销售渠道的建设与管理.ppt

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1、,2,销售渠道的建设与管理,北京东方诚信企业管理咨询有限责任公司,BEST Management Consulting Co.Ltd.,目录,销售渠道简介渠道的种类渠道的管理,销售渠道流程,销售渠道的策略,建立成功的销售渠道 灰色市场与水货渠道 国际销售渠道管理,Copyright Best Management Co.All Right Reserved,3,市场与销售渠道,灰色市场与水货渠道,渠道管理介绍案例1,渠道种类布局管理和流程案例2,市场学与渠道管理的关系案例3,销售渠道的设计，管理与策略案例4,国际销售渠道管理案例5,Copyright Best Management Co.Al

2、l Right Reserved销售渠道简介Introduction to Channel,5,6,销售渠道简介,定义：与公司相关，独立经营，并为本公,司所制造或提供的产品或服务送达消费者的过程中负有责任并充当某种角色的经济组织,Copyright Best Management Co.All Right Reserved,销售渠道简介,销售渠道产生的经济基础,市场经济成熟,社会环境的保障,规模生产经营的发展垄断与市场分割,区域经济与经济全球化,Copyright Best Management Co.All Right Reserved,7,8,销售渠道简介 销售渠道优势,增加销售降低成本开

3、拓市场市场分额法律限制,提高知名度增加利润提升公司的服务质量提高公司内部管理水平控制客户,市场需求,Copyright Best Management Co.All Right Reserved销售渠道简介最终,制造商运输,用户分销商材料资金货物/服务Copyright Best Management Co.All Right Reserved,9,10,销售渠道简介 销售渠道的重要性 制造商通过销售渠道网将其产品或服务送达最终用户处 网络中的公司构成销售渠道网上的结点，并执行多种任务和职责 达到市场策略的目标 网络中的公司要生存，就必需要有增值能力Copyright Best Managem

4、ent Co.All Right Reserved销售渠道简介 销售渠道中的重要角色,独立仓库运输公司船运公司,空运公司银行,帮助者Facilitators,公关公司包装公司保险公司Copyright Best Management Co.All Right Reserved,11,12,销售渠道简介 通行的销售渠道的名称,批发商分销商,（商人）中间商Merchant Intermediaries,销售点经纪,销售代表厂家代表,（代理）中间商(Agent Intermediaries),Copyright Best Management Co.All Right Reserved,销售渠道简介

5、1 设立渠道可减少交易次数,客户1客户2,客户3制造商1客户4,制造商2,渠道经销商,客户5,制造商3客户6Copyright Best Management Co.All Right Reserved,13,14,销售渠道简介,2 渠道的作用,生产厂商和最终用户之间的桥梁 提供不同产品与服务,成为大量生产，小量购买的中间者,Copyright Best Management Co.All Right Reserved,销售渠道简介,3 销售渠道对市场营销的促进作用,祢补公司财务短缺，如汽车制造,祢补公司人才和市场经验缺乏，如新公司初到新市场祢补公司产品单一，如食品公司消费市场的喜好，如电脑，

6、家具,市场渠道早已确立，不易打破的的游戏规则，超市，百货商,场,政府规定，如烟酒，石油，保险 专一，定点生产，如药品，食盐,Copyright Best Management Co.All Right Reserved,15,电话,渠道的种类制,渠道的划分直销,邮购电视直销邮购目录互联网直属专业公司,造商,销售人员中间商Copyright Best Management Co.All Right Reserved渠道的划分Channel Configuration,合同经销商分销商代理商贸易商,17,18,渠道的划分 渠道的布局 垂直式 横切式 模拟式（实质式）Copyright Best M

7、anagement Co.All Right Reserved渠道的划分,垂直式,生产厂家生产厂家销售部国内或海外代理商批发商零售商Copyright Best Management Co.All Right Reserved,19,20,渠道的划分,横切式,生产厂家,A区批发商,B区批发商,C区批发商,分销商,分销商,分销商,分销商,分销商,分销商,分销商,分销商 分销商,Copyright Best Management Co.All Right Reserved渠道的划分,模拟式系统培训,管理训练服务系统安装,知识生产,顾问服务系统,软件开发,销售Copyright Best Manag

8、ement Co.All Right Reserved,MWJRC,22,渠道的管理Channel Management渠道级数,渠道的管理,0级渠道 MC1级渠道 MRC2级渠道 MWRC,3级渠道 现代销售渠道结构-1（一般消费者渠道）,经销商W,分销商R,生产商M,代理商A代理商A地区总经销或,分销商R经销商W分销商J,分销点P分销商R分销点R,消费者C,代理商WCopyright Best Management Co.All Right Reserved,23,24,渠道的管理 现代销售渠道结构-2（一般工业家用渠道）代理商,生产商,工业产品分销商代理商,工业产品分销商,工业家用,Co

9、pyright Best Management Co.All Right Reserved渠道的管理 现代销售渠道结构-3（一般服务行业渠道）,大型代理商,小型代理商,服务生产商,代理商Copyright Best Management Co.All Right Reserved,消费者或工业用户,25,26,渠道的管理,现代销售渠道结构-4,公司自己拥有渠道，又外判一些渠道给分销商，加,盟店，联营店，特许经销店，如：麦当奴,现代销售渠道结构-5,自己完全拥有渠道，如：屈臣氏，Walmart,K-mart,去找供应商,现代销售渠道结构-6,e-Commerce,电子商务，网上购物,Copyri

10、ght Best Management Co.All Right Reserved,渠道的管理,现代销售渠道结构的挑战与应对,多厂商战略，利益冲突；,缺少正规训练，达不到专业水准；市场分割不科学，产品回流；价格体系不完善，造成水货；,销售渠道增加了产品从生产到用户的环节,时间拉长（GTM）价格上涨,Copyright Best Management Co.All Right Reserved,27,渠道的管理,现代销售渠道结构的挑战与应对,手段不强?销售渠道均为独立经营，管理,上有很大阻力；,除名，过期还在继续经营；争夺客户与市场，价格大战；,市场信息被阻，产品反应，投诉；,利用中间商的优势，

11、如：资金，数量等，压厂家降价;,错误估计市场需求，造成大量积压，厂商价保损失巨大；错误估计市场需求，造成 厂商原材料积压，战压资金，,仓租；,欺骗厂商，虚报报表从厂家骗取更多利益,Copyright Best Management Co.All Right Reserved,渠道流程,Channel Flow,零,29,30,渠道流程1 货物流程,区域,售商油,家用,管道,管道,油库,分销,库,石油开采,海运空运,石油提炼,汽油库,海运空运,商油库,工业用油库,工业用户,副产品仓库Copyright Best Management Co.All Right Reserved渠道流程2 拥有权流

12、程 物权看法规；保险，银行是帮助者，通常不会拥有物权 物权在那一方，要看中间商的角色 如：汽油公司的汽油拥有权一直保持，直到用家?付了钱为止 如：电力公司的灯泡拥有权，只要经销商付了钱，物权的持有者已经转移Copyright Best Management Co.All Right Reserved,31,32,渠道流程3 财务流程 合同条款是基础（现金/赊帐）中间商的角色（参见销售渠道简介）帮助者亦因其服务而得到其应有的利润 最重要的是最终用户的付款方式 如：最终用户是赊帐；零售商是赊帐；批发商又是赊帐，厂家购买原材料又是赊帐，则财务流程会非常漫长 银行的角色在渠道流程当中担当重要的角色Co

13、pyright Best Management Co.All Right Reserved渠道流程4 信息流程信息来自各方，不是单向；,沟通利用信息信息系统（MIS）市场信息系统?（CRM）企业资源信息系统（ERP）Copyright Best Management Co.All Right Reserved,33,34,渠道流程5 危机流程,行业特点,整个渠道流程计划由生产到销售的过程中有很多危机，风险保险可起到重要作用，但不能化解所有危机及时进行危机评估，将风险降低到最低程度Copyright Best Management Co.All Right Reserved渠道流程6 人的流程和

14、电子商务的关系 传统的渠道流程，需要很多人；电子商务，对人的素质提出了更高要求，对人数的需求量锐减 知识经济的到来，科技的发展，特别是电子商务的出现，为渠道流程提出了新课题 如：中间商的增值能力乃至 整个商业模式Copyright Best Management Co.All Right Reserved,35,渠道流程,7 服务流程与货物流程的异同,服务流程是无形（?intangible）;,服务流程的特点所决定，服务流程 层次较,小；,如：买飞机票，通常通过代理，代理从航空公司拿拥金。有时甚至提高票价，赚取高额差价，但现在可以直接通过互联网定票，航空公司的票务代理的增值能力荡然无存，而且

15、航空公司还可以代理客户预订酒店。,Copyright Best Management Co.All Right Reserved,渠道策略,Channel Strategies,No,37,平均存货 Average stock,365,税前利润,38,渠道策略 渠道设计和管理流程,公司策略市场策略,公司及市场策略找出不同的市场方案计算各种不同类型的渠道成本效益,No,渠道策略方案,根据市场策略，（长期，短期）去选择最佳方案 找出并选择渠道的参与者,No,成本效益核算选择最佳方案,找出管理渠道的参与者择渠道参与者Copyright Best Management Co.All Right Res

16、erved渠道策略 渠道效益管理年净销售额 Annual net sales存货周转次数=stockturn,收帐周期=Account Receivable税前利润率=Profit ratio before tax,应收帐款 A/R年净销售额 Annual net salesProfit before tax年净销售额 Annual net sales,最好就是以每星期为计，或利用财务软件Copyright Best Management Co.All Right Reserved,39,40,渠道策略 价格增值链,C+30%,1。3C加15%,1。495C加15%,1。72C加30%,成,总

17、经销,一级分销,二级分销,2。235C,本，服务,C+30%,一级分销,1。3C加30%,二级分销,1。69C加30%,目标客,2。197C,和产地,C+40%,（?10%是增加运费和管理费）,二级分销,1。4C加30%,户,1。82C,C+60%（？）或 80%（？）渠道成本效益计Copyright Best Management Co.All Right Reserved渠道策略 成本会计系统Copyright Best Management Co.All Right Reserved,1。6C或1。8C,41,42,渠道策略,不同渠道方案的确认,可行性,决定渠道的形式，如：垂直式，横切式

18、 考虑因素,目标市场(Target Market),渠道负荷(Channel Intensity)渠道参与者的预计表现,(Expected Performance of Channel Members),Copyright Best Management Co.All Right Reserved,渠道策略,效益=销售收入-成本,销售收入=销售数量X单位价格单位价格=市场（接受）的价格,目标市场X市场分额/渠道参与者的预计表现X系数=渠道参与者数目,Copyright Best Management Co.All Right Reserved,44,灰色市场与水货渠道,Gray Markets

19、&Its Channel,灰色市场与水货渠道,灰色市场或平行进口,定义：商品商标是原厂制造，但经过非,指定或契约渠道进入同一个市场,影响：破坏正常市场秩序；价格混乱；,服务瘫痪；厂商/合法渠道信誉扫地；消费者损失最大,Copyright Best Management Co.All Right Reserved,45,46,灰色市场与水货渠道 主要原因：全球化经济与化区经营；不同地域的价格差；汇率的差异；经销尚将价格提高；货品供不应求；交通发达；,管理不善人为操作,Copyright Best Management Co.All Right Reserved灰色市场与水货渠道 赞成 原厂制造；

20、质量没问题 公平交易；对消费者有利；通常价低 反对 原厂制造=合乎当地标准；平行进口违法 对当地合法经销商的利益是个打击Copyright Best Management Co.All Right Reserved,47,48,灰色市场与水货渠道 法律的边缘 美国最高法院于1988年5月通过灰色市场的有关法案；香港是用行政管理办法，如：电器标准，节能标准打击水货渠道；中国是受水货渠道冲击最大的灰色市场；跨国公司行为，非政府行为；跨国公司生产过剩，倾销，即时性强 法律的边缘Copyright Best Management Co.All Right Reserved灰色市场与水货渠道 水货渠道源

21、头是大型跨国公司或集团公司内部结构和价格体系，奖励政策,黑箱操作,暴利驱动,水货渠道,销售员A销售员B,货品A货品B,批发商A批发商B,零售商A零售商B,最终用户,Copyright Best Management Co.All Right Reserved,49,50,灰色市场与水货渠道 打击灰色市场与水货渠道 渠道设计时，充分估计并计划好；价格体系上没有空间,批零划区转让,二级市场 法律保护 总部支持 防伪标识Copyright Best Management Co.All Right Reserved灰色市场与水货渠道 打击水货要先搞好正货市场正面宣传；奖励制度；运用价格体系，迅速多变打击水货渠道；,市场导向,售后服务Copyright Best Management Co.All Right Reserved,51,灰色市场与水货渠道 有效的渠道服务定货周期；送货准确；货源充足；定货方便；质量管理；发票手续完备；定货信息反馈；,投诉管理Copyright Best Management Co.All Right Reserved网上商业和国际渠道Internet&E-Commerce,谢谢大家，有何问题请提出,Thank you very much,Any question?,