成都建工集团紫荆城2期市场攻击方案115P.ppt

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1、紫 荆 城 2 期 市 场 攻 击 方 案,5是传奇,时间非常紧，任务为极限；5月是薄扶林大道最重要的市场攻击期，需要全力加速的客户积累、从新开始的现场展示、都必须在5月一个月之内全部完成，在别人是更长的准备期，我们只有一个月；因而，我们必须创造传奇。,PART 1：5月，极关键,5月战略点1,“转折点”,5月样板间将会呈现，新的销售物料已经开始到位，新的现场包装已经在51期间从商业街橱窗更换开始，新的推广攻势已经从阿坝日报的广告投放打响了第一枪。6月薄扶林大道将会启动第一批次正式开盘。因而，2011年5月是薄扶林大道整个战役的转折点，5月前，是战略相持阶段，5月开始将是完全的战略反攻阶段。,

2、5月战略点2,“增量”,相对于整个2期首发组团销售的完胜，目前实质性购买客户并不充足；如何才能开拓新市场，发掘新客户群，进而支持新客户增量？对于开盘前的持续作战非常关键；因而5月需要解决薄扶林大道的新客户来源。,5月战略点3,“大小”,9号楼85平米户型的预定情况较理想，销售没有问题，目前整个楼栋剩余的货量来看，65平米这种户型、103平米的两种单位的预定情况并不乐观，且目前到访客户并不理想，加速这两种单位的余量去化，迫在眉睫。,5月战略点4,“信心”,紫荆城在都江堰市场的关注度非常广，在这座典型的熟人社会 城市中，1期的工程细节问题经传播，实质上已经构成对紫荆城 的销售周期影响，5月推广的全

3、面铺开，也是企业品牌与项目品牌 更新市场认知的重要机会。,5月战略点5,“差异”,之于1期，2期薄扶林大道的产品力，是项目与所有竞争对手都不同的差异个性，是整个紫荆城项目的核心竞争力；因而，5月的城市聚焦，我们必须将“薄扶林大道”的产品力进行到底。,困难点：,来访量、来电量严重不足，日均来访3组，来电1组，转化率低，排号60余组,对2期开盘的影响,如以开盘销售至少120套作为基准目标，尚余约60套缺口开盘积累期客户储备要求：推导公式开盘成交60套50%（排号成交率）20%（转化率）=600注：有效客户定义为来访及接电来访客户后对项目有购买意向的客户,从5月3日到6月11日39天至少60组新诚意

4、金，600个意向新客户从何处来？,开盘成功的核心：意向客户的加速积累,PART 2：来访来电不足分析,前期蓄客方式小结,1，老带新激励政策2，用项目围挡和现场包装吸引地缘性客户3，搜房网硬性广告4，短信群发5，都江堰户外广告（高速入口、公交站台、城区）6，成都的户外广告（英伦羊西线公交广告位4块）7，华西都市报，阿坝日报的广告投放,蓄客期推广方式总结：,1，以地缘性客户为目标进行的地缘性推广，包括围挡和城区的 户外，包括项目售楼处的位置，承载对客户的自然吸筹；2，以互联网广告为主的线上推广方式，成都客户的来电，以搜房和爱房网的渠道为主；3，以短信、户外、报媒投放，针对异地客户体系进行的外埠推广

5、方式。,1、兴趣2、信任,来访、连电不足原因：,凭什么卖2期？,1、消费者兴趣：启动新目标客群对于薄扶林大道的关注度；2、消费者信任：建立对于建工乃至薄扶林大道的信任感。,首先明确1点：,紫荆城、薄扶林大道，对于客户意味着什么？,看看市场新动态：堰山和畔4月开盘、张江置业春交会参展分析竞品情况，可形成一点基本判断：最具压力的竞争正在来临区域竞争项目中，社区开发规模普遍较大楼盘建筑形态多样，中式、海派各有特色电梯公寓、价位4000-5000的同期同质项目增大今年将大规模集中放量，加剧同类楼盘的平面化竞争,我们的观点：区域定调者没有紫荆城的率先启动，就不会有门户新区的今天正如深圳新区的“华侨城”、

6、广州新区的“天河体育中心”、成都的世纪城一样，原占地800亩的紫荆城，是都江堰新区的重要标志；是快铁站旁的“第一张脸”！,2期薄扶林大道的价值展现：城市新区门户，未来CBD 坚持疏朗楼间距坚持6米挑高大堂坚持以度假区的手法规划社区坚持山景+水景+山水兼得的建筑排布坚持6万平米地下车库坚持都江堰最长社区自然水系坚持南北通透、全无对视居所坚持别墅级社区配备的紫荆会馆坚持欧洲新古典建筑坚持源系欧洲的园林设计坚持浮雕等细节处理还原地道坚持原汁原味的川西与欧洲风情商业街坚持得房率高的户型设计,产品呈现,城市门户 首席观邸,二期产品，从建筑、景观、会所、空间设计手法欧式风情的形象标签，非常明显,从传播表达

7、上，在2期的视觉呈现中，它可以这样做。,标：让欧洲的园林，更好的盛开在大地内文：尽管99%的人认为全地下停车库是一种偏执但经典的流传总是从不妥协开始10个足球场大的地下车库1:0.9的车位配比由此到来当所有的车辆都归位于地下来自欧洲的园林，更好的盛开在大地在经典成为经典之前薄扶林大道首先学会了如何鉴赏经典您的生活同理,标：取境欧洲的ART DECO建筑艺术，还原经典内文：即使外墙，只有经得起时光打磨的面砖才能将精美升华为经典眼前这一幕墙面与法国枫丹白露宫殿的气质如出一辙作为法国宫廷代表作的枫丹白露无疑是新古典建筑的理想参照经典材质铺就的宫殿墙面虽历经岁月洗礼却依然璀放风采值得远在东方国度的我们

8、细细考究在经典成为经典之前薄扶林大道首先学会了如何鉴赏经典您的生活同理。,但是，作为一个800亩体量的大盘，作为2期的薄扶林大道，绝不止是：城市门户的欧式住区那么简单,在同区域张江实业“御景豪庭”动工之际，我们的核心主张是否已失去了独特性，我们还要这样做吗？我们来看看直接竞争对手的情况，再作回答。,解析御景豪庭社区计划分五期开发，一期项目已于2010年11月22日正式开工建设，预计将于2011年6月底开盘预售4月28日，销售顾问的招募工作已经开始都江堰目前唯一的海派建筑风格项目占地300亩，建筑体量50万平方米高科技智能化社区，大间距，大视野五星级酒店，风情商业街等配套引进上海物业管理服务从产

9、品基本面来看：御景豪庭与我们相比，并不占下风,他会怎样出牌？第一种出牌方式：以较低价格入市，快速回笼资金。如4400以下第二种出牌方式：与本案接近的价格入市，打持久战第三种出牌方式目前已确认 高于本案的价格入市，5000元左右，100120平米户型为主从目前的推广收集而言：城市门户+新海派国际社区的诉求，正成为其推广落脚点。海派与欧式，对于都江堰及2级城市客群，都是新概念,薄扶林大道的产品价值重点?找了很多资料随着我们对紫荆城、薄扶林大道的研究深入接下来，我们将就产品的亮点与诸位分享一些有意思的现象,我们将紫荆城、将薄扶林大道放在一个更大的市场背景下，看看产品力！,为什么“现在看它不时髦也不落

10、后；过了几十年看，还是不时髦也不落后”的欧式新古典建筑，在中国现代的都市进程中，大受欢迎？,为什么 上海“碧云国际社区”道路系统与城市路网完全无障碍融合，只有各个居住组团封闭，这并未影响到整个社区的品质，而这种“大社区面向城市开放，小组团相对封闭”的规划手法，越来越成为大盘的标准动作？,为什么法国的拉德方斯区规划严格实行人车分流的原则：车辆全部在地下三层的交通道行驶，地面全作步行交通之用？,为什么大盘的商业部分，以万科城为例，这种不建大片停车场，倡导“人性化规模，适宜户外行走”的“LIVING STREET”，被称作“生活方式中心”，越来越受到开发商的追捧和消费者的青睐？,为什么越来越多的人认

11、识到：对车的尊重，也是对人的尊重？,薄扶林大道实质表达：坚持舍得与用心的产品=国际化的产品呈现=对人性的高度尊重,无论他来自哪里，无论他的置业需求是基于什么目的对人性需求充分照顾的社区，定会得到认可特别是在2级城市的市场传播中产品的价值点，必须是可影响生活的利益承诺,2期，是对1期的全面升级项目吸引市场的价值点正是来源于对置业需求充分照顾的产品力,策略落点：,我们的机会点,事件：豪车展、现场实楼样板间开放 4月现场查看，实楼样板现场体验非常好 5月，我们率先借助车展与样板间开放2大震动事件全面更换以此为话题，户外、报纸，短信、加大广告的力度形成市场的再度关注从而为薄扶林大道正式入市建立引爆点,

12、看房通道流线建议1、坚持目前带客户从D区经过的看房路线2、D区园林的维护工作尽快进行3、可以解决2期工地现场展示面受限的问题4、可以解决示范园林未能呈现的问题5、设看房班车在D区出口（可停放在商业铺面街沿）,我们把握机会的方式,薄扶林大道不仅仅是买一个小高层里的户型空间而已，一个社区的生活风貌，远比一个建筑空间的面积与功能重要得多！,薄扶林大道是紫荆城的一个重要节点,作为紫荆城的第2期产品代表一种升级的生活境界,“升级幸福”,承继紫荆城的推广基础对应2期全面升级的产品价值点,转化为传播表达：,幸福再城长,视觉呈现,紫牛：大众化无特色VS独一无二紫牛：从默默无闻到与众不同一种产品想要卖得出去必须

13、是值得注意的、例外的、全新的、有趣的，换言之，成为一群平庸无奇的黑白花奶牛中的那头出类拔萃的紫牛,所以有了：前所未有的创造,对都江堰：耳目一新的紫荆城，货真价实的产品力对其他城市客群：记住都江堰最好的,三个国家，四种园林风情，都江堰前所未有内文：一个更懂得照顾人的社区从园林景观的设计思考就能感觉到他的用心,最大的社区活水公园，都江堰前所未有内文：一个更懂得照顾人的社区从源引自然的湖泊铺陈脚下就能感觉到他的用心,别墅级紫荆会馆，都江堰前所未有内文：一个更懂得照顾人的社区从欧洲穹顶下的派对场就能感觉到他的用心,国际化生活方式中心，都江堰前所未有内文：一个更懂得照顾人的社区从一条让人爱上逛街的商街就

14、能感觉到他的用心,建工地产“为幸福生活而来”，紫荆城1期的“爱住紫荆城”等传播积累，是可以延续的资产，对应二期升级而成的产品，传达幸福再成长的生活利益承诺,所以有了：幸福,幸福就是朋友来了请她逛公园，泡会馆,幸福就是您与欧洲的距离，只隔一个园林,好朋友来，请他逛公园，泡会馆,800亩的大社区，有得逛，有得玩 多出好多新乐趣，您有多少好朋友？,您与欧洲的距离，只隔一个园林,将西西里的阳光威尼斯的水岸维也纳的森林芬兰湾的浪漫都轻轻地放进园林里,张小姐，在家里有间瑜伽练功房,65平米的家，多得10平米的赠送面积多出一间房，大显身手，大有用途,快铁第一城，800亩大盘幸福再城长65、85、103平米幻

15、变空间，实楼样板间开放,*快铁口*低密度*宽栋距*高绿化*大公园*水蜿蜒中央公园里的模范板楼，首发在即,延展示意：幸福就是65平米，变出刚刚好的套2,800亩大盘 幸福再城长65、85、103平米幻变户型首发在即，实楼样板间开放,*快铁旁*低密度*宽栋距*高绿化*大公园*水蜿蜒*中央公园里的模范板楼，5月新登场,人群：爸爸说”这里有故乡的味道“妻子说”这里有我们的爱情“孩子说”这里有我的童年“每一个人，每一个家，在这里，总有美好故事,所以有了：生活,父亲看了我们的紫荆城说：“这里有故乡的味道”,他说的“故乡”可不是房子上次他来的时候，我刚刚成家他说“都江堰这地方倒是不错城市，空气，山，水，都没

16、得说”但是，没过几天，他就回去了这次是来看孙女，整整一个夏天他在湖边和新认识的棋友来次“对战”在树荫下和大伙一起聊聊家常在溢满幸福的生活之城，时间总是过得很快父亲说，这里有故乡的味道但又多了更美的风景，更好的房子所谓“故乡”，其实就是找到一个让心认定为家的地方让我们愿意将生活的点点滴滴，都放进来紫荆城2期薄扶林大道新登场邀您见证，与您分享为您，幸福再城长,“家，世界上最重要的地方”选择家，需要很多喜欢的理由,还好，她喜欢这里喜欢这里的阳光与树荫喜欢这里清新的空气喜欢可以悠闲踱着步子的大道喜欢在湖边欣赏鱼儿引发的涟漪喜欢下雨天，新邻居递上的一把伞喜欢骑着单车的味道喜欢孩子穿过花园上校园喜欢生活里

17、数不清的新精彩谁说，幸福的未来不可预计与紫荆城一道，享受这座幸福之城的成长轨迹吧紫荆城2期薄扶林大道新登场邀您见证，与您分享为您，幸福再城长,仅仅投广告行不行?不行!三管齐下，影响市场！现场部署控制高位推广部署控制高点活动部署控制高度,原则1：现场体验全面更新,咖啡厅布置参考示意（墙面、装饰、器材、服装、窗帘）,楼书规划：好的作品，把背后的故事告诉客户,精工挖？敲？埋？砸？堆？砌？种？撬？运？铲？帖？拼？磨？装？切？嵌？试？刷？填这20个最典型的施工动作，是如何在薄扶林大道中呈现？如何以严格的施工，确保工程品质，欢迎打开这本读本，了解背后的故事。,原则2：放大客户群,作为800亩体量的大盘，紫

18、荆城的销售，不可能仅仅依靠都江堰地区客户的精工细作完成，同时根据销售现场反馈情况分析，目前，并未着重推广的成都地区客户，对项目的咨询数目呈增长趋势，这些人选的置业需求兼具自住和投资，而且不受限购令的影响，所以将成为我们重要的客户来源。方式：成都地区的传播（直投、短信、杂志），英伦现场联展，快铁站点鲜花发送,短信示意：,少一事，不如多一室：快铁第一城，都江堰800亩首席城市大盘紫荆城2期薄扶林大道新登场，26万起享65平灵动2居，65、85、103平米善变户型，多出一室，多享幸福。询8722 9888,看看“薄扶林大道”做的好事:藏在中央公园里的欧式建筑、10个足球场大的地下车库、都江堰最大的社

19、区中央公园、都江堰最长的社区活水公园快铁站旁，800亩首席城市大盘紫荆城2期薄扶林大道新登场，26万起享65平灵动2居。询8722 9888,活动示意：快铁站向乘客派送鲜花与温馨卡片,原则3：加强客户推荐,万科老客户定律“万科老客户带新客户成交比率为67%”；因而，对于2期乃至后续项目完胜而言，老客户是核心的销售力量；1期1000多个老客户，都江堰地区对紫荆城有认知的客群，都是我们新客户来源的重要渠道，因而，2期销售需要启动老客户的促销力。,工程整改参考,1、东山国际新城E区、C区交房遗漏问题处理,逾期交房、工程质量问题、精装粗陋、园林成工地,2、中海国际社区1期碧林工程维护处理,外墙重块石换

20、成了面砖、绿化、门窗、墙面裂缝,处理方式借鉴：地产、工程、物业联动，专人牵头与业主沟通，协调内部整改流程处理,客户推广系统媒介系统,*紫荆报（包涵电子版）*短信*彩信*EMAIL传播内容：1 营销动态：新产品、新活动、营销新举措2 紫荆城的动态信息3 客户与建工、与项目的故事4 建工的品牌展现,客户推广系统工会客户关怀,短信生日关怀积分礼品赠送会员的优惠权会员折扣体系会员分级,客户推广系统活动系统,定期举办客户活动，发展客户忠诚度,1、产品层面*项目的品鉴会*样板房专场鉴赏2、体验层面*客户活动（豪车展、自驾游、儿童夏令营、养生讲座）,原则4：加强网络推广,网络信息的方便检索！,正是因为我们的

21、推广费用有限，异地客户的看房，在网络的信息检索，是完成项目初步认知的重要途径，目前，我们在网络的信息呈现，系统化、丰满度都有待加强，对网络信息的集约式整理，是我们打开局面的一种方式。,需尽快修正,参考：红墙国际的网络推广,（新闻及时更新，社区专题资料详尽，专人维护论坛）,新闻摘要：,解读万通，走近万通红墙国际万通地产中国房地产TOP10品牌：成都首部作品揭幕城市中心万通地产成都中心战略，不负厚望，瞩目登场万通红墙国际接待中心开放，喜迎开门红悦动新年答谢季启幕成都，万通新新会社在行动巨给力的风马牛，2011以“剧”开篇成都风马牛“剧”给力影响成都的新年文化事件！势启新年，万通地产中心系作品开卷成都90平米稀缺套三“现象”，见证万通地产中心系作品“功底”红墙国际“快节奏”，洞鉴万通地产20载积淀“真功夫”3月26日万通红墙国际正式开盘，优惠排号热度升温提前排号！再现城市中心！万通红墙国际未售先火万通红墙国际住宅首发飘红，灵动办公应势加推中心资产，值线上升：万通地产中心系作品，给利成都,谢谢诸位！,