一汽大众奥迪原装备件市场营销活动方案.ppt

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1、09年奥迪原装备件市场营销活动年度方案,今天我们要讲的,2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案,形势判断怎么看待市场观察目标目标用户分析战略目标营销策略制定战术部署市场推广计划具体案例真假奥迪备件的对比与甄别团队保障服务团队介绍&公司简介,形势判断,怎么看待我们将要面对的市场，是我们制定战略的第一步,2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案,目前销售中存在的问题,2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案,用户对原厂备件安全度认识不够；原厂备件价格高于副厂备件；用户购买非原厂备件的行为是故意行为；而并非是他们的无认知行为；,奥迪与竞争对手现状分析,2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方

2、案,目标消费群分析,了解我们的目标，才能使用最有效的武器,2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案,目标人群分析,奥迪车用户分析,2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案,中间用户,影响用户购买的因素,价格 品质 服务-维修及时、可靠,2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案,价格,2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案,单纯的降价就可以提高销售额吗？,只能促成部分成交，短时效应；但会影响奥迪的品牌高度。,活动营销,质量,增强用户对原装备件质量、安全性的意识,2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案,奥迪的每个备件都是独具匠心、精益求精，并且经过非常严格的质量评审的。,服务,为用户

3、提供奥迪卓越服务体验,2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案,专业 尊贵 愉悦,战略目标,制定营销策略是我们打赢这场战役的关键,2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案,战略目标,奥迪的目标,追求的是零修理,2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案,使车主懂车、爱车,战术部署,有效的市场推广计划是我们战斗的武器,2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案,感官、思维、视觉上全方位为客户“洗脑”,推广策略,2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案,主要通过媒体、展厅活力化、具体活动体验,推广形式,2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案,第一阶段战术解析,推广形式,2009年奥迪原装

4、备件市场营销活动年度方案,提出概念,PR新闻效应,推广市场推动,增加体验,情感诉求，转换用户观念，引起初步关注，向汽车行业及奥迪车主展示奥迪对于使用原装备件带给用户专业、尊贵、愉悦的体验度重视。奥迪的卓越服务品牌、品质传播,奥迪设立“中国区反副厂备件宣传日”启动暨奥迪车主备件日活动 奥迪年度备件形象物诞生 备件宣传刊物奥迪用户服务中文网中备件频道 展厅挂画换装 行业调研,尊贵,2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案,具体活动,由奥迪原装备件模型设计组成的机械人，时尚、动感。更直观的、更人性化的将奥迪原装备件展示给客户。作为机械人造型，给人以爱不释手的喜欢感；在全年的备件活动中可以作为形象物

5、、礼品、展厅摆设等使用。,具体活动,贝壳的价值来自于它内部那颗闪闪发亮的珍珠；奥迪车的品质恰恰来自它的原装备件。,车主备件日,2009年 由奥迪在中国率先推出“车主备件日”,2001年 奥迪曾在中国率先推出假日活动,2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案,活动目的,2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案,抢占第一个提出备件日、进行备件营销的汽车厂商,通过设立宣传日这一举动，让车主感受到奥迪对给予车主卓越服务体验的重视度,通过展示由奥迪原装备件组成的机械人并对其进行讲解，对备件拟人化让来宾感受备件像人的身体一部分，对来宾进行感性灌输,活动主题,奥迪设立“中国区反副厂备件宣传日”启动暨奥迪

6、车主备件日活动,2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案,2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案,时间：每年3月15日,2.一年伊始,1.配合大环境背景：“3.15为全国消费者权益保护日”,3.15,活动嘉宾,最长行驶公里不大修的奥迪车主,2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案,全国经销商寻找车主时对我们就是个宣传；主要讲述创造长行驶不大修记录的原因，主要来自他在对车进行养护时用的都是原装备件，并在4s店进行，享受到的卓越服务品质。,活动嘉宾,勒芒奥迪赛冠军车队车手Mr.McCarthy,2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案,“对于奥迪曾7次问鼎勒芒赛，创下奇迹的恰恰就是来自于

7、奥迪车的品质与性能，对于我的车，他就是我的伙伴、战友，我给他的都是最好的照顾。”,活动亮点,2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案,活动流程,欣赏备件形象物 奥迪机械人在会场外摆设奥迪备件形象物，供来宾欣赏参观；并配有讲解员，进行拟人化讲解，为来宾讲解机械人每个部位由奥迪哪个原装备件组成；,2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案,2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案,效果图,活动流程,入场领导致辞讲述设立备件宣传日的意义、09年接下来的一些举措以及突出奥迪为车主提供专业、尊贵、愉悦的用户服务体验。嘉宾讲话,2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案,活动流程,启动仪式奥迪中国区反

8、副厂备件宣传日正式启动。原来放在舞台上被来宾误当成奥迪logo的四个球，在领导按钮按下，依次爆破，展示专业、尊贵、愉悦、卓越服务四个关键词。象征奥迪设立反副厂备件日的意义所在，我们所做的一切都是为了给用户提供卓越的服务。,2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案,2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案,效果图,2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案,效果图,2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案,效果图,2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案,效果图,2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案,效果图,活动流程,服装秀 备件元素设计而成的服装走秀晚宴自助餐,2009年奥迪原装

9、备件市场营销活动年度方案,媒体宣传,新闻稿 奥迪设立中国区反副厂备件日 全力给予车主专业、尊贵、愉悦的服务体验全国一类媒体同期投放。,2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案,活动场次,2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案,媒体专场大客户专场经销商、代理公司专场内部专场,备件宣传刊物,刊物名称：奥迪精品备件俱乐部会员入会方式：网站注册 奥迪服务站内填表注册派发方式：DM直邮发行周期：月刊语种：简体中文风格调情：专业 实用开本：19CM*16.5CM,2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案,创刊目的,是奥迪与车主 心与心沟通连接的重要纽带；通过刊物发布活动信息，并且将活动结束后的余波

10、传递出去；扩大奥迪用户群；,2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案,内容设置,每月主打星：以低利润重点推荐一款奥迪原厂备件 奥迪车主说奥迪：真实体验、真实案例（正反结合）奥迪车的奥秘：以问答的形式为读者介绍奥迪的原厂备件 会员来信：信件问题解答 抽奖：奖励参加冰雪、投放活动、奥迪备件、奥迪车等。,2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案,网 络,2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案,备件相关内容备件知识、案例等,收录所有奥迪车主的email，定期向其发放信息,网络最大的功效就是及时、便捷,2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案,刊物的特征是长久性保存,网络可以非常迅速的将信息传

11、递出去,可以给用户带来的是具有冲击力的,刊 物,网 络,活 动,第二阶段战术解析,推广形式,2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案,提出概念,PR新闻效应,推广市场推动,增加体验,原装备件验证备件杯 知识讲堂,反面入手，情感+理性诉说，让用户认知假备件危害，对原厂备件产生强烈关注 非原厂备件导致车辆损毁的案例传播 奥迪特许经销商优秀售后服务品质+非奥迪特许经销商不标准的维修服务 原厂备件的相关知识内部人员素质提升,专业,2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案,双重防伪技术：通过在生产、流通的两个环节上建立双重防伪体系，方便客户区分备件真。1.由生产商在产品包装上做防伪识别。2.由奥迪备

12、件部将产品贴上数码防伪贴。,原装备件验证,2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案,防伪备件传播渠道,客户识别1、电话验证：开通800防伪热线，为客户提供真伪识别。2、网站验证：利用奥迪用户服务中文网站提供查询验证功能。媒体选择1、广播:选择广播媒体做长期的备件防伪应用的广告。2、报纸:选择当地媒体，软性新闻报道做宣传，通过专访客户、经销商，两方面的角度进述备件的防伪性。3、杂志:专业的汽车杂志投放硬性广告。,2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案,真品“鉴”面会紧扣“精英人士的明智选择”的主题，将奥迪防伪技术在备件中的应用作为新品，向公众展示；产品活动购买部分防伪备件免工时费；经销商活

13、动提高经销商在销售新备件时的利润，以鼓励销售。团队及个人评比；,原装防伪备件推广方式,2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案,主要针对内部，对奥迪从事备件销售或备件管理人员的一种激励与培训对于用户来说，可以给他们提供更加卓越的服务,备件杯,区别以往的竞赛模式，在来宾邀请上，建议邀请媒体以及用户来现场体验,2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案,第三阶段战术解析,推广形式,2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案,提出概念,PR新闻效应,推广市场推动,增加体验,“去伪存真 缔造尊贵品质”奥迪真假备件甄别活动,正面理性诉说，在感受到奥迪专业、尊贵的体验后，让其产生愉悦的服务体验，真正的爱

14、车；车具有生命灵性是我们亲爱的伙伴及奥迪原厂备件的品牌品质给车辆带来的精心呵护；,愉悦,2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案,个案简介,真假奥迪备件的对比与甄别,2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案,用户购买非原厂备件的行为是故意行为，而并非是他们的无认知行为。,原厂备件特征,原厂备件质量可靠安全、专业、环保 原厂备件服务专业、尊贵、愉悦的服务体验,消费者行为特征,2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案,我们的结论,真假件甄别技能，会成为奥迪用户的一个有力工具，他们是否会主动运用这个工具？这是我们的传播活动奏效的前提，我们建议，在进行真假件理性诉求之前，对用户进行感性诉求及品牌

15、理念灌输。,2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案,我 们 的 策 略,建立起用户与车的感情纽带，唤起用户对爱车关怀呵护之情，使用户在感情上认同原厂备件。,在情感认同的基础之上，进行理性灌输，树立奥迪原厂备件的品牌品质形象。,您的车不是机械，它是一个生命，与您相濡以沫，同时需要您的精心呵护。,感性诉求重点,忠实用户,中间用户,边缘用户,总是使用,偶尔使用,从不使用,我相信它就像是我并肩作战的战友，我很自豪,原来车也是有生命的，是不是只有原厂备件才能使它一直处于最佳状态呢？,没想到车有如此多的学问，我用非原厂备件不知道会不会对车有损害？,更加坚定了使用原厂备件的信心,没想到假备件对车的损害如

16、此大，今后要坚持使用原厂备件了,没想到原厂备件跟非原厂备件的区别这么大，今后要考虑使用原厂备件,第一次情感转化,第二次理性转化,进行感性诉求被赋予车是生命理念,进行理性诉求获得真假件甄别及相关使用知识,2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案,活动主题,“去伪存真 缔造尊贵品质奥迪真假备件甄别活动”,2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案,活动目的,2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案,向奥迪用户传授真假备件甄别知识,通过此次活动对用户的感性灌输让他们认识到车就是其亲密伙伴,奥迪用户掌握如何识别真假件而选择原厂备件，其实就是选择了奥迪的卓越服务,去伪存真 缔造尊贵品质奥迪真假备件甄

17、别活动,主体部分“倾听车心声”启动仪式暨新闻发布会“鉴宝堂”真假件甄别去伪存真价值讲堂,延展部分“倾听车心声”日常延展活动,辅助部分 备件刊物 备件礼品营销 原厂备件销售奖励 真假备件展示柜,2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案,活动城市优选：,北部地区：北 京东部地区：上海 青岛南部地区：广 州东北地区：沈阳西部地区：西安 成都具体场地要求：科技场馆之类大型活动场所,人员邀请,奥迪备件销售员或管理员；奥迪服务总监；奥迪大客户；媒体；,2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案,活动亮点,2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案,以“鉴宝”形式推出此活动，形式新颖；假备件当场砸掉或掷入

18、回收站，富有震撼力；,活动最后参与者集体承诺签名呼吁大家购买原装备件，此签名板可放在经销商展厅作为一种有效宣传手段（各区域举行活动的签名板放在活动当地经销商展厅）；,让用户亲手给爱车亲手安装备件，让其经历自己的爱车从 损坏到重新获得活力的过程，提升用户对车的责任感；,在进行感情诉求基础上，立刻利用价值讲堂对其进行理性讲解，抓住来宾解惑答疑心态，强势植入真假件甄别知识,活动策划,奥迪真假备件甄别,2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案,来宾签到 30分钟来宾签到，发放编号。播放活动视频营造活动开始前的温馨氛围你体会到吗？你的车，不是冰冷的机械体，它，是会思考的生命，它的思考，建立在它的健全的

19、，配合完美的机械系统之上，发动机是它的心脏，刹车泵是它的肢体神经，每一个貌不惊人的小零件都是它的器官，掌控着您爱车的整体运转机能。当您亲眼目睹爱车“体检”的过程，当您亲手为爱车换上它需要的备件，让它重获新生，当你了解非原厂备件给爱车带来的直接损伤以及对您生命安全的间接隐患，你还会为爱车配备不正规的甚至具有破坏性的非原厂备件吗？视频中的讲述语,2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案,活动现场展示区域效果图,2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案,活动现场展示区域效果图,待安装区域,待安装区域,2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案,活动现场展示区域效果图,待安装区域,待安装区域,20

20、09年奥迪原装备件市场营销活动年度方案,活动启动仪式舞台幕布拉开，展现出一台缺少车灯，轮胎、及雨刷器等常换备件的维修车辆，主持人邀请维修技师现场进行检修，并为维修车更换备件，主持人现场对维修过程进行煽情的解说，重点灌输车是生命体，备件就像是其身体器官的观念，并适时调节活动氛围。维修技师现场更换轮胎及雨刷器主持人邀请2位重要嘉宾上台为车辆安装车灯等其它重要备件安装完毕后，发动车辆发动机，响亮马达声不断响起打开车灯双闪及雨刷器及开启其它备件的功能展现车辆更换备件后，重获新生的过程在主持人引导下，进入活动高潮，现场播放活动音乐及开启纸礼花。领导讲话领导为“倾听车心声”主题形象揭幕并致辞，象征活动的启

21、动,2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案,活动主形象,2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案,主视觉解析：车的“心声”用耳 聆听用眼 观察用心 呵护,2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案,活动现场展示区域效果图,2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案,嘉宾区,专家评委区,“宝物”展示台,宣传展示板,宣传片播放区域,活动现场展示区域效果图,2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案,主持人串词讲解此次活动如何进行相关流程及主要人员介绍。鉴宝活动开始选手上台互动,活动前准备好一批备件，此备件中有原厂备件也有副厂备件。主持人抽签，抽到编号的参与者上台来识别此备件真假。选手只有一次

22、辨别真伪机会可提交答案前求助现场。现场人员举手示意。主持人、专家评委形成互动，活跃现场气氛；专家评判 选手作答后由奥迪从事备件工作的资深管理人员组成专家评委团对选手甄别结果评判；真假识别 原装备件可作为“宝物”请上“宝物展示台”参与者可获得精美礼品；副厂备件当场砸掉或者掷入“回收站”（适时的音乐配合）,“鉴宝堂”真假件甄别,2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案,2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案,专家现场通过真假件实物对比告诉消费者如何鉴别真假备件；通过显示屏宣传片播放或以新闻报道方式，主持人对使用假备件产生的后果进行阐述，呼吁消费者使用真备件；通过讲解奥迪透明化车间工程来阐述原

23、厂备件使用的保证；主持人对备件价值分析，使消费者对备件价值认知有一个正确的理念，从而更好的引导他们消费。我们的价值是来自产品本身以及尊贵的服务等等；播放展示奥迪卓越服务的宣传片；,价值讲堂,2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案,2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案,主持人宣布参与人员集体签名。支持正版。呼吁大家购买原装备件，集体合影；（活动结束后签名墙可摆放在经销商举办活动地经销商展厅）活动结束；,反副厂备件承诺签名,2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案,王 刚：吉林省长春市人，著名节目主持人。优点：家喻户晓，有名人效应；王牌鉴宝类节目主持人，非常符合本次活动主题；主持水平专

24、业；弊端：和参加人员有距离感；,奥迪内部人员xxx优点：主持过奥迪多次活动，比较有经验；且和参与人员较熟，互动性更强；经济实惠；弊端：专业上稍逊；,主持人推荐：,2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案,2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案,延展活动内容“奥迪真假备件活动月”开展形式：以经销商为单位进行，高维提供指导方案内容：展厅布置展厅悬挂活动主形象广告、易拉宝利用备件刊物进行活动宣传利用透明化车间工程，向用户展示奥迪售后维修中原厂备件使用情况服务顾问将活动信息通过客户CRM告知所有客户，需要更换备件的用户可以电话预约参与活动预约参与活动的用户可以在维修车间享受亲手为爱车更换备件的体

25、验过程；服务顾问陪同在维修现场对客户进行备件讲解，充分利用与用户接触时间，向其进行奥迪原厂备件产品及服务理念传播。向参与活动的用户赠送需要更换备件奥迪原厂备件刊物及备件礼品。进行延展传播。,2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案,2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案,充分利用大众媒体及自有媒体进行整合传播,2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案,展厅制作物活动主题形象广告、易拉宝 展厅刊物备件刊物 展厅数字媒体客户休息室电视播放原厂备件广告及宣传片 经销商客户管理将倾听车心声原厂备件活动宣传作为客户管理主题之一 透明化工厂客户看板通过展厅透明化欢迎看板及客户看板对用户进行认知性传

26、播 展厅真假件展示柜,展厅传播内容,2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案,传播策略,横向广度报道,纵向深度报道,多角度信息传播,外部媒体：有利媒体形式,2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案,外部媒体报道,2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案,行动计划,目标：将备件营销落实到日常工作当中,备件部每年常规工作,高维09年建议工作,2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案,行动计划,2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案,行动计划,2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案,最终目标,2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案,形象物,备件日,刊物,甄别活动,团队保障,有实力的执行团队是实现目标的有效保障,2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案,团队保障,高维在做的 将成立专为用户服务部服务的独立机构 人员构成北京外聘资深公关人 高维现有为奥迪备件部服务人员 外聘汽车行业调研人员,2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案,2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案,安世豪先生欢送会,细节服务彰显品牌魅力，精致创作诠释品牌精髓,2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案,感谢您的关注,2009年奥迪原装备件市场营销活动年度方案,