北京燕京航城2011年策略提案(策略和视觉)上(1)(1).ppt
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1、一、新政出台,燕郊地产柳暗花明。,1、京冀政府联手,将用3到5年时间,打造环首都经济圈,计划中的环首都经济圈包括环绕北京的张家口、承德、廊坊、保定四个地级市,以及涿州市、涞水县、涿鹿县、怀来县、赤城县、丰宁满族自治县、滦平县、三河市、大厂回族自治县、香河县、广阳区、安次区、固安县13个县(市)。,2、北京地铁延伸至河北方案已经上报国务院,1、燕郊地产格局发生质的跨越,燕郊在环首都经济圈中距离北京最近,地铁的落实,使燕郊成为真正的投资和购房热地,快速涨价是必然的;另外,不难看出新形势下,高品质的、高价位的地产项目将是未来的燕郊地产的发展主流。,2、购房者的预期剧烈变化,经济圈内城市互相承认养老、
2、社保,户籍附加值、就学问题民生相关的问题的解决,形成巨大的诱惑;对于期望升值的客群来说现在买一定赚。,二、我们面临的第一个问题:客群发生变化,新政出台及地铁即将实现的背景下,我们的客群也发生了变化:1、无论北京、燕郊、还是周边县市,投资客肯定大大的增多。2、利好政策的刺激下,购房客群基数大大增多。3、更重要的是,客群发生转移,被划进经济圈内的县市的有能力购房者,会对燕郊产生极大的兴趣。因为限外令的原因,北京客群购房门槛受限,此时是河北购房者的大好机会。限外令目前作为平衡房价(因经济圈导致的涨价)的杠杆存在,但经济圈的目的是缓解北京的人口压力、就业压力、住房压力,所以限外令肯定会取消。(时间的问
3、题)不管怎么说,我们的客群还是相对低端的、重视实际利益的、易于受广告引导的。,燕京航城,非北京(近燕郊周边市县),北京,投资,自住,投资和自住不做细分,因为他们看到的利益是相同的,客群细分,三、对谁说清楚了,那么说什么呢?,百花争艳,谁最有特色,谁就最能吸引人的注意,谁的机会也就越多。,产品同质、资源共享、性价比优势不再突出,形象却可以一枝独秀。,正如之前总结的,2年的推广,给本案奠定了一个明星的形象,和明星代言的口碑。客户不会因为明星代言而购房,但是,我们却因为明星代言争取到了更多的注意和口碑传播,从燕郊楼盘海洋中,脱颖而出。再次强调,在产品同质、竞争混乱的时候,注意力就意味着更多的客户到访
4、,最终决定购买的是产品力和营销策略。,所以,我们坚定不移的沿着明星的路线继续向前走,是完全正确的。努力塑造纯粹的形象。,燕京航城,明星代言的明星楼盘,即使,我们不再启用明星代言,我们也可以继续挖掘两年明星代言带来的内涵。,燕京航城,最有明星范儿的精装大盘,明星楼盘、明星级楼盘、明星品质的楼盘,关于明星,不仅仅停留在大S、李小璐们上,她们只是代表本案的符号,关于明星还有更多:1、明星楼盘、明星级楼盘、明星品质楼盘2、明星主角。主角意识。燕郊将是环首都经济圈的主角、燕京航城是燕郊地产 的主角、而我们的客群就是将来城市的主角3、在我的家里,我就是主角;在我的工作中我要做主角;在朋友中我是主角4、明星
5、可以延伸为一种生活的姿态、张扬的、乐观的、向上的、积极的,还有很多这些代表了燕京航城的品牌个性,城市主角。明星大盘。,主题广告语,八大明星级价值体系,明星级板块,明星级交通,明星级精装,明星级公园,明星级品质,明星级商业,明星级教育,明星级物业,燕郊唯一兼具双公园住区,汇集一线家装品牌的精装社区,金色童园正式入驻,通州新CBD规划,环首都经济圈,坐享超常升值空间与无限前景,地铁接轨燕郊;1天多路930社区班车;朝阳北路即将连接北京核心,商业一期全面招租;大型超市即将入驻,欧洲商业风情街正在成型,24小时人性化安家物业,创建关怀、尊重和包容住区,高品质成熟大盘,一期全面入住,成熟生活氛围初显,无
6、论针对什么样的客群,我们都有一个明确的形象明星大盘。对于不同的市场,述求有不同的侧重。,燕京航城,北京市场,非北京市场,自住,投资,北京市场的推广偏重形象和口碑。在明星大盘的总形象下,针对投资客群,阐述大经济圈以及地铁贯通后的升值潜力,以及燕京航城在其中主角地位。针对自住的客群,阐述大经济圈以及地铁贯通后的实际利益,以及通过主角意识的心灵沟通,形成对位。明星价值体系作为促成购买的核心。形象为主,利益和升值为次。,燕郊及周边县市偏重实际利益分析。明星大盘的形象作为辅助,强调:明星籍、北京公民。对于大经济圈以及地铁贯通后和北京同城化后,做明星籍的北京公民。升值潜力和燕京航城在燕郊楼盘中投资居住首选
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