中锐无锡项目整合推广策略沟通136p.ppt

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1、产品好就不愁卖销售团队好也不愁卖不快那要广告公司干吗？广告公司好，就不愁卖不上“价”,卖得更好卖得更贵卖得更出名,中锐地产+海尚映像，只有在这个目标下的推广思路，才是最有价值的。,中锐的无锡影响力,CARP GROUP 腾鲤企划咨询 广告 公关,An ideal fraught with vibrancy,提案时间：2009年12月,2010中锐无锡项目年度整合推广策略沟通,坦率的说，中锐地产作为一个地产新锐力量，无论公司发展与品牌建设，还是项目开发与销售，作的都很不错能够在短时间内跻身中国地产百强，并成功开发这么多品质项目，很难能可贵但是，我们也必须正视一个现实，中锐的发展处在一个十字路口，

2、随着公司项目的增多，尤其是无锡市场，中锐地产的市场的角色应该怎么定位，中锐的项目在这个市场处于怎样的一个角色需要重新进行思考,中锐地产的品牌升级，首先需要解决一个认知的路障：,这种认知，最大的阻碍不在于项目实现销售，甚至在高性价比的的光环下，销售速度也能保证。但是项目很难实现“溢价”，因为消费者认为“不值得”花更多的钱为中锐买单。,市场把中锐的项目感性的理解为，“非主流开发商，在非主流地段，开发的非主流项目”。,万科、华润、绿地、九龙仓、新鸿基、世贸、金科、阳光100等中国一线品牌开发商，纷纷布局无锡。借助各自品牌资产，在无锡市场形成了各自的市场定位。更关键的是，他们都借助在主流地段，开发主流

3、项目，从而顺利实现市场占位。在这样的市场状况下，中锐的品牌很容易被边缘化。,【市场的背景】1、品牌开发商集聚,2、多个中心发展,崇安CBD、太湖广场、滨湖新区、蠡湖豪宅区、长江北路（新区中心），多个中心并行发展，各有特色，各有优势。在多个中心发展的格局下，其它板块被边缘化,太湖新城,老城,太湖广场CBD,蠡湖新城,老城是无锡传统的核心区域，商业生活配套齐全。代表楼盘西水东,太湖广场商务核心区将成为全市的行政文化中心九龙仓时代上城,城市未来的发展方向，核心区的主要功能为市级行政、商务、文化会展、体育、金融贸易、旅游休闲等。代表楼盘太湖国际社区,蠡湖新城位于无锡市中心城西南部，规划将蠡湖新城建设为

4、城市旅游休闲商贸中心。代表楼盘蠡湖一号,长江北路,伴随着新区的经济发展而发展起来的国际化生活板块万科金域缇香,3、品质参差不齐,从地段诉求、资源贩卖到品质营造、产品差异取胜，各个项目的开发模式自有千秋，品质各有参差；,4、价值判断混乱,面对 众多品牌开发商，“处处中心”的地段炒作，没有统一标准的品质开发模式，消费者的价值判断产生错位！,作为一个新锐的地产开发商，没有绝对主流地段开发项目，难免被市场边缘化，而项目也就陷入了“非主流品牌、非主流地段、非主流项目”的尴尬境地,问题的实质是，在各大品牌开发商集聚无锡，市场疯狂厮杀的情况下，中锐作为一个新锐力量没有得到市场的有效认知定位传达不清，形象塑造

5、不明混乱的市场价值判断标准，影响了向费者对项目的理性判断项目推广与消费者认知之间产生了信息不对称,信息不对称,【路障洞察】,路障突破的路径：,中锐品牌重新占位项目角色重新塑造,海尚映像2010策略沟通建筑路项目策略核心沟通,【中锐品牌重新占位】,壹,一线市场占有量,【中锐无锡品牌】,推广任务：增加中锐品牌在无锡的市场影响力份额,首先必须肯定，“品质地产，品位生活”的品牌定位是正确的。从中锐的项目开发到生活营造，中锐在不断的完善品牌内涵。中锐品牌影响力的重点不是重新定义品牌内涵，而是怎样将这种品牌内涵释放出去。推广的关键是“占位”，而不是“定位”。占位就是要在这个市场中发出声音，建立自己的形象和

6、认知。通过品牌内涵的立体化诠释，增加中锐品牌的无锡市场力影响份额。,1,品牌实力重塑,当绝对实力不在同一起跑线上，速度成为实力的最好诠释,2,“品质地产，品位生活”，不仅仅让消费者听得到，更要让消费者感受的到不仅仅在项目中体验更要在销售过程中感受“2010，中锐地产品质体验年”,品牌价值体验,3,品牌项目联动,中锐无锡4周年四盘联动，礼献无锡,以占有量表明实力身份，更要带动四盘的整体联动，实现宣传效果的倍数级释放，品牌有效服务销售。,【项目角色重新塑造】,贰,项目的市场认知现状是：,高端品质,推广的任务：怎样重新定位市场角色，实现溢价,从表面看，我们的项目确实不具备绝对地段实力。在品牌还没有建

7、立绝对影响力的情况下，从产品切入市场的策略是对的。但是问题的关键是，“Art-Deco艺术风格建筑”不足以引起市场的绝对推崇。对于一个已经被市场反复炒烂的概念，“Art-Deco艺术风格建筑”的风情感有余，而等级感不足。而，就户型等产品某个产品因素来做诉求，必将项目陷入到市场多个同质项目的相互比较中不能自拔。,项目的市场策略之一唯一“普通楼盘之一”“特色楼盘唯一”跳出项目已有的市场认知，建立独特的价值标签,从“之一”到“唯一”，产品的特质不是不讲，而是不能寄托于某一个不具备绝对号召力的质素做整体项目的诉求。而是将项目放到整个市场中，放到大无锡市场中，来进行价值洞察，建立项目的价值区隔。,【项目

8、洞察】,左右宁静，左右繁华,【项目洞察】,左右自然，左右城市,【项目洞察】,左右历史，左右现代,左右一城精粹,【SLOGAN】,左右即掌控项目对资源的占有人群对城市的掌控,【客群洞察】,来源、职业、年龄、收入,来源：中心区50左右，项目周边区域占40左右，其它10左右。职业：中心区主要以高级公务员、公司中层管理层和高级白领为主；片区客户主要以原著居民为主，以及部分周边私营业主。年龄：30-40，营业主和公务员年龄偏高4050为主；收入：家庭年收入20万以上阶层：泛中产阶级,城市地位,城市中坚阶层。虽然没有到达社会的顶层，甚至还在上升阶段，但已有足够的能力、财富和资源来享受城市。正是城市的发展给

9、了他们成就的机会，因此他们离不开城市，需要城市进一步证明他们存在的非凡价值，因此他们需要占有城市优质物业，以进一步扩大自己的成就和财富。,价值审美,对城市有着挥之不去的记忆和城市情感，但又渴望回归自然，享受自然。希望并喜欢被仰望，绝不接受低人一等。熟悉认可甚至崇尚西方的生活方式，但又希望张贴上中国文化标签，表面上冷静、理智、睿智、从容，不喜欢艳丽的色彩和庸俗的语言。,日常生活,看报纸多看电视少，广播杂志均会接触，喜欢关注财经类、国际类、社会要闻类热点讯息。社交开始变得广泛，但真正投入的圈子较小，往往是某个职业圈的“熟人”、某个社会小团体的一份子。关爱家人，并不一定有充裕的时间，因此希望以物质形

10、式补偿。,购房需求,要舒适，大卧室、大客厅、主卫独立卫生间，决不能局促，要开阔，近享城郭远观绿意，心求一天阔，视野无遮挡。要繁华，时间就是财富，不能被生活所累，一切以我为中心，要宁静，繁城中一处静谧，可进可退，身心俱放松。要归属，家是休息与放松的地方，更是享受人生成就与心灵归属的地方，要层次，希望脱离庸俗，非我族类，不可亲之。,他们，是40岁左右的男人资本积累期的新富阶层经过多年奋斗把自己推到了这样一个时刻他们需要一套居住舒适又不失面子的房子以此来犒赏自己的事业与人生这套房子是不仅是给众人开具的身份证明也是给自己内心一个说法更是一个生活的解决方案自己借此给家人一个交待对于40岁的男人来说他站在

11、人生的一个门槛上他希望能由此开始完美的定型阶段在定型前他希望能用这套房子给自己一个阶段总结希望把自己圈进最优秀的男人行列希望自己的社会地位尽量靠前而房子就是他们的一个平衡用房子来平衡事业与家庭也用房子来平衡身份与生活 价格相对适中又不失面子的房子是他们的首选,目标消费人群需求洞察：,对于消费者，有 2 个问题必须在推广中给予关注1 产品够NB：你必须给我（尤其是我认识的人）一个说法2 符号感够强：你必须时刻证明给我看，帮我下决定,城市皇家山居华府,【项目属定建议】,“城市皇家山居八境”,畅汇幽涵静享闲蕴,【项目价值体系】,畅掌控新内环、惠山隧道，16条公交线路，无论私家座驾还是公交出行都尽显自

12、在,汇与闹市为邻，以静谧为家，丰盛高端商业，繁华不离左右,幽 50000东南亚皇家园林，山居特色规划，建筑与环境、高贵与舒适浑然一体,涵山景名宅，ARTDECO新古典主义建筑：观山公寓、花园洋房、叠拼别墅，坐望惠山一线景,静望山实景已全面呈现，独享城中心山色，引领无锡豪宅新高度,享山景与园林双重胜景，通过科学户型设计，令客厅、主卧随时畅享,闲首创五星级内外双会所，生活、运动自如挥洒，榜样城市层峰境界,蕴全国百强地产企业中锐地产在无锡开发的第三个高尚住宅项目,鉴于项目已经经过两期的推广，在市场上已经形成了一些固有的认知，“不破不立”，建议三期在推广上使用分案名的形式，更好的进行项目的形像升级，更

13、利于项目社会符号标签的建立。,望山、瞰景公馆、境界,望郡,辅推案名：,望：名望，身份也；风水聚佳之地，藏风纳气之所；望郡：名望之人聚首之地，表面项目的形像身份；左右一城精粹；,项目推广执行思考,推广节奏划分,4-6月,7-9月,10-12月,营销阶段,借势入市,价值沟通,人群交流,营销主题,媒体策略,道具策略,城市皇家山居华府,网络、户外、报纸、杂志、短信、DM,网络、户外、报纸,山居院馆，左右一城精粹,看惯了湖，更想恋山,网络、户外、报纸、杂志、短信、DM,单张、价值手册,形象楼书,第三次集中大型开盘,第二次集中开盘,第一次集中开盘,现场形象刷新,中锐4盘联动，礼献无锡2010中锐品质体验年

14、,形象重塑,1-3月,网络、户外、电视,第一阶段借势入市,推广主题：中锐4盘联动，礼献无锡2010中锐品质体验年核心目的：借助品牌的推广，以春节后品牌发布会为节点，将项目新形象导入市场营销方式：话题营销、事件营销（信息释放的控制）媒体通路：软文、现场包装、网络造势、户外造势事件营销：2010，中锐品牌发布会,时间：1月3月,阶段事件引爆点：中锐4盘联动，礼献无锡“2010中锐品质体验年”品牌发布会携锐城几大项目品质项目，借助当地政府和关系客户以及来业主客户资源，进行中锐品牌媒体交流会，释放中锐无锡的品牌战略，以及四个项目的信息。通过媒体占据社区舆论核心，引起市场对中锐品牌的重新认识，从而使品牌

15、进驻一线影响力行列。,第二阶段形象重塑,推广主题：城市皇家山居华府核心目的：借助品牌推广建立的市场关注，迅速介入市场，刷新项目形象营销方式：网络炒作、事件营销（信息释放的控制）媒体通路：网络、户外、报纸、杂志、短信、DM事件营销：海尚映像望郡精工样板房开放活动,时间：月月,阶段事件引爆点：城市皇家山居华府海尚映像望郡精工样板房开放活动,第三阶段价值沟通,推广主题：左右一城精粹核心目的：在新形象的认知框架下，进行系统的价值沟通，形成项目的市场美誉度。营销方式：活动营销、销售促进媒体通路：网络、户外、报纸、DM事件营销：价值体验活动、多盘联动,时间：月月,第四阶段人群互动,推广主题：看惯了湖，更想

16、恋山核心目的：利用项目建立起来的形象，人群互动价值观互动，带动老业主进行口碑宣传。营销方式：话题营销、事件营销（信息释放的控制）媒体通路：网络、户外、报纸、杂志、短信、DM事件营销：老业主维系活动，年底答谢酒会,时间：月月,年度媒体开发策略：无障碍业主沟通渠道：自有媒体中锐家书（业主通讯）每季度出刊一次，以品牌为基础，作为一个多个项目联动的平台，形成一个固定的业主无障碍沟通渠道。通过这个渠道释放项目信息的同时，更放大阶段的事件和活动营销在老业主、关系客户、中锐会会员中的影响力。,藏冬,明夏,秋语,春华,，个季度主题,年度媒体开发策略：创新媒体通路开发：加油站新户外媒体一加油站媒体作为项目的整体

17、突破口，利用加油站的现场包装，在中锐无锡四大项目周边建立加油站媒体覆盖。充分利用新媒体效应实现媒体效果的最大化。,【建筑路项目思考】,叁,天生贵胄的地段美好区域规划前景占地面积不足万平米，建筑面积不足万的项目，如果仅仅为了完成项目的销售，推广的意义不大。项目要作为中锐一个全新的产品线来看待，很好的补充了中锐的品牌产品链。,中锐品牌,代表楼盘,开发模式,随着一线城市城市开发的不断进行，城市中心区域及传统核心地段的土地越来越稀缺。大副地块出让的市场机会变得越来越少（上海、两年内，内环只有块地出让）。而小地块的精品开发，成为一线城市核心地段未来开发的趋势之一。而在这一开发领域，还没有哪个品牌真正介入

18、。中锐做了，就是领导者。,更重要是，腾鲤发现：,项目市场定位蠡湖五星级私人官邸高端产品品质保证高端物业服务保证,物业特点之一，产品品质、物业服务更具可控性更强。利用这种品质的可控性，引入高端物业服务，实现“五星级类酒店式物业”开发模式和服务模式。充分诠释“品质地产，品位生活”的品牌内涵。,产品系定位：五星级类酒店式物业,中锐万丽晶舍,（五星级酒店的感觉）,案名建议,用类酒店式命名，传递项目的开发理念。并从理念中描摹未来的生活场景，实现价值立体化。,天悦、龙台、凯旋门,辅推案名,立于人生巅峰处,项目推广,产品物理属性与人价值观的沟通，实现价值推广的互动性，达成感性认知与理性认知的统一。,视觉方案二,辅推视觉方案,辅推视觉方案二,声 明本公司向客户递交以下作品（包括一切文字、图形、图片、音视频），其著作权皆为上海腾鲤企业管理顾问有限公司所有。任何公司、媒体、网站或个人未经本公司书面授权，不得将相关作品透露给第三人，亦不得复制、刊登、转载或以其他方式修改、传播、使用，更不得用于商业用途。客户签收人将对作品保管、监督遵守以上声明负责。为维护自身权益、本公司对于违反本声明的行为，将保留通过法律程序追究其法律责任，并追索经济赔偿的权利。上海腾鲤企业管理顾问有限公司,