世联芜湖红星美凯龙项目中期汇报商业市场研究、客户定位分析及项目营销策略总纲.ppt

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1、芜湖红星美凯龙项目中期汇报(商业市场研究、客户定位分析及项目营销策略总纲),谨呈：芜湖市明辉置业有限公司,版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问股份有限公司所有，未经世联地产顾问有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,2009年8月18日,项目阶段：项目中期成果汇报,第一阶段 市场调研及客户访谈,第二阶段中期汇报,2009/07/27,2009/08/21,营销顾问跟进服务,销售代理实施阶段,工作,最终成果,芜湖及项目所在区域背景研究芜湖及鸠江区土地市场、房地产市场调研芜湖家居建材专业市场专项调研对政府官员、专家及消费者深度访谈

2、目标消费者问卷调查,芜湖商业房地产市场调研成果沟通稿，为下一阶段工作提供市场依据,芜湖商业市场、项目客户定位分析及营销总纲（中稿）,项目解析、芜湖城市规划、产业格局、商业竞争市场研究类似案例研究芜湖商业地产客户分析、目标客户定位，项目价值点挖掘营销策略总纲,2009/08/26,至今工作,第三阶段终稿汇报,中期报告调整根据明辉置业要求进行内容补充,市场研究、客户定位、营销总纲（终稿）,解决问题的技术思路,一、问题界定,二、问题分析,三、策略制定,红星美凯龙全球家居广场按照美凯龙第七代产品标准建造，地上总建筑面积约12万平方米。,红星美凯龙项目技术指标：用地面积：73219 地上建筑面积：121

3、913 地下建筑面积：16461 容积率：1.67 建筑密度：55.61%绿化率：23.58%,红星美凯龙,注：与红星美凯龙毗邻的香江国际生活广场规划有商业街、超市、酒店及办公产品，地上总建筑面积约17.6万平米,红星美凯龙的 三幢单体建筑中，家具馆由明辉置业自己持有。两幢沿九华北路排布的三层建筑建材馆南楼和建材馆北楼全部对外销售，总体量约为7.3万平方米。,家居馆,建材南楼,建材北楼,项目背景,在产品设计、销售面积确定的前提下，寻找芜湖商业市场机会点并准确定位客户。,销售目标,对外销售的两幢单体建筑，要求开盘一年内实现一幢约3.5万平方米销售面积，用一年半时间完成全部销售。,客户思考,芜湖作

4、为三四线城市，当地客户对投资类产品的偏好和消费特征如何，哪些人会购买本项目？芜湖商铺投资者对商场式产品接受度如何？是否接受包租销售模式？芜湖当前的房地产开发和营销水平还停留在低端水平，如何引入先进的营销理念并实现营销突破？,运作目标,三幢建筑中，沿九华山路的两幢全部对外销售，作为现金流产品回拢资金，另一幢由开发商持有，实现未来持有物业增值。明辉置业将依照红星美凯的品牌标准，对商场统一招商，统一运营。可以采用包租销售模式，但不得损害红星美凯龙品牌。,客户目标,通过S-C-Q模型界定项目的核心问题,R1非期望结果,R2期望结果,芜湖当地市场普遍认同成熟地段沿街商铺，对陌生区域商场式商铺接受度尚待培

5、养。芜湖商业地产年度去化体量约11万平方米，项目入市面临销售压力。潜在竞争对手造成的销售压力,首批入市实现热销。销售价格突破专业市场现有水平，创造区域明星。借助红星美凯龙品牌，打造鸠江区标杆项目。,项目需要解决的核心问题界定,如何从R1到R2,本项目核心问题界定及分解,核心问题,打破芜湖传统商业模式，创造销售突破,问题分解,如何发挥自身优势，从商业市场竞争中寻找机会点？,1,如何定位目标客户，实现快速销售？,2,采用何种销售模式及营销策略，创造销售热点？,3,解决问题的技术思路,一、问题界定,二、问题分析,三、策略制定,项目解读,1,项目本体研究芜湖城市解读项目机遇,项目位于芜湖城市高速路入口

6、，属于城东区北部规划范围，未来区域内规划了大量高端住宅,红星美凯龙,城市中心：芜湖传统城市生活中心，集中原始商业街，生活配套成熟。城北重工业区：集中奇瑞、海螺、美的及松下制造企业，是芜湖城市经济发展的重心。城南学校及高科技开发区：芜湖高校集中区域，为芜湖提供人才支持，高科技开发区为芜湖企业发展转型提供技术支持。城东未来高端住宅及行政、金融中心；大量尚未开发的土地为住宅及金融中心的发展提供良好的土地资源，政府未来重点开发区域。,项目区位,项目位于芜湖市鸠江区九华中路以东，天门山东路以北，占地110亩，毗邻长江大桥和城市环线，交通便捷。,鸠江区政府,官陡街道办,项目地块,项目本体,从项目地块现状分

7、析，周边为专业市场集中区，属城乡结合部，城市意象不足。,项目地块北面为空地（未来规划商业街）,项目地块东南面为长江市场园区,项目地块南面为芜湖汽配城,项目地块西面为弋江区政府,政府广场,弋江区政府,北面空地,芜湖长江市场园区,楷林国际,官徒街道办,芜湖汽配城,北面空地,芜湖长江市场园区,项目四至,地块南面为芜湖最大的建材专业市场长江市场园区，及芜湖汽配城，未来北部规划有五金机电市场，所在区域将发展成为芜湖北部专业市场聚集区,项目地址,长江市场园区,芜湖汽配城,项目机遇,项目和香江国际广场毗邻，作为城市东北部大规模城市综合体项目，未来将共同形成鸠江区重要区域商业节点。,未来本商圈将以商业步行街、

8、沿湖景观带、高档酒店、办公区等为基础，形成大型卖场、超市，品牌商业、专业店、中小型餐饮业等多种业态一体的购物广场。,两个项目通过业态补充、丰富，实现开发共嬴，构成芜湖北部综合商圈,对本项目的属性界定,属性界定,芜湖城市位于安徽省东南部，是皖南经济，文化，交通，政治中心，长江沿岸重要的口岸城市,国务院批准的沿江重点开放城市。芜湖水域面积占总面积的14.4%。空气质量位居109个重点城市第10位，是一个适宜人居的生态之城。,城市解读之一,面积3317平方公里，市区面积720平方公里人口230.46万（截止2007年底），市区人口105万左右,随着中部崛起、长三角一体化和城市化进程加快等利好政策出台

9、，为芜湖发展带来新的机遇,芜湖中心城区总体空间结构为组团式，规划将形成“五大组团”，项目位于城东组团北部边缘,城中组团：城市商贸、商务文化、旅游服务中心,城北组团：以芜湖经济技术开发区为龙头的先进制造产业区,城东组团：以行政、现代金融、居住为主导的综合型新城区,城南组团：以文化科教、高新技术产业为主的城区,三山组团：以临港工业、能源产业为主导的综合型新城区,从芜湖未来土地利用规划来看，城市首先向东扩展，再南向扩展，城区范围近期正快速扩展,城市开发方向,形成“东扩南进”的发展格局,规划城市级商业功能区为中山路商业中心，副城市级商业功能区为城南商业中心、城东商务文化中心商业中心、三山商业中心，项目

10、所在商圈规划为区级的大桥商业中心。,商业规划,未来政府导向以重点发展中心城区商业为主，向南发展小商品及农贸专业市场，向东北发展建材及汽配专业市场，向东发展东部新城配套商业,芜湖农产品市场,芜湖农产品市场,银湖波尔卡商业街,滨江商业区,明珠建材市场,长江市场园区,近年来，芜湖GDP保持着较快的增长态势，经济开始步入高速的发展时期,城市解读之二,芜湖固定资产投资和房地产快速增长，产业结构以第二产业为主导并逐年增加,芜湖地区2008年生产总值749.65亿元，为安徽省第二大经济城市，对周边县市形成中心辐射效应，城市消费潜力巨大,全年城市居民人均可支配收入13234元，比上年增长22.1%；人均消费支

11、出9509元，比上年增长20.4%。在岗职工年平均工资22761元，比上年增长20.0%。芜湖统计年鉴2008,从1876年开始，芜湖就修建通商口岸了。一直是商务重地，商业氛围浓厚，网点布局密，消费能力强，对周边辐射强。2008年芜湖全年实现地区生产总值排安徽省第二。芜湖的消费承载力强，吸引了周边马鞍山、池州等地来芜湖置业购房。芜湖的奢侈品销售也非常好，大的商业设施，我们有在二线城市中第一个进驻的沃尔玛，还有欧尚，大润发等。芜湖市鸠江区商贸旅游局 褚亚红局长,08年芜湖汽车及零部件、材料、电子电器三大支柱产业完成产值491亿元，同比增长38%,目前，芜湖产业结构特点鲜明，已形成一批具有较强竞争

12、优势的龙头企业，汽车及零部件、电子电器、新材料等三个支柱产业对经济增长的贡献率达80。芜湖已先后建立或家特种显示工程技术研究中心、或家节能环保汽车工程研究中心等5个国家和省級工程技术研究中心。,奇瑞（芜湖的品牌企业）美的（芜湖是美的最大的生产基地）江森自控（全球领先的楼宇自控产品供应商）美国德尔福（世界最大的汽车零部件供应商）,产业结构,27,沿街商铺自发形成,特色商业街统一规划，产权分散,以大卖场为主力店的大型购物中心只租不售，持有经营,改革开放后芜湖市商业形态发展经历三个过程，由早期自发形成的沿街商铺向特色商业街转型，近期开始向城市商业综合体演变,80年代,90年代,目前,城市解读之三,芜

13、湖重要的市级商圈仍然集中在中心城区，未来政府导向也以重点发展中心城区商业为主,银湖南路商圈该商圈主要以凤凰美食街和沃尔玛购物中心为主，其中美食街75%为特色餐饮及本地土家菜，另外25%为休闲娱乐配套场所。沃尔玛购物中心以超市和一层百货购物和休闲娱乐为主,中山路商圈该商圈以城市最高级别步行街为主，有湖景资源，是集shopping mall、百货、超市、餐饮、服饰、休闲娱乐为主的大型高档购物商业街，,中山南路商圈该商圈主要以新时代商业街为主，目前主要消费群体为周边社区居民，定位于社区配套级商业，是集百货、休闲娱乐、服饰餐饮、小型超市、金融通信中介等服务机构为一体的综合性配套商业街,29,中山路步行

14、街建设，是1999年芜湖市委、市政府为民办实事工程之一。中山路步行街1999年元月开工，1999年9月29日正式开街，工期9个月。建成后的步行街全长690米，宽3040米，东西纵深160180米，是集购物、旅游、休闲、文化、餐饮等综合功能为一体的商业步行街，是芜湖市级商业中心，,中山路步行街为芜湖市区顶级商业圈,典型商圈,30,中山路步行街约有200多家商户，是集服饰、简餐、休闲娱乐、百货商场、超市为一体的步行街，步行街汇聚了麦当劳、肯德基、老娘舅等多家知名餐饮；耐克、阿迪达斯等运动品牌和七匹狼、利郎、海澜之家、美特斯邦威等休闲品牌，并有多家电器商场、百货商场及购物中心，业态丰富，经营效益好；

15、建筑形态多以100-150的单层商铺；沿街售价不低于6万元/平方米，和平大厦底商售价约为3.3万元/平方米左右，正街租金约为每月700-800元/平方米之间，和平大厦外街约为每月270元/平方米，内街约为170元/平方米；,中山路步行街业态以休闲服饰简餐为主，服饰类占到50%，简餐占到35%，沿街租金高达700-800元/月/平方米,现状特征：1、以特色商业街为核心商业形态90年代末兴起，以特色购物街区为代表，成为市级商业核心区；2、现有商业过于集中，主要分布在镜湖区受到城市发展历史和规划影响，核心商圈集中于镜湖区，在城市南部和北部并未形成副中心商业圈，中心城区外围仅以社区配套型商业为主；3、

16、消费和购买潜力大作为码头城市，芜湖具有类似武汉、重庆等沿长江城市的商业气质，本市常住人口规模有限，仅100多万人口，但常住的流动人口达到200万人次，芜湖商业消费人群可辐射到周边县市，消费水平和南京等大城市相近。未来趋势：1、新型综合购物中心业态兴起以大卖场、品牌百货为主力商家，综合购物、餐饮、休闲功能于一体的大型shoppingmall逐步兴起，给芜湖现有的商业带来冲击，逐步向都市化商业形态演进；2、城市向外围扩张带来商业格局演变北部的经济开发区及鸠江工业区、东部新城、南部的弋江，随着大规模居住区、教育及产业区的形成，新的市级副商业中心将逐步兴起；3、统一经营持有的商业模式逐步替代原有的分散

17、经营芜湖现有的商业中心区多采用销售后由业主自主经营的模式，而前期对商业业态、布局、体量进行专业定位，后期统一运营招商的现代化商业模式将逐步体现其优势，带领本地消费者进入品牌消费时代。,项目面临的机遇判断,商业市场研究,2,一级土地市场二级市场分析竞争分析销售模式分析后期运营保障,由于城市建设步伐加快，2009年芜湖土地供应迅速放量，商业地块供应体量巨大,2009年上半年，市区出让土地10宗，出让面积165.17万，合同出让金额24.3亿元，与2008年上半年相比，土地出让面积增长了24倍，出让金额增长了46倍。在出让的10宗土地中，纯居住用地5宗，出让面积66.93万，占出让面积的40.5%；

18、商业、居住合用地3宗，出让面积25.27万，所占比例15.3%；商业用地虽然只有2宗，但出让面积达72.98万，占全部出让面积的44.2%。,土地市场,芜湖经营性土地以开发292.46公顷，正在及尚未开发用地1143.08公顷,20002007年市区出让土地开发利用情况:在20002007年芜湖市区经营性土地出让中，已开发竣工占地面积为292.46公顷，占总出让土地面积的20%；正在开发建设的占地面积为762.34公顷，占总出让土地面积的53%；未开发建设的占地面积为380.74公顷，占总出让土地面积的27%。,09年土地供应巨大，供应重点转向城东片区，同时市中心和城南也有较多的优质地块,市中

19、心土地供应情况仍有较大供应量，多为综合性用地，其中不乏大规模的优质地块,城南片区土地供应情况商业用地为主，未来住宅市场以存量消化为主,城东片区土地供应情况城市居住类用地的主要供应区域,相对于08年119.8万的惨淡成交量，09年五个月成交85.3万，土地市场开始慢慢复苏,近年来芜湖房地产市场稳步发展，08年受整体市场影响明显，价格调整幅度较大,房地产市场,受2008年市场观望气氛影响，楼盘开发进度放缓，但进入2009年后，住宅及商业用房销量均有大幅提升,2009年16月，市区商品房上市量在年初较小，前二个月上市量仅有10.53万，3月份后，商品房上市量开始逐月增加 2009年上半年，住宅用房销

20、售面积 118.70万，较去年同期增长157.64%，销售金额为47.55亿元，较去年同期增长144.66%；商业用房销售面积6.25 万，较去年同期增长171.08%，销售金额为 5.11 亿元，较去年同期增长230.77%；办公用房销售面积0.90 万，较去年同期下降51.84%销售金额为 0.56亿元。,芜湖商业地产目前可售面积18万平米，截止到7月底成交面积6万平米，全市成交均价9336元/,今年14月份，芜湖商品类住宅销量、销售面积从环比到同比都在回升。在4月，芜湖商品类住宅房销售均价超过合肥，显示出了芜湖市场的强大购买力。商业地产销量以镜湖区和开发区为首，其他各区配套还未成熟，商业

21、地产销量较缓，城市外拓带来的多极化、多组团市场格局逐步成型，各区域城市特点开始显现,芜湖各区域置业及投资客户分类明晰，以区域内置业为主导，城市中心表现出强烈的向心力,客户置业及投资特征区域内为主，跨区域置业投资较少且仅以简单的价格吸引为驱动，客户表现出对城市中强烈的向心力。,芜湖现有六大专业家居建材类市场分布在城南、城北及城东等核心城区的外围,长江市场园区：经营区域主要由精品展示厅、交易大厅、铺面综合区三部分组成，经营品种包括木业板材、陶瓷洁具、灯饰灯具、油漆涂料、五金水暖、塑钢石材、管材不锈。金鸿新装饰城：金鸿新装饰城是市政府立项的配套装饰产品市场。市场主要经营，精品陶瓷，木业超市，石材加工

22、，综合 建材源丰装饰城：芜湖目前市场上最高档的装饰建材城。中南建材城；建材装饰用品的经营销售福海家具城：主要业务范围沙发、餐桌、办公、工艺、灯饰，芜湖目前最高档的家俱城。明珠家具广场：主要业务范围中低档办公家具、居家家具，同时也经营服饰、皮革、鞋类等产品。,长江市场园区,金鸿新装饰城,福海家具城,中南建材城,源丰装饰城,明珠家具广场,竞争分析之一,截止至今，芜湖市已有的家具建材商场总体量50万平方米，最大的项目是弋江路的“长江市场园区”，总建面约29.2万平方米；芜湖的专业市场已经逐步从自发形成的街铺市场转向由政府引导，根据不同区域产业规划的要求进行布局；经营场所也从最早的沿街商铺转向街区式专

23、业市场或综合型购物广场；经过数年的不断发展，新型建材已成为芜湖迅速崛起的三大支柱产业之一，由此也吸引了众多的海内外客商来芜投资兴业。,芜湖专业市场已经从最早的自发型市场转向政府引导，规模化经营的专业市场集聚区。,特征之一,先期的专业市场都是出售为主，租赁房源也为小业主的居多,区域专业市场一览表,特征之二,目前处于运营状态的专业市场前期主要是以销售为主的，多数都销售完毕；专业市场主要集中在沿弋江北路，花津中路，银湖中路带状分布；出售型商铺面积集中在150平米左右，平均入驻率90；,区域专业市场租金支付方式多以半年为主，租金范围20-35元，由于市场的产权归属及建筑档次的差异，使得租金价格参差不齐

24、,区域专业市场租金、体量分析市调数据统计,区域专业市场租金分析案例,区域租金主要集中在20-35元左右，租金水平不高。,租金支付方式以半年一交为主，入住率普遍比较高。,特征之三,48,长江市场园区内的街铺，建筑形态以“1+2”层或“1+2+3”层一街铺为主，商铺以出售为主，许多小业主自主经营，商品档次较为低端；二层商场式的市场由为市场园区持有，主要以租赁为主,案例介绍,49,福海家具城主要经营居家家具及办公家具，档次为中高端，商场内环境较好，主要面向中高端消费客群,案例介绍,50,明珠家具城以经营服饰和家具为主，产品档次低，经营形态混杂。,案例介绍,51,中南建材目标客户是对装饰建材有一定品牌

25、重视程度的消费者，入住品牌以中端为主，主要面向芜湖南部区域的消费客户。,案例介绍,红星美凯龙项目将利用其品牌号召力及管理运营能力弥补芜湖高端家居建材品牌市场的缺失，推动专业市场升级。,芜湖现有专业建材市场发展水平落后，缺少领军项目：产品形态：在建材市场的经营环境方面，目前红星美凯龙已经发展到第七代产品，芜湖目前的大部分专业市场的设计和建筑规划还停留在早期的建材市场层面品牌档次：在经营家居建材的品牌档次上，目前芜湖建材市场上充斥大量低档品牌，产品档次参差不一，消费者无法有效选择，仅有福海家具城和源丰建材市场的经营的品牌接近红星美凯龙的标准市场形象：在市场管理方面，由于多数采用小业主分散经营，市场

26、对外形象差，给人以低档的感觉。运营模式亟待提升:除福海项目外，大部分建材市场采用分散销售，商家自发经营的模式，没有采取统一招商、统一管理的模式，市场租金水平也根据业主和经营户的签约时间、谈判情况有较大差异，随意性强，无法真正体现商铺的市场价值。市场将向集中化、品牌化发展：依据芜湖城市规划，城市行政金融中心迁至项目东部，随着城市商业布局的调整，本案所在区域会成为建材、机电、汽配专业市场区，专业市场将向品牌化和集中化方向发展。,芜湖在售商业物业以住宅配套沿街商铺为主，同时也有综合体物业、集中式商场、商业街形态出现,目前芜湖市在售商业物业类型,竞争分析之二,早期开发的商铺基本上都是以售为主的沿街商铺

27、，自主经营；近期开发的商铺的出现了商业街和商场，出现了统一经营管理的运营模式。,在售商铺项目一览表,在售商业,在售商铺除了个别项目外供应量都不大在售商业物业户型面积普遍不大除包租类产品外，其余商铺的投资回报率普遍较低租金的高低和项目所处的地段和经营定位有很大的关系,案例介绍,波尔卡大街属于社区配套商业街，外街商铺经营比较好，只是由于目前居住人口还比较少，内街商铺还比较冷清,小九华商业街依托市区成熟地段及周边旅游资源，打造安徽古典风格商业街，因定价偏高且建筑设计存在缺陷，销售及出租率惨淡,案例介绍,案例介绍,世贸滨江花园玫瑰坊由世茂集团打造，商业辐射范围广，影响力较大,联盛国际广场属于城市综合体

28、，辐射范围扩大到全市,案例介绍,在专业市场类产品中，构成本案潜在竞争的主要项目中国芜湖商品交易博览城,案例介绍,按照物业档次、目前售价/租金可以将在售的商铺分为三个档次,小九华商业街,世茂滨江花园镜湖世纪城,融汇锦江天和苑东方海伦堡江景东方,平均租金区间(元/天/m2）,160,平均售价区间(元/m2）,50-60,20-30,30000以上,10000以上,6000以上,城市核心商圈商务氛围浓；交通便利，人流量大；经营定位高周边物业价值高,物业档次,位于或紧邻城市核心区有成为区域商业中心的潜力；有资源优势经营定位较高,离城市核心商圈有一定距离区域不够成熟经营定位较低消费的客户全体比较单一,在

29、售商业分类,作为商场式布局产品，本项目在芜湖市场上缺乏可类比的产品，项目可以利用商场式产品的面积分割优势，从销售价格和面积上与市场现有产品形成差异竞争,街铺和社区配套商业街主要以分散销售为主，部分区域中心商业街以包租销售，综合体或者商场以包租销售为主。为便于销售，无论是商场式布局还是社区底商铺，单套物业的划分面积都比较小，大部分项目的主力面积都在100平米左右；根据对经营户和业主的访谈，没有包租的在售型商铺，投资回报率普遍比较低，在4-5%左右。包租销售，总价低的商铺销售速度和成交价格的市场表现最高；面向小业主分散销售，小面积、低总价商铺销售速度市场表现较好，均超过50%；无统一经营，分散销售

30、，总价较高的商铺销售表现最差。,劣势（W）：,机会（O）：,威胁(T）：,随着新的统一经营的商铺的入市，原有的低品质商铺的客户需求将得到激发，需求层次将得到提升,市场同质化产品放量较大，竞争激烈。同期上市较多，商铺竞争激烈。,减小劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,利用机会，克服劣势,发挥优势，抢占机会,如何将项目亮点顺利转化成目标客户群认可价值点？,如何与竞争对手形成有效的竞争区隔，通过营销手段从市场中脱颖而出，是本项目成功的关键所在!,产品业态较为单一没有沿街商铺包租回报率缺少优势单价较同期郊区投资型产品高,区域行政中心板块，城市入口交通优势 品牌运营商，号召力优势户型面积小，总价低,优势

31、（S）：,利用SWOT分析寻找项目竞争优势,芜湖商业物业以沿街商铺产品形态为主，多采用类似住宅的直接销售模式，但随着城市综合体及商场式布局商铺的出现，芜湖市场开始出现售后返租模式。,销售模式,芜湖的专业市场以街区式布局的商业为主，多采取出售模式，商场式布局的专业市场则采用只租不售模式，本项目采用统一招商、统一运营、分散销售的模式在芜湖为首创,现有专业市场经营模式,65,市场上主流的商铺销售模式可分为以下四类，不同模式优劣性及适用产品介绍如下,四种模式下主体关系分析表明，仅直接销售模式下业主和经营户发生出租关系，其余模式的运营均以商场管理运营公司为核心。,销售,出租,模式三,模式四,销售,招租管

32、理,委托,模式一,销售,招租管理,委托返租,担保,商铺实现销售后，业主获得了房屋所有权，但在不同模式下，业主依据所有权获得收益的方式存在差异。,说明：房屋所有权包括占有、使用、收益和处分的权利,收益权,模式三,模式一,处分权,收益权,使用权,经营商户,管理运营公司,模式二,处分权,收益权,使用权,经营商户,管理运营公司,开发商,所有权转移,使用权,模式四,收益权,使用权,经营商户,管理运营公司,收益权,收益权,68,基于芜湖市商业投资市场尚未成熟的现状，从客户接受度、利润与回现目标入手，建议本项目运用“模式一”与“模式三”两类模式。,业主出让了使用和处分权，对租金收益需要实现利益共享统一运营和

33、招商、管理的基础上，要给予投资客固定回报率保证为防止分散产权造成的管理困境，需要在销售时将经营权长期固定。,模式一：售后返租,模式三：直接销售,针对自营客户销售面积可适当放大。要求统一招租、统一运营的前提保证,投资价值,物业的增值保值性,每年的返租回报,收益率,风险性,每年实收的钱是多少？,是否能按时返租？,五年后商铺值多少钱？,【客户心中的顾虑】,【投资价值的表现形式】,模式三主要针对纯投资客户，其对于商铺的直接价值感知体系如下：,通过对项目增值保值性、收益率和风险性的分析，使客户感知本项目的价值。,本项目的投资收益率建议,投资收益模型以50平米的标准间为例按售价11000元/平米，每年返租

34、10%计，总房款550000元，每年获得返租收入55000元。按五成十年按揭计算首付：280000元 月供：2055.19元 则每年的收益为550002904.861230337.72元前十年净现金收益率：30337.72280000=10.8如果十年后继续签约，则后十年每年的现金收益率为：5500028000019.64按照20年经营寿命计算，则总投资为：2800002055.191210526622.8元总投资利润率为（5500020 526622.8）526622.8 108即使十年后不继续签约，按照商业物业40年折旧计算，物业残值为41.25万元，将其变现则总投资利润率为（550001

35、0412500 526622.8）526622.8 82,按照10的年返租率计算，项目前十年的净现金收益率为10.8，高于市场上一般的理财产品如国债、货币基金等。即本项目的投资收益率较高。,附：常见投资理财产品收益率比较,后期运营保障,解决产权分散情况下的统一经营问题，是保障红星美凯龙后期运营的关键,包租到期后，解决产权分散，统一经营的问题的几种方式在包租到期后，承诺一个保底的投资回报；在包租到期后，承诺一个回购的价格；在包租到期后，承诺业主给予商业运营收入一定比例的分成购买同时，签定业主承诺书，承诺业主日后自营或出租商铺，其运营的品牌和产品必须符合红星美凯龙的标准和规划。,商铺案例研究,售后

36、包租案例研究带租约销售案例研究,城市边缘，主干道旁的大型综合体项目,楼盘名称：合肥赛亚星游城总建面积：20万平米产品类型：商场、商业街、街铺主力面积：8-12平米价 格：10000元/平米（商场二层内铺）开 发 商：安徽乐客来置业有限公司项目位置：长江西路与红皖路交口开盘时间：2008年12月20日业态定位：中高档餐饮、休闲娱乐销售目标：4000万/月,赛亚星游城,包租,一期商场销售背景,2008年下半年，全国房地产市场整体调整，合肥市场处于低谷；商业成为合肥房地产市场热点，大量商业项目推售，市场竞争激烈项目位于城市边缘，大蜀山的北面，周边大量的在建住宅用地和项目，但是入驻率很低，人流量严重不

37、足项目是周边3公里区域内唯一的综合商业用地；客户积累期短，一个月；推售时机不佳，开盘临近春节,赛亚星游城,包租,通过售后包租的销售模式，突破市场竞争，达到销售目标,包租方案：包租期限：15年投资回报：1-3年，每年8%的投资回报率，在房款中直接扣除；4-5年，每年9%的投资回报率；6-10年，每年10%的投资回报率；11-15年，每年12%的投资回报率。回购方案：5年，100%回购；10年，120%回购,实现销售业绩：在阜阳和合肥二地同时发售，开盘当月完成销售业绩近400套。,赛亚星游城,包租,合肥中环边，大型城市综合体,楼盘名称：大唐国际购物广场总建面积：80000平米产品类型：6+1商场（

38、只售负一层和一层）主力面积：12-16平米价 格：22000元/平米投 资 商：安徽信旺集团项目位置：合肥市望江路与潜山路交汇处开盘时间：2008年11月业态定位：超市、零售、餐饮娱乐销售目标：一期600套,大唐国际,包租,一期商场销售背景,大唐国际,2008年下半年，全国房地产市场整体调整，合肥市场处于低谷；商业市场竞争激烈，去化速度较慢；国购广场的成功模式带给市场对商场内铺信心；开发商市场口碑不佳；项目位于大型居住区，商业氛围不足，人流量较大，商业的发展潜力较大；开发商资金极度紧张，年内回款目标不低于1个亿；客户积累期长，对区域商业价值有一定了解6个月；项目所处地段的价格在15000左右，

39、如何实现开发商22000元/平米的销售目标,包租,在弱市的情况下，如何通过包租，拉升价格和销售速度,大唐国际,包租方案：包租期限：11年投资回报：1-3.5年，每年8%的投资回报率，在房款中直接扣除；3.5-7年，每年9.15%的投资回报率；7-11年，每年10%的投资回报率。回购方案：11年，150%回购,实现销售业绩：开盘当天加推300套，实现销售业绩900套，实现销售价格22000元/平米,包租,城市核心大型综合体,项目名称：成都新城市广场 总建面积：27万平方米（15000商业）产品类型：商铺主力面积：26.93平米价 格：8200元/租 金：56元/月开 发 商：成都统建合能房地产有

40、限公司 地理位置：成都市西大街与宁夏街交汇处业态定位：百货商场/购物中心地下车 位：机动车位1160个 非机动停车位2000个,成都新城市广场,带租约,26.93平米的商铺，总价22万元，按现租价1500元/月来计算，年投资回报为8.18%、并且租金每五年有递增，回报非常可观。项目所处地段商业氛围浓厚，今后租金还会持续增长，商铺的增值空间也会逐步体现。,客户研究,3,芜湖市场上哪些人在购买商铺？本项目出租和出售的单位的准客户是谁？,出租单位：约7万平米，鉴于红星美凯龙品牌及规范的运营管理经验，预期效果良好,出售单位：约7.2万平米，本项目为红星美凯龙首个商场内铺出售的商场,本项目为红星美凯龙首

41、个商场内铺出售的商场，鉴于芜湖商业发展所处阶段较低，则出售单位是我们的研究重点，该如何定位？,芜湖红星美凯龙商场体量近15万平米，约50%用于出租，50%用于出售。,客户是基础：“找准客户才是硬道理”,自买自营:家居产品的经营者,自买出租:投资者,购买商铺客户,家居产品的经营者；主要经营的产品以家居为主，面积需求较大。客户购买商铺的主要目 的是用来经营。红星美凯龙作为目前中国的家居流通第一品牌，对其运营能力，自营客户的认知度高，购买意向明显。芜湖目前缺乏真正的高档家居市场，自营客户需要这样的一个平台。,一般为纯投资客户，但投资力度及意愿由客户的资金实力、关注点及自身所处阶层有所不同。低总价，投

42、资门槛低 关注投资回报高低 对红星美凯龙的运营能力有信心，对项目商铺未来的升值潜力深信不疑,自买自营客户分析,品牌代理经营者：多为品牌加盟、一线及二线品牌代理商；,自有品牌经营者：一般为厂家直销、批零兼营型营业方式。主要竞争：城南小商品市场（经引导可转化为投资客）,品牌代理经营者,需求面积100-300平方米的品牌代理经营者公司占主流；目前大部分家居自营客户对红星美凯龙认可度高。,自有品牌经营者,饼图：,品牌代理经营者,是否了解红星美凯龙的运营方式,对营业面积的需求,自有品牌经营者,客户具像描述 自买自营,典型客户描述1：张女士，友邦集成吊顶，佘山中路的街铺；对于红星美凯龙比较了解，很认可商场

43、的经营定位及运营方式，表示一定会入驻，并希望开发商统一管理；目前没有购买商铺，现在的店铺为租赁，租金在60元/平米/月；对价格不太敏感，1.6万每平米都能接受，但最好最高不要超过18000元/；需求面积在100平米以上。客户语录：“我们老板说只要红星美凯龙在芜湖开商场，就一定要买进去。”“希望商场的定位要高，管理要好（现在的市场很乱），严格限制品牌、打造成一线二线品牌的高档商场”,典型客户描述2：黄先生，圣馨园灯饰、柳春路的街铺对于红星美凯龙听说过，但对于项目的位置稍有顾虑（认为较偏僻，街铺放入思维模式），有购买并入驻意愿，但将经营自己的品牌且要求统一管理；目前没有购买商铺，但有打算购买2套城

44、南的小商品市场（1套出租、1套自营）对于价格比较敏感，最高承受单价在1万元以下；需求面积在60-70平米左右。客户语录：“如果红星美凯龙让我进去，我就要卖自己门窗，不让我卖我就不进去”“我买商铺是要自己经营的，如果考虑出租就买小商品市场好了，位置又好又便宜，还是街铺。”,客户具像描述 自买自营,重要目标客户：品牌代理经营者（品牌加盟代理商）。,品牌代理经营者关注点：运营实力、运营成功/管理水平/营销推广力度类型：品牌代理经营商，此类行业内客户对红星美凯龙都有一定的了解，并有较强烈的入驻意愿，有较高预期并能承受较高的价格，希望严格限制品牌、打造成一线二线品牌的高档商场。,潜在目标客户：自有品牌经

45、营者（厂家直销批零兼营）。可经引导转化为投资客户。,自有品牌经营者关注点：项目区位/价格/后期经营/营销推广类型：自有品牌经营商，此类客户对红星美凯龙的了解仅处于“听说过”层面，有意愿入驻的比例较低且对自有品牌强烈坚持，对经营预期及价格的承受力都较低，对“商业运营”的认识不高，较不希望开发商统一管理。,200万以上 100万-200万 50万-100万 20万-50万 10万-20万 5万-10万 5万以下,普通投资客户购买需求分析,表3：购买单价,表4：购买总价,5000-7000元为主,5-20万元为主,自买出租客户分析,风险投资偏好型：一般投资于金融衍生品为主;,风险投资中性型：虚拟资产

46、及实体资产兼营；,风险投资厌恶型：较多投资于实体资产。,自买出租,普通投资客户的红星美凯龙项目的认知仅有一半的人听说过美凯龙，8成的人对红星美凯龙的经营方式一无所知，6成以上的人对红星美凯龙的投资前景没有概念，大部分客户相对于红星美凯龙项目，偏向选择其它项目为投资考察对象。,普通投资客户对本项目的看法知名度不高，所处区域基础配套欠缺，对区域城市规划不认同。统一经营，留给小业主可选择余地少，有自营期望的客户会谨慎选择。产权分散销售，未来红星美凯龙对经营的把控存在很多不确定性，多数投资者对此持保留态度。,自买出租客户分析,客户具像描述 自买出租,典型客户描述1：王先生，30多岁，大浴场业主；对于红

47、星美凯龙比较了解，曾经去过南京及合肥的红星美凯龙商场，对商品的档次及品质很认可；投资渠道，之前投资股票赔了很多钱，现在有两套商品房，最近又开了一家浴场，准备扩大经营。对返祖销售的认识，经解释后对返祖销售表示认可但觉得、赚得较少；客户语录：“如果我拿100万投资商铺，每年才回8万太少了，不如再开一家浴场，很快就回收成本了”,典型客户描述2：王先生，30多岁，自有职业者（曾自营服装商铺）在电视上看到过红星美凯龙，但对于芜湖项目的位置稍有顾虑，认为较偏僻，但知道是大商场认为价格一定很贵；投资渠道，主要是银行存款，曾购买过一个小街铺自营，现在出租。还想在市区买一个小街铺，出租和自营都行。对返祖销售的认

48、识，不太懂，经解释后认为越高越好，最好10-15年回本；客户语录：“只能拿出10-20万，不知能不能买的到，”,典型客户描述2：冯女士，40多岁，银行工作人员对于红星美凯龙听说过，对其业态定位及营业模式都知道，但自己对此行业不了解，不知道前景怎样；投资渠道，目前有两套商品房，打算再买一套认为房子迟早会涨总不会亏，但还没有想好更好的投资渠道。对返祖销售的认识，不太懂，经解释后认为越高越好 但说不出准确的数值来；客户语录：“如果能保证我赚得比买房多我就买，世贸的门面房曾经考虑过”,客户具像描述 自买出租,潜在目标客户：实力派企业主,实力派企业主关注点：投资回报率类型1：实力派企业主，此类客户对红星

49、美凯龙都有一定的了解，甚至在某商场内有过消费；有资金实力，但多用于企业扩大再生产，或用于投资土地、资本运作等方式，投资时最关注投资回报率；,重要目标客户：中产阶层,中产阶层关注点：销售价格/投资回报率/未来投资潜力类型2：公务员、中产白领等，此类客户有投资实力，且风险偏好较低，多有投资房产的经历，对商铺有一定了解，最关注资金安全性、升值潜力及投资回报率；,重要目标客户：中产阶层,普通居民关注点：项目地段/销售价格/投资回报率类型3：普通市民，资金较少，想做小投资但没有合适的渠道，预期不大有一定投资汇报就行，房产总价太高没有合适的小面积，好商铺无剩余。,被本项目吸引投资的人们,企业人,中产者,普

50、通投资者,具备一定经济实力，具有投资的需求及意愿，眼光长远，看重未来升值潜力,有较强的经济实力，具有投资的需求及意愿，眼界开阔，具有预见性，注重投资产品的品质与档次。,少许资金，有投资意愿，急切的希望聚集资产，看重较高的投资回报率,家居品牌代理经营者（自买自营）中产阶层（自买出租的公务员、白领等）,眼界开阔的企业主（市区及周边乡镇）拥有少量资金的保守型投资客（自买出租）,目标客户定位,面对如此现状，本项目该如何操作？,项目发展方向？,困惑2、纯投资商铺：首选临街街铺，次之为商业街，再次之为商场（除非闲钱很多，没有成功案例）。,困惑1、芜湖普通客户对红星美凯龙及其运营模式了解不多；,目标客户困惑