企业定价目标和程序.ppt

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1、第六章企业定价的目标和程序,2023/2/4,华中科技大学武昌分校经管系,2,第六章企业定价的目标和程序,企业定价的目标企业定价的原则企业定价的程序,2023/2/4,华中科技大学武昌分校经管系,3,第一节企业定价的目标,企业定价目标是指企业通过产品定价所要达到的目的。企业定价目标从根本上来说由企业的经营目标所决定，是企业经营目标在定价上的反映。,2023/2/4,华中科技大学武昌分校经管系,4,第一节企业定价的目标,企业定价目标大体上分为五大类：利润导向目标销售导向目标竞争导向目标顾客导向目标形象导向目标,2023/2/4,华中科技大学武昌分校经管系,5,第一节企业定价的目标利润导向,一、利

2、润导向目标利润导向目标，就是企业在定价时，直接以利润的高低作为企业的定价目的。短期利润最大化目标预期收益目标适当利润目标,2023/2/4,华中科技大学武昌分校经管系,6,第一节企业定价的目标利润导向,（一）短期利润最大化目标企业通过高价形式，在短期内获得尽可能多的利润。,2023/2/4,华中科技大学武昌分校经管系,7,第一节企业定价的目标利润导向,实行短期利润最大化目标的条件：1.商品的需求弹性小（生命周期短的产品、时尚性商品、新产品等）；2.企业的产品在市场上占有绝对的优势；3.产品供不应求，替代产品少；4.国家的价格管理法规和政策允许。,2023/2/4,华中科技大学武昌分校经管系,8

3、,第一节企业定价的目标利润导向,（二）预期收益目标资金收益率、成本收益率、销售收益率 实行预期收益目标应具备的条件：1.企业在该行业有较强的优势，有较高的产品市场占有率；2.产品差异性明显；3.采用此目标定价，对企业将来的业务发展没有不利影响。,2023/2/4,华中科技大学武昌分校经管系,9,第一节企业定价的目标利润导向,（三）适当利润目标适当利润一般指中等程度的平均利润，即与企业的投资额及风险程度相适应的平均利润。这是众多中小企业通常采用的定价目标。实行适当利润目标，企业必须对行业的平均利润水平有清楚的了解。,2023/2/4,华中科技大学武昌分校经管系,10,第一节企业定价的目标销售导向

4、,二、销售导向目标销售导向目标，是指企业以促进产品销售作为定价目标。以促进销售额增长为定价目标 以提高市场占有率为定价目标 以达到预定销售额为定价目标以保持与分销渠道的良好关系为定价目标,2023/2/4,华中科技大学武昌分校经管系,11,第一节企业定价的目标销售导向,（一）以促进销售额增长为定价目标在具体实施中，应注意处理好以下几个关系：1.销售额的扩大与利润的扩大的关系；2.产品销售额的扩大与市场份额扩大的关系。,2023/2/4,华中科技大学武昌分校经管系,12,第一节企业定价的目标销售导向,（二）以提高市场占有率为目标,绝对市场占有率相对市场占有率,2023/2/4,华中科技大学武昌分

5、校经管系,13,第一节企业定价的目标销售导向,市场占有率与投资收益率的关系,2023/2/4,华中科技大学武昌分校经管系,14,第一节企业定价的目标销售导向,以提高市场占有率为定价目标，实行时应注意的问题：1.商品具有较高的需求价格弹性；2.要合理掌握低价的限度；3.有充足的货源；4.产品的单位成本能随着销量的增加而降低；5.企业要对低价可能引起的报复性价格反击有所预测和准备。,2023/2/4,华中科技大学武昌分校经管系,15,第一节企业定价的目标销售导向,（三）以达到预定销售额为目标企业先制定一个要达到的销售额，再根据预定的销售额来确定价格。,2023/2/4,华中科技大学武昌分校经管系,

6、16,第一节企业定价的目标销售导向,（四）以保持与分销渠道的良好关系为定价目标对于新企业、刚进入市场的新产品以及对中间商依赖性较强的企业和产品，这种定价目标尤其重要。,2023/2/4,华中科技大学武昌分校经管系,17,第一节企业定价的目标竞争导向,三、竞争导向目标竞争导向目标是根据市场竞争的需要而制定的定价目标。维持企业生存的目标 稳定价格目标 避免和应付竞争目标 战胜竞争者目标,2023/2/4,华中科技大学武昌分校经管系,18,第一节企业定价的目标竞争导向,（一）维持企业生存的目标此时定价关键是产品的价格与平均变动成本之间的关系。,2023/2/4,华中科技大学武昌分校经管系,19,拥有

7、80年发展历史的双星集团是民族工业的骄傲，是跨国界、跨行业、跨所有制的国际型企业集团，目前双星已形成了鞋业、轮胎、服装、机械、热电五大支柱产业及包括印刷、绣品、三产配套在内的八大行业，拥有4万名员工，140余家成员单位，资产总额55亿元,出口创汇1.3亿美元，年销售收入68亿元。双星鞋和双星轮胎双双荣获中国名牌。,2023/2/4,华中科技大学武昌分校经管系,20,第一节企业定价的目标竞争导向,（二）稳定价格目标即以保持价格稳定为目标。稳定价格目标是一种为了保护自己，准备长期经营，巩固市场占有率的定价目标。其目的在于避免价格竞争，以求在稳定的价格中取得稳定的利润。,2023/2/4,华中科技大

8、学武昌分校经管系,21,采用这一目标的条件：1.企业在行业中处于领先地位；2.产品的市场供求比较平衡。,2023/2/4,华中科技大学武昌分校经管系,22,第一节企业定价的目标竞争导向,（三）避免和应付竞争的目标中小企业为避免或适应产品在市场价格方面的竞争，通常以本行业中对价格起支配作用的大企业的价格为标准，并与之保持一定的水平，以免在竞争中失败。,2023/2/4,华中科技大学武昌分校经管系,23,第一节企业定价的目标竞争导向,（四）战胜竞争者的目标企业通过所定价格使产品销售额迅速扩大以占领市场，从而击败竞争对手。,2023/2/4,华中科技大学武昌分校经管系,24,实行这一目标应具备的条件

9、：1.产品质量好；2.产量高；3.有进行价格战的准备，有实力与竞争对手抗衡；,2023/2/4,华中科技大学武昌分校经管系,25,“乐华”易帜乐华集团进军每个领域时几乎毫无例外地选择了价格武器，依靠低价格来敲开门槛。在彩电、空调市场，乐华凭此一战成名,成为人见人怕的“敢死队”。可是，价格战从长远看是饮鸠止渴，虽然很快打开了市场，但最终也伤害了乐华自己。,2023/2/4,华中科技大学武昌分校经管系,26,格兰仕老板梁庄德在1993年发现了好的行业微波炉。当年一年的产量20万台，零售价3900元。当销量达到160万台时，按80万台的成本进行定价；达到330万台时，按160万台的成本进行定价；当达

10、到1200万台时，按800万台的成本进行定价。,2023/2/4,华中科技大学武昌分校经管系,27,第一节企业定价的目标,四、顾客导向目标以顾客的需求心理作为先决条件，并依此进行定价。,2023/2/4,华中科技大学武昌分校经管系,28,第一节企业定价的目标,五、形象导向目标即以树立和维护企业形象为目标。以价格表达自己产品的定位，以价格行为维护自己的信誉、维护用户的利益、维护社会公德和商业道德，树立自己企业的信誉形象。,2023/2/4,华中科技大学武昌分校经管系,29,美国一些公司的定价目标,2023/2/4,华中科技大学武昌分校经管系,30,第二节企业定价的原则,一、根本原则公平合法诚实信

11、用,2023/2/4,华中科技大学武昌分校经管系,31,第二节企业定价的原则,（二）具体原则1、经济性原则：（长期）利润最大化原则2、竞争性原则3、可行性原则4、社会性原则：企业与社会效益双利原则5、整体性原则,某珠宝展示会上的劳力士蚝式手表100.36万元该款名表外围有42颗方型钻石陨石表面，并镶嵌2颗钻石,北京燕莎友谊商城劳力士名表专卖店,上海新天地劳力士帝舵专卖店,劳力士：身份地位、高档品牌,产品,渠道,劳力士的广告,2023/2/4,华中科技大学武昌分校经管系,34,第二节企业定价的原则,6.科学性原则1）定价要依据完备的信息；2）根据对经营环境和自身条件的分析，选择适当的定价目标、策

12、略与方法；3）按科学的决策程序进行。,2023/2/4,华中科技大学武昌分校经管系,35,第三节企业定价程序,定价程序是指企业将影响定价的诸多因素加以分析考虑，然后根据企业的内部条件和所处的外部环境等具体情况来决定和调整产品价格的一系列步骤。,2023/2/4,华中科技大学武昌分校经管系,36,第三节企业定价程序,企业定价的一般程序,.分析影响因素,.明确定价策略,.选择定价方法,拟定定价方案,.价格的执行与调整,.确定定价目标,2023/2/4,华中科技大学武昌分校经管系,37,第三节企业定价程序,.调查分析影响产品定价的基本因素产品因素：成本因素市场需求因素：预期价格水平、预测产品的需求量

13、、供给状况需求的价格弹性,2023/2/4,华中科技大学武昌分校经管系,38,市场竞争因素：行业所处的市场结构在竞争的市场里，分析产品在市场中的地位竞争对手的实力竞争对手的价格反应无关联产品的竞争,2023/2/4,华中科技大学武昌分校经管系,39,第三节企业定价程序,.确定定价目标 定价目标是企业制定价格的首要因素及出发点，是价格决策中最高层次的决策。,影响定价目标选择的因素：国家的经济政策市场竞争的激烈程度企业内部的生产经营能力产品特点及所处的产品生命周期,务实有利应变,2023/2/4,华中科技大学武昌分校经管系,40,第三节企业定价程序,.选择定价方法成本导向定价法需求导向定价法竞争导

14、向定价法,2023/2/4,华中科技大学武昌分校经管系,41,第三节企业定价程序,.明确定价策略定价策略是指企业为达到预定的定价目标而采取的价格对策，即实现定价目标的思路和措施。,2023/2/4,华中科技大学武昌分校经管系,42,第三节企业定价程序,.拟定定价方案价格方案是企业定价目标、定价策略和定价方法的综合体现。定价方案具体内容包括：定价目标、定价方法、具体的计算公式、定价策略的运用，价格体系的建立及定价方案的优劣评价等。,2023/2/4,华中科技大学武昌分校经管系,43,对备选方案的比较：实现程度的比较效益比较敏感度比较,2023/2/4,华中科技大学武昌分校经管系,44,第三节企业定价程序,.价格的执行与调整,