长沙双瑞月湖高端项目市场定位报告(同致行)2006-73页(1).ppt

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1、谨呈：长沙双瑞房地产开发有限公司,长沙 双瑞月湖市场定位报告,本报告的指导思想,本报告旨在通过对长沙市场的深度把握和深刻调研的基础上，结合长沙 双瑞月湖所处的地段位置及产品规划特点，为项目的定位及营销提供准确的方向和行之有效的执行计划。,汇报纲要项目解析确定项目整体开发目标方向同,致,行,解决项目产品开发市场步骤,启动区产品定位及市场应对,腾飞长沙,迅速发展的长沙经济和逐步完善的城市配套！,山水洲城，一山，一水，一洲，一名城,项目与城市位置的战略关系,本项目诞生于城市与 生 态 自 然最完美的结 合 归 属 地 金 鹰城版块,从地理位置角度而言，金 鹰 城板块是长沙 市 区 的 后花园，是星

2、沙 新 城 的前庭院，是 城 北 片 区的升级版。,从发展角度而言，金 鹰 城 板 块可依洪山、伴 京 珠、飞金鹰、托 星 沙，发展自身的影 视 文 化、城市度假休 闲 产 业，成为多元化产业链的聚集地。,项目战略位置解析,本项目属金鹰城板块；,该版块在广电中心、长沙大学和圣爵菲斯的影响和带动下，将成为长沙高尚居住区。,有望助成本项目高品物业的开发形象。,项目与城市交通动脉的关系,城 市 交 通 体 系 全面渗透，项目与城市交通动脉的衔接是城市价值的直接体现。,工程兵大道,三一九国道火星北路（在建）,项目四向现状北面可看到拥有优美的自然风光和丰富的人文景观的洪山旅游区。洪山旅游区（北）噪音,浏

3、阳河（西）,交通动脉（东）,影响较大,自然景观资源丰富月湖公园（南，规划中）东向是城市主要主干路火星路，噪音影响较大。,向西可看到浏阳河，其两侧正按旅游规划建设400米沿河风光带。,朝南是规划拥有占地60多万平方米的以自然、生态、水为主题的月湖公园。,由项目地产因子所决定的物业开发方向,地产因子,单身公寓,普通住宅,中高档洋 房,别墅豪宅,中高档洋房、别墅住宅说明,项目与高档住宅的符合情况,对公共效能的依赖性对噪音、环境干扰的适应性对小区（菜市场）配套要求小区的物业管理的要求建筑、质量装修要求容积率、覆盖率要求对休闲空间、绿化要求景观要求,很强强高一般高低低低,强较强很高一般高中一般一般,一般

4、弱一般高一般高高高,弱很弱一般很高一般高很高很高,不宜闹市区人员混杂区不宜面临交通主（快）干 道、高压线、工厂、闹市区不宜商场上加住宅应 有 高 水 准 专 业物业管理公司精品设计低密度=豪宅具 有 品 味 的 专 用康乐、商 务 会 所 用小区最 好 具 有 天 然 稀缺景观资源,符合符合符合符合符合符合符合符合,如左图所示：不同档次的住宅项目所应具备的基本地产因子有所不同,解析结论,项目地块具备高档住宅开发的必要条件,汇报纲要项目解析确定项目整体开发目标方向同,致,行,解决项目产品开发市场步骤,启动区产品定位及市场应对,城市背景,本案,城东片区体育新城，芙蓉区政府为辐射中心；初步形成“高尚

5、生活片区”城南片区新省政府，为辐射中心；形成人文、生态的行政生活圈河西片区分布于岳麓区内；为历史人文，“文化生活圈”城北片区沿芙蓉北路分布。改造片区，土地储备充足，将形成“新城市生活圈”城中片区地段价值，都心生活圈,金鹰城板块以文化传媒产业为基础的新城市高端物业板块，具有良好的城市生态资源，同时与城市发展比较密切。价格与城市发展联系紧密。星马板块以 新产业园区为基础的高端物业板块，立足区域产业的规模和数量，政策支持和产业链完善是其发展的关键，因此目前价格存在瓶颈。岳麓山板块以教育产业为基础，以历史文化为沉淀，形成的高端板块，板块远景价值不容忽视，具备多元化的发展趋势。望城板块郊居型别墅物业板块

6、，以物业类型竞争市场，缺乏规划和产业的支持，完全依靠城市扩张。同升湖板块以自然资源为核心的高端板块，对配套服务和个性化的要求较高，发展空间良好。,岳麓山公馆 水云间山水英伦麓山别墅,绿城青竹园 双瑞月湖御景龙城圣爵菲斯白竹水乡,竞争格局美林水郡幸福里,廊,走,态,生,沙,长,整体开发方向,东西319国道,行业老大,非行业老大，中大规模市场,定位战略,垄断价格,改变游戏规则,领导者,产品有不可重复性过河拆桥搭便车，借势,挑战者 强调新的评估标准强调产品的特色和价值目标明确，挖掘客户,追随者,-以小博大，杀伤战术,补缺者 瞄准市场缝隙,价格战的制造者,创新产品和需求点,次/非主流市场,敏锐的机会主

7、义者,定位目标,打造长沙城市高端住宅新标志定义长沙城市豪宅新标准,项目自身条件充分利用本项目具有明显的自然、生态、景观条件，这些条件是完成项目开发目标的基础，充分挖掘诸多资源，可提高市场起点，与城区普通别墅项目拉开距离。,定位依据,区域规划高度支持目标定位新世纪片区的规划可有效提升片区市政功能，同时，近期金鹰城板块的迅速发展，项目所在片区已经形成了长沙城区高档住宅集中区域，根据深圳香蜜湖板块、深圳红树湾板块的开发模式，该片区的城区高端别墅区雏形已具。长沙高端市场时机成熟据我司对长沙市场的调查，目前长沙市场的高端需求旺盛，04年全市成交高端别墅型住宅超过22万（其中独立别墅约8万），总套数将近7

8、80套，占总体商品房销售面积的近7%，而且高端客户日益成熟，而中高端产品集中供应量大，城区真正的的高端产品供应量有限，金鹰城的开发已近尾声，城区高端市场大有可为。,同,汇报纲要项目解析确定项目整体开发目标方向,致,行,解决项目产品开发市场步骤,启动区产品定位及市场应对,莲花山,罗湖,莲塘,波托菲诺开发商：深圳华侨城项目位置：深圳南山华侨城欢乐谷北物业公司：深圳华侨城物业管理有限公司二期 容 积 率 3.75;绿 化 率 50%;建筑面积 22975平方米,豪宅典范,纯水岸为449户，其中多层363户，主力户型170-330平方米；TOWNHOUSE86户，主力户型260-310平方米,西丽,三

9、期 绿化率 50.00 容积率 1.85 占地面积：4.14 万平米 建筑面积：7.80 万平米主力户型面积为 170 250 平方米,南山 世界之窗 香蜜湖,莲花山CBD,罗湖,莲塘,盐田,福田南波托菲诺,莲花山,罗湖,莲塘,城市山谷地理位置：深圳南山沙河西路开发商：深圳百富隆新投资股份物业管理公司：金地物管建筑公司：江苏华建股份公司总占地122655平方米，总建161000平方米，平均容积率：1.31。,豪宅典范,分三期开发，一二期是纯粹的联排别墅社区，均已如伙。,城市山谷,西丽,二期TOWNHOUSE56套；独立别墅30栋,莲花山,三期总体建筑面积：106395.26 平方米三期商业建筑

10、面积13921.4 平方米。Townhouse:174套行政公寓：216套空中别墅：103套总居住户数：493户停车位：500个地下车位,南山 世界之窗 香蜜湖,CBD福田南,罗湖,莲塘,盐田,莲花山,罗湖,莲塘,圣莫丽斯开发商：深圳市华来利实业有限公司项目位置：深圳福田二线扩展区内,塘朗山旁项目概况：项目占地面积 27.6万平方米，建筑面积33.2万平方米。,豪宅典范,产品概况：整个住宅基本沿自然水体或者原始山体布置，将自然的山水融入于现代人文社会，产品设计立足养生、生态、阳光的理念，导入一种积极、健康，高品质的生活方式。一期以独立别墅、Townhouse、叠拼洋房为主以及少量的小高层。,西

11、丽,圣莫丽斯,别墅单户面积从635-1135平米，仅有5栋。Townhouse由270-500平米之间不等，有200多套。洋房均为复式户型，面积由230-310平米之间，有200套。二期以小高层及高层为主。,南山 世界之窗 香蜜湖,莲花山CBD,罗湖,莲塘,盐田,深圳“圣莫丽斯”的项目名源自瑞士小镇“圣莫丽斯”（St.Moritz）。,福田南,主题开发城市豪宅一般通过建筑规划、园林设计以及其它特色建筑、景观小品的应用，树立项目整体的开发主题，并以主题形象出击市场，以求良好市场反应。,开发规律,分期开发城市豪宅由于规模因素和市场风险防范因素，均采用分期开发策略，通过市场检验后确定整体各期开发规模

12、和产品类型。资源整合城市豪宅拥有很好的自然资源，与城市的紧密结合，使其成为城市内不可多得的优质产品，因此其开发通常是城市资源与自然资源的有机结合，从而使项目价值得以完全挖掘。产品领先城市豪宅在基本资源保障下，对于自身产品的也非常注重，一方面是做适合于市场需求的产品，另一方面也通过市场创新也形成市场亮点。,我们的开发战略,分期开发战略,资源整合战略,开发战略产品领先战略,主题开发战略,同致行观点资源占位可节省30的广告费！,主题开发战略,对项目整体资源主题化包装主题化、差异化形象定位有效攻击市场的利器,主题形象整合方向1主题风情,主题形象整合方向2城市资源,主题形象整合方向3城市生态,主题形象整

13、合方向4文化品位,城 市,自 然,主 题,品 位,城 市,自 然,主 题,品 位,主题定位,双瑞城市豪宅,城市：位于长沙第一城市圈自然：月湖公园/浏阳河主题：”澳洲风情”品位：尊贵、从容的高端品位,半城山水、水印长滩、水榭花都国际公馆、城市湾畔、国际港维多利亚湾、阅读欧洲,我们的开发战略,分期开发战略,资源整合战略,开发战略产品领先战略,主题开发战略,一期启动,二期联动,分,期,开,发,三期拉动,一期启动二期联动三期拉动,分期开发战略,一期：一期以最佳生态资源及最佳产品形态两轮启动，形成本项目城区别墅新标标，迅速占领市场。,二期：利用一期良好的市场形象积累和热销态势，利用创新型产品趁机入市，并

14、逐步完善社区生活配套，达到联动目的。,三期：仍以产品创新为切入点，主要利用项目优越品质，以及一二期积累起来的项目资源，并借助本项目及金鹰城成熟的片区形象，最终实现项目总体开发目标及利润最大化。,专业+服务,我们的开发战略,分期开发战略,资源整合战略,开发战略产品领先战略,主题开发战略,本案,整合市政资源本项目与城市的关系,资源整合战略,在长沙市城市总体规划（20012020）中，本项目所在片区介于星沙新城与市中心之间，也占据着第一生态圈里核心的生态资源，优势的规划及市政资源势必为本项目带来可共享的城市资源。同时，本项目与市中心的位置关系符合城区大盘开发的市政资源要求，亦符合作为第一居所的适宜位

15、置。整合生态资源本项目与月湖的关系本项目的开发核心点在于月湖这一巨大的生态资源库，能否整合月湖的生态资源及景观资源，合理为项目所用，是项目开发的关键所在，整合的要点在于：以最大化有利于项目开发为前提，开展月湖公园规划建设。&专业+服务,我们的开发战略,分期开发战略,资源整合战略,开发战略产品领先战略,主题开发战略,非别墅型产品：,别墅型产品：,多层、洋房、小高层、高层住宅,联排别墅、小独栋、独栋,高端住宅产品现状,非别墅型产品：多层、洋房、小高层、高层住宅,别墅型产品：联排别墅、小独栋、独栋,长沙高端住宅产品标准现状,价格：单价在3000元以上或总价在60万以上,容积率：基本在3以下,户型：以

16、大三房、四房为主，以TOWNHOUSE、别墅为辅,景观：大都占有一定景观资源,专业+服务,限。,高尚住宅供应总体较大,高尚住宅非别墅产品供应格局,目前长沙单价在3000元以上的中高,档住宅产品占整个商品房市场的32%；单价在2000-3000元之间的中档住宅,高尚,占商品住宅市场的45%；,大众住宅15%,单价在1500-2000元之间的大众型住,中高档住宅32%,宅占15%；,高端TOWNHOUSE、联排、别墅占比重的8%；,（不计经济适用房和政府安置房因素，）,高端住宅,结论：,中档住宅45%,8%,由此可见，中档供应非常集中，而高尚住宅供应总体较大，但高端的住宅产品供应量有但高端的住宅产

17、品供应量有限,机会专业+服务,高端住宅非别墅产品建筑形态供给,片区,楼盘名称世嘉国际华城,建筑形态小高层,价格3400,建筑形态组合状况,城东,星城世家绿城桂花城,花园洋房与小高层 3300多层、小高层、高层 3980,10%,小高层,城南,奥林匹克花园上海城,多层、小高层小高层,30003000,19%,高层,城北,珠江花园,小高层,3000,51%,高层，小高层,河西,景秀江山新外滩,高层,31004000,10%10%,多层、小高层,城中,天健芙蓉盛世,高层，小高层,4000,花园洋房与小高层,梦泽园,小高层，多层为主 3700,星沙 美林水郡,花园洋房,3200,大部分以小高层、高层为

18、主，体现了长沙目前市场对带电梯物业的青睐，同时,也是受城区土地规划所限。,专业+服务,高端住宅非别墅产品户型面积供给,片区,楼盘名称世嘉国际华城,主力户型3*2、4*2,户型面积120-180,非别墅高端住宅主力户型以三房、四房为主；,城东 星城世家,3*2、4*2、复式 140-204,主力户型面积跨度较大，从120180；,绿城桂花城,3*2,140,户型结构单一，以平层为主，较少见复式，,城南 上海城城北 珠江花园河西 景秀江山,2*13*23*2、4*2,88-96 120 114-160,在城东的星城世家有少量代表作品；户型偏大，主力户型三房、四房的面积较大，,城中,新外滩梦泽园,3

19、*2、4*22*2、3*2、4*2,120160120-150,这是长沙目前消费的现状。,星沙 美林水郡,220,产品缺乏亮点及创新专业+服务,高级别墅,建筑面积 280-360,单价4000-6000元/或总价在100-,200万的独栋、联排,豪宅别墅,建筑面积 370-400,单价6000元/以上或总价200-,400万元的独栋别墅,高端住宅别墅产品分类据我司调查，目前长沙别墅产品按其产品素质共分为三类产品：经济型别墅、高级别墅、豪宅别墅，这三类产品线，每类产品线的客户群特征和产品价值体系存在很大的差异。200 250 300 350 400 450 500,经济型别墅,160,280建筑

20、面积 160-280,400单价在4000元/以内或总价在100万以内的独栋、联排,高级别墅,建筑面积 280-360,单价4000-6000元/或总价在100-200万的独栋、联排,豪宅别墅,建筑面积 370-400,单价6000元/以上或总价200-400万元的独栋别墅专业+服务,溢价,高端住宅别墅产品经济型别墅经济型别墅,经济型别墅单价集中在,楼盘名称 产品类型,价格 建筑面积 户型面积,3000元/左右，该价格在长沙只是中高档住宅的均价，故该类,独栋别墅,3100,330,70-100,产品在市场上的集中供应，使长沙别墅型产品形象大减；长沙经济型别墅体量约85万，冲淡了长沙别墅市场，由

21、此可见，,幸福里悦禧国际山庄,联排别墅叠拼别墅联排,300024002700,40万5万,186160206220-260,50-6035-6050-70,长沙别墅产品鱼目混杂；,白竹水乡 联排别墅,3100,5万,160240,45-80,长沙经济型别墅总价集中在5080万之间，从该类产品的销售速度上来看，长沙人接受度较高。,香格里 联排别墅麓山别墅 独栋别墅,26002900,35万,190280 40-80320370 70-100,合计,85万,专业+服务,高端住宅别墅产品高级别墅高级别墅,楼盘名称金鹰圣爵菲斯水云间,产品类型联排别墅二期联排别墅,单价50004600,建筑面积0.23

22、万4.2万,户型面积300400250412,溢价150200100-200,280-370 m最,山水英仑庄园,独栋别墅,5000,2万,大面积为500,130200,长沙高级别墅单价集中在5000元/左右，该类产品往往以占据较多社区资源为背景，在,同一住宅区内属于拔高型产品，单价区间较为合理；,长沙高级别墅体量约7万，供应量不足，这也说明在由经济型别墅往更高档次递进的过,程中，开发商比较慎重，但从销售上看，该类产品受欢迎度较高；,长沙高级别墅面积集中在300400，较经济型别墅面积稍大，而且从产品类型上已为独,栋别墅，但其户型功能并未从经济型别墅的基础上有质的变化，功能性一般；,长沙高级别

23、墅总价集中在130200万之间，100万以上的高级别墅销售量不大，但其销售,速度较快。,专业+服务,高端住宅别墅产品豪宅别墅豪宅别墅,楼盘名称,产品类型,单价,建筑面积,户型面积,溢价,金鹰圣爵菲斯,独栋别墅,9000,0.35万 300400,200300,岳麓山公馆,独栋别墅,10000,1.75万 300400,300400,长沙豪宅别墅单价集中在7000元/以上，该类产品是在社区中占据核心景观资源，为目前长沙豪宅市场上的佼佼者，也是长沙上层人士尊贵身份的标志；长沙高级别墅体量约2万，豪宅别墅的供应量庞大，主要是岳麓山公馆项目较集中的市场放量造成，故在阶段内低中高别墅产品市场放量不均衡；

24、长沙高级别墅面积集中在300400，面积较小，与高级别墅的最大区别在于享受核心景观资源不同，分析主要为在别墅户型空间尺度上的创新意识及豪宅空间尺度的把握方面思维陈旧造成，面积还有扩大空间；长沙高级别墅总价集中在200400万之间，300万左右的豪宅别墅占绝大部分，300万的总价也是许多长沙高端客户接受度最高的别墅型产品。专业+服务,别墅类：,1、现有别墅产品中，经济型,别墅供应量大，竞争比较激,烈，不宜大规模入市；豪宅别,墅量少。,2、根据目前市场销售状况，,高端别墅类产品总价应控制在,400万元/套以内；,非别墅类：,1、目前市场上畅销型产品以小,高层、高层为主流，市场竞争,比较激烈；,2、

25、主力需求户型为三房、四,房，主要需求户型面积为130-,150；,3、洋房是市场稀缺产品，小高,层创新户型市场接受度较高,高端产品市场现状总结,市场总结,别墅类：1、现有别墅产品中，经济型别墅供应量大，竞争比较激烈，不宜大规模入市；豪宅别墅量少。2、根据目前市场销售状况，高端别墅类产品总价应控制在400万元/套以内；,非别墅类：1、目前市场上畅销型产品以小高层、高层为主流，市场竞争比较激烈；2、主力需求户型为三房、四房，主要需求户型面积为130-150；3、洋房是市场稀缺产品，小高层创新户型市场接受度较高专业+服务,只停留在建筑形态表面,破,功能没达到高端产品的要求,空间尺度把握上过于粗糙,立

26、,服务性配套设施不健全,城市配套资源不完善,创新产品推荐,存在的,？,打造城市高端市场新标准,只停留在建筑形态表面功能没达到高端产品的要求空间尺度把握上过于粗糙服务性配套设施不健全城市配套资源不完善,拥有城市资源：拥有城市资源和城市配套设施。交通：社区周边有完善的交通道路网络，邻近高速公路或城市快速路。拥有景观资源：强调社区环境、更强调项目周边的自然景观。规模：建筑面积在20万平方米以上。规划：要有规划亮点，还需同自然环境有机结合。配套：有相对齐全的教育、商业、休闲配套。价格：单价在3500元以上或总价在100万以上，物业具有保值增值价值。服务：品牌物管，相对优化的服务措施和设施。社区文化：营

27、造高雅的文化氛围和充满亲情的新型邻里关系。,水岸TOWNHOUSE,万科城,创新产品推荐,水岸TOWNHOUSE,创新产品推荐,水岸会所,创新产品推荐,叠加HOUSE,创新产品推荐,叠加HOUSE,创新产品推荐,宽景洋房,创新产品推荐,宽景洋房,创新产品推荐,水岸情景洋房,创新产品推荐,万科城,情景洋房,创新产品推荐,万科城,情景洋房,创新产品推荐,创新小高层,创新产品推荐,同,汇报纲要项目解析确定项目整体开发目标方向,致,行,解决项目产品开发市场步骤,启动区产品定位及市场应对,目标一,回款，为后期开发奠定基础；,作用二,作用三,受能力，为深度开发提供提供依据,多产品线、畅销产品组合,多产品组

28、合，扩大客户深度与广度，降低风险；,选择经过市场验证的、市场主流、畅销的别墅产品，,保证快速销售、回款，降低风险。,产品的精准定位,找准每类产品目标客户的核心价值点，形成产品发力,点。,一举展示项目精华,充分展示项目的规模资源、大盘形象和项目精华,开发目标,打造长沙城市高端住宅新标志定义长沙城市豪宅新标准,目标一-迅速启动项目，快速消化、快速回款，为后期开发奠定基础；作用二-一举树立项目整体形象；作用三-在启动区中试探市场对产品的接受能力，为深度开发提供提供依据,多产品线、畅销产品组合多产品组合，扩大客户深度与广度，降低风险；选择经过市场验证的、市场主流、畅销的别墅产品，保证快速销售、回款，降

29、低风险。产品的精准定位找准每类产品目标客户的核心价值点，形成产品发力点。一举展示项目精华充分展示项目的规模资源、大盘形象和项目精华,专业+服务,项目启动区的产品定位组合策略,项目启动期别墅类产品以市场 成熟型、畅销,型TOWNHOUSE和非别墅类产品以存在巨大市场机会的多层洋房为主力产品，同时以少量创新型小高层和独栋别墅产品为辅助产品。,同时，经过我司初步调查，2006-2007年长沙,房地产供应量比较集中，预计推出量将达到345万平方米，而且产品类型集中在小高层、高层，低密度物业城区内供应稀缺，故本项目应充分考虑利用市场机会，规避市场风险的产品定位策略。,专业+服务,物业形态的市场需求根据因

30、素权重法，针对中高端客户的需求、高端市场供应结构和客户对广电片区价格承受力三者综合，推导市场因素下的物业类型组合方案。,依据一：中高端客户对物业形态的需求,依据二：高端市场供应结构,类别独立别墅联排别墅花园洋房小高层,比例13.30%30.00%33.30%23.32%,权重50%50%50%50%,因素16.65%15.00%16.65%11.66%,类别独立别墅联排别墅花园洋房公寓,比例32.00%45.00%5.00%18.00%,权重10%10%10%10%,因素23.2%4.5%0.5%1.8%,100%,49.96%,100.00%,40%,10.0%,依据三：价格承受能力,价格7

31、000以上4001-45003501-38003301-35003001-33002000-3000,初始比例(%)3.44%6.89%17.20%10.30%24.10%37.90%,可发展方向独立别墅联排别墅联排别墅花园洋房花园洋房小高层,需求比例3.44%24.09%34.40%37.90%,权重40%40%40%40%,因素31.38%9.64%13.76%15.16%,100%,100%,39.93%,类别,物业形态的市场需求,加权后的需求比例,修正后的占地比例,=,独立别墅联排别墅花园洋房小高层,11.23%29.14%30.91%28.62%100%,11%2%29%2%31%2

32、%29%2%100%,经过验证，加权后的比例适用于占地面积，即根据市场需求，独立别墅占总用地的11%2%，联排占总用地的29%2%，花园洋房占总用地的31%2%，小高层占总用地的29%2%，即30%土地用于小高层，70%土地用于低密度住宅。在楼盘案例借鉴和土地资源利用状况来看，独立别墅套数保持在20套较为合适，经测算（20*400/0.2=40000）独立别墅总用地约40000平方米，占总用地面积的13%。,市场变化下各种物业类型土地配比最优方案市场供应套数与利润实现对比图500475450425400375350325300275250225200175150125100,1,2,3,4,5

33、,6,7,联排别墅联排5500洋房4000,洋房联排5000洋房3800,联排最优市场量联排5000洋房3900,联排5000洋房4000联排4500洋房3800,联排5500洋房3800联排4500洋房3900,联排5500洋房3900联排4500洋房4000,经济测算表,我司认为表2方案为最优方案,高,高,1.30,项目启动区的七种开发方案对比（综合）,容积率1.121.161.191.231.251.28,产品组合别墅：20套TOWNHOUSE：420套洋房：0套小高层：1643套别墅：20套TOWNHOUSE：336套洋房：194套小高层：1643套别墅：20套TOWNHOUSE：29

34、4套洋房：292套小高层：1643套别墅：20套TOWNHOUSE：210套洋房：486套小高层：1643套别墅：20套TOWNHOUSE：168套洋房：583套小高层：1643套别墅：20套TOWNHOUSE：126套洋房：681套小高层：1643套,总户数2083套2193套2249套2359套2414套2469套,物业形象高度极高，属于纯粹的豪宅非常高，有望成为长沙高端物业的新标杆较高，属于较为常规的做法特色突出，大量洋房单位能够革新市场新的高端印象一般，物业档次有所影响一般，不能称的上真正意义上的豪宅,市场竞争TOWNHOUSE为高端主流产品，有一定品质竞争产品线不够丰富，无洋房TOW

35、NHOUSE为高端主流产品，有一定品质竞争洋房为稀缺产品，竞争小TOWNHOUSE、洋房同为高端主流产品，洋房有一定的竞争压力洋房为高端主流产品，有一定的竞争压力洋房为高端主流产品，体量较大，有一定的竞争压力TOWNHOUSE体量小竞争压力不大洋房为高端主流产品，体量较大，有不小的竞争压力TOWNHOUSE体量小竞争压力小,销售周期预计45年预计45年预计5年预计56年预计56年预计56年,开发风险一般较低一般较高较高,别墅：20套TOWNHOUSE：84套洋房：778套小高层：1643套,2525套,较低，洋房将成为市场的消化难点,洋房为高端主流产品，体量十分大，有很大的竞争压力 预计TOW

36、NHOUSE体量十分小无 6年竞争压力表2方案为市场最优方案,项目启动区产品物业类型及面积配比定位,建筑类型独立别墅联排别墅洋房小高层合计,土地面积400001200005500092000307000,比例13%39%18%30%100%,建筑面积120007200055000230000369000,建面比例3%20%15%62%100%,套数3022830616432266,容积率0.30.612.51.20,高端客户访谈结论：“以大户型,高端客户访谈结论：“以大户型 业内人士访谈结论“联排别墅的,为主，面积在150-300平方米之 面积在180-300平方米。”,间”。,间”。,根据市

37、场销售或市场关注情况，目前长沙市场高,端市场可参照别墅及非别墅高尚物业案例列表：,项目启动区的产品定位依据,为主，面积在150-300平方米之 业内人士访谈结论“联排别墅的面积在180-300平方米。”,根据市场销售或市场关注情况，目前长沙市场高端市场可参照别墅及非别墅高尚物业案例列表：,中高端客户最可能选择的户型比率图3.33%,6.45%3.22%,3.22%,二房,绿城桂花城 3*2奥林匹克花园 上海城 2*1天健芙蓉盛 户型未定,140 88-96,多层、小高层、高层多层、小高层小高层高层，小高层,楼盘 物业类型公寓金鹰圣 联排别墅爵菲斯独栋别墅,主力面积84m-160m240m300

38、-400 m,38.70%,45.10%,三房一厅三房二厅四房二厅四房三厅五房及以上,珠江花园,3*2,120,小高层,水云间,联排别墅 250-400,景秀江山新外滩梦泽园,3*2、4*23*2、4*22*2、3*2、4*2,114-160 120-160120-150,小高层高层小高层，多层为主,山水英仑庄园,独栋联排公寓,280-500 m240m160,专业+服务,户型面积定位,小高层,120-160,联排别墅 180-350,多层洋房 160-200,独栋别墅 350-800,根据市场销售或市场关注情况，目前长沙市场高端市场可参照别墅及非别墅,高尚物业案例列表：,项目启动区的产品定位

39、依据,高端客户访谈结论：“联排别墅价格控制在4500元每平方米左右”。,本项目座谈会之结论一：“别墅价格定在每套200万元以上，但不要超过800万元。结论二：“5000元每平方米的高档住宅房价可以接受。”,根据市场销售或市场关注情况，目前长沙市场高端市场可参照别墅及非别墅高尚物业案例列表：,楼盘名称世嘉国际华城星城世家绿城桂花城奥林匹克花园,建筑形态 价格小高层 3400花园洋房与小高层 3300多层、小高层、高层 3980多层、小高层 3000,楼盘金鹰圣爵菲斯水云间山水英仑庄园,物业类型 价格公寓 3000联排别墅 5000独栋别墅 9000联排别墅 4600独栋 40005000联排 3

40、600公寓 2500,专业+服务,价格定位,小高层,3000-4000元/,联排别墅 5000-6000元/,多层洋房 3500-4500元/,独栋别墅8000-10000元/,启动区产品定位总结,建筑形态小高层,户型面积区间小三房120+5三房130+10四房150+10,分项配比10%60%30%,总体建面配比60%-70%,100%,150+10,40%,多层洋房,180+10,60%,10%-20%,100%,200+10,20%,联排别墅,250+10280+10,60%20%,15%-25%,100%,300-350,30%,独栋别墅,380-420 800,60%10%,2%-4

41、%,100%,0,项目启动区开发策略（单位：平方米）,开发期第一期第二期第三期总建筑面积,独立别墅60006000012000,联排别墅2400048000072000,洋房2500030000055000,小高层30000200000230000,合计55000114000200000369000,市场应对一：第一年开发5套独立别墅、96套联排别墅，139套洋房，其中联排别墅为测试市场反应。市场应对二：第二年如果联排别墅价格能达到元平方米，则继续开发，同时洋房的价格预期能够实现，也继续开发，否则加大联排开发量；如果联排价格不能达到元平方米，则加大洋房开发量；同时独立别墅开发量不变，并以部分小

42、高层测验市场接受度。市场应对三：第三年根据前两年的市场反应确定小高层开发量，或相对增加联排洋房开发量。,项目启动区的开发方案,项目以一期地块启动开发，并根据与月湖的景观关系，自南向北由低到高布局湖岸独立别墅、湖北联排别墅、临路望湖多层洋房及小高层高档住宅四类产品。,独立别墅：临湖布置，最大限度利用月湖景观资源，突出亲水关系。,联排别墅：在独立别墅的北侧，局部临湖，采用双拼等形式丰富产品类型。,多层洋房：临工程兵大道和火星大道布置，形成自然的高差。,小高层：临工程兵大道和火星大道布置，有可对周边景观资源充分利用，并对区外噪音形成有效屏障。,THANKS！,THE E！,MajpjMVcyzj21

43、HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNi

44、Ouk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGplU1AU9mpyiCXH8gpPCBRYjq77VcnbXumNE1yGfyTsbSj89J63kRTKDkKUg3mdS5sJ4X5cQ8dK7oW9IkScssECQdz2O9UTlpRjAFPChjhLdzopQzwxQf8ozdzOhogwAooXpUF83BX4C3jRgjDJii

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