畅聊，当周在所有和您聊天的好友中，假设好友A是您与之收发信息最多的人，如果同时您也是该好友A通过飞信手机客户端聊天收发信息最多的人，即可获得奖励，奖品两人均有。-当周您通过飞信手机客户端发送信息数须在35条以上。-您发送消息最多的好友，占您总发送消息数量不得超过30%详情请见活动具体规则附件,第二波活动策略,第一波活动结束后，预计总目标用户中70%的人群对飞信养成了使用习惯，其中15%的用户已不需要活动，日常可以自发使用飞信，并进行口碑传播。余下55%的用户+总目标

12、用户中未参加第一波活动的一部分用户，将需要第二波活动的刺激。第二波活动以三条限制条件为准入，对于第一阶段活动的沉淀用户、从未参加活动的潜在用户，可产生挖掘、激发、持续刺激的效果。第二波活动规则设计尽可能避免了作弊行为，同时鼓励用户使用飞信和自己的“核心”好友交流，达到集中力量令用户充分完成飞信体验的目的，对培养使用习惯将有很好的效果。,三.飞信手机端倒置营销策划案 活动各阶段策划方案,活动三：热点话题随时聊 飞信尽情 随时随地大互动活动目的：以热点事件命题，创造沟通需求，作为线上月度节目性活动，在之前活动效果的积累下，继续促进飞信手机客户端的活跃使用与健康增长，培养用户养成飞信手机客户端使用习

13、惯。,活动内容：每天10：00于飞信官方网站及各合作网站公布当天话题，用户如对话题感兴趣，想参与活动，请在网站进行手机号码登记。活动规则：系统会在您手机号码登记时间起一个小时内，和您以飞信取得联系，判断您的飞信手机客户端是否在线，并针对这一话题与您进行互动，成功完成互动，即可获得奖励。详情请见活动具体规则附件,第三波活动策略,第三波活动可以和第二波活动一起，看作是一个整体。第二波活动主攻内部沟通需求，第三波活动主攻外部沟通需求，持续刺激第一波核心活动后沉淀的用户。以需求创造为手段，是用户充分体验飞信手机客户端，并在这种“充分”中，在连续的活动影响下，之前未参加活动的用户参加进来，之前参加过活动

14、的沉淀用户持续刺激。最终合力形成对飞信手机客户端的日常使用习惯。,三.飞信手机端倒置营销策划案 活动各阶段策划方案,活动四：飞信世界，寻找最了解飞信的人 活动目的：以传统的问答、征文方式，总结前一阶段活动效果，在媒体放大飞信实用技巧，使用感受，在用户间传递飞信产品特点，属于手机客户端导致营销之中的购买后详细了解的重要环节。详情请见活动具体规则附件,活动内容：以手机客户端进行问答、同时官网在线征文，促进飞信知识循环，揭示飞信个版本客户端卖点。活动规则：手机飞信知识问答：每天在20：0022：00期间，系统将发送飞信知识问答题目给手机客户端在线的用户，如果此时您的飞信手机客户端在线，可直接回答问题

15、。官网在线正文：飞信官网设立“实用技巧”、“飞信故事”，两大主题，以省为单位进行飞信征文大赛。,第四波活动策略,第四波活动作为此前三波活动的总结与升华。并且第四波活动可作为整体活动的高潮，影响此前所有参与了各个阶段活动，以及知晓飞信但并未参加任何活动的人群。第四波活动的参与者，预计将比第二、第三波活动范围更广。其中投票环节的设计可大范围放大飞信和信用户的口碑传播效果。征文与知识问答的活动传播效果独特，可以对飞信手机客户端形成广泛的美誉，各类实际使用经验、技巧，更可将此前个环节活动用户的费心使用习惯加以强化和牢固。,页面效果图,线上可参考此页面，本司可制作、并协同官网、各合作网站进行发布、维护。

16、,活动内容告知，规则告知,奖项设置,标签页跳转，实现中奖名单、在线查询功能,加速发展飞信手机活跃的必要性飞信手机端倒置营销理论飞信手机端倒置营销策划案飞信手机端倒置营销实施方案媒介建议广告策划公关策划传播策划,目 录,第一波活动媒介建议,渠道,传播方向,动态画面创意简述,内容要求：强调活动内容特色，趣味性与品味结合。突出游戏感与时尚潮流趋势画面要素：飞信及中国移动LOGO、产品特质(无缝沟通、免费短信、超低资费语聊)、活动内容。规则。色彩：明快、激情、闪亮，跳跃广告受众：上网包月用户、GPRS包月、图铃活跃用户 短信使用量大的用户,平面广告创意简述,画面要素：配合各阶段活动主题，表达飞信产品特点，活动阶段特点，同时强调无缝沟通带来的利益和乐趣。色彩：明快、激情、闪亮，跳跃广告受众：学生,公关传播简述,公关导向：1、活动告知，评述 2、强调产品优势和卖点文字导向：-事件稿：飞信随时短信 随身相伴零花费、飞信朋友 最佳好友 等-体验稿：飞信随时在线带给了我们什么、飞信使用秘笈 轻松搞定一切沟通、手机费如何月省50元等-综述稿：飞信招招蕴含致命吸引、飞信能否成为第二个动感等,公关传播策略,平面传播建议,网络传播建议,Thanks！,