2010香奈儿香水淡绿色邂逅香水上市推广策划案.ppt

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1、浪漫邂逅 不期而遇,Romantic meet by chance,CHANEL香奈儿淡绿色邂逅香水上市推广策划案,TMS,2010年11月19日,目 录,前言香奈儿公司简介及分析市场分析广告策略广告实施计划广告效果预估,Romantic meet by chance,Romantic meet by chance,前 言,Gabrielle Chanel曾说过：一个不喷香水的女人是没有未来的。由此可见，香水与女性的未来息息相关。不同的香水，不同的未来，意味着不同的追求。随着生活的日益富裕，对女性而言，香水的价值不仅仅存在于它的功能使用上，更多的是一种追求，追求时尚、魅力、品味等等，甚至于爱情

2、因此，香水对女性重要性由此可见一斑,Romantic meet by chance,香奈儿公司简介及分析,香奈儿公司简介香奈儿女士香水目标顾客香奈儿公司SWOT分析,香 奈 儿 公 司 简 介,创始人Gabrielle Chanel香奈儿于1913年在法国巴黎创立香奈儿，香奈儿的产品种类繁多，有服装、珠宝饰品、配件、化妆品、香水，每一种产品都闻名遐迩，特别是她的香水与时装 香奈儿(CHANEL)是一个有80多年经历的著名品牌，香奈儿时装永远有着高雅、简洁、精美的风格，善于突破传统,Romantic meet by chance,Romantic meet by chance,香奈儿女士香水目标

3、顾客特征,简约精致 完美独立的白领女士70后 80后高收入白领女士社会阶层中的中上层人士如：专业人士 公司经理 企业家崇拜性群体妻子决定型和各自决定型单身的高级白领女性受教育程度高，体验者和成就者,消费者分析,SWOT,SWOT,优势,机会,劣势,威胁,品牌知名度高顾客忠诚度高企业形象良好,品牌形象过于固定 难以改变目标顾客过于狭隘,中国市场庞大，世界奢侈品消费第二大国家金融危机下，使各大品牌竞争加剧，导致部分消费下移，品牌竞争分散，市场集中度不断下滑,奢侈品中香水的实用性相对其他化妆品实用性低香水市场竞争激烈金融危机下消费群体发生改变，购买力大不如前,Romantic meet by cha

4、nce,市场分析,营销环境分析消费者分析产品分析竞争对手分析,Romantic meet by chance,Romantic meet by chance,营 销 环 境 分 析,奢侈品市场状况香水在中国的现状香水未来发展趋势,Romantic meet by chance,奢侈品市场状况,全球财富报告2010显示，2009年亚太地区的富人总数首次赶上欧洲，达300万人，而亚洲富人共拥有9.7万亿美元总资产，超越欧洲富人的9.5万亿美元。值得关注的是，香港富裕人士总数在2009年飙升104至75500人，是全球增长最强劲的地区。事实上，全球十大富裕人士数量增长最快的国家，有8个来自亚太地区中

5、国内地的富裕人士数量增加了31至47.7万人，名次未变，位列全球第四上述报告提到，新兴市场、尤其是中国内地的奢侈收藏品需求呈现上升趋势，去年富裕人士对这类投资的配置比例从2008年的21上升至29,注：化妆品（包括香水）在整个市场份额中占到20%左右,Romantic meet by chance,香 水 在 中 国 市 场 的 现 状,香水消费的增长主要是男用与女用高档产品，其中女性香水2009年得到7.1%的价值增长，生活日益富裕和西方生活方式的熏陶，再加上每当新产品投放市场时富有煽动性的促销活动，推动了对高档香水的需求，实际上购买香水同时也提高了他们自信和自尊的形象。其中女性的爱好支配着

6、市场，香水市场在2009年的价值为9.5亿元人民币,营销环境分析,香 水 未 来 发 展 趋 势,在传统百货中，香水也有不可忽视的市场。近一年香水的销量在化妆品销售中大概占到4%的比例，老百姓的香水消费还没有形成气候，但是与往年相比，香水销量有可观的增幅，这就表明消费者的奢侈品消费意识在增强，人们渐渐懂得享受生活，用香水来装点自己的心情或是提升自己的品位当下香水正在趋于年轻化，香调中，以清新的果香和花香最为热销。除了气味外，在包装上也走上了年轻化的道路。现代女性出来工作的越来越多，年层也在下降，香水瓶身反映了现在的生活形态。以时装流行来看，这两年大多流行修长而线条简洁的服装。与此紧密相关的香水

7、瓶身，也以简洁修长的线条、环保材质和与建筑相关的设计，为流行趋势,营销环境分析,Romantic meet by chance,Romantic meet by chance,消 费 者 分 析,消费者研究消费者行为研究目标顾客婚恋情况男性喜欢的女性香水调查,Romantic meet by chance,消 费 者 研 究,根据新生代市场检测机构中国市场与媒体研究的数据，过去一年中，大众消费群体仅有10.1%的人使用过香水，而在中国新富市场与媒体研究的数据中，新富消费群体里这个比例达到42.3%，其中年总收入达到40万以上的消费者较为奢侈，过去一年中使用香水的比例为47.15%，年总收入在

8、1240万的消费者，较为稳 健，过去一年使用过香水的 比例为42%，年总收入61 万的消费者则稍谨慎，这 一比例为40%,消费者分析,现有消费者消费行为研究,在奢侈品消费中，人们追求的核心价值已不再侧重于商品本身的功能利益，他们更看重的是依附在商品使用价值之外的“符号象征价值”，即商品的象征性利益。奢侈品的消费者在满足了精神需求后，对价格是不怎么在乎的，或者是愿意付出相当的代价,消费者分析,Romantic meet by chance,目标顾客婚恋情况,Romantic meet by chance,2009中国人婚恋状况调查报告中显示，面对各种社会压力，41.2%的未婚女性担心自己嫁不出去

9、。而担心自己娶不到老婆的男性只占到被调查总数的8.1%报告显示，有40.1%的女性坦言自己的择偶标准很高或者比较高。虽然承认自己的择偶标准比较高，但是超过44.1%的女性坚持不降低自己的择偶标准，宁缺毋滥,男性喜欢的女性香水调查,根据中国某著名广告公司最近对100多名都市男性进行的一项调查，就是针对女性使用香水而进行的，而百多份问卷涉及各行各业的15到55岁男人55男人认为，近年大热的玫瑰、茉莉花、薰衣草香型，是“老人味”，令人忆起过世的老祖母80男人根本不在乎他们的女伴用何种香水。他们认为，所闻到的体味，只要是干净的、清爽的，就可以了 50以上的男人认为，香味是整体 的，包括擦香水本人的外貌

10、与品行 70的男人不承认他们对香味有记 忆 男性对于女性香水品牌认识主要是香 奈儿和迪奥,Romantic meet by chance,男性喜欢的女性香水调查,根据调查结果分析，男性喜欢的香味依次是：沐浴后，淡淡的肥皂清香，给人一种干净、清爽的感觉青柠檬，淡，却令人神清气爽混合花香，很女人味，因分不清楚哪种花香，给人神秘感而不愿意闻到的香味是：含酒精味重，或熏得人昏昏欲睡的甜香玫瑰、茉莉、薰衣草，给人“老人味”及“旧衣”的味道人工合成香料，如草莓、西瓜等的果实味,Romantic meet by chance,Romantic meet by chance,产 品 分 析,世界五大香水品牌排

11、行香奈儿邂逅淡绿香水产品信息香奈儿邂逅淡绿香水产品优势香奈儿邂逅淡绿香水产品劣势,Romantic meet by chance,世界五大香水品牌排行榜 盘点经典香水,香奈儿邂逅香水产品信息,品牌：chanel/香奈儿 适用：女士香水香调：清新花香调 前味：风信子、白麝香 中味：粉红胡椒、茉莉、香根草、柑橘 后味：鸢尾花、琥珀、广藿香,香奈儿邂逅香水价格：50ML650RMB100ML890RMB,产品分析,Romantic meet by chance,香奈儿淡绿色邂逅香水优势,产品设计和包装独特新颖：第一款圆形瓶身的香水，独特的银色镶边的圆形瓶身，搭配精致的雾面瓶盖独特的星群香调结构：各种

12、奇妙的香氛元素组合，给与消费者全新的嗅觉感受突破以往香调传统：全新的柚木香调，给香氛注入了难以抗拒的能量气势，展露生气蓬勃的面貌,产品分析,以男性喜爱的清新花香为主调，混合了风信子和鸢尾草味道的香氛，赋予香水更多魅力CHANCE创新的行星式香味惊喜，摆脱一般前、中、后味的固定形式,Romantic meet by chance,香奈儿淡绿色邂逅香水劣势,产品分析,香水品牌众多，竞争激烈，就功能而言稍显逊色 香水特色不是很明显 品牌定位与竞争对手过于相似，难以区分,Romantic meet by chance,竞 争 对 手 分 析,CHANEL与DIOR,迪奥公司简介迪奥女性香水目标市场迪奥

13、邂逅真我香水产品信息迪奥邂逅真我香水产品分析香奈儿与迪奥香水对比香水企业营销战略模式香奈儿与迪奥广告对比小结,Romantic meet by chance,邂 逅 真 我,Encounter I really,迪奥香水简介,Dior是一个著名法国时尚消费品牌。Dior公司主要经营女装、男装、首饰、香水、化妆品等高档消费品。其男装品牌现已独立为Dior男装。自1946年创始以来，Dior一直是华丽与高雅的代名词。不论是时装、化妆品或是其他产品，Dior在时尚殿堂一直雄踞顶端。,竞争对手分析,邂 逅 真 我,Encounter I really,迪奥女士香水目标市场,主要市场（1）主要对象为22

14、45岁的高层白领女士、时尚年轻女士、阔太太（2）美容界的专业人士次要市场1822岁的未婚白领时尚女性。这类人群大多以时尚为生活的追求，迪奥香水虽然是优雅高贵品味的代名词，但也是时尚的代言,竞争对手分析,Encounter I really,邂 逅 真 我,竞争对手分析,迪奥邂逅真我香水产品信息,品牌：迪奥 规格：50ML 价格：750RMB真我香水大马士玫瑰的花果香调，极其女性气质的表达金色瓶身，绝对女性气质的象征现代优雅，明亮感性前调：桂花，常春藤叶、柑桔中调：兰花、紫罗兰、玫瑰基调：大马士革梅，黑莓麝香，圭亚那紫木香调：优雅花香调,邂 逅 真 我,Encounter I really,迪奥

15、邂逅真我香水产品分析,香膏嗅觉与触觉的双重全新感受 Dior 迪奥真我纯香香水使用方式的精髓在于率性自由融合了阿拉伯茉莉、土耳其玫瑰、依兰花和晚香玉的浓郁芬芳这只小巧的香水瓶可以轻巧地装入手提包内，作为女性的随身伴侣，充分展现女性的优雅与现代感。,竞争对手分析,法国成熟高贵,女人味 品味 时尚,SAME,竞争对手分析,Romantic meet by chance,内敛 低调 雅致经典 永恒意味,热情 性感 华丽奢侈 充满浪漫诱惑力,Different,竞争对手分析,Romantic meet by chance,Romantic meet by chance,香水企业战略营销模式,香奈儿香水

16、：明星驱动模式明星风采：香奈儿在这方面的操作可谓典范，其在广告设计效果方面，一方面以惊人的视觉表现配上美女与香水的炫动造型，打造出一种强烈的视觉感；另一方面紧密结合品牌内涵，传达出一种高尚、飘逸和典雅的气质价值传递：拥有明星风采的香奈儿香水，不仅看重时尚、个性。高雅的设计理念，提倡欧化主义的都市休闲设计思想，更注重品牌传播中的平民化定位。,Romantic meet by chance,迪奥香水：文化渠道模式专业文化：迪奥特别强调自己是独立于基础香味之外的专业性香水味文化，其提供了不同款式、不同型号以适应庞大的目标消费群 迪奥通过香精文化、窖址文化和原产地域文化的聚焦诉求迅速占领消费者心智。迪

17、奥利用各种传播手段让消费者可以触摸到这个品牌，从而留下深刻印象。空间再造：相传的人际传播令迪奥的品牌信息、活动信息在短时间内加倍放大，活动日志回应率超出客户预期，最终大规模激发受众对迪奥产品的消费欲望,香水企业战略营销模式,VS,香奈儿广告从典雅和高贵出发，令女性感到奢华和享受，香奈儿代表的是一种风格，追求独立自由，却又女人味十足,迪奥广告体现女性柔美气质，侧重于活泼与绚丽多姿,竞争对手广告分析,Romantic meet by chance,Romantic meet by chance,小 结,到2010年为止，中国已成为仅次于日本的奢侈品消费大国，消费总额高达2000亿元人民币，市场庞大

18、。而且中国目前男女比例失调，以广东省为例，光棍人数已超过2千万，以三高女性光棍居多。因此本次香奈儿邂逅香水将以邂逅真爱为闪光点，着重宣传香奈儿欧洲的异国风情，为打入中国市场、亚洲市场做准备，为香奈儿邂逅香水赋予浪漫邂逅故事，让香奈儿不仅仅是代表生活方式，价值观念，更重要的是，此次香奈儿邂逅香水将象征着命中注定的爱情我们的目标顾客也以单身高级白领为主的，她们都有一个特点：为爱情而烦恼，香奈 儿邂逅香水将帮 助单身女性邂逅真 爱，邂逅浪漫。CHANCE与你，冥冥之 中的邂逅,Romantic meet by chance,广 告 策 略,广告的目标市场策略 广告表现策略 广告定位策略 广告诉求策略

19、 广告媒介策略 SLOGAN及释意,广 告 策 略,广告目标市场策略：差别市场广告策略中国单身高级白领女性 渴望拥有爱情和婚姻广告表现方式：附加价值型广告定位策略：塑造品牌形象以清新花香为主调，全新柚木香调强调男性喜欢的香味强调多种混合花香，增加其神秘感使邂逅香水蒙上命运的面纱渲染邂逅香水的浪漫气息，使其成为爱情的代名词,Romantic meet by chance,广告诉求对象：单身高级白领女性广告诉求重点：强调香水带来的真爱邂逅广告诉求方法：感性诉求策略诉求对象渴望爱情，追求真爱我们将以邂逅真爱为主题，通过渲染因为香水所引发浪漫爱情，满足诉求对象的需求,广 告 诉 求 策 略,Roman

20、tic meet by chance,广告媒介策略,目标受众：单身高级白领女性 媒体覆盖策略：重点覆盖媒介类别：电视 时尚杂志 网络媒介组合策略：分散式媒介组合策略(电视为主）媒介排期策略：脉冲式媒介排期策略 媒介预算的投放随时间段的变化而变化，但在整个广告运动中的任何时段都保持了一定的广告存在,Romantic meet by chance,SLOGAN及释意,浪漫邂逅 不期而遇 Romantic meet by chance浪漫邂逅：男女双方在一个浪漫的情景中彼此遇到对方 遇到真爱不期而遇：指没有约定而遇见，意外碰见，再一次邂逅真爱，冥冥之中的相遇，邂逅以及相爱以香水为红线连接二人命运,R

21、omantic meet by chance,Romantic meet by chance,广告实施计划,广告目标 广告创意文案 广告代言人 广告配角 广告表现 广告媒介计划 广告预算,广 告 目 标,提高产品的知名度，保持和扩大市场占有率加强社会公众对产品和企业印象大幅度提高产品销售量和年纯利润,Romantic meet by chance,广告创意文案,创意说明：本创意以香水为线索贯穿整个广告，通过明星宋承宪和舒淇的相遇和邂逅，体现欧洲异国情调的同时，表现出香奈儿香水所带来的真爱邂逅，也就是我们赋予产品的爱情价值,广告片中的摩天轮不仅象征爱情还象征着香奈儿（形状近似），这种爱情价值不是

22、随意捏造出来的，我们的香水是以男性喜欢的香味为基础打造出来的，通过香水，赋予双方相遇、邂逅、相爱的一个机会，展现出在香水的引领下，如何连接男女主角的爱情、邂逅真爱,Romantic meet by chance,广告代言人（主角）,舒淇 1976年4月16日 中国台湾身高：168CM职业：演员形象：演技高超 可塑性强 性感 清纯2009年被网友评为“21世纪新时代亚洲美女的最佳代表”,Romantic meet by chance,宋承宪 1976年10月5日韩国首尔身高：179CM职业：演员形象：主演角色一身正气、有理想有抱负的韩国青年走红两岸三地，炙手可热的亚洲明星,广告配角,Romant

23、ic meet by chance,广 告 表 现,TMS,Romantic meet by chance,广告表现,Romantic meet by chance,画面一：宋承宪站在家里的落地窗前，眺望着远处的摩天轮（镜头慢慢向后移），房间堆满了摩天轮的画，画外音(宋承宪的声音）：传说中，眺望着摩天轮的人,Romantic meet by chance,广告表现,画面二：画外音（舒淇的声音）：其实都在眺望幸福。舒淇坐在家里的桌子上，幸福地望着墙上贴满的照片（摩天轮照片），（镜头移动到桌上）桌上摆着一瓶香奈儿邂逅淡香水，香水压着一张照片（宋承宪对着摩天轮在画画的照片），香水在阳光下闪闪发光（背

24、景纯音乐开始响起）,广告表现,Romantic meet by chance,画面三：舒淇在拐角处偷偷看着宋承宪在广场帮人画画像，忍不住对着他照相，宋承宪感觉到有闪光灯，于是回头看，舒淇很紧张地赶紧回头走开，宋承宪回头看不到人，以为是自己的错觉般的摇摇头，又开始画起画来,广告表现,Romantic meet by chance,画面四：舒淇紧张地转身走后，拿出刚才偷拍的照片，对着太阳看了看，开心地笑了，然后又像在想什么似的，冥思起来，突然又像想到什么似的，开心地笑起来，在街道上，开心地跳动起来,广告表现,Romantic meet by chance,画面五：宋承宪早上很早的时候走进学校的画室

25、里准备上课，发现他的画板上放着一张照片（宋承宪在画画的照片），宋承宪很疑惑地拿起照片看了看，觉得照片上好像有香味，于是闻了闻照片，突然像明白什么似的，开心地笑了起来,广告表现,Romantic meet by chance,画面六：画面显示字体三个月后画面七：舒淇办起属于她的个人摄影展，舒淇是个摄影师，热爱摩天轮，在全世界各地都照了不同的摩天轮照片，此次展览也展览了不同的摩天轮，舒淇在摄影展里接待顾客，满意地看着自己的作品，这时，有一个小男孩拿着画板跑进来，对着舒淇说：外面有个大哥哥让我把这个交给你，舒淇 揭开画布一看，像想起什 么似的跑出去外面，在门 口四处望了望，又往其他 地方跑去了画面八

26、：镜头转向留在摄 影展的画板，画上画的是 舒淇在拍照的样子,广告表现,Romantic meet by chance,画面九：舒淇跑到偷拍宋承宪的广场，四处张望，好像在找什么似的，突然，在背后响起宋承宪的声音请问你在找这个吗？舒淇回头，发现宋承宪站在自己身后不远处，他扬了扬手中的照片（舒淇留下的照片），他们两人沉默了一两秒后，突然彼此望着对方笑了起来,广告表现,Romantic meet by chance,画面十：两人在夕阳下相视而笑，两人中间的远处有个摩天轮，（镜头慢慢移向摩天轮，对摩天轮大特写）摩天轮又慢慢淡化成香奈儿邂逅淡香水瓶，同时画外音响起（性感女声）：CHANEL CHANCE,

27、Romantic meet by chance,广 告 媒 介 计 划,广告投放计划 电视广告投放情况及预算 杂志广告投放情况及预算 网络广告投放情况及预算,Romantic meet by chance,广 告 投 放 计 划,广告投放时长：一年 广告根据春夏秋冬分为四阶段，广告预算在第一阶段投入30%，第二阶段投入45%，第三阶段投入15%，第四阶段投入10%投放地区：上海（重点）广州 北京 深圳投放媒介组合：电视+时尚杂志+网络,Romantic meet by chance,电视广告投放情况及预算,电视媒介：上海东方卫视除中央电视台外中国落地率和人口覆盖率最高的地方卫星电视频道全球覆盖

28、超过7亿观众09：15 PM10：30PM综艺节目周五至周日 7万5/30秒/次广告费用：约225万,上海,单位：RMB,Romantic meet by chance,电视广告投放情况及预算,电视媒介：BTV-生活频道贴近生活、强调服务、立足京城关注百姓生活的衣、食、住、行生活秀将成为北京地区首个征婚节目09：07PM09：09PM 2万/30秒/次广告费用：约120万,北京,单位：RMB,Romantic meet by chance,电视广告投放情况及预算,电视媒介：广东电视台珠江频道我国境内第一个用粤语方言播出的电视频道 广东省所有境内频道中覆盖最广、收视最高、创收最优的电视频道 09

29、：09PM09：43PM今日关注中 一至日7万1千3百/30秒/次广告费用：约213万9千,广州,单位：RMB,Romantic meet by chance,电视广告投放情况及预算,电视媒介：深圳电视台都市频道多元化、本土化综合频道07年“全国城市频道综合实力八强”之首07：45PM10：30PM黄金剧场指定集数3万3/30秒/次广告费用：约198万电视广告总费用：756万9千,深圳,单位：RMB,Romantic meet by chance,杂志媒介：瑞丽伊人风尚目标读者为2535岁，月薪5000元以上的都市职业女性 发行量稳居全国第二位的时尚杂志21世纪指导都市职业女性美丽与生活的杂志

30、Office Lady的时尚专刊,杂志广告投放情况及预算,Romantic meet by chance,杂志广告投放情况及预算,杂志媒介：时尚COSMOPOLITAN28.4的读者年龄在25-34岁，并且年收入10万元以上和拥有大学本科以上学历21.6的读者在公司拥有50万元以上年购买决策权 中国本土期刊市场上 名副其实的领导品牌,Romantic meet by chance,杂志广告投放情况及预算,瑞丽伊人风尚化妆品第一跨页 63万/期目录旁页 26万/期时尚COSMOPOLITAN目录前跨页 86万/期美容开篇旁单页 39万9千/期杂志广告总费用：214万9千,单位：RMB,Roman

31、tic meet by chance,网络广告投放情况及预算,网络媒介：优酷网（主）百度谷歌优酷网2007年度red herring最具潜力科技创投公司亚洲百强 日视频播放量率先突破1亿日独立访问用户数量超过1千2百万 优酷网民主要分布广东省与山东省，北京/上海/深圳/广州优酷网2540岁网民比例较高-39%,网络广告投放情况及预算,Romantic meet by chance,优酷网首页首频BANNER1（2万2/天）：约66万首页排行榜下（1万1/天）：约33万首页精彩视频专辑下BANNER（1万1/天）：约33万二级频道首页头条视频BANNER下（6千/天）：约18万百度谷歌购买关键词

32、：60万网络广告总费用：210万,单位：RMB,Romantic meet by chance,广 告 预 算（单位：RMB）,调研和策划费：70万 广告制作费：140万 广告代言费（包括配角）：500万 媒介使用费：1181万8千 促销费：40万 管理费：20万 机动费：40万 广告预算费用总额：1991万8千,广 告 效 果 预 估,THE LAST END,Romantic meet by chance,Romantic meet by chance,广 告 效 果 预 估,提高公众对产品的认知度 提高产品的整体销售额 让“使用香水可以促进爱情和婚姻”这种观念深入民心，而不仅仅代表自我价值 使消费者对香奈儿邂逅淡香水有更深一步的了解 全年总利润达到9千9百万元以上,THANKS,Romantic meet by chance,浪漫邂逅 不期而遇,TMS A3220,