黑人牙膏框架电梯平面媒体广告投放效果测评报告(1).ppt

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1、黑人牙膏框架电梯平面媒体广告投放效果测评报告,撰写:央视市场研究股份有限公司2007年9月,致：,2,项目回顾研究结果综述详细研究内容目标受众牙膏品牌认知及购买状况黑人牙膏框架电梯平面媒体广告投放效果广告到达状况广告投放后对黑人牙膏品牌的影响黑人牙膏框架电梯平面广告创意分析目标受众基本特征,目录,3,项目回顾,4,项目背景,黑人牙膏于2007年7月1日7月31日，在广州选择投放框架电梯平面媒体广告：,广告内的文字信息：我口气这么清新亲亲爸爸,他当然喜欢亲近,从清新开始,广告传递的信息黑人牙膏，带来清新口气,广告内的画面信息：一个小男孩一位男士一支牙膏,5,项目背景,黑人牙膏希望了解其广告投放后

2、的效果，CTR于2007年8月8-10日，在广州展开调研。,6,项目背景,根据调研目的及内容，CTR采用了楼宇出入口处问卷拦截访问。且为了保证调研的结果具有代表性，调研的样本和测试点的选取方法为：,CTR根据调查当日在广州楼宇内安装有黑人牙膏框架电梯平面广告的所有楼宇中，随机抽取4个楼宇CTR在每个调研楼宇内现场踩点确定每个楼宇内的最终访问拦截点位每个调研楼宇内采用拦截访问：选取在固定时间内经过固定点位者拦截访问，每个楼宇25个样本，共计100样本。实际完成的样本为：广州102样本,7,项目背景,调研时间：2007年8月8-10日，即在调研楼宇内，黑人牙膏框架电梯平面广告投放结束8天后。各城市

3、具体调研地点：,8,项目背景,被访者条件：不在相关行业工作（如广告公司/市场研究公司/公共关系公司或相关部门，媒体/出版社/新闻机构，牙膏生产/销售及相关行业，物业公司员工等）过去半年内没有接受过任何形式任何公司的市场研究活动本市常住居民20-50岁男女比例 3：7个人月收入2000元及以上,9,研究结果综述,10,主要发现:牙膏的品牌认知及购买状况,在本次黑人牙膏框架电梯平面媒体广告所覆盖的人群中，黑人牙膏有较好的品牌认知度，其第一提及率有21%。从过去半年内最常购买，曾经购买和今后优先考虑购买的情况来看，黑人牙膏总体购买情况的表现较好，仅次于高露洁。在购买牙膏时，43%的被访者表示最注重牙

4、膏的功效，其次为牙膏的品牌，而对于牙膏的价格，受众则并不在意。而对于牙膏的功效，43%的被访者表示购买牙膏时最注重牙膏在防蛀健齿方面的功效，被访者其次注重的功效是美白牙齿，有32%的人提及。,11,本次黑人牙膏的电梯平面广告在投放后，广告到达率为64%。从广告回忆来看，主要画面信息能给受众留下非常深刻的印象；而且广告所诉求的黑人牙膏“令口气清新”有很好的传递效果。从受众对广告的评价来看，超过70%的受众认同该广告是“容易理解的”，“容易记忆的”，“新颖有创意的”和“贴近生活的”；广告购买驱动模型也显示该广告呈现高说服力的态势，因此受众对该广告的创意是比较认可的。由于广告画面能给受众留下深刻印象

5、，且广告创意和说服效果都得到了受众的认可，所以我们认为该广告能吸引目标受众的注意。因此，尽管本次调研是框架广告下画8天后所做的后测调研，但仍然取得了64%的较好的广告到达率。,主要发现:黑人牙膏框架电梯平面广告效果分析,12,研究详细内容,13,目标受众基本特征,目标受众中牙膏品牌认知及购买状况,黑人牙膏框架电梯平面媒体广告投放效果,黑人牙膏框架电梯平面广告创意分析,广告到达状况广告投放后对黑人牙膏品牌的影响,14,牙膏品牌认知度,在本次黑人牙膏框架电梯平面媒体广告所覆盖的人群中，对于牙膏品牌，高露洁的认知情况最好，黑人牙膏也有较好的认知度，其第一提及率有21%。,样本量：所有被访者 n=10

6、2,%,15,牙膏的购买情况,在本次黑人牙膏框架电梯平面媒体广告所覆盖的人群中，对于过去半年内最常购买，曾经购买和今后优先考虑购买的牙膏品牌，高露洁的提及率均高于其他品牌，黑人牙膏的购买情况也有较好的表现，仅次于高露洁。,样本量：所有被访者 n=102,%,16,受众购买牙膏时注重的因素,%,样本量：所有被访者 n=102,在本次黑人牙膏框架电梯平面媒体广告所覆盖的人群中，43%的被访者表示购买牙膏时最注重牙膏的功效，其次为牙膏的品牌，而对于牙膏的价格，受众则并不在意。,注重因素TOP1 注重因素TOP2,%,17,受众购买牙膏时注重的功效,%,样本量：所有被访者 n=102,在本次黑人牙膏框

7、架电梯平面媒体广告所覆盖的人群中，43%的被访者表示购买牙膏时最注重牙膏在防蛀健齿方面的功效，被访者其次注重的功效是美白牙齿，有32%的人提及。,注重功效TOP1 注重功效TOP2,%,18,目标受众基本特征,目标受众中牙膏品牌认知及购买状况,黑人牙膏框架电梯平面媒体广告投放效果,黑人牙膏框架电梯平面广告创意分析,广告到达状况广告投放后对黑人牙膏品牌的影响,19,黑人牙膏的各类广告传递状况,样本量：知道黑人牙膏的被访者 n=102,%,在最近一个月看到过的黑人牙膏所投放的各类广告中，目标受众表示出对于电梯平面广告接收比例为45%，仅次于电视媒体。,20,测试的“黑人牙膏”平面广告到达率,样本量

8、：所有看过该广告的 被访者 n=95,样本量：所有被访者 n=102,样本量：所有被访者 n=102,据此计算出，该广告的框架电梯广告牌有效到达率为64%,该广告通过各类广告形式的宣传，目前广告到达率为93%.,该广告各类表现形式中，框架电梯平面广告的传递效果较好,%,21,当期投放的“黑人牙膏”在各类广告媒体上的效果分析,%,样本量：所有看过该广告的 n=95,从“黑人牙膏”在各类广告媒体的投放效果来看，电梯等候区或电梯内平面广告牌的效果仅次于电视广告。,22,目标受众基本特征,目标受众中牙膏品牌认知及购买状况,黑人牙膏框架电梯平面媒体广告投放效果,黑人牙膏框架电梯平面广告创意分析,广告到达

9、状况广告投放后对黑人牙膏品牌的影响,23,黑人牙膏平面广告投放内容概述,广告内的文字信息：我口气这么清新亲亲爸爸,他当然喜欢亲近,从清新开始,广告传递的信息黑人牙膏，带来清新口气,广告内的画面信息：一个小男孩一位男士一支牙膏,24,黑人牙膏框架电梯平面广告内容回忆广告画面和文字回忆,样本量：没有出示广告版时 所有声称看过黑人牙膏电梯平面广告的被访者 n=46,%,%,画面方面，“一个小男孩”和“一位男士”都有89%的高回忆率，因此主要画面内容能给受众留下非常深刻的印象。文字方面，广告语“亲近，从清新开始”有54%的回忆率。,画面 100%,文字 83%,25,黑人牙膏框架电梯平面广告内容回忆广

10、告信息传递,就广告传递信息而言，受众对于广告所诉求的黑人牙膏“令口气清新”的回忆率高达85%，因此该广告的诉求信息有很好的传递效果。,%,样本量：没有出示广告版时 所有声称看过黑人牙膏电梯等候区或电梯内平面广告牌的被访者 n=46,传达信息 100%,与P17的“关注功效”对比，发现黑人牙膏产品的功能诉求点“口气清新”仅列第三。（样本量：所有受访者）,26,CTR广告购买驱动效果AdEval,广告的购买驱动效果/广告的说服力：有多少消费者在看了广告之后有意向购买这个产品/服务，即广告说服消费者购买的能力。CTR的AdEval模型可以对广告的整体效果作出评价，根据被访者看过广告之后的反应，把被访

11、者分为4类，通过这4类被访者各自占的比例，来绘制广告整体效果图形，直观的描述广告的总体效果。,被说服的觉得感兴趣的只是记得一看而过(没有效果),30,50,15,5,40,10,35,15,10,30,50,10,高说服力广告娱乐性广告两极化广告低说服力广告,60,25,10,5,广告呈现出的几种典型效果:,27,黑人牙膏框架电梯平面广告购买驱动效果,被说服的觉得感兴趣的只是记得一看而过(没有效果),高说服力广告,样本量：所有被访者 n=102,本次总体广告购买驱动效果分析表明，该广告总体呈现高说服力广告的态势。,%,28,受众对黑人牙膏框架电梯平面广告的评价,%,这个广告是容易理解的这个广告

12、是容易记忆的这个广告是新颖有创意的这个广告是贴近我生活的这个广告有很强的娱乐性，很好玩这个广告是独特，与众不同的,样本量：所有被访者 n=102,从受众对该广告的评价来看，总体而言，超过70%的受众认同该广告是“容易理解的”，“容易记忆的”，“新颖有创意的”和“贴近生活的”。受众对广告的评价较好。,29,黑人牙膏框架电梯平面广告对黑人牙膏品牌的影响,这个广告告诉了我一些新的产品信息提升了我对“黑人牙膏”的好感加深了我对“黑人牙膏”的了解拉近了我和“黑人牙膏”之间的距离这个广告使我觉得他们的产品比其它公司的好,%,从该广告对黑人牙膏品牌的影响来看，70%以上的受众在看过广告后对黑人牙膏的了解和好

13、感都有提升。,样本量：所有被访者 n=102,30,83%的目标受众在看过黑人牙膏框架电梯平面广告后，表示在今后会选择购买黑人牙膏。,黑人牙膏框架电梯平面广告投放后对目标受众购买黑人牙膏的影响,样本量：所有被访者 n=102,%,31,目标受众基本特征,目标受众中牙膏品牌认知及购买状况,黑人牙膏框架电梯平面媒体广告投放效果,黑人牙膏框架电梯平面广告创意分析,广告到达状况广告投放后对黑人牙膏品牌的影响,32,目标受众基本特征:个人月收入,3912,个人月收入均值(元)=,样本量：所有被访者 n=102,33,目标受众基本特征:家庭月收入,7657,家庭月收入均值(元)=,样本量：所有被访者 n=102,34,目标受众基本特征:教育水平,70,大专及以上学历(%)=,样本量：所有被访者n=102,35,目标受众基本特征:职位,合计,%,样本量：所有被访者 n=102,