青岛啤酒山东济南市场整合传播推广方案建议.ppt

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1、济南市场2007年整合传播推广方案建议,济南市场状况,济南向来是山东市场必争之地，稳固的济南市场对于山东中西部市场的开拓至关重要。随着崂山啤酒在与趵突泉啤酒的市场竞争中占据优势，为青岛啤酒在中高端市场的全面切入奠定了坚实基础。在济南，消费者之所以选择青岛啤酒，是因为其品质好、口味好，对产品的品质已经有了最直观的认可。本着“先有市场、后建工厂”的原则，青岛啤酒将在济南设厂，并预计在2007年底投产。,活动目的,在济南市场，我们最主要的任务是“修正消费者的观念”。在消费者“优异品质、纯正口味”的直接体验基础上，建立起更为深层的“经典好啤酒”的品牌定位，以获得深层的认知感。打造青岛啤酒“经典的、高品

2、质的、值得信赖的”品牌形象。通过济南市场的推广活动，为其他市场醇厚产品的品牌定位回归找到一条可资借鉴的整合推广方式。,优势与劣势,品牌优势 始于1903年，传承德国酿造工艺。最早走出国门，为世界消费者所认可。获诸多国际奖项，享誉世界。,品质卓越 正宗百年德国酵母优质原料：进口大麦及优质青岛大花、严格控制辅料品质。酿造工艺：传统低温发酵、严格节点控制等。,当地化生产新建的济南工厂可以让消费者享受更新鲜的青岛啤酒。,缺乏深层的品牌认同感 当地的消费者认可青岛啤酒优异的产品品质，但还有部分消费者认为青岛啤酒不是当地的品牌，并未从内心真正接受，青岛啤酒缺乏深层的品牌认同感。,产地疑问要解决“不是青岛产

3、的啤酒是不是真正的青岛啤酒”的疑问。,我们的挑战,将青岛啤酒从“优质的啤酒”深入塑造成为“经典好啤酒”的形象。改变消费者啤酒消费的地域品牌情结，树立啤酒选择的新标准。,主要传播推广策略,从经典和高品质两个层面建立消费者的认同感，并建立起品牌连接，调性上保持一贯的稳重的、值得信赖的感觉。,青岛啤酒经典好啤酒,整合传播架构,经典好啤酒,大众传播,终端包装渠道Posm包装与事件相关的辅助包装,当地化活动当地化节庆结合小区活动,对外传递品牌概念，深入解析青岛啤酒的“经典好啤酒”形象，从品牌和产品两个层面建立认同感。,公关活动媒体合作,广告公关软文,促销推广,刺激消费，鼓励消费者的即时购买欲望，并帮助形

4、成消费偏好,终端促销联合促销,统一的包装以一致信息形成品牌合力，并通过终端对消费者的影响力，扩大品牌影响,以当地化的活动形成话题效应，融入消费者生活，在潜移默化中形成对品牌的深层认同,赠饮活动,整体传播组成,济南青岛啤酒节,经典好啤酒,定位传播,济南建厂,时间：4月中下旬5月1日,时间：6月初7月初,时间：5月初6月初,后续传播,时间：7月初8月中旬,4月24日,5月1日,6月1日,7月初,8月中旬,济南建厂,以青岛啤酒在济南建厂为引爆点，运用公关手段和新闻化的方式来形成社会话题，引起更多关注。塑造青岛啤酒“经典的”“高品质的”形象。树立青岛啤酒极具社会责任感的企业形象，立足济南，服务济南经济

5、，博得当地的认同感。以各个角度诠释青岛啤酒全面一致的品质标准，从原料、工艺到品质控制，济南啤酒厂都与青岛啤酒一贯品质保持一致，解决“不是青岛产的啤酒是不是真正的青岛啤酒”的疑问。,活动目的,活动时间：4月24日4月30日目的：传播青岛啤酒济南建厂信息的同时，扩大青岛啤酒影响力，取得消费者的认同感。执行形式：由集团公关部负责本次活动的实际操作。媒体配合：活动当日，在齐鲁晚报、济南时报、山东电视台、山东交通台、济南信息港（网站）等主要热门媒体上发布建厂新闻稿件。之后的一周时间，联合齐鲁晚报、山东电视台热门栏目，做建厂宣传，宣传切入点为：亚洲最先进的啤酒生产工厂落户济南、青岛啤酒立足泉城贡献经济等。

6、（详见后附媒体合作部分内容。）,百年经典 落户济南,青岛啤酒济南啤酒节奠基仪式,活动时间：4月30日5月3日目的：借助百年酵母引起话题效应，延续并扩大济南建厂事件的影响力，并借机切入，深入传播青岛啤酒的优异品质。执行形式：五一黄金周期间，在中心广场举办为期三天的青岛啤酒文化展，以展板、游戏和文艺演出的形式吸引消费者。活动现场展示区分为历史峥嵘区、辉煌荣誉区、先进工艺区、至高品质区、走向世界区、展望未来区六大区域。并设立独立的“亚洲最先进的青岛啤酒济南厂”区域，展示即将建成的青岛啤酒济南工厂的先进设备、先进工艺。设立独立的百年酵母展示区，详细介绍青岛啤酒百年德国酵母的秘密及历史小故事，塑造百年酵

7、母的神秘感和历史感。五一黄金周第一天，青岛啤酒百年酵母装在特制的超低温容器中自青岛专人运抵济南，并在青岛啤酒文化展现场的百年酵母展示区亮相。媒体全程跟踪，发掘青啤百年酵母的新闻素材。其后送入青岛啤酒济南厂，专业冷藏保存入库。(不合适),“百年经典 落户济南”青岛啤酒文化展,公关广告活动配合：,媒体配合：4月30日，在主要媒体上提前发布“百年酵母即将落户济南”新闻稿。5月1日3日，在齐鲁晚报、济南时报、山东电视台、山东交通台、济南信息港（网站）等主要热门媒体上发布以“百年酵母落户济南”为主题的新闻稿，配合青岛啤酒百年酵母的秘密、百年历史故事等软性文章深入传播。5月1日7日的一周时间，联合齐鲁晚报

8、、山东电视台热门栏目，深入做好品质宣传，强调百年酵母+泉城优质水源，是强强联合，相得益彰，再加上亚洲最先进的设备，青岛啤酒济南工厂一定以最优质的产品奉献泉城消费者。,活动时间：4月24日5月30日目的：作为新建工厂，人员招聘是必然的动作。通过大量人才的招聘活动，一方面扩大影响力，形成社会话题；另一方面可以增强当地消费者的内心认同感。同时，因其解决了当地就业难题、贡献当地经济，有益于政府公关。执行形式：4月24日，借助新闻发布会，传播招聘信息，本着立足济南、造福泉城、贡献当地经济的原则，强化青岛啤酒的社会责任感。4月24日5月30日期间，在繁华路口选择一块户外路牌，设立招聘广告路牌，以话题效应带

9、动对青岛啤酒的关注度。媒体配合传播青岛啤酒“好人做好酒”的世训，强调青岛啤酒“以人为本”。5月8日14日的一周时间，联合齐鲁晚报、山东电视台热门栏目，由品质转向对人的宣传，从青岛啤酒“好人做好酒”的理念讲起，到发酵师“像培养自己的孩子一样培养酵母”等，以小故事的形式赋予啤酒以生命和灵魂。,青岛啤酒济南工厂人才招聘,公关广告活动配合：,用人的标准,定位传播,通过前期建厂信息的铺垫，青岛啤酒的定位回归，塑造“经典好啤酒”形象的工作在5月份开始进入承接阶段。本阶段的形象塑造工作主要分为两大部分，以线下推进来为点，以媒体公关推进为面，形成立体传播。线下的推广引起消费者的关注，形成社会话题。同时通过与媒

10、体合作深入持久解析青岛啤酒“经典好啤酒”的品牌形象，以青岛啤酒的历史、荣誉、品质、工艺、设备、管理、国际化进程、发展前景等方面全面深入阐述。以媒体的客观角度来讲述，更易于说服消费者。,活动目的,塑造青岛啤酒“经典好啤酒”的品牌形象,活动时间：5月中旬目的：社会话题是传播的重要组成部分，一方面，以啤酒长街形成话题效应，扩大影响力；另一方面，长期而丰富的青啤经典文化知识有助于企业形象的塑造。执行形式：与当地政府部门联合，以“创建文化景观，丰富市民文化生活”的名义来亮化一整条人流比较多的餐饮街，在道路两旁设置青岛啤酒经典文化内容的灯箱。从历史、荣誉、品质、工艺、设备、管理、国际化进程、发展前景等方面

11、全面而深入的诠释“经典好啤酒”的内涵。（啤酒节的概念）将整条街道包装成为青岛啤酒的店招，以统一的视觉效应形成极好的传播合力。在街口设立标牌，以“青岛啤酒经典文化街”命名，形成一定的景观效应，利于口碑的传播。,青岛啤酒经典文化街,点线下推进,面媒体合作,定位传播沟通,与齐鲁晚报合作方式：专栏合作“百日话青啤”、新闻配合 围绕“经典好啤酒”形象的塑造，通过栏目分期从历史、荣誉、品质、工艺、设备、管理、国际化进程、发展前景等方面，以环环相扣的方式深入解析青岛啤酒，使品牌概念植入栏目，易于为消费者接受。并结合不同时期的公关事件来配合新闻宣传。时间：从4月底开始至8月初的时间内，14周时间，每周两期，共

12、28期全面深入阐述青岛啤酒的“经典”内涵。,面媒体合作,定位传播沟通,与山东电视台合作方式：与民生直通车合作“你身边的百年青啤”、新闻配合 围绕在时间上与报纸媒体保持宣传口径的一致性，形成传播合力。并结合不同时期的公关事件来配合新闻宣传。时间：从5月中旬开始至11月初的时间内，26周时间，每周一期，共26期全面深入阐述青岛啤酒的“经典”内涵。,4月24日,5月13日,5月中旬,6月中旬,8月中旬,7月初,建厂新闻亚洲最先进的啤酒工厂：讲先进设备、工艺等。立足本地，服务当地经济。,酵母新闻酵母是啤酒的灵魂：青岛啤酒百年德国酵母原料：优质水控制体系、青岛大花的由来,文化长街添新景新闻青啤历史：青啤

13、发展史就是中国啤酒史荣誉,啤酒节新闻报道好酒带来无限欢乐：讲述各地啤酒节啤酒的鉴赏现场品鉴会严格的品质控制严格的管理体系用心酿造好啤酒,媒体传播时间表,“百日话青啤”:4月底8月初，14周时间，每周两期，共28期,开创民族品牌自强之路强化自身不断发展：先有市场，后有工厂国际化进程发展前景,5月中旬,6月中旬,7月初,11月初,8月初,原料：优质水控制体系、青岛大花的由来,文化长街添新景新闻青啤历史：青啤发展史就是中国啤酒史荣誉,啤酒节新闻报道好酒带来无限欢乐：讲述各地啤酒节啤酒的鉴赏现场品鉴会严格的品质控制严格的管理体系用心酿造好啤酒,媒体传播时间表,山东电视台民生直通车“你身边的百年青啤”:

14、5月中旬11月初，26周时间，每周一期，共26期,开创民族品牌自强之路强化自身不断发展：先有市场，后有工厂国际化进程发展前景,酵母是啤酒的灵魂：青岛啤酒百年德国酵母,济南啤酒节,以济南第四届青岛啤酒节作为全民啤酒节主会场。在长清大学城等郊区县地区的广场地段同期开展作为主分会场的啤酒花园，以文艺演出、餐饮、青啤文化展示等方式相结合，吸引更多消费者的关注，将济南啤酒节由主会场一地扩展到整个济南地区，增强影响力和参与度。在市区主要小区设立游动啤酒节分会场，以文艺演出、游戏+赠饮的方式，将啤酒节开到市民的家门口，形成真正的全民啤酒节。指定餐饮终端标示啤酒节制定商户，并布置啤酒节POSM，营造出众多的微

15、型啤酒节气氛。商超开展赠饮活动，扩大啤酒节影响力。,永不落幕的济南青岛啤酒节,共享经典好啤酒,以啤酒节为契机，形成以啤酒节主会场为中心，啤酒花园、小区活动、餐饮终端等分会场多点结合，塑造一个全民共享的啤酒节。同时，强调啤酒节的持续影响力，塑造一个永不落幕的、经典的啤酒节。,活动时间：6月中旬7月初,主会场区域划分,舞台区,中国啤酒历史展&青啤荣誉展,赠饮区,餐饮小吃,经典德式大门,气模,气模,青啤经典图片展,餐饮小吃,餐饮小吃,游艺区,现场啤酒品鉴会,(品质区),青啤经典图片展,(历史区),“啤酒节每日快报”摄影大赛,好啤酒是怎样酿成的？,现场啤酒品鉴会,啤酒节现场设计为德式大门方案，强化“经

16、典”的品牌印象。利用啤酒节周边挡板制作青岛啤酒知识展板，划分为经典区和品质区，以生动的故事形式全面介绍青岛啤酒的历史、荣誉、原料、品质、态度等各方面。现场引入餐饮区，建议餐饮方面的选取各地“经典名吃”，一方面吸引消费者的兴趣，另一方面又契合“经典”主旨。,主会场现场布置建议,啤酒节现场以巧妙的布置将青岛啤酒“经典”“高品质”的形象融入其中，使啤酒节现场不仅成为一个狂欢地，更是一个特殊的景点。,经典青啤之夜开幕式建议,济南青岛啤酒节的开幕式将与山东电视台联合举办，建议举办“经典青啤之夜”大型开幕式演出。以经典为核心，形成完整的整体。节目的编排强调“经典回顾”,现场可划分为经典金曲、经典电影桥段模

17、仿秀、经典服装SHOW等板块。演出节目需认真遴选，格调稳重，曲目经典，与青岛啤酒“经典好啤酒”的定位相符合。在日常的演出中，节目风格与开幕式一致，每日以一个主题为核心来操作，搭配其他经典节目.如经典港台金曲、经典舞曲、经典相声等，与整体的“经典”定位保持一致性。,现场设立小型特酿设备，让消费者可以体验到不同风味的新酿啤酒。邀请青岛啤酒的啤酒鉴赏专家现场传授啤酒的简易品评方法，并现场配合赠饮活动，让消费者当场体验，加深对青岛啤酒的口味印象。现场可回答消费者有关啤酒的一些问题，强化啤酒专家的形象。配合相关品评知识展板，如啤酒四步品评法等，作为辅助的传授手段使用。现场品鉴排名赛：消费者蒙上双眼现场品

18、鉴青岛啤酒、青岛纯生、崂山啤酒及散啤四种品类的啤酒，最快最准确分辨出来的消费者获胜，可获得啤酒节畅饮啤酒券。,现场啤酒品鉴会,主会场活动建议之一,学做啤酒品评家,品评家是一个很神秘的称号，象征着专业权威，一般人不可企及。其实，喝酒就是一个品评过程，每个人都有鉴赏力。青岛啤酒以专家姿态，传授消费者如何鉴别好啤酒，更易博得消费者的认同感。,与青岛啤酒博物馆联合，提供表现中国啤酒历史不同时期发展的物品在啤酒节现场展览。或者以实物加讲解展板的形式来展出。同时结合青啤荣誉展，使历史展更具说服力。解说员现场解说，使消费者在学到丰富的啤酒知识的同时意识到青岛啤酒在中国啤酒史上的重要地位，得出“青岛啤酒的历史

19、，就是中国啤酒的历史”的结论。新闻炒作的后续跟进。,中国啤酒历史展&青啤荣誉展,主会场活动建议之二,青岛啤酒作为一个百年品牌，整个发展的历程几乎就是中国啤酒发展史。通过啤酒历史巡回展的形式，配合青啤荣誉展，强调青岛啤酒在中国啤酒史上的特殊地位，是中国啤酒业的骄傲，树立消费者的民族自豪感，进而产生品牌认同感。,主会场活动建议之三,现场设立一个大型的啤酒生产过程演示展板，生动形象的介绍青岛啤酒的生产工艺，配以标准的讲解录音，使消费者能够了解到啤酒生产是一个严格的过程，好啤酒必须经历重重考验方能酿造而成。以霓虹灯线描边，使夜场也可使用。讲解录音在讲解啤酒生产工艺的同时，要着重强调青岛啤酒的优势所在。

20、使消费者能够清楚，青岛啤酒就是“真正的好啤酒”。可以结合济南厂建厂。,好啤酒是怎样酿成的？,喝啤酒的人大部分都不知道啤酒是怎样酿成的，这对于他们很神秘。青岛啤酒来做解惑的啤酒专家，不仅可以引起消费者的兴趣，更可以籍此深入传播青岛啤酒的原料、工艺、德国百年酵母等信息。因此，现场建议设立一个专门区域，告诉消费者：,通过多种媒体形式形成立体攻势，将啤酒节深入济南市民生活的每一个角落。,媒体传播,济南啤酒节,电视：制作5秒啤酒节宣传广告，在原有品牌广告后跟片播放。报纸：以共享好啤酒为主题，广泛啤酒节信息告知。并联合主要媒体开展现场活动。利用媒体的影响力增强消费者的参与度。广播：以共享经典好啤酒为主题，

21、广泛啤酒节信息告知。,与当地影响力较大的报纸媒体联合。吸引消费者参与，以消费者的视角来记录啤酒节。生动、有趣的摄影作品更容易受到消费者的喜爱，同时也进一步推动全民啤酒节的气氛。,媒体合作,济南啤酒节,活动形式：,“啤酒节每日快报”摄影大赛,在报纸媒体发布活动信息。啤酒节现场设立电脑，接受来自消费者数码相机的直接投稿。啤酒节现场设立摄影作品展，每天更新，促进消费者的参与热情。每天选出12幅作品在报纸媒体刊登，选中的作品可获得奖金和啤酒节畅饮券。,小区分会场活动建议,济南啤酒节,在市区选取十个小区，啤酒节期间每周六、日18：0021：00举办小型路演，以经典金曲集锦作为主要的演出曲目，并现场邀请居

22、民上台展现自我，使啤酒节真正有更多消费者参与，带动消费者的参与热情。现场设置消费者参与的游戏活动，如速饮大赛、青啤文化问答游戏等，赠送济南啤酒节门票、现场啤酒代金券等礼品，将小区啤酒节与主会场相连接，增加主会场的人气。现场举办赠饮活动。日常在小区公告栏设置青岛啤酒文化传播专栏，传播青岛啤酒经典的品质、历史、荣誉等内涵，使青岛啤酒真正融入济南市民的生活。,提前的促销活动配合啤酒节，为啤酒节预热，并扩大影响力和消费者的参与度。活动时间：6月初7月初,促销推广,济南啤酒节,活动主题：,共享经典好啤酒,在商超和主要餐饮渠道开展“共享青岛啤酒节”促销活动，消费一定数量的青岛啤酒，赠送济南啤酒节门票、现场啤酒代金券等礼品，将啤酒节与终端销售相连接。,活动执行：,4月24日,5月13日,5月中旬,6月中旬,8月中旬,7月初,济南建厂奠基,青啤文化展酵母事件传播,青啤经典文化街经典文化长街：以图片式灯箱形式店招一条街推进：统一的形象展示,青啤济南啤酒节盛大开幕式现场布置现场品鉴会中国啤酒历史展啤酒节每日快报摄影大赛分会场布置终端配合,人才招聘公关事件工厂奠基启动公关事件报纸+户外的媒体广告配合,4月24日,5月中旬,青岛啤酒“经典好啤酒”事件传播时间表,济南市场2007年整合传播推广方案建议,