2009瑞安重庆天地B19地块项目营销提案189P.ppt

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1、瑞安重庆天地B19地块项目营销提案,3,“兵法云:凡战者,以正合,以奇胜”,4,本案致力于解决以下问题：1、瑞安B19地块项目定位及突围之道2、瑞安B19地块项目专业营销解决方案，尤以渠道为重,前言,5,数据来源说明本次报告所涉及数据系领域机构市场研发中心自2007年以来针对重庆房地产市场300余个典型项目市场数据长期跟踪、监控、记录及至2007年起历年重庆市地房局官方原始成交数据累计研究所得。,前言,6,市场观价值解读项目定位项目营销领域优势,汇 报 提 纲,7,市场观,NO.1,8,市场观,9,市场观房地产政策导向回顾,2009年房地产政策可以以高开低走，调控结合，年终跳水来形容。,10,

2、2010年政策急转直下，楼市进入史上最严厉“调控期”,2009至2010年5月宏观政策走势简析图,市场观房地产政策导向回顾,11,11,在09年初政策导向的刺激下，全国房地产成交量在09年都实现了翻倍的增加，而价格呈爆炸性上涨趋势，导致2010年新国十条出台。,新国十条出台示意图,市场观房地产政策导向回顾,12,本节领域观点,领域观点一中国住房市场将会由单轨制向双轨制转变，即商品房市场和保障房市场并行；但保障房对普通商品房市场形成冲击还需在两年后显露。领域观点二主流商品房市场未来将会两极化发展，即高端居住类物业市场与普通居住类物业市场同时向好。普通居住类物业因满足城市化进程，及大量刚性需求而体

3、现价值。高端商品房市场因土地供应的稀缺性，市场供应缩量其价值将更加看好。,市场观房地产政策导向回顾,13,本节领域观点,领域观点三在6个月左右的短时期内，中国商品房整体市场价格向下波动，但波动幅度仅在510左右，且主要以一线城市为主，二线城市价格相对坚挺。短时期内投机市场将受打压萎缩，从6个月以后的长远分析，主流商品房市场发展趋势将仍然延续持续向上的发展势头。领域观点四自进入2010年以来，重庆政策利好不断，五大中心城市、两江新区等利好将成为2010年重庆房地产的热点，同时政策的利好将成为支撑重庆商品房市场价格的重要基石，虽然国家调控房地产的政策日益严厉，但重庆作为全国房地产的价格“洼地”，影

4、响远不及北京、上海等一线城市，长远来看，未来重庆商品房价格将稳步上涨。,市场观房地产政策导向回顾,14,市场观,15,重庆房地产进入快速发展的上升通道，宏观调控下依然保持供不应求的市场现象。,2007年至2010年7月，重庆城市房地产供应呈逐年下降趋势，城市商品房市场供应将越来越稀缺，市场状况将逐步由买方市场向卖方市场转移。2010年前7个月市场累计成交商品房1133万平方米，市场继续呈现供不应求的状态，销售比达到了1.17。2009年重庆楼市再度火爆，房价再创新高，2009年到2010年，重庆房价上涨超过1000元/平方米，涨幅达25.35%。,市场观历年房地产供求回顾,16,2010年前7

5、个月重庆楼市仍处高位调整阶段，市场仍保持供不应求的态势。,2010年前7个月重庆主城区楼市单月成交均大于供应，市场仍延续2009年热销趋势。2010年前7个月中，4月成交量最高，受春交会优惠刺激，成交量达到261.25万。2010年前7个月，重庆楼市价格基本呈稳步上升趋势，虽受调控影响，5月价格有所下滑，但6-7月受两江新区等利好支撑，价格出现反弹，7月房价为5555元/，前7个月整体房价达5404元/，整体市场价格仍在高位调整。,市场观2010年房地产供求回顾,17,本节领域观点,领域观点一从城市供求行情分析，在2009年重庆完成了全国首位的销售业绩之后，在2010年前6个月市场仍然保持供不

6、应求的状态，充分证明了重庆城市刚性需求的旺盛以及外地投资客对重庆城市发展前景的看好。领域观点二在成交价格方面，前7个月重庆市场平均成交均价已突破5000元/平方米大关，但与重庆城市整体价值比较仍然存在较大的价值差距，重庆仍然属于具有较高投资价值城市。领域观点三重庆作为五个中心城市之一，加之两江新区的出台，城市发展势头无法阻挡。中国地产界应该深度研究“重庆现象”。重庆已经成为中国商品房供应量最大的城市，成为中国供求比差相对较大的城市，成为中国房价最敏感的城市，成为中国商品房消费者要求最苛刻的城市。但同时，重庆也成为了中国刚性需求量最大的城市，成为了产品供应最丰富、最创新的城市，成为营销方式最多样

7、化、最务实的城市。所以，重庆成为中国最考验开发商综合能力的城市“重庆能生存，到哪里都能发展”。,市场观城市房地产回顾,18,市场观,未来宏观政策走势及影响分析,重庆住宅市场现状及发展趋势分析,高端住宅市场竞争环境及典型案例研究,19,竞争关系界定,本案地块紧临嘉陵江，为重庆主城典型的滨江物业之一，在竞争关系界定时，我司首先选择重庆各滨江物业作为直接竞争对手；本案前期已推出雍江苑及雍江艺庭组团，均为城市中心豪宅，价格均在10000元/以上，在竞争关系界定时，我司选择同价位重庆城市中心豪宅作为同类竞争对手；本案地块位于渝中区与沙坪坝区连接处，在考虑竞争界定时，我司选择与本案距离最近的长帆江岸公馆及

8、华宇金沙时代作为区域竞争对手；,市场观竞争关系界定,20,本案位于城市几何中心，江景资源丰富。,本案地块位于嘉滨路与沙滨路连接处，与北滨路隔江相望，属典型的重庆滨江代表物业之一；,市场观滨江物业研究,21,本案所处嘉滨路同南滨路、北滨路等尚有一定差距。,主城区各滨江地段综合评析,嘉滨路目前环境、绿 化、交通及商业配套 等尚处于发展中，同 主城其它滨江路有一 定差距；本案地块位于嘉滨路 与沙滨路连接处，与 北滨路一江之隔，且 靠近本案规划的学 校，资源优势得天独 厚。,市场观滨江物业研究,22,北滨路,沙滨路,嘉滨路,九滨路,巴滨路,重庆主要在售滨江物业分布,本案,长帆江岸公馆,招商江湾城,龙湖

9、春森彼岸,长江国际,南滨国际,东原长江畔1891,珊瑚水岸,国际小区,龙湖郦江,中海北滨华庭,华宇金沙时代,珠江太阳城,华润二十四城,丽水菁苑,江与城,融侨城,阳光100,南滨路及北滨路已成重庆滨江物业主要聚集地,北滨路代表项目龙湖春森彼岸招商江湾城南滨路代表项目珊瑚水岸阳光100东原1891九滨路代表项目华润24城丽水菁苑,市场观滨江物业研究,23,龙湖春森彼岸,市场观滨江物业典型个案研究,24,项目沿江规划有三大组团，含9栋33层高层，4栋超高层以及9-11层板式小高层，规划业态含滨江豪宅、商务SOHO、5A甲级写字楼、以及10万方国际风尚商业街区等。其中一期含有7栋高层，3梯7户；7栋小

10、高层，2梯2户。,已售罄,市场观滨江物业典型个案研究,龙湖春森彼岸,25,项目成功点创新创造质量，细节决定成败,独具创新的售房部,前卫大胆的建筑风格,精致奢华的装修风格,一流的物业管理,市场观滨江物业典型个案研究,龙湖春森彼岸,26,项目整体户型配比：,市场观滨江物业典型个案研究,龙湖春森彼岸,27,小高层户型配比：,市场观滨江物业典型个案研究,龙湖春森彼岸,28,高层户型配比：,市场观滨江物业典型个案研究,龙湖春森彼岸,29,项目定位:CBD龙湖生活大城,项目卖点:城市滨江豪宅，重庆最高端智能化配置龙湖卓越的品牌影响力及号召力项目规划及建筑风格的大胆前卫13万方大型滨江商业街区,项目主题:这

11、一刻，让世界欣赏重庆,销售手法:坐销+团购,市场观滨江物业典型个案研究,龙湖春森彼岸,30,推广主题国际生活、CBD江景大宅,市场观滨江物业典型个案研究,龙湖春森彼岸,31,龙湖春森彼岸项目推盘进度,整体去化率：87%,市场观滨江物业典型个案研究,32,领域观点一龙湖春森彼岸与本案同属滨江物业，“春森”依靠龙湖在重庆的口碑，在品牌上较本案更占优势，但随着本案项目的逐步开发及瑞安品牌的被认可，长远来看，本案的品牌价值在未来将有极大的提升。领域观点二从地段稀缺角度分析，“春森”模式更容易被复制，而本案作为中央商务区的重要延伸及补充，建成后，将成为集优质住宅、商业中心、商务中心、会展、贸易及批发中心

12、、高档星级酒店、餐饮、娱乐、购物、休闲于一身的城市建筑综合体，成为国内外驻渝人士、商贾的会聚地，而这一点是龙湖春森彼岸难以涉及的高度。,市场观滨江物业典型个案研究,龙湖春森彼岸,33,市场观滨江物业典型个案研究,招商江湾城,34,招商江湾城：1-3栋及7栋已售罄5-6栋在售4、8-12栋未售,市场观滨江物业典型个案研究,招商江湾城,35,户型配比：,价格走势：,市场观滨江物业典型个案研究,招商江湾城,36,项目定位:城市滨江生态住区,项目卖点:地处北滨路，江景资源丰富招商品牌影响力及号召力园林景观,项目主题:江山拥戴一座城,销售手法:坐销+团购,市场观滨江物业典型个案研究,招商江湾城,37,3

13、7,推广主题御江大宅、公园大宅,市场观滨江物业典型个案研究,招商江湾城,38,项目推盘进度,整体去化率：85%,市场观滨江物业典型个案研究,招商江湾城,39,39,领域观点一招商江湾城与本案同属滨江物业，招商江湾城打造以生活居住大城为主，是本案重要的竞争对手之一。领域观点二招商江湾城项目规划户型面积普遍较大，总价相对较高，本案未来推出中大户型与之竞争较为强烈。,市场观滨江物业典型个案研究,招商江湾城,40,市场观滨江物业典型个案研究,华润二十四城,41,华润二十四城占地面积为1051.3亩，规划建筑面积为191.6万平方米，其中住宅建筑面积160万平方米、大型集中商业建筑面积24.6万平方米、

14、教育面积6.8万平方米。项目总投资约80亿元人民币，预计2015年左右全面建设完成。项目建成后，将是一个拥有6万居住人口，集高档江景住宅、高档公寓、大型Mall、特色商业、甲级写字楼、星级酒店于一体的城市中心大型居住区。,市场观滨江物业典型个案研究,华润二十四城,42,华润二十四城一期建筑面积共40万平方米，由11栋30-33层高层建筑围合而成，建筑密度约为16.8%，总户数3227户。项目一期目前仅7-8号楼尚未推出，目前主要在售6号楼MO+组团，均价为10000元/。,售罄,售罄,售罄,售罄,售罄,售罄,在售,售罄,在售,预计下半年推出,市场观滨江物业典型个案研究,华润二十四城,43,户型

15、配比：,价格走势：,市场观滨江物业典型个案研究,华润二十四城,44,项目定位:西城生活大社区,项目卖点:200万方西城大型居住小区华润品牌影响力及号召力交通大盘、教育大盘（杨二小），滨江大盘、配套大盘,项目主题:大城崛起，重塑西城,销售手法:坐销+团购,市场观滨江物业典型个案研究,华润二十四城,45,推广主题大改变、大梦想,市场观滨江物业典型个案研究,华润二十四城,46,项目推盘进度,整体去化率：76%,市场观滨江物业典型个案研究,华润二十四城,47,47,领域观点一华润二十四城与本案同属滨江物业，且同为城市综合体项目，项目临近杨家坪商圈，配套较为成熟，本案就现状分析，与华润二十四城的交通配套

16、尚有一定差距，但随着未来本案小区的逐步形成、商业的逐步成熟，本案的竞争优势将更加明显。领域观点二华润二十四城与本案开发体量均在200万方左右，未来竞争将延续较长时间，是本案最为重要的竞争对手之一。,市场观滨江物业典型个案研究,华润二十四城,48,9号楼在售,市场观滨江物业典型个案研究,东原长江畔1891,49,长江畔1891始于南滨路和烟雨路交汇处，顺长江沿岸而下，守望长江将近1000米一线景观。整个项目由9栋塔楼和11.8万平方米商业组成的围合而成。项目商业部分将打造为以休闲、娱乐、购物、旅游等综合性商业中心。将引入：国际超五星级精品酒店、国际会员休闲商务会所、高端精品百货、国际名品旗舰店、

17、国际星级电影院与真冰溜冰场、大型品 牌休 闲俱乐部、大型品牌特色餐饮等。项目商业有重庆泽豪商业地产投资有限公司整体运营。,市场观滨江物业典型个案研究,东原长江畔1891,50,装修标准,51,项目定位:南滨国际生活区,项目卖点:项目地处南滨路，区域位置优越面江靠山，坐拥一线江景南滨路唯一纯江景公寓集商业、住宅为一体城市综合体东原开发品牌及口碑效应,项目主题:逾百年沉淀,销售手法:坐销,市场观滨江物业典型个案研究,东原长江畔1891,52,推广主题逾百年沉淀,市场观滨江物业典型个案研究,东原长江畔1891,53,项目推盘进度,户型配比：,价格走势：,整体去化率：63%,市场观滨江物业典型个案研究

18、,东原长江畔1891,54,54,领域观点一东原长江畔1891与本案同属于滨江物业，从地段分析，东原项目位于南滨路，较本案位置更加优越，更加成熟，作为东原的首个滨江项目，东原推出其江景公寓，与本案的精装将产生直接的竞争关系。领域观点二东原长江畔1891目前已推出户型以居住性的两房为主，一房为辅，与本案的户型面积设计接近，总价也处于同一水平，与本案的竞争关系尤为激烈。,市场观滨江物业典型个案研究,东原长江畔1891,55,经济指标占地面积：2.7万方总建筑面积：14万方容积率：5总套数：1410套在售面积：38-66在售价格：10600元/,1号楼在售,2号楼售罄,3号楼售罄,4号楼在售,3栋售

19、罄,4栋未售,市场观城市中心典型个案研究,中渝都会首站,56,户型配比：,价格走势：,市场观城市中心典型个案研究,中渝都会首站,57,项目定位:北部新区世界级综合体,项目卖点:北部新区新牌坊核心地理区域中渝置地打造200万方世界级综合体成熟大盘、配套大盘、商业大盘、生活大盘投资价值,项目主题:新重庆、新中心,销售手法:坐销+团购,市场观城市中心典型个案研究,中渝都会首站,58,推广主题拥北部中心、成就财富传奇,市场观城市中心典型个案研究,中渝都会首站,59,项目推盘进度,整体去化率：93%,市场观城市中心典型个案研究,中渝都会首站,60,领域观点一中渝都会首站与本案的户型设计及总价较为接近，是

20、本案重要的竞争对手之一。领域观点二中渝都会首站与本案同为城市综合体项目，且项目体量也较为接近，未来将形成长期的竞争。,市场观城市中心典型个案研究,中渝都会首站,61,占地面积：5.4万建筑面积：46万总户数：3000户绿化率：19.49%,在售面积：42-58 在售价格：13000元/,市场观城市中心典型个案研究,协信城,62,协信城重庆商圈关系图,协信城南坪步行街规划图,市场观城市中心典型个案研究,协信城,63,成交客户分析,市场观城市中心典型个案研究,协信城,64,1号楼交房标准（公共区域）,65,室内交房标准,66,项目定位:城市级高端综合体,项目卖点:商圈物业、主城罕有步行街综合体协信

21、品牌影响力及号召力商业大盘、投资大盘,项目主题:协信城在这里分享重庆未来,项目主题:坐销+团购+渠道,市场观城市中心典型个案研究,协信城,67,推广主题在这里，分享重庆未来,市场观城市中心典型个案研究,协信城,68,项目推盘进度,户型配比：,价格走势：,整体去化率：98%,市场观城市中心典型个案研究,协信城,69,领域观点一协信城与本案同为城市综合体专案，且部分房源与本案总价较为接近，是本案重要的竞争对手之一。领域观点二协信城与本案均为精装高层物业，且均为城市核心位置，在客户选择上，易出现分流情况，是本案未来必须面临的重要竞争对手。,市场观城市中心典型个案研究,协信城,70,70,协信阿卡迪亚

22、君临天下,经济指标占地面积：1.725万方总建筑面积：8.11万方容积率：3.92总套数：490套在售面积：77-181在售价格：16000元/,市场观区域典型个案研究,71,71,协信阿卡迪亚君临天下,别墅级景观高层,市场观区域典型个案研究,72,72,户型配比：,价格走势：,协信阿卡迪亚君临天下,市场观区域典型个案研究,73,73,项目定位:别墅级景观高层社区,项目卖点:虎头岩海拔365米景观与别墅平分江山享受别墅级配套离尘不离城的社区环境协信品牌影响力及号召力,销售手法:坐销+团购,协信阿卡迪亚君临天下,市场观区域典型个案研究,74,74,推广主题此等江山天下无,协信阿卡迪亚君临天下,市

23、场观区域典型个案研究,75,75,项目推盘进度,协信阿卡迪亚君临天下,市场观区域典型个案研究,整体去化率：84%,76,76,领域观点一协信阿卡迪亚与本案直线距离较近，协信阿卡迪亚君临天下位于虎头岩山顶，而本案处于山脚，未来本案推出时将形成区域内的竞争关系。领域观点二协信阿卡迪亚君临天下凭借极佳的景观，目前价格已达16000元/，而本案推出时，凭借其精装，价格将相对高企，造成高端竞争关系。,协信阿卡迪亚君临天下,市场观区域典型个案研究,77,经济指标占地面积：7109建筑面积：63000容积率：6总套数：837套在售面积：31-64在售价格：8500元/,在售,在售,市场观区域典型个案研究,长

24、帆江岸公馆,78,长帆江岸公馆位于渝中区化龙桥嘉滨路，与本案仅一桥之隔，是本案距离最近的竞争对手。,市场观区域典型个案研究,长帆江岸公馆,79,项目推盘时间：2010年4月10日户型配比：,价格走势：,市场观区域典型个案研究,长帆江岸公馆,整体去化率：76%,80,领域观点一长帆江岸公馆是距离本案最近的竞争对手之一。领域观点二长帆江岸公馆项目户型以两房及单配为主，与本案户型接近，但就项目价格和项目质量分析，长帆江岸公馆与本案有较大差距，未来竞争力较弱。,市场观区域典型个案研究,长帆江岸公馆,81,在售,经济指标占地面积：73820建筑面积：450000容积率：4.8总套数：4978套在售面积：

25、37-72在售价格：7100元/,市场观区域典型个案研究,华宇金沙时代,82,华宇金沙时代位于沙坪坝区石门大桥旁，与本案直线距离约3公里，为本案区域内竞争对手之一。,市场观区域典型个案研究,华宇金沙时代,83,项目推盘时间：2010年7月31日户型配比：,市场观区域典型个案研究,华宇金沙时代,第一次推盘 销售100%第二次推盘 销售70%整体去化率：84%,84,领域观点一华宇金沙时代为本案区域竞争对手之一。领域观点二华宇金沙时代项目较本案价格上尚有一定差距，在未来竞争关系上极为弱化。,市场观区域典型个案研究,华宇金沙时代,85,价值解读,NO.2,86,价值解读,87,品牌价值解读,优势上海

26、新天地商业与历史文化的完美融合，曾经吸引了世人的高度关注和赞许。而现在的上海新天地已不仅仅是一个纯粹的商业地产项目，已然成为瑞安在中国大陆的一个价值符号。瑞安重庆天地作为瑞安天地系列战略的重要组成部分，已在重庆繁衍生息，并成功的开发出雍江苑、雍江艺庭两个产品系列，以其超大的项目规模和高端的品牌形象强势进入重庆高端滨江物业领域。,不足瑞安重庆天地商业部落还未形成有效的商业氛围和较高的人气，没有吸引到足够的市场关注度和追捧度，无形之中也影响了市场对项目雍江系列住宅产品的购买度，品牌价值并未得到最大程度的体现。,集中发力点：瑞安天地系重庆战略,88,价值解读,89,位 置优势：热点滨江物业开发区域，

27、已有成熟区域概念体系，未来发展空间较大。不足：相对开发进度较慢，居住热度较低。,交 通优势：链接干道（如嘉滨路、高九路、嘉华大桥等）交通便捷，510分钟便可到达渝中、江北、南岸、沙坪坝等几个主城热点区域。,配 套优势：享受项目未来商业、办公、教育等大配套。不足：目前仅可享受区域内部分底商，满足日常基本销售需求。,潜 力优势：重庆天地气势恢宏的造城活动的不断深入，必将影响嘉滨路在未来滨江板块的战略地位，与北滨路龙湖春森彼岸隔江相望，俨然嘉陵江上两颗璀璨的明珠。,人 文不足：人文条件薄弱，没有显著的人文符号存在。,景观优势：间接拥有嘉陵江江景资源。不足：地块相对独立，且无明显可利用城市景观资源。,

28、区域价值解读,集中发力点：重庆天地，篆刻嘉滨印象！,90,价值解读,91,重庆天地是位于重庆市中心渝中区的360万方大型城市综合体，项目分为嘉陵帆影国际经贸中心”超高层建筑群、重庆天地休闲娱乐区、顶级精 品酒店及超五星级酒店、人工湖暨湿地公园、滨江精装名宅等多个区域涵盖优质住区、商业中心、商务中心、休闲娱乐等综合业态。,产品价值解读,92,产品价值解读,B19地块项目产品数据统计,93,产品价值解读,由于目前没有拿到更多详细的产品设计数据，在此仅从项目地块总平规划、户型面积作简单分析。优势1、项目现代简约的外立面设计，集现代、国际、时尚、自然、浪漫等多种元素于一身。2、全围合式建筑布局，形成内

29、部大中庭景观。3、所有建筑均背山面江而建，充分利用了外部自然景观。4、产品形态丰富（洋房和高层）以及多面积区段户型设计，拓宽了客户购买的可选择面，同时户型面积控制较好。5、地块内部自带商业、会所、幼儿园、运动场地的设置，可在一定程度上满足小区居民日常购物、休闲、教育、运动需求。劣势1、嘉陵路在一定程度上把B19地块区隔出来，给人造成此地块是独立于重庆天地外的独立项目。2、项目临嘉陵路一侧由于距离太近，交通噪音、环境污染降低了洋房的质量，在销售过程中会受到一定的市场购买抗性。,集中发力点：精致都市盘，远见方现价值！,94,价值解读,95,硬件1900亩占地面积，重庆滨江项目规模第一！400亩人工

30、湖暨生态湿地公园，重庆第一！100万方国际都市时尚商业、商务集群，重庆单一项目商业、商务体量第一！软件前置规范客群属性，表达其核心价值观和文化气质。客群属性：“城市中产，艺术浪漫之家”核心价值观：“远见拥抱未来”弥补不足重庆天地品牌价值以及嘉滨路地段价值还有巨大的价值挖掘空间，需要持续地、充分地挖掘项目的整体价值，提高市场对项目的关注度和忠诚度。,生活价值解读,集中发力点：重庆天地，一座“宜居、宜业”的国际时尚生态魅力之城！,96,项目SWOT分析及应对组合策略,97,项目定位,NO.3,98,项目定位,99,“万元”以上的项目遍布整个重庆滨江概念项目为数不少热点商圈高端物业层出不穷我们如何界

31、定竞争对手呢？是否一一与其近身搏杀呢？,纵观整个重庆市场，竞争项目比比皆是！,我们必须跳出“竞争”应对“竞争”！,如果，我们见招拆招，只能是一个疲于应对的局面！,100,市场的分析、项目自身质素的解读、客户的调查、项目的SWOT分析，这些都还远远不够 而更重要的是，我们对瑞安的认识、了解和思考：瑞安已经逐步吃透重庆本土市场，对市场，对客群，对产品都有更加深刻的认识和想法。我们尝试换位思考瑞安操盘的出发点“叫好又叫座”。雍江苑、雍江艺庭之后，瑞安B19地块项目给了一个新的机会，新的起点。,让我们一起思考，一起寻找 如何跳出“竞争”应对“竞争”,很庆幸，领域一直关注瑞安,101,品牌价值,区域价值

32、,产品价值,生活价值,上海新天地的成功，让市场认识了瑞安，瑞安天地系已成为瑞安在中国大陆的“价值符号”。,滨江物业，在重庆已经成为高端物业的代名词，本案所处的嘉滨路依然为项目深深烙上了“高端滨江物业”的印记。,雍江苑、雍江艺庭之后雍江系列又一巨献，B19集雍江系列产品优点于一身，投资、居住皆宜。,重庆天地俨然一座宜居、宜业的国际时尚生态魅力之城，因为她已然拥有重庆滨江项目的三个“第一”。,现阶段项目已经存在的价值,102,抛开纷繁复杂的战术应对，寻求战略制高点，以高度势能一击制胜！,整理、沉淀，领域终有所悟，所有的问题似乎都指向一个点，那就是：,成功突围之后，一切自然水到渠成！,103,以城市

33、线呈现的价值实现战略制胜，以全生活概念来带出“天地系”下面的每一个项目,瑞安重庆天地价值重塑,B19地块，仅靠产品价值打动客户是远远不够的，必须依托“重庆天地”项目的整体优势，以项目的生活价值为突破口，方可成功突围！,战略,制胜,104,项目定位,105,如何战略制胜？先回头看我们对市场说了什么？,强调项目带来的国际风尚生活,106,软文强调造城,107,强调产品优质与品味,108,雍江艺庭强调艺术的概念,109,雍江艺庭强调艺术的概念,110,在过往，营销上我们差了跳出重庆豪宅的,差异性和气势感,111,1900亩滨江城市综合体！400亩人工湖暨生态湿地100万方国际都市时尚商业、商务集群世

34、界级水上动感舞台国际教育大盘从容国际生活缔造者,瑞安.重庆天地价值系,112,“嘉陵帆影”,国际的 都市的 中心的,“重庆天地”,人文的 休闲的 辐射的,“湿地湖山”,生态的 自然的 独特的,“原生江岸”,资源的 排他的 唯一的,整合成一座多元动感、立体而有机的城中之城,113,瑞安正在创造一种理想生活，在重庆天地曼哈顿的都会感香榭丽舍大街的情致塞纳河畔的时光在这里一一呈现,114,城市、自然、人,一种国际视野的，与世界同步的生活范本,赋予城市新的内涵，引领一种有文化感的有品味的新重庆概念,国际的、时尚的、休闲的、艺术的、人文的,世界城居命题,115,整体价值重塑,物理定位（我们是什么）360

35、万方世界级滨水豪宅城邦,与重庆其它豪宅项目立马区隔大盘气势感,116,定位解读强调项目国际化价值强调给客户带来了创领与世界同步的生活的价值,市场定位（客户价值是什么）,无时区世界生活范本,没有东京时间，没有伦敦时间，没有，这是没有时差的完全同步世界的生活,117,形象定位（品牌口号）：别处再无新天地！也可继续沿用（活出真天地！）,118,整体定位演绎的策略组织,结合瑞安重庆天地的案名，演绎一系列与城市重庆相结合的理念，勾起目标群的反思、认同，籍此比较自然地加深了他们对项目价值的理解！,119,副标：重庆要生活，不只是生存！,主标：360万方世界级滨水豪宅城邦无时区世界生活范本,第一阶段（将重庆

36、拟人化，议论话题，引出项目主张）,系列1,120,副标：给重庆一件PRADA!NO,睿智才是重庆升级版！,主标：360万方世界级滨水豪宅城邦无时区世界生活范本,系列2,121,副标：重庆不格调？NO，看重庆天地！重庆没文化？NO，看重庆天地！重庆太市侩？NO，看重庆天地！,第二阶段：,（谈重庆文化感悟话题，引出项目主张）,主标：360万方世界级滨水豪宅城邦无时区世界生活范本,122,蜕变重庆，从这里开始重庆正在蜕变，FROM重庆天地！,副标：,主标：360万方世界级滨水豪宅城邦无时区世界生活范本,第三阶段（以“重庆蜕变”的话题，引出项目主张）,123,关于B19地块专案的定位思考,项目定位为：

37、休闲渡假式项目调性：浪漫优雅,（以标书提示为准）,124,关于案名,雍江D三区 重复 雍江第三季 格调不够,从项目推出顺序考虑,125,雍江山语雍江城里月光,从地块资源考虑：,不能为项目价值点睛,126,还需要进一步思考！,尘世的过分喧嚣，或许正衬照着我们慢生活的想往，在“重庆天地”，在所有悠闲的下午，煮一杯咖啡，或啜一茗香茶，在江岸的微风中，享着一种浮生漫游的志趣,这是关于慢生活的主张，关于流金岁月，关于“时光”这种奢侈品的浪漫想象，对了，就是“时光”,127,雍江.重庆时光雍江.漫时光雍江.漫步,但是，还是不如,雍江时光,与雍江苑、雍江艺庭正好成系列感，是雍江系的第三乐章，亦点睛出项目休闲

38、、浪漫的定位和调性。它就在那里，似乎为地块而生，为专案而等待！,所以，有了,128,如果说 雍江苑 是重庆天地雍江系的品味版本 雍江艺庭 是重庆天地雍江系的艺术版本那么，雍江时光 则是重庆天地雍江系的浪漫版本,129,雍江时光,漫游天地悠享时光,重庆天地雍江系浪漫版美社,形象定位：,市场定位：,130,132,133,项目定位,134,目标客户群定位,1、产品需求者？,2、投资者？,产品总是有着对应它目标客户的密码！瑞安是什么产品？,城市综合体精装豪宅滨江豪宅,我们应面对哪类人群去建立我们的项目形象，集中着力我们的营销？,135,产品需求者本身对物业有使用的需求。而投资者注重的是投资收益，他们

39、的投资决策受产品需求者的需求状况决定，也就是说投资者最终需要接单者，终端市场需求大，投资者的投资热情才会高。征服了产品需求者自然就征服了投资者,因此，我们的目标客户产品需求者！,终端需求驱动价值,136,他们喜欢城市，特别是喜欢城市的中心他们知道城市中心意味着什么价值他们看重滨江居住他们认同瑞安价值观他们在乎性价比他们在乎产品的品味他们欣赏产品的内涵他们不是一掷千金者却对细节挑剔他们会以买瑞安产品为荣,137,目标客户群定位,都会动物城市财富的创造者，主流文化的拥趸,都会动物，他们来自不同的地域，也不一定有相同的血统和皮肤，但他们具有鲜明的都市特征，他们是世界主义者，追求普世的价值。,这就是，

40、,138,来自不同地域，对城市生活有强烈的依赖感有明确生活目标，有着较好的文化素质与学识对待工作认真，全身心的投入，是领导者或得力助手-公司的中流砥柱他们有代步车，也不介意乘坐出租车或地铁过往丰富的阅历恰恰增加了他们的内涵，从容、淡定、却不乏明确的态度拥有浪漫情调，对艺术有着自己的见地，拥有着自己固定的不同类型的圈子 至少已出过国一次或者正计划出国相信滨江区域属性带来投资增值的人,客群形象白描,139,项目营销,NO.4,140,案场管理,营销策略,渠道行销,营销执行,项目营销,141,“扬利+快跑”策略基于未来重庆市场集中放量的竞争加剧趋势及仍有更多不确定政策调控的措施出台的考虑，为保障开发

41、商资金安全的前提下，一期部分货源尽量以快速实现销售去化为目的，同时实现一定利润。而项目的整体利润主要在项目后市阶段来实现，尽可能在避开最大市场竞争中实现快速销售及最大价值实现的平衡。“1+1”的销售组织策略在销售通路的选择上既通过大众营销手段占位于市场，同时充分利用渠道行销出奇制胜。,核心营销策略,“以正合,以奇胜”,142,跳出“竞争”重新整合项目核心价值，站在整个城市的营销战略高度应对“市场竞争”。以重庆天地“360万方世界级滨水豪宅城邦 无时区世界生活范本”为突破口，重塑重庆天地的高端项目形象，以崭新的姿态再度亮相重庆市场。借助“重庆天地”项目的整体优势，导出B19地块项目的居住及投资价

42、值。以利润最大化为运营初衷，围绕速率与经济收益平衡，蓄客先行，后续策略积极跟进。,整体操盘思路,143,重塑重庆天地整体形象以“360万方滨江大城 无时区世界生活范本”为主打，突出重庆天地生活价值，重塑全案的高端形象。,区域占位于城市高度以“蜕变重庆”之势跳出竞争，整合核心价值，以整个城市的营销战略高度应对竞争。,借势项目整体，带出个体借助项目整体优势，导出B19地块投资与居住皆宜的双重价值。,坚持快跑兼利润树立清晰的营销目标，寻求速率与价值的和谐统一。?,销售组织双线平行卖场与管道、前期定向蓄客与后期普遍蓄客，多种销售组织双线平行，多管齐下实现销售突破。,全案策略组织,144,B19地块推售

43、分期依据：考虑工程进度适当划分；考虑推盘量的适宜考虑开发商现金流保证；考虑销售淡季、旺季市场自然循环规律，掌握最佳时机强势入市；考虑洋房数量少，可先期推出，搭配高层。考虑产品位置资源优劣的阶梯进阶，考虑价格的低开高走。,推售策略,145,推盘分期：第一期：1、2、3号楼+4、5号楼 一批次：1、2、3、4（2万）二批次：5号楼（1.6万）第二期：6、7号楼（3.2万）第三期：8、9号楼（3万）,推售策略,一 期,三 期,二 期,146,推售策略,房源推售统计如下：,147,推售节点图,销售蓄水期,一期一批次开盘强销,二期一批次开盘,蓄水1000组以上,完成一期房源销售95%,完成二期房源销售8

44、5%,2010.09 10月 11月 12月 2011.01 02月 03月 04月 05月 06月 07月 08月 09月 10月 11月 12月,三期开盘,尾盘期,完成项目所有房源销售100%,2011.01 02月 03月 04月 05月 06月 07月,一期二批次加推,二期二批次开盘,148,定价原则结合产品针对不同消费客群，洋房和高层“分类定价”，拉开价格梯度，满足其不同的置业需求及心理需求；以“相对平价”入市，以引爆市场、开盘热销；同时保障开发商的现金流安全，规避集中上市的竞争风险。价格走势鉴于B19地块项目总体规模较小，采取“平开高走”的价格策略有利于树立、维护项目高质量形象，有

45、利于达到给购买客户以信心、同时为项目在较短营销周期内达成理想销售指标；利润值主要集中在中、后期，因此建议采用“震撼价入市，平稳式升价”的策略，先积聚人气关注，再稳步提升价格，达至目标均价水平。,价格策略,149,B19地块项目均价（高层与洋房通价）以姊妹项目雍江艺庭为主要参考，另外选取了重庆市场上如龙湖春森彼岸、东原1891、华润二十四城、招商江湾城等四个大型高端的滨江项目做辅助参考。在制定过程中我们根据品牌、区域、户型、景观、物业等多方面因素进行科学详尽的权重分析（注：以下各项目价格均为2010年7月份折前销售均价）：,价格策略,150,本案姊妹项目雍江艺庭的销售均价从09年12月的1050

46、0元/上涨到10年7月份的13000元/，上涨2500元/，平均月涨312.5元/，平均环比上涨率为3%，参照此B19地块在2011年1月入市时折前销售均价建议为14950元/。,价格策略,雍江艺庭价格走势图,151,案场管理,营销策略,渠道行销,营销执行,项目营销,152,项目一期一批次阶段营销分期,起势！项目亮相准备,造势！形象建立期,顺势！质量宣传期,续势！价值整合期,年.月,月,年月,月,月,推广线,销售准备期,销售蓄客期,开盘强销期,持续热销期,销售线,153,一、销售准备期（亮相准备）,、阶段主题：“360万方世界级滨水豪宅城邦 无时区世界生活范本”价值系（带动天地其它项目销售，为

47、B19地块推出蓄势）、推广手段组合：以软性渗透的报媒宣传户外网媒声势性的公关活动 系列价值的展现建立话语权，并通过公关活动扩大重庆天地知名度，重新吸引市场对整体项目的聚焦 公关活动：“重庆达人”第一季 利用“重庆天地”空间资源，通过时下易引起关注的活动内容和形式，增强重庆天地的人气，扩大项目知名 度，提升关注度（具体活动另案提供）、销售动作：客户信息收集 渠道通路开启,项目一期一批次阶段营销执行,154,二、销售蓄客期（项目形象建立）,、阶段主题：“漫游天地、悠享时光”、推广手段组合：硬广新闻户外网媒立体运用声势性的公关活动 项目核心内涵的诉求，与消费者建立沟通，建立项目丰满形象。并通过公关活

48、动进一步项目扩大声势 公关活动：“重庆时光”大赏 以“重庆时光”为题的VC征集，全民参与，在重庆天地做系列展演，将项目关注度和知名度提升 到新的高度（具体活动另案提供）公关+促销活动：“时光之吻”雍江业主新春嘉年华会 接近开盘时，元旦前搞这样一个活动，既体现开发商对业主的关怀，又把老业主资源充分调动起来，宣传老带新政策和团购政策，为开盘再加筹码。、销售动作：现场全面蓄客 渠道全面进行（着重针对外地投资者）,155,三、开盘强销期（质量宣传）,、阶段主题：“雍江时光盛大开盘！”“雍江时光开盘售磬！、推广手段组合：硬广新闻+软文户外网媒立体运用+节点活动+促销活动 项目产品落地，质量呈现，热点宣传

49、，销售信息全面铺开 促销活动：老带新活动、团购活动、管道外展、销售动作：内部认购 开盘销售、渠道外销（着重针对外地投资者）,156,四、持续热销期（价值整合、促销一批次余房，二批次开盘准备）,、阶段主题：雍江时光全价值 配套牌、教育牌、推广手段组合：少量硬广、软文新闻户外网媒立体运用促销活动 项目分项价值的整合宣传，培养客户忠诚度，延续关注度。并通过系列促销活动保持销售热度。并为二批 次加推做准备。促销活动：节点性促销（具体活动另案提供）、销售动作：现场现场持续销售 区域外展、渠道外销,157,案场管理,营销策略,渠道行销,营销执行,项目营销,158,渠道行销,当竞争各方旗鼓相当之时，即是用奇

50、之时，面对复杂的竞争，在正面交锋基础上，我们唯有更快的通过各渠道通路控制终端资源，方能出奇制胜！,159,领域五大深度营销系统,160,“领域资本会”系全球华人不动产投资俱乐部；是由中国领域机构旗下重庆领域置业顾问有限公司发起，面向全球华人投资理财的高端人群所成立的会员组织。现拥有5600名注册会员，拥有50000多名有客户资料的潜在会员，均是高端项目的目标客户群体。能带来项目的口碑效应及宣传效应。,领域五大深度营销系统,包括领域自己案场高端客户，资金多在1000万以上，投资过多种物业的客户,161,预约登记客户能享受资本会提供的长期无偿10大尊崇服务。以便能强化客户对项目的关注度及亲切感。领