2011年11月固安孔雀玫瑰园策略初步沟通114p.ppt

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1、,固安孔雀玫瑰园,固安孔雀玫瑰园 2011.11.3,玫瑰之名,Part 1 大势堪舆,Part 2 形象定位,Part 3 广告绽放,Part 3 活动媒体,Part 1 大势堪舆,3 竞品解构,1 区位分析,2 客群分析,4 产品分析,9月开盘，“以两万元抵十万元”变相降价1000元，引发市场强烈反应,固安“降价门”！,区位分析,固安县概况：总面积698.73平方公里2008年末总人口416670人主导产业：农业,与大兴县紧邻，且有交通联系紧密,固安-北京南四环:京开高速路程约40公里；固安-广阳区九州镇：密涿高速廊坊段约20公里固安-永清县：廊涿线约20公里；固安-涿州市：廊涿线约25公

2、里、廊涿高速路程约30公里；固安-霸州市：106国道约35公里、大广高速规划路；,2011见证固安神话 空港新区诞生,2011北京楼市焦点在城南。2900亿投资升级京南，“环首都经济圈”热动卫星城，交通网全面通达，固安作为北京的南大门，率先发力。第二机场落户大兴，辐射力带动固安成为空港新区。“环首都经济圈”、第二机场、2900亿发展京南，三大政策利好挖掘固安潜力，生活价值几何递增，楼市价值洼地急剧升温。,北侧为创新道东侧为永定路，106国道 西侧为城市主干道育才北路 南侧为城市主干道新昌街生活配套缺乏,1、京哈高速-G1；2、京沪高速-G2(原京津塘)；3、京港澳高速-G4(原京石高速)大广高

3、速-G45；4、京津第二高速；5、京开高速；6、保津高速；7、廊涿高速；8、六环路高速；轨道交通：地铁四号线,京九铁路；公交线路：北京至固安943公交；廊坊至固安长途汽车站固安汽车站,项目周边40公里范围内拥有九条高速公路：,客群分析,年龄：25-45岁,购买动机：40%自住 40%投资 20%其他,注：由于项目地处大北京区域，客群不同于传统二三线城市，购买动机比较复杂，在客群定位时不做单纯意义上局限,来源：大兴、丰台、固安、海淀、北京其他,职业：私营企业主、公司白领、中层、公务员等,孔雀城,孔雀大卫城,K2红树林,中央公馆,中宏新界,国泉城,橘州,水木清华,本案,竞品分析,孔雀大卫城,要点,

4、南加州风格，四期均价63006500元/平，项目不定期推出特价房。房源户型为一居66平米，二居84-90平米，三居88、110-126平米。预计2013年8月入住，毛坯房。,判断,与我项目产品80多平米雷同，是主要竞争对手卖点主打轻轨交通。,推广语：大宅之美坐轻轨，我在北京有个家,重点,90平米两居南北通透，全明户型，户型方正，居住舒适度高；赠送露台和飘窗，有一定的附加值；,120平米三居南北通透，南向客厅和主卧，但进深较大；赠送飘窗及半个阳台；,孔雀大卫城户型分析,永定河孔雀城,要点,判断,推广主题,在售85-200平米都有均价6000元左右经常推出特价房，最低能40多万购买80平米左右两居

5、室，折合5000元左右单价。,此次推出孔雀公馆1、主打别墅社区里的公寓低密稀缺2、成熟社区，配套齐全,重点,K2红树湾,要点,预计2011年11月中旬开盘，均价待定，主推户型为48平米一居，90-110平米两居，150-160平米三居，目前正在排号，现在入会送2万元意大利旅游基金。主推户型为50平一居到120平三居。,判断,均价：一期7500元/平米,单价上本案低于K2红树湾，有一定的价格优势。,主题推广：花园里的度假人生,三室两厅两卫,二室二厅一卫,方正英郡二期,要点,在售为二期产品，12-23层高层，房源户型为63平米一居，70-90平米二居，94、99、140平米三居，121平米跃层。参

6、加搜房团独享最高5万房款优惠。,判断,二期均价6500元/平米,英伦范儿，配有主题商业街,本案孔雀玫瑰园,高层板楼产品，面积80平米两房、120平米三房为主力。,价格入市策略，低开高走预计在5500元/平米。,产品分析,入户花厅两房变三房？,超大附送景观露台,飘窗,转角飘窗,超大附送景观露台,入户花厅两房变三房？,小结：固安市场整体价格敏感阶段，尤其在年底降价压迫下各个项目都采取变相降价的促销手段，本案如果在年底开盘，必将卷入降价风波，应谨慎。在价格策略上，可以适当稍低于市场均价水平入市，低开高走，以观形势变化。,坚持做好产品品质，以真实力说话，避免直面的价格战，成为后期市场的关键。,项目价值

7、排序梳理,大盘规模优势,英伦风情社区,大北京第二机场区,80-120m2精致户型附带赠送空间,不限购不限贷,高板舒适性,交通便利通达,商业配套前景,英式风格园林,十大理由甄选孔雀玫瑰园,六大品质系统,英伦原乡社区,三种都心生活,第二机场区,精致面积附送,高板舒适格局,5万平米英伦街区（1000米商街）,全能物业服务,一轨三高速(四号线),英式风格园林,一个政策保障,不限购 不限贷,百万方低密大盘,市场同质化竞争严重，户型均以80-100平米两居为主力供应（占比60%左右），一居面积60平米左右，三居100-130平米之间，建筑类型多以小高层板楼为主，中小规模为主；,固安的房地产市场处于房地产发

8、展初级阶段，区域认知度较差，多数为当地开发商，中小规模项目为主，少有大盘项目；,房地产调控政策依然趋紧，年底受资金面影响整体房价有下降趋势,结论：,我们的差异化诉求点？,面对市场同质化竞争，面对出场即被淹没的广告表现本案的形象定位应该是什么？,是英式王朝吗？是贵族泛滥吗？,不，这是一个鲜活的英伦城邦,This is a live England,NO,居住文化诉求英伦时尚文化的充分挖掘,英国年轻一代惯于用最真实的方式唱出他们的生活理想,1.,英国球迷们普遍认为自己可以影响到球队在赛场上的表现,2.,钟敲四下，英伦的一切瞬间为茶而停,3.,在英国，酒是生活中不可缺少的润滑剂！,4.,英国人的时装

9、向人们诠释着他们对时尚的理解,5.,英伦风尚主要是以简便,高贵为主，格子是英伦风格的特点，浅柔和的色，在众多色彩中淡定自然，就像一杯刚刚沏好还冒着热气的茶水，给人以温暖,强调新英伦的都市心，时尚感,形象差异化定位,十大价值点主题想法发散,借助前期孔雀英国宫优势，形成联动推广，借助资源优势，借势而上，站在巨人肩膀上。,孔雀家族南北双城记,孔雀英国宫,孔雀玫瑰园,主题：品牌联动,主题：英伦风尚社区,文案示意：1、孔雀玫瑰园 浪漫原乡里的家2、复兴英伦原乡小镇,主题：交通便利通达,一轨三高速40分钟通达南三环,文案示意：大北京安家不是梦 一切“近接掌握”,主题：都市心生活,地铁四号线直接达到西单、新

10、街口、金融街和中关村等北京繁华商业区,文案示意：,无缝链接四号线 西单新街口随心畅达,还在住塔楼？你out了！玫瑰园高层板楼席卷大北京,主题：高板舒适性,文案示意：,主题：大盘规模优势,百万平米英伦花园城孔雀英国宫&孔雀玫瑰园 双星耀动英伦城,百万平米磅礴体量，新都市主义规划，缔造国际新城。12万的商业，包括超市、商场、酒店、会所、幼儿园，英伦风尚商街等，营造中国当代特色的国际都市生活。,文案示意：,主题：主打客群心理（婚房）,文案示意：孔雀玫瑰园，拒绝裸婚！,小面积、低总价、大北京安个家,1000米英伦风情商业街；74000平米的商业综合体；6000平米的幼儿园；3000平米的医疗设施；.,

11、主题：商业等生活配套,住在孔雀玫瑰园 24小时精彩生活不打烊,文案示意：,主题：精致面积带附送,超“溢”空间，超值所享!,阳台 露台 入户花厅 更多超值附送,85平米=95平米？,文案示意：,是时候拥有一套北京的家了,主题：情感诉求,文案示意：,抄底大北京 还看孔雀玫瑰园,主题：投资需求,文案示意：,主题：不限购 不限贷,文案示意：从“限购”到“无限的购”你还在被政策套牢吗？,Part 2 形象定位,2 形象定位,1 产品定位,3 主题推广语Slogan,继孔雀英国宫后，孔雀玫瑰园新系产品 惊世登场,产品定位,大北京第二机场区 新英伦园馆,新英伦,园馆,突出英伦花园风情,+,从公馆衍生而来,诸

12、侯的离宫别馆或宫室，古时公家所建造的馆舍，也指大官或富家的住所。,1、“馆”，给人以品质感、时尚的印象2、突出产品精致紧凑特点,区别于传统英伦的贵族，沉稳风格。加入都市化与时尚感。,“英国花园”是英国人悠闲生活方式的浓缩,鲜活新英伦 都市心人生,主题推广语一,主题推广语二,新国门 原乡英伦小镇,形象定位,新英伦风尚,形象气质差异化英伦时尚风,与周边竞品项目沉稳、单调的形象表现相区别。塑造英伦、都市、时尚、年轻、活泼、浪漫的感觉,Part 3 广告绽放,形象物料报广,形象物料,名片,礼品一,礼品二,手袋,现场包装围挡,Part 3 传播计划,3 活动建议,1 推广节奏,2 传播计划,确立市场地位

13、,推广节奏总纲概要,十大卖点深入展开,尾盘销售策略,注重攻击节奏、阶段性策略不断给市场持续、新鲜的刺激,建立攻击线,借势而上 速战速决,形象入市：确立市场地位,软性,形象入市,开盘,十大价值点逐步释放,热销,直销,蓄水,2012年后续,2012年后续,百万平米英伦花园城孔雀英国宫&孔雀玫瑰园 双星耀动英伦城,Step 1借势而上,Step 2 产品亮相,大北京第二机场区 新英伦园馆,主题：借势而上，树立市场地位,百万平米英伦花园城南区升级力作！,孔雀英国宫&孔雀玫瑰园 双星耀动英伦城,主题：开盘信息释放 孔雀玫瑰园新英伦园馆 倾城绽放 80-120平米经典户型 更多空间超值送,软性,形象入市,

14、开盘,十大价值点逐步释放,热销,直销,蓄水,2012年后续,2012年后续,开盘当天认购即享*优惠,阶段主题：十大理由甄选孔雀玫瑰园 六大品质系统 三种都心生活 一个政策保障,软性,形象入市,十大价值点逐步释放,热销,直销,蓄水,2012年后续,2012年后续,开盘,十大卖点逐步释放,第二机场区大北京安家不是梦 一切“近接掌握”,甄选理由一：地段篇,甄选理由二：政策篇,从“限购”到“无限的购”你还在被政策套牢吗？,软性,形象入市,十大价值点逐步释放,直销,蓄水,持续阶段,开盘,热销,主题方向：尾盘卖点挖掘 最后的才是最好的,活动建议,用模特在现场做一个静态展示，形式新颖独特而吸引眼球。惟妙惟肖

15、的活体雕塑，从侧面凸显了西方的城市文化，也在一定程度上说明了孔雀玫瑰园项目的建筑品位。,活体雕塑,在现场划定的圆形展示区域，,一辆豪华的名爵车正在等待所有来宾的注目。新闻点：选择名爵汽车作为展示车型，”名爵“系出英国罗孚旗下，后被中国汽车企业收购，以这一点作为新闻点，突破常规”名车“局限，不用常规的奔驰、宝马，吸引媒体介入，达到预计宣传效果。,英伦时尚名车展,英国从来不缺的就是醉汉，在英国，各个阶层的人都喜欢饮酒，高端名贵的香醇更是英伦皇室的最爱。在调酒师精彩的调酒表演后，一杯浓烈的威士忌送到你手里。还没等递到嘴边，那浓郁的香味已经透过空气，扑鼻而来，刹时将你带到了英国，站到了长桥桥头上，忍不

16、住想要干上一杯，醉上一回。我们为此次活动调配了技艺高超的调酒师，让来宾既感受到家的温馨又享受到尊贵礼遇；,不列颠香醇品鉴,”火鸡卡通人“在广场边走边秀，充满喜剧效果。滑稽的小丑为小朋友送上各种精美的小礼品,并带领小朋友做各种有趣的游戏,更有精彩的杂耍表演。充满神秘色彩的海盗船包装成“五月花”号轮船；安排有4名COSPLAY演员身着同时代服饰让情景再现，让大家都能了解到感恩节的起源，能更深入的了解这个盛大的节日。1名手风琴演员在现场即兴演出，在音乐之中传递出将感恩节的喜庆气氛。舞台上安排演出莎翁经典剧目，演出精彩时刻烟花齐放，点燃绚丽的夜空，现场气氛达到最高潮。,感恩节狂欢派队,英伦风尚饕餮品鉴

17、,餐台已被精美烛台、漂亮的餐具及漂亮的百合装点一新；烤火鸡、南瓜饼、大面包、彩色玉米棒、苹果南瓜汤、水果沙拉，果酱、牛奶。,古典与现代的结合体。强劲有力的舞曲,不断变化的舞蹈，通过唱、跳、奏、多种演艺方式将现代摇滚、拉丁元素、劲舞、伦巴充分融入电声小提琴那激情四射的演奏曲目里，将为现场观众带来震撼的视觉感官冲击力。,女子电声小提琴,我们将英国文化中最为经典的“莎士比亚风”容入本次庆典，莎翁代表着一种纯正的英国文化，我们将其最受欢迎的著作之一罗密欧与茱丽叶做了一些改动，并加入项目相关元素，产生了一部新的具有时代性的轻喜剧作品。演员的专业演绎，使观众们时而感动，时而捧腹。在复杂的感情变化中记住项目独特品质。,莎翁舞台剧,神奇的演出风格、精彩的魔术表演，魔术师表演不在是单一的表演模式，而是能真正取悦大众的多元化演出。魔术师结束舞台表演后,与观众零距离接触,表演近身魔术等,最大限度的调动观众兴趣，掀起场上热潮.,小丑魔术,苏格兰风情表演1、苏格兰音乐欣赏售楼处播放音乐+请乐队演奏2、苏格兰土风舞欣赏售楼处大屏幕播放+现场表演*在增强看楼趣味性的同时，传达项目的风情品位,售楼现场增加英伦风味,形象定位：风尚新英伦,产品定位：百万花园城 新英伦园馆,主题推广语：鲜活新英伦 都市心人生,品牌联动：孔雀家族 南北双城记,回顾,产品梳理：六大品质系统 三种都心生活 一个政策保障,