上海交通大学-树立品牌形象的营销分析与决策培训.ppt

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1、第六章 树 形树立品牌形象,孙子：“无恃其不来，恃吾有以待也。无其不攻，恃吾有予不可攻也。”九变篇菲利浦科特勒：区别专业营销者的最佳方式，也许是看他们是否拥有对品牌的创造、维持、保护和扩展的能力。,6.1 品牌与品牌权益品牌,品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，其目的是借以辨认某个销售者的产品或服务，并使之同竞争者的产品或服务区分开来。品牌传达了质量的保证，反映了产品的特性，代表了一定的利益，体现出自身的价值，象征了一种文化，归属于某一类顾客。,6.1 品牌与品牌权益品牌权益,品牌在市场上的价值和力量，通常是品牌溢价值乘上它与平均品牌相比增加的销售数量。,6.1 品牌与品牌权益品牌权益,高

2、的品牌权益为公司带来竞争优势：由于其具有高水平的知晓度和忠诚度，使公司的营销成本降低了；由于顾客认牌购买，中间商便希望进货，加强了公司的议价力量；由于品牌形象的传播，公司可比竞争者卖更高的价格；,6.1 品牌与品牌权益品牌权益,由于品牌有信誉，公司较容易地开展品牌拓展；在激烈的价格竞争中，品牌对公司起到了一定的保护作用；由于品牌的作用，使产品生命周期理论受到了挑战。,6.2 品牌决策,6.2.1 品牌化决策有品牌还是无品牌？6.2.2 品牌使用者决策用制造商品牌还是中间商 品牌？,6.2.3 品牌名称决策 用个别品牌还是家族品牌？,个别品牌名称，如：上海家化六神、美加 净、清妃等等；家族品牌名

3、称，如：金宝汤，达能；家族名与副品牌相结合，如：昂立一号、昂立多邦、昂立美之知；公司名称和品牌名称相结合，如：松下、索尼、日立。,品牌名字很重要，不能掉以轻心！,德国是啤酒王国，但在世界排名第一的啤酒喜力（Heineken）是荷兰的品牌，用的是地道的德国名。德国最大的啤酒叫贝克，但不成功，因为听起来像英国的贝克汉姆。,6.2.4 品牌战略决策 要不要做多品牌？,产品线扩展（随着品牌增加新规格、新口味、新包装、扩大产品目录）优点 存活率高于新品牌，可以对竞争者 发起攻击，可以扩大规模。缺点 有可能掉进产品线扩展陷阱，也有 可能使品牌稀释。例：维珍公司以音乐书店起家，扩展到航空、电影、饮料、金融服

4、务，都叫维珍。,6.2.4 品牌战略决策多产品战略,如：宝洁公司推出洗发水从海飞丝，到飘柔，到潘婷。但要小心多品牌陷阱：每个品牌只占领很小的市场份额，反而降低利润率。,6.2.4 品牌战略决策 合作品牌,如：花旗银行与美国航空公司推出花旗AA级信用卡。但要如果品牌混淆，反而抹杀了个性。,6.2.5 品牌重新定位决策,如：七喜重新定位改为非可乐。又如：万宝路从女性烟改为男性烟定位。,6.3 品牌形象的树立占有消费者的心智资源,要让品牌在消费者的心智阶梯中占据最有力的位置，使之成为某类或某种特性产品（服务）的代名词。如：邦迪创可贴；红塔山香烟；五粮液白酒。所以，一定首先确定产品的特点在消费者心智

5、中的位置，才去围绕这个定位，去配置品牌资 源。消费者的心智资源是企业经济的起点、方 向和最终目标。,6.3.1 在消费者心智中重新注册,树立品牌形象，就是要在消费者心中树立起最宝贵、不可替代的形象。完成心智注册。（因为消费者会选择性记忆，在大量的信息中只能留下少数有用的信息。）各种有形资产，却像钢筋、水泥一样，是建立在心智认知上的。而心智资源则是地皮和产权，没有地皮的钢筋、水泥、建材是没有意义的。如：红塔集团曾花了33亿进军木板事业，以红塔山460亿的品牌资产主打木板市场，但没有成功，因为消费者不认同。,6.3.1 在消费者心智中重新注册（续）,又如宝洁之所以成功，是因为几乎垄断了所在行业中各

6、种主要的心智资源：海飞丝去头屑，广告万变不离其宗；飘 柔柔顺、飘洒；潘 婷营养头发；但宝洁忽视了黑头发这一块中国人的心灵资源，就有了奥妮的成功。“黑头发，中国货。”但奥妮后来自己放弃了，去追求爽洁自然，“黄果树瀑布广告”，追求飘洒的心智。于是，黑头发这块地皮被夏士莲拿去了，“夏士莲黑芝麻，真正的黑头发”，大获成功。,6.3.1 在消费者心智中重新注册（续）,推行宝洁模式的三个要点：品牌要取得行业主导地位，才能考虑第二品牌产品推出；品牌的阶梯不在企业内部，而在消费者心智之中；要注意企业自身的实力。,6.3.1 在消费者心智中重新注册（续）,如：科龙推出容声大众化品牌；科龙高端品牌；康拜恩低端品牌

7、；看起来错落有致，但空有其形，把自己的意思强加给消费者。再如：养生堂从早期的龟鳖丸到朵尔、农夫山泉、成长快乐，战线太长。,6.3.1 在消费者心智中重新注册（续）,沃尔沃一直致力于安全、是美国卖得最好的高档轿车。由于一流的企业卖标准，沃尔沃就是把握了企业中安全的标准。张瑞敏:什么是核心竞争力？技术、人才都构不成核心竞争力，只有拥有了顾客才拥有核心竞争力。,6.3.2 努力破译品牌基因；避免品牌遗传病 品牌的定位就是品牌的基因,冷酸灵牙膏的品牌基因就是“抗过敏，冷热酸甜都不怕。”联想的品牌基因是电脑，但现在进入手机，大家拭目以 待。因为，在消费者心智阶梯中已有七个以上的品牌，有诺基亚、摩托罗拉、

8、爱立信、西门子、三星、TCL、波导、科健等等。联想要挤进去，除非卖低价，但这又会破坏品牌形象。,6.3.2 努力破译品牌基因；避免品牌遗传病,请注意：康佳被手机拖慢了；长虹被空调拖累了；春兰被摩托拖软了；小天鹅被洗碗机拖垮了 一个个品牌都得了遗传病!,6.3.2 努力破译品牌基因；避免品牌遗传病,历史教训：1960年代，IBM做电脑赚了大钱，通用电气GE很眼红，大举进军电脑业，结果几乎全军覆没，花了好长时间才恢复元气。后来，IBM忘了对手的教训，看到施乐做复印 机 赚了很多钱，也大举推出复印机，结果同样惨遭失败。但这个病还没有好。施乐在70年代进军电脑，虽然顽强地坚持了二十年，但结果也是一样，

9、不得不退出电脑市场。浪费的金钱一个比一个多！,6.3.3 公共关系是建立品牌最强有力的手段,新天地的成功不是做广告，而是一系列的公关。格兰仕微波炉几乎没做什么广告，就成功了，靠的是强有力的攻关。星巴克更是鬼子进村悄悄的，一个据点、一个据点成功。公关点燃了品牌之火，广告是火起之后的鼓风机。,6.3.4 在树立品牌形象时，要注意的问题,1、对付领导品牌的秘诀，在于采取与领导品牌相对的反向策略。如：可口可乐历史悠久，永远的可口可乐百事可乐年轻人的可乐又如：奔驰大而宽的超级的乘座机器宝马小而动力足的超级驾驶机器,6.3.4 在树立品牌形象时，要注意的问题,2、杰克韦尔奇的“数一数二”定理信息时代人们只

10、能注意并记忆少数信息，品牌的无提示知晓数一般不超过7个，更多的则集中在数一数二。所以：GE的多元化中不做老大，就做老二，否则就不做。,6.3.4 在树立品牌形象时，要注意的问题,3、在做品牌延伸中，要特别小心美国前10大企业中，只有一家是多元化；(GE)日本前10大企业中，有8家是多元化；（仅有丰田、NTT不是）因为品牌延伸导致品牌虚弱，品牌盈利能力下降，这正是日本经济疲软的原因之一。,6.3.4 在树立品牌形象时，要注意的问题,4、做市场研究不是简单地了解消费者的需求，而是更要重视研究竞争对手在消费者心智中的位置，以及消费者还有哪些心智资源有待开发。,6.3.4 在树立品牌形象时，要注意的问

11、题,5、在定位品牌时，光说更好是没有用的。因为消费者不会去比较，去研究。他接触的信息太多了，他坚信第一就是最好的。,6.4 树立品牌形象的方法 6.4.1 抢先占位关注趋势性的心智资源,步步高发现电话机行业的空白点无绳电话，抢先在消费者头脑里占了“步步高无绳电话,方便千万家”，又用了一系列公关与广告。使步步高成了无绳电话的代名词。戴尔抢占了电脑直销的心智资源。诺基亚的奥利拉抢占了“手机”的心智资源。,6.4.2 关联定位借势发展品牌形象,七喜定位为非可乐，使人们喝饮料时，首先想到可乐，然后马上跳出非可乐：七喜，使之成为饮料业第三品牌。步步高做VCD时，发现领先品牌爱多，用巨星成龙做“爱多VCD

12、，好功夫”，他就找了李连杰，做“步步高VCD，真功夫”，后发制人，以小搏大。金蝶软件用“北用友，南金蝶”，借用友之势，迅速发展。,6.4.3 替代挤位找到对手弱处，予以攻击,百事挑战用“青年一代的可乐”，挤了可口可乐的半壁江山。联通CDMA用新时空等策略挤了中国移动的一块天地。,6.4.4 系统整合把形象塑造的更加丰满,农夫山泉先是定位于“天然水”，然后围绕这个心智资源进行系统整合。水来自千岛湖，富含维生素植物对比生长的广告，暗示水的营养；再面向学生，天然水对成长期孩子有益农夫山泉有点甜。在此之前，有过不少品牌的天然水，但没有成功；因为它没有像农夫山泉做系统整合的品牌形象塑造。,6.4.4 系

13、统整合把形象塑造的更加丰满,上海大众VW品牌形象就很不成功，严重模糊了普桑、桑2000、帕萨特、波罗。青岛啤酒的品牌形象也有问题，普通、优质、金质、极品，都是青啤，这都是企业自己的定位，而不是消费者心智的定位。,6.4.5 不断创新使品牌具有生命力,如：吉列的剃须刀占了市场份额的60%，新的产品不断推出，丰富了品牌形象；喜之郎果冻用“水晶之恋”巩固地位，防范竞争。,6.4.6 学会舍弃找准品牌建设方向,如：玩具反斗城，创始人查尔斯原先要办儿童超市，什么都有：尿布、童装、童鞋。一减再减，只剩下儿童玩具，一举成功。现在，玩具反斗城是美国玩具第一品牌，占20%的市场份额。,注意品牌塑造中的围城现象!当心不要成为慢慢死掉的青蛙!,案例讨论：“纳爱斯”缔造雕牌神话,