北京房山某商业项目营销报告 194页.ppt

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1、多彩空间360营销推广报告,北京某某房地产经纪有限公司2009-11,资本涨停板创富新空间,本报告将研讨并力图解决之问题,当前市场中同类物业发展态势及其对本案之影响,本案市场定位及品牌形象的重塑、优化与提升,本案产品设计等建议,本案市场营销推广的初步探讨,报告纲要第一篇当前相关区域同类物业发展概览第一章目前京城楼市动态与走向第二章写字楼商业物业市场概览第三章区域发展于本案前景之影响及促动第四章本篇归结第二篇多彩空间360市场定位及品牌形象之确立第一章本案概况第二章本案SWOT分析第三章本案市场形象定位第四章本案目标群体定位,第五章本案推广价格定位第六章重塑并提升本案品牌形象第七章本篇归结第三篇

2、多彩空间360营销策略初探第一章本案营销策略综述第二章本案营销策略细节统揽第三章本案销售阶段划分及要点说明第四章本篇归结第四篇补遗与结语第一章产品设计的几点建议第二章关于北京某某第三章本报告结语,第一篇当前相关区域同类物业发展概览,我们的产品处在怎样的市场环境中，竞争对手如何，市场怎样看待本案这样的产品，项目前景如何,第一章目前京城楼市动态与走向,第一节2009年京城楼市综述我们先来看看“大环境”：2008年经济危机的“大萧条”之后于2009年略有复苏处于危机之后的“动荡与整合”阶段；未来走向尚不明确基于国家长期对房地产事业发展的重视和房地产本身对各中下游行业的能动作用，以及北京长远发展规划和

3、更多毕业生、外地务工者的加入，我们确信京城楼市的明天整体向好。,第二节近期京城楼市动态“卖得好开发商就敢涨价；不到半年就完成当年销售任务，开发商就敢大胆提价让利润最大化，而不顾开始萎缩的成交量。”逆势上扬，这就是当前北京楼市“颠簸期”的写照（见下页图）。,2008,2009,第三节近期北京土地成交量锐减,上页图为2009年10月京城土地成交量；我们可以看出：房山区土地成交只有8 万余平米，其中全部为住宅类项目；与本案相关的商业商务类项目近期入市量基本为零。,第四节2010年北京楼价社科院近日发布的住房绿皮书指出：2009年第四季度至2010年第四季度住房增量市场与住房存量市场将呈现先扬后抑、价

4、稳量增的态势。土地市场的交易面积将有所增加，土地价格可能会出现一定程度的上升。,第五节回顾本章,近期及来年，京城楼市将持续价量的波动，难于准确预期。,未来一段时间，政府将延续各项购房优惠政策，安抚楼市消费信心。,房山近来地产入市量减少，新增商务商业项目乏善可陈。,经济危机的滞后效应，使众多企业收紧钱袋；成为本案销售的阻滞。,楼市喜忧参半本案前景不明接着来,第二章写字楼商业物业市场概览,第一节2009年北京写字楼市场回顾我们把目光聚焦在本案市场中 在过去一年时间里，北京的写字楼市场出现了近年来少有的下跌态势：空置率不断抬升，而租金及售价却不断走低。在望京、崇文门等区域，写字楼与住宅价格倒挂的现象

5、十分明显。,为什么会这样？,1金融危机影响尚未消除，供需结构失调 虽然国内经济现已走上回暖，但金融危机的影响并没有完全消除，这使写字楼的需求仍然未能得到有效提升。据悉，目前北京CBD写字楼的空置率已达到33%。控制成本成为几乎所有企业的一种姿态。而大量写字楼项目的入市，再加上上一年的存量，由此带来供需失衡。,2税费政策严控；写字楼投资需求受抑制 2008年底，国家出于稳定经济、扩大内需的考虑，针对楼市出台了一些列政策措施；而对写字楼市场来说，却受到了更为严厉的税费控制。而地方政府受财政收入下降的影响，在2009年纷纷出台了更为严格的商业楼宇租金税收措施，写字楼在失去租户的同时，又得承受高额税收

6、。这种状况，抑制了一部分写字楼的投资需求，也使得商用写字楼与普通住宅的发展大相径庭。,3投资写字楼门槛高；部分个人投资者被“过滤”一直以来，写字楼较为稳定的收益被投资者看好。然而目前写字楼的投资门槛较高，这也“过滤”了相当大一部分个人投资者。由于写字楼交易中首付款都要50%以上，这使普通中小投资者往往面临高额投资的门槛。此外，目前市场上新供应的写字楼面积偏大也成为阻拦一些投资者的障碍。,第二节近期京城写字楼市场动态1新项目推迟入市；空置率略降 由于国庆活动和相应安检升级的影响，许多写字楼的竣工入市时间不得不推迟到年内第四季度。季内，无新增供应进入北京甲级写字楼市场；北京写字楼市场存量扩大至千万

7、平方米，环比增长0.34%，同比增长9.58%。其中，甲级写字楼市场存量为4,389,920平方米，环比上升0.15%；乙级写字楼市场存量为6,243,303平方米，环比上升0.48%。,2内资仍占投资市场主导地位 大型内资集团继续在投资市场中占据主导地位，对经济情况触底的乐观前景给投资者带来信心，使许多在全球金融危机时期陷入僵局的谈判获得重启。3（预计）写字楼市场将稳定回升；更多买家将入场 北京地区经济保持企稳回升的态势，财政部亦表示将继续推行积极的财政政策，促进企业扩大投资，增强居民消费能力。,本地经济的积极信号有望推动写字楼物业市场需求在未来短期内继续保持稳定的回升和扩张趋势。第三产业仍

8、然将引领北京的经济增长，其中信息、批发、零售、金融、房地产、科研、技术服务和地质勘查有望对办公楼市场的租赁活动在短期起到支撑作用。政府正在采取积极的措施，引导主要写字楼市场区域的品质升级和转变。,第三节京城写字楼市场展望和预期2009年第3季度，北京优质写字楼租金报价为每月每平方米192.6元人民币，较上季度微升0.1。2009年第4季度，北京写字楼市场需求在第三季度得到充分释放后将保持平稳。同时，随着市场交易逐渐活跃，市场信心将逐渐恢复，业主对市场预期也将渐趋理性，不会再出现大幅调低租金的情况，市场平均租金也将平稳运行。需求方面，受金融危机冲击较小的内资公司有再次成为市场需求主力的可能；预计

9、第四季度北京优质写字楼市场表现将更趋平稳。,也即：近期（及未来一年），北京写字楼市场在小幅波动中平稳过渡；没有大起大落；如果整体经济情势向好，写字楼市场营销态势逐步回暖指日可待。,第四节回顾本章,近期空置率不断抬升，租金及售价不断走低甚至与住宅价格倒挂。,当前京城新项目推迟入市；空置率略降。,内资企业仍占京城写字楼投资市场的主导地位。,预计第四季度及未来一段时间，北京优质写字楼市场表现将渐趋平稳。,第三章区域发展于本案前景之影响及促动,通过对房山、良乡现阶段及未来一段时间的考察，我们可以大致把握本案的前景几何,第一节良乡综述北京的商业商务地产以东部、北部居多；CBD、亚奥、中关村、金融街等，已

10、经形成较高知名度的商圈。反观南部，一直以来即是以“卧城”的姿态面世。这里适于生活居住、适于购物休闲、适于游览养生，但真正把城南（特别是四、五环之外）作为事业发展基地的，却是鲜有其人。良乡也不外于此。即使有大学城、工业园、航空港，但良乡给人的印象始终是生活为主小城镇。,生活味道十足的良乡,所谓“江山易改，本性难移”，长久的成见使人们对动辄数万元的东北部商务物业依然趋之若鹜，对价格仅为其几分之一的南部同类项目却兴味索然。如何扭转这一顽固的既成的消费心理，是本案成功营销的要素之一。,第二节曙光初现即使如此，我们还应该乐观的看到，本案未来的发展和推广所面临的较为利好的一些情形。,1“城南计划”“一个城

11、市的发展最重要的是协调，区域发展的不平衡最终会影响城市的发展。”近期，已有专家对首都西南区域经济发展发表弘论；大量促进北京城南区域发展的建设性意见和建议的出台，本案所在地商业、商务价值将有望全面开掘（见下页图）。,虽然这些还只是躺在图纸上的东西，但精明的投资者当然懂得捷足先登的重要性，他们深谙市场“快鱼吃慢鱼，慢鱼吃不着”的道理。所以，关于上述城南区域的发展规划，我们在具体营销中不妨大肆渲染、多加利用和引导,2京石第二高速有望于明年开工建设 据悉，有望于2010年开工建设的京石第二高速房山段将与西五环相连，成为进入市区的又一快速通道。3京良路获得市规划委批复；连接六环路及京开高速京良路是北京西

12、南方向重要的对外放射线之一，主要承担房山新城良乡和燕房组团与中心城联系的功能，同时服务于丰台河西地区及大兴新城北部地区。,4房山区城镇居民人均收入稳步增长2009年前三季度，房山区城镇居民人均可支配收入达到16593.3元，比去年同期增加1225元，同比增长8.0%。其中：人均工资性收入达到13226.0元，同比增长6.2%，是城镇居民收入的主体；人均转移性收入达到5240.9元，比去年同期增加1212.0元，同比增长30.1%，成为拉动居民收入增长的主要因素。,5首个中央休闲购物区落户房山 耗资10亿元、华北地区规模最大的奥特莱斯购物中心，即将在房山区长阳镇建设。与这个“引擎”相互配合的诸多

13、“零部件”，也已在房山区高速运转石化新材料科技产业基地、窦店高端汽车零部件基地、都市现代农业示范区等8个功能园区，已落户项目50个，投入资金达110多亿元，未来几年内还将陆续注入资金600多亿元。,不要说长阳、窦店离良乡尚有距离；CBD的兴起能带动几十公里之外的河北燕郊，中央休闲购物区的落成对本案所在地各项产业的带动作用绝对不可小觑。,6房山每年千万元专款助企业创新据悉，房山区将每年由区财政拨款3000万元以上，帮助企业技术革新，依靠科技力量扩大市场。7房山将建世界水平零部件制造基地在房山地区建造一个世界水平的汽车零部件加工制造基地，带动北京地区汽车产业的发展。,从长远看，区域各项产业的发展、

14、交通状况的进一步改善、当地人收入水平的增加，都将有效刺激商业、商务类物业的需求，这是本案推广所面临的令人欣喜的“曙光”。,第三节本案所在地概览,1 位于“城市边缘”从上页图我们可以看出：本案所在地为良乡传统商政中心的边缘，与区政府、商业中心、居住密集区尚有一定距离；该地块的位置相当于四环沿线之于市中心。本地人生活工作的聚集区为本案偏北。“城市边缘”的不尴不尬的地位，给本案的快速推广造成一定难度。,2商务氛围的欠缺本案附近，多为中小型商业设施和小商品市场类的业态组合。长虹路、拱辰路、良乡中路等地带，鳞次栉比排列着很多商业门脸，这些店铺的存在，使本案所在地难于形成必要的（不奢求高端）商务氛围。加之

15、本案一公里范围内多为商业和居住区，几乎没有此类物业，我们于潜在消费群体中几乎很难达成他们的认知和购买预期，也即人们对于在本地开展商务活动难以认同（见下页图）。,本案,财富广场,商业,商业,商业,商业,本案周边环境,产业的集群效应很重要。说起北京的商圈，人们多能如数家珍的说上几个。对于我们这块地，如果你说它是良乡商务中心区，又有几个人会买账？商务概念远没有形成，怎么办,3潜在客群偏远，难以“捕获”良乡大学城、航空港、工业园等既有的产业基地，距离本案尚有一定距离，我们无法奢望能从这些地区获取足够的市场；而本地商务氛围的欠缺、人们对写字楼型物业的相对“陌生”，将在一定程度上妨碍本案的市场推广。,4

16、既有商业项目较多，招商难度大拱辰路、良乡路、长虹路等区域内，本身就是良乡最富盛名的商业区，各类商场、超市、餐饮、休闲、娱乐等项目众多，已经形成知名度较高的品牌效应，本地人购物多在上述网点完成。而本案相对“偏远”且商业面积有限，同时商业朝向不佳（未能面临主要街区良乡路与拱辰路夹角），使得我们对本案商业物业的推广持谨慎、保守的态度。,推广难度存在，我们谨慎乐观但只要乐观，就能找到解决办法。,第四节回顾本章,本案所在地为良乡城市边缘，不易获得足够的市场瞩目。,周围中小型、中低档商业网点遍布，不利于形成必要的商务氛围。,与既有的产业园区距离较远，无法获取现成的市场支持。,城南计划及交通状况改善，将刺激

17、市场对本案及类似物业的关注和需求。,本案周边既有众多的商业物业，使消费市场呈“饱和”状态。,第四章本篇归结,乐观,经济危机过后，地产市场正在复苏国内投资者始终是写字楼市场消费主体“城南计划”及房山交通状况的改善本地同类综合物业的相对空白来年购房优惠政策的持续,严峻,商务地产市场可能的持续性萎靡或动荡京西南远未形成足够的商务集群效应本案所在地既有、成熟商业的存在本地块商务氛围的欠缺潜在客群较远，不易获得,喜忧参半，推广前景谨慎乐观策略得当，最大化本案营销成果,问题发现了，我们开始解决,第二篇多彩空间360市场定位及品牌形象之确立,第一章本案概况,本案主要建设参数,本案位置及周边环境,商业人气集聚

18、区,商业朝向,由上页图我们可以看出：本案商务朝向东北，商业朝向东及东南；而区域消费人气大多聚集在良乡中路与拱辰路交汇处；本案显然不如对面的财富广场更能招揽人气。而商务部分却“毫无理由”的面向繁华喧闹的街区，我们认为这是本案设计中的不足。这些已无法更改，我们只能在营销中加以规避并通过大量SP活动网聚必要的消费关注。,第二章本案SWOT分析,整合提升我们的优势；弱化规避我们的劣势，打好本案营销攻坚战,第一节优势分析从上篇中我们可以归纳出，本案具备如下优势：处于京城楼市逐步企稳并有望上升的情势下；“城南计划”给本案带来较好的发展空间，使企业进驻及更多消费者落户本地成为可能；交通环境的改观，使得更多企

19、业有望选择位置相对“偏远”的京西南；本案所在区域尚无同类竞争项目，市场空白较大；本案体量能够形成一定规模与声势，对域内消费群体产生“向心”作用,第二节劣势分析虽则如此，我们还是应该清醒认识到本案潜在的劣势：京城地产虽逐步回暖，但整体趋向特别是写字楼、商场等物业走向尚不明朗，未来发展不是定数；此外，本案周边相对嘈杂，中小型中低档商业众多，不能形成良好的办公氛围；同时，本案位置在良乡城市边缘，与中心区相距较远，难以获取必要的市场关注；再者，本案位于拱辰与良乡中路交口西南角，这个位置“坐南面北”，属于风水中的“下势”，朝向不佳，销售堪忧,第三节机会分析本案的机会点如下：北京城南各项市政的全面升级在即

20、，这是本案可遇不可求的最大发展契机；此外，房山区每年调拨千万元专款用于中小企业创新，将吸引更多企业落户于此；还有，房山区将建设世界水平的零部件制造基地，相关行业将竞相入驻本地；同时，首个中央休闲购物区落户房山长阳，也必将对良乡等地的商业、商务地产的消费产生促动作用,第四节威胁分析中央休闲购物区在长阳的建设，将“过滤”掉大量的本案潜在群体，而中央休闲购物区的品质和规模却是本案所无法比拟的；此外，就本案所在区域而言，我们最大的威胁对手即是一路之隔的财富广场,附件：财富广场,财富广场位于良乡拱辰大街与良乡中路交口，与本案隔路相望。该项目总建筑面积约38492平米（几乎为本案两倍），为商业、娱乐、酒店

21、、公寓复合体建筑，围合式设计，临街大型休闲广场及私享内庭院；时尚感极强的玻璃幕与金属装饰肋外观，标榜为“未来京西南商业复合巨擘”。财富广场为12层酒店式公寓，1-4层为商业，6梯40户，户型面积为60-70平米，以及部分LOFT户型，买一层送一层，精装修，2010年年底入住；开盘均价11000元。,特别值得注意的是：家乐福已经正式签约进驻财富广场。这个世界500强大型零售企业，对本案商业部分营销的冲击力，绝对令人刮目相看如果你是经营同类品的小商户，敢不敢选择在这个“巨人”面前分一杯羹？,财富广场近景,不过，我们也应该看到财富广场的进驻对本案周边商业气氛的提升作用使良乡中路及拱辰南路一带消费人气

22、极大上扬，可以说一定程度上免去了本案日后商业气氛的培养。,优势京城楼市逐步企稳“城南计划”和交通环境的改观区域尚无同类竞争项目本案规模较大,劣势写字楼、商场等物业走向不明朗周边相对嘈杂，办公氛围欠佳本案位置在良乡城市边缘本案处于风水“下势”，朝向不佳,机会城南各项市政全面升级每年调拨专款用于中小企业创新世界水平零部件制造基地的建造中央休闲购物区落户房山,威胁中央休闲购物区“过滤”潜在群体一路之隔的财富广场未来可能入市的其他同类项目,第三章本案市场形象定位,我们已经知道了自身条件和面临的营销环境，本案将以怎样的形象进入市场；这个问题如何解决，将直接影响本案未来的销售进程和企业品牌,第一节定位依据

23、1目前良乡本地同类项目的匮乏；区域未来发展对本案物业类型需求的增加。2本案所处的较为“尴尬”的位置，需要一个鲜明、宏亮、个性十足的形象定位，以吸引必要的市场瞩目。3本案物业属性：商务与商业综合型物业。,第二节定位立足点1切合目前本地目标市场（扩展到周边长阳、城关等地）对商务商业综合型物业的需求与认知。2与本案的体量、品质、开发商品牌实力及目标消费群体等相切合。3与本案主要竞争对手财富广场的既有市场形象形成鲜明对比，扬长避短，凸显本案独特的市场魅力。,第三节定位核心诉求1当前良乡乃至房山区规模、品质、服务首屈一指的大型综合商务商业体。2开创良乡中小企业创富新时代；成为企业实现发展蓝图的最佳平台。

24、3适合投资、经营、办公“三效一体”的创富平台。4良乡西南部集餐饮、购物、休闲等于一体的时尚生活体验空间。,周边中小型中低档商业众多，我们不要“散兵游勇”，而是把它们集合起来,财富广场这个“巨无霸”很让人头疼，幸亏它是酒店式公寓，与本案冲突有限,本地需要的是一站式的、综合型的、业态齐全的时尚生活体验平台,第四节定位归结,良乡创富中心区最具“钱景”的集投资、经营、办公“三效一体”的多元化、一站式、全方位的时尚消费空间,第五节定位关键词,一站式,全方位,多元化,大型综合,“三效一体”,何必东奔西走你要的这里全有！,第四章本案目标群体定位,第一节定位概说我们的目标受众主要分为两部分。1商场部分。鉴于本

25、案商业空间为多层，我们的商业部分将划分为多个经营品类，服装、百货、餐饮、美容美发、休闲健身、通讯电器乃至建筑装修等，每个品类占据一个楼层或依照市场、商户需求另行分配（详见第三篇）。,2写字楼部分。本案写字楼部分多为40-70平米的中小户型，这样的户型格局适合创业初期的中小企业，或经营成本有限、人员不多的机构进驻如咨询、票务代理、律师事务所、打字复印等。鉴于企业发展的需求，本案也可将多个户型合而为一，便于企业自行划分经营空间。,谁最可能进驻,写字楼部分周边区域（如涿州、长阳、窦店等地）、市内、外省等驻良乡（房山）的企业机构或办事处入驻理由：更便利的商务出行、更优越的周边配套、更繁华更时尚的生活品

26、质、更尊贵的服务品质、更舒适更私密的办公空间 入驻性质：办公室、接待处、休息室,谁最可能进驻,商场部分经营成本有限，希望能在有“集群效应”的地方开展经营活动（这样可以免去推广宣传的成本）；借助现成的商业品牌和高品质物业空间，改善原有的经营环境，招徕更多的回头客；享受由于建筑品质的提升而带来的舒适、时尚、完备的经营环境；借开发企业之“东风”，展现自己店铺的品牌形象总而言之，利用本案现成的品牌实力，尽可能减少经营期间的宣传成本，改善经营环境，利用集群效应争取更多客户。,第二节目标群体解析,希望借助商业集群效应希望改善原有经营环境希望利用既成商业项目品牌形象,资金有限，处于创业初期代理、顾问、小型生

27、产经营等居多希望利用既成商务建筑品牌形象,商业部分,商务部分,第三节回顾本章,所有购买者，无论是商业还是写字楼部分，都希望利用本案开发企业和项目既有的实力形象，提升进驻者的市场或行业影响力，同时免去或降低对外宣传的成本。商业和商务购买者，因为对面家乐福的存在，故中小型企业居多。成本有限、人员不多，故可以考虑“租售结合”的营销方式。,第五章本案推广价格定位,第一节定价原则考虑到本案所处的区域市场竞争程度并结合本案自身条件、使用年限(即折旧)，为了保持本案打好营销第一仗并持续均衡的达到销售目标，我们建议本案的市场售价应遵循现有区域（同环线）市场价格。,我们选取与本案位于同一环线附近的几个代表性项目

28、作为价格参考,就写字楼而言，同类别项目，其价格区间在8000-12000元之间居多,第二节价格区间确立根据上面分析，以及在售的本案最大竞争对手“财富广场”现时均价12000元的情况，我们建议本案写字楼部分价格为9000元太高与现实市场态势不符（特别是本案区位）；太低则显得没有底气和信心；这个区间的确立，基本符合当前同环线写字楼的价值体现，并与财富广场形成3000元左右的价格落差，便于购房者选择；同时，为本案后期随着市场可能的逐渐向好而提升价位留有余地。,第三节付款方式建议1一次性付款：95折优惠；首付3万元定金，签订认购书；七天内签定正式买卖契约，同时支付30%首期款（含定金）；签约后十天内再

29、付30%楼款，办理入住手续；签约后三十天内付清40%的余款，办理产权手续。或者，首付3万元定金，签订认购书；七天内签定正式买卖契约，支付30%的首期款（含定金），同时办理入住手续；签定正式合约一个月内付清70%的余款，同时办理公证与产权手续。,2分期付款（97折优惠价）首付3万元定金，签订认购书；七天内签订正式买卖契约，同时支付30%的首期款（含定金）；签定正式合约一个月内再支付20%楼款；签定正式合约三个月内再支付30%楼款；签定正式合约六个月内付清20%的剩余楼款；,3按揭贷款一次性首付（98折优惠价）首付3万元定金，签订认购书；签约后10日内付清50%（含定金）的首付款，并签订正式买卖契

30、约，同时提供按揭资料，办理按揭手续；贷款到帐后，办理入住手续。或者，首付款分期支付（无折扣）；首付3万元定金，签订认购书；签约后10日内付清10%（含定金）的首付款，并签订正式买卖契约；签约后一个月内再付清20%楼款；签约后三个月内再付清30%楼款；其余楼款入住前付清。,4付款方式促销（无折扣）推出五成按揭四成首付模式。即客户签署买卖契约时首付40%的房款，实际按揭贷款合同的贷款额为50%，其余10%房款由多彩空间与业主签订无息借款合同。,第四节回顾本章,本案写字楼部分价格为9000元；商业部分需再行商榷。针对不同需求和条件的客户，多种付款模式、优惠模式组合销售，最大程度迎合购房者实际能力和置

31、业心理。,第六章重塑并提升本案品牌形象,理顺本案功能价值,从上文我们可以看出：多彩空间360具有自用、经营、投资、办公等多重功能，比较好的与当地既有的单一功能的商业项目进行了区隔。我们认为，本案明确的传达了自身的功能价值属性，即,投资、经营、办公三效一体的复合功能的投资型产品,第一节本案价值综述所有的购房者，他们购进项目时通常都会考虑这样一个问题：这件产品的价值几何？就本案而言，我们上面所说的价值包括投资价值、使用价值、品牌价值、功能价值、环境价值等，综合起来即是本案价值，也就是购房者为什么选购本案的理由,选购多彩空间360，给我个理由先,第二节本案价值细化与挖掘按照经济学理论，任何一件产品的

32、价值，不外乎价值与使用价值。我们先来考察本案“物质化”的自身的使用价值。我们把本案使用价值划分为环境、空间、品质、服务四个部分；下面一一叙述。,1环境价值：房山政治经济中心区、良乡“创富新区”核心地带、良乡传统商业街拱辰路与良乡中路铂金交汇处，紧邻繁华路段，商业氛围浓厚，周边路网发达，能够汇集足够的消费人气，亦满足都市商务人士的各项办公需求,2空间价值：开发企业邀请知名设计单位倾力构筑的、最适宜都市中小企业创富、最适宜时尚青年和居家人士购物休闲的综合型物业；户型适中适用、恰到好处，没有多一分的奢靡，亦无少一分的局促，在整个良乡乃至京西南实属罕见,3品质价值：邀请知名设计专家和团队精心打造的具有

33、区域最高水准的商务商业综合体；在装修、设备、智能、内外感观等方面颇下苦心，成为良乡首屈一指的高品质、大规模、现代化、时尚型创富平台,4服务价值：聘请著名物业公司，提供全天候贴心物管，包括咨询、邮政、传真、洗染、餐饮、票务、安防、运输等多个门类，保证所有业主享受近在咫尺的身心关爱和技术支援,关于本案的价值，我们理解为除去“使用价值”之外的产品内涵、企业品牌、区域发展、未来增值空间等，所带给购房者心理精神的感受。以下一一详述。,5品牌价值：北京知名地产商、优越的商业地段、贵气十足的建筑外形、良乡商政中心的核心地利，这些潜藏在建筑表层之下的品牌魅力，不经意间提升了进驻企业和商户自身的行业价值,6区域

34、价值：我们已经知道，诸多市政发展的利好正在逐步规划和全面实施中，在未来一段时间内，本案所处地段将成为众所倾慕的京西南商业核心区；交通条件的极大改观，更使得本地块被罩上“房山商业金角”的夺目光环,7增值潜力价值：与住宅不同，商业商务型物业购买者最为看重的就是物业未来的增值能力；增值能力的高下直接决定了产品能否聚合必要的商业人气，决定了商家经营的成败。我们从以上分析中不难得出：多彩空间360的增值潜力，正在因为整个区域市政的大发展而逐步提升,环境价值、品质价值、空间价值、服务价值,增值能力价值、品牌价值、区域未来发展价值,所有价值，我们都将在具体营销中重点渲染并合理利用，最大化本案之所有优势，规避

35、既有和潜在竞争对手的威胁,第三节本案品牌价值深化品牌价值，即一个产品外在的、形象上的、第一时间被消费者感知的物化表现。对于多彩空间360而言，其品牌价值包括广告、媒体选择、案名、推广主题（Slogan）、户外指示系统、营销通道上的VI系统（员工服、胸卡、名片、售楼部装修等）一应环节。这里，我们仅对本案案名和推广主题做一初步论述。,铂利恒,中心,Ever Glorious Mansion,1案名A,取伯利恒谐音。伯利恒，以色列最著名城市和基督教发祥地之一；犹太人理财经商的能力世所共知；“铂”最珍贵金属，“利恒”，长久的利益和荣耀。,U胜360,1案名B,借鉴“多彩空间360”。原案名略微流于俗套

36、，难以切合本案品质和区域发展。“U胜”即“优胜”却更具感官冲击（同时暗合本案近于U字的平面造型）；360，建筑规模和全景观恢宏视野的表达。,企图时代,广场,Victory-Time Piazza,1案名C,“企图”，野心、雄心、事业发展的信心，也可理解为企业发展的蓝图。,2推广主题A,致胜之道致盛之道,我们建设本案宗旨即是帮助企业和经营者，在发展道路上不断取得盈利和成功；致胜，盈利的实现；致盛，商业繁盛、取得可喜经营业绩。,左右时代引航未来,2推广主题B,本案卓越品质和巨大发展潜力，决定了其具备左右房山消费领域、引导本地办公空间设计走向的能力，成为指引区域商业商务地产发展的风向标,2推广主题C

37、,少数派的多重选择,我们的写字楼只给慧眼识珠的少数企业，为其提供绝佳的、多种户型的发展平台；此外，集合各类经营形态的商业部分，则给众多消费者提供多种多样的购物休闲之选。,第四节回顾本章,产品内在品质的表现和所处区域的发展，是本案使用价值。,企业品牌、区域未来、增值能力等为本案精神层面的“价值”体现。,价值与使用价值，将广泛应用到本案具体营销中。,建议将本案案名及推广主题再做调整和润色，以更切合产品及市场。,第七章本篇归结,本案SWOT,本案自身劣势比较显著，最主要的就是商务氛围尚待培养，使得销售前景不甚明朗；但市场给我们更多的是发展的契机，特别是区域市政的全面升级；这些，需要营销团队深入了解并

38、适时适地合理利用,本案定位,本案市场定位为经营、投资、办公“三效一体”的多功能综合型时尚体验场。本案受众基本可定义为良乡及周边区县（包括河北）中小型企业主和经营者。本案商务价格9000元左右。,商务：经营、投资、办公“三效一体”商业：多元化、一站式、全方位消费体验,现代商务、商业的完全解决之道,案名推荐,铂利恒,中心,Ever Glorious Mansion,Slogan推荐,致胜之道致盛之道,第三篇多彩空间360营销策略初探,第一章本案营销策略综述,本案优劣已经分晓，价值几何也了然于胸；以下的营销策略，则告诉我们如何应用优势与价值并将其深化提升，达成本案稳步、全速的销售进程，创立企业与项目

39、卓著的品牌形象,第一节推广策略先导多彩空间360的推广思路应基于物业之现状、市场之实情、未来之发展首先创立“良乡创富中心区”的区域概念，这是我们后面全面铺开营销活动的先导。,概念导入：良乡老城区已“渐现疲态”，拥挤、嘈杂、人口多、市政负担重；良乡南部正在区政府主导和规划下，逐步成为房山区府重点开发地带，集居住、办公、商业、产业园等于一体的新的城市精英集合部。,本案,城市重心向东南发展,有了“良乡创富中心区”这个媒介平台，我们可以充分发挥项目自身优势并将其与这个平台相结合，“借势”成为“创富中心区”中的首席创富空间,第二节项目知名度的提升提高多彩空间360的知名度，是通过一系列媒体活动、促销活动

40、、论坛研讨等一套“组合拳”共同完成。1营销初期，我们将通过媒体对外发问：良乡创富中心区的坐标原点在哪儿？！投资、经营、办公“三效一体”的商务空间的真面目？！谁是良乡第一个一站式的消费综合体？！,2利用商务商业综合体这一良乡当地绝无仅有的全新概念，充分发挥本地媒体的功效，通过宣传讨论的形式来全面提升本案知名度，初步树立市场形象和企业品牌。同时，借助周边知名消费场所如权金城、动岚健身、国泰百货等拥有的较为固定的高质量客户群，在其间推广“致胜之道，致盛之道”的企业理念，将“三效一体”商务和“一站式、多元化、全方位”消费概念提升到更高层次，以利本案形象的成功推广。,3从不同角度分别阐释本案各项优势：“

41、良乡创富中心区”核心地带，未来增值前景无限；区域首席大型综合体商务商业建筑，开本地高端商用建筑先河；知名团队、业界专家联袂规划设计，无与伦比的空间典范；贴身物管全程候驾，24小时提供无障碍服务；市政全面升级在即，地块价值不日飙升；,通过上述活动，本案创富精英空间和一站式全方位消费平台的概念已经初步建立；接下来，即是通过广告诉求的品牌巩固和完善、提升，为全面销售的铺开做好充分准备,第三节广告主题和诉求点的确立1 广告诉求主题：致胜之道，致盛之道,2广告诉求点经营、投资、办公“三效一体”一站式、全方位、多元化消费综合体区域最大综合型购物空间良乡新区首席创富平台,3分阶段广告诉求点具体营销中，我们将

42、依照彼时社会热点、舆论导向、节气节日、销售进程、客户回馈、市场需求等，安排不同的分阶段广告诉求点。现示例如下：A缤纷360；虎年生龙活虎！B一年之计在于春，财富先机在手中！C在这里体味不一样的情人节！,第四节广告推广思路概述1软性宣传推出系列报纸软文广告，就本案各种理念、优势、未来等议题展开讨论；特别注重业界人士、政府部门、有关官员、社会舆论的利用。2硬性广告（具体见后阶段性广告推广计划）,第五节回顾本章,“创富中心区”概念先导,本案品牌知名度的初步提升,各种媒介配合全面创立并优化项目品牌,广告主题及各阶段诉求点,层层推进，一步步让项目渗透、深入、占领消费者心中,第二章本案营销策略细节统揽,我

43、们将通过销售通路、业态安排、媒体策略、SP活动等多个方面，较为详细的阐述本案营销策略,第一节宣传包装建议1、形象包装结合本案硬件设施：区位、规划、设计、布局、建材、设施、外立面及物业管理，同时基于写字楼市场较为低迷、前景不明的现状，我们建议本案整体宣传包装在保持强势姿态的前提下，不宜过分夸张，应循环渐进地进行，力求建立一种平实而大气的整体形象。,2包装方面，无论是施工现场包装、接待中心还是媒体广告方面，只求大气而尊荣。比如：接待中心的装修与布置，只要格局好，功能区分明确，风格简约、明快大方，便于工作接客洽谈与签约即可。而广告语方面使用的措辞也力求平实、稳重而大方，避免夸张、花哨、铺排无用或另类

44、的词语出现。,接待中心参考图1,接待中心参考图2,3基于以上考虑，我们建议现场接待中心内部看房动线如下：在通往本案的拱辰路、良乡中路沿路及路口安置导示灯牌，通过现场指示牌与导示牌进入一楼电梯大厅；一楼电梯大厅设临时接待处，接待处设接待台，并做好台面标牌和指示牌。接待中心区设置绿色植物、装饰摆设等用于营造温馨、别致的氛围，淡化生硬的销售环境。,简洁、大气、环保，是本案对外形象的包装要点,第二节商业部分业态安排1、餐饮类通常，餐饮类经营店铺多安排在底层或一二层；本案亦是如此。鉴于本案“集约化、一站式”的商业战略布局，我们建议一二两层共引入较有知名度的2-3家餐饮企业进驻。过少，难以聚集足够人气，过

45、多，则成了的饮食摊点大杂烩。,推荐进驻企业如上；其中首层宜为中餐，二层为西式餐饮,2、品牌购物三层，我们设立知名品牌购物空间；包括运动、休闲、商务等服装服饰的中高档品牌。杜绝山寨、杂牌、小摊点，让知名品牌成为本案中高端消费形象的代言。,3、女性专属购物是女人之天性，我们充分满足其需求，在四层整个一层楼设置女性一条街，齐聚女性欢迎的各种品牌。,4、休闲健身我们建议在五层设置专业的休闲健身场所，引入如动岚、青鸟、卡卡健身及各类休闲如KTV、网吧、中式茶座、美容美发等。,第三节广告推广策略1、背景导入我们充分考察了目前在售的十几个写字楼盘，知名度较高的楼盘都具备一定的品牌效应，开发商注重品牌建设，广

46、告及策划在开发过程中均有较大程度的介入，最高投入达销售额的5%以上。但广告的整体营销效果并不明显，一方面是因为有的广告设计着重艺术性而减弱了地产特性；另一方面，在销售执行上各楼盘在现场接待、客户跟踪等方面都有一定缺陷，与广告宣传没有达成一致。,2本案广告主旨针对本案而言，主题风格明显，应该有一整套执行方案指导，并约束全程租售，时时紧扣主题，保证广告宣传和销售口径的高度一致。唯其如此，才能从一开始就顺利的切入市场，从而有计划、有步骤地将多彩空间360品牌推向市场并及时维护。由此，本案广告主旨，是针对本案诸特色（前文有述），提出与之相应的推广计划，作为具体执行依据；在极具可行性的前提下，力争以创意

47、取胜，以最少广告投入赢取最大的回报。,3广告受众分析在细分市场的今天，任何一种产品的任何一个广告都无法涵盖整个市场，营销者只有顺应市场，提高产品的针对性，仔细研究目标客源的心理，据以发出针对性较高的广告诉求。分析本案目标客源，其主要特征如下：注重物业地理区位及交通状况；注重办公环境、经营环境等硬件设施（如安保、通讯与信息传播等）；注重周边配套是否齐全便利；注重所提供的物业服务，如健身、医疗、清洁、叫车、订票等,4广告包装基于以上论述，本案广告策略重要层面的广告包装，我们要为客户创造更多的对未来的美好憧憬。因此，本案之广告营销重点在于向受众推介一种享受“良乡创富新区的三效一体的都市型商务，多元化

48、、一站式、全方位的消费体验”，营造一座富有人文底蕴的高尚、健康的交流空间，并将这一理念富有情感地传递给客户。,人文主义浓郁的情感沟通,良乡创富新区的“三效一体”的都市型商务,多元化、一站式、全方位的消费体验,消费群体,第四节广告推广计划1、媒体选择建议房地产广告媒体主要有公共传播媒体、户外媒体和印刷媒体三类。公共传播媒体(报纸、杂志、广播、电视、电台)覆盖面广，客源层多，效果最佳；印刷媒体除现场介绍之用，还可以定向自由派发，针对性和灵活性较强；户外媒体则比较适合于楼盘周边的区域性客源，具有一定的强制性。,公共传播、户外、印刷媒体结合使用。鉴于节约宣传成本之考虑，我们建议以印刷媒体为主，户外媒体

49、为辅，公共传播媒体作为补充，分别占广告投放量的印刷50%、户外35%、公共15%,2媒体选择品种印刷媒体手提袋、投放传单、楼书、其他附有本案信息的纪念品等户外媒体拱辰路、良乡中路、北关环岛、良乡工业园等地大型路牌或户外小型广告牌、灯箱等；楼梯广告公共传播媒体京华时报、北京晚报、鸿蒙资讯、法制晚报、搜房网、新浪网、房山电视台、北京电视台公共频道等,3分阶段广告推广计划A第一阶段(品牌推广期)执行时间：2009年12月1日至2010年2月28日;主要任务：强化多彩空间360的感知度，树立企业及项目品牌认知度广告重点：以硬广告为主要形式，并辅以软文、SP活动及户外看板的形象广告。,B第二阶段（强销期

50、）执行时间：2010年3月1日至2010年5月30日主要任务：有针对性地向目标客户投放广告，总结第一阶段广告效果，强力推广，进一步提高市场占有率并引起市场强效关注。广告重点：以针对性的报纸广告、DM直邮广告，推介活动等方式投放有效广告，同时继续投放一定量的软性宣传文章与新闻报道，发布销售进展状况，促进客户购买情绪的提升。,C第三阶段（持续期）执行时间：2010年6月1日至2010年8月31日主要任务：持续拉动市场热度，积累客户。广告重点：根据前期广告推广的信息反馈，调整推广策略，通过系列形象广告与促销活动，并以形象广告引导出本案后期服务的不断完善与具有领先性的办公、生活、消费新理念。同时进一步