2012年北京华润置地京西山地别墅广告调性探讨(2).ppt

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1、华润置地京西山地别墅广告调性探讨,公元12世纪，酷爱游猎的金章宗于西山首建八大水院，此后800年间，西山区域皇家园林、离宫别墅延承不绝。北京的皇家历史从西山开始。,先有潭柘寺，后有北京城先有三山五园，后有紫禁城京西向来贵，素来就稀缺,800年后的西山别墅版图之上，发现北京最具价值的山地别墅区。为什么这样说？,本案核心价值华润置地+西山山地别墅+长安街上,首先解读，华润品牌于本案的价值华润置地，高端地产的价值缔造者“品质带给城市更多改变”的倡导者一个值得尊重的全国地产品牌，一个顶级的城市运营商。在全国，从大连星海湾、上海佘山九里到北京橡树湾在北京，从红山世家、西堤红山到本案,布局全国，提升城市土

2、地价值，带动区域发展产业链高速运转！,其次解读，地段价值判断一个项目的终极价值定位，首当其冲则当属地段！,纵观当今西山别墅版图，从颐和原著、御园、到燕西华府，西山一号院北京西部从不缺少山，缺少的是真正的山地别墅北京从来不缺少看起来贵的别墅，缺少的是住起来舒服的别墅北京从来不缺少好资源的别墅，缺少的是全能享受型高端资源别墅,位置：西山/长安街本案地处京西，门头沟，正在经遇一场上千亿投资，打造国际级休闲配套中心+高新产业结构新城+自然旅游资源,起步晚起点高区域发展潜力巨大,公务机场,七星级酒店,长安街西延,170亿永定河改造,北京最大的城市公园,轻轨S1线,影视城,门头沟2200亿投资,中芬生态城

3、,一城山色半城湖+未来国际生态城+对接长安街城市繁华成为地段最大的价值要点本案，地处北京将成继顺义之后，下一个富人区下一个休闲产业中心下一个国际级高新城新区,更加难得的是，西山真正意义的山地别墅，在山中，也在城中。以长安街西沿线，对接城市核心的资源价值。突出了本案价值的唯一性。,结论：在门头沟/长安街沿线，发现西山的下一个黄金恒产,再次回到本案核心价值在西山与长安街的黄金比，华润置地打造西山真正的山地别墅，依托区域发展将健康地产落地的全生活资源配置的中国山地别墅样本！定制西山的黄金恒产!,谁会是我们的目标客群？,黑领权贵,裙带关系阶层,阳光新贵,核心客户,重要客户,客户构成,春江水暖鸭先知未来

4、在哪，价值在哪，项目就在哪，客户就在哪他们是最早洞察区域价值与产品价值的客群，与其说是对不动产抢先占有，不如说是对资源争夺战中赢得先机。过去，他们是传统的具备西山情结或者西部情结的“世家子弟”现在，他们是社会经济的的“中国脊梁”未来，他们走在通往“中国贵族”的道路上,他们是年龄在35-50岁之间，社会中的“绝对主流人群”，他们中的一些人拥有深厚的军、政背景或是与其有千丝万缕的关联，他们主要分布在西部，部分是工作在东部但对于北京西部有着天然的喜爱。他们不一定有西山传统客群四合院、功夫茶式的传统中式情节，也不是传统意义上的中式风格爱好者，但他们却有着对于中国内在精神不着痕迹的更自然地坚持与传承；,

5、他们更年轻，更国际化、更有力量，更自信，他们懂得奋斗，也在意享受；他们追求享受，又不流于形式；他们心系事业，却也重视家庭成功对他们而言不仅意味着自由的财富、健康的身体、清晰的目标，更需要宁静的心灵和心中的爱。他们有洞察未来的眼光与判断，有改变世界的智慧与能量,中国山地别墅样本 四大导向：,通过客群解读得出,1-弹性生活导向中国式大家族（西贵黑领）的亲、友、幕僚、圈层比一般家庭要丰富的多，他们都具有生活方式上的同一性和趋近性。因此，家族生活的基本特征就是结构丰富，成员弹性化。因此，本案的规划、园林、户型、物业必须满足结构丰富、生活弹性的中国家族生活基本特征。,2-低调私密导向真正的西贵显赫阶层其

6、实是极其低调、不事张扬的。因此，山地别墅必须以生活方式低调私密、奢华务实为导向，盲目的“高、大、豪”和空洞的奢华概念是不符合我们目标客群的精神气质。因此，很多空洞奢华、虚张声势的高端住宅绝非本案的开发理念，而是“暴发户”味道浓重的商业炒作。,3-山水意境导向中国式大家族（西贵黑领）更需要的是立体园林的构建。这种寄情山水的精神上追求，比买一套房子要重要得多。因此，本案的社区外地形景观的利用，社区内部公共景观的流动之美，乃至于私家庭院的营建必须满足主人的文化需求。必须充分的包容圈层交流、幕僚互动、亲缘凝聚、资源整合等生活内容。,4-家族基业导向中国式大家族（西贵黑领）与普通家庭最大的区别就是“家族

7、基业长青”、“可持续发展性”。因此，本案必须满足家族对子女教育、圈层互动、幕僚紧密化的个性化需求。在物业服务、会所服务、社区文化等方面，充分体现家族生活渴望的贵族式教育、生活化的尊崇、小圈子的教化性。,关于项目广告案名建议取决于对客群的洞察取决于区域发展的定性 更取决于开发商城市运营的企图心,案名一華潤枕山slogan西 长 安 街 上 有 靠 山 的 别 墅,英文释义：Mountain Palace 山地宫殿 Samples of China mountain villa 中国山地别墅样本,中文释义：枕：靠近,临 会稽东接于海,南近诸越,北枕大江。汉书严助传。枕山：原意谓垫得很高的枕头。引申

8、向上、有所依靠。枕山：含义为“相互依靠”、“人不能没有靠山”。隐喻（客户）顶层大人物敦厚沉稳不凡。,slogan释义：西 长 安 街 上 有 靠 山 的 别 墅,所有的业态都有靠山华润是大央企，买它的物业是可以被依靠的传达出产品的最大特色，兼顾西贵黑领客户的安全性心理暗示，全齐了,整合构想路径 自然和谐 山水宜居 开发理念：本案的建设应该成为具备城市功能的社区，本案应该是国际化高端化的建筑形式，全面规划适应社会全面发展的原则，更注重自然资源的利用，文化资源的保护，使本案具备社会文化充分的容纳度和把握度，强调人与自然的和谐，生态建设的原则。,视觉表现,案名二華潤西山道slogan定制西山下一个黄

9、金恒产,中文释义：西山：将本案归属于西山板块，借势于客群对传统西山的价值认知，并将自然属性一并融入，同时辉映客群的西山情结。道：一语双关。道，长安街之上，发现城市与西山的黄金比，赋予项目地段双重价值。道，道法自然，道法城市，道法家庭，西山山地别墅全生活解决之道。华润置地在北京别墅市场的巅峰之作，定制西山下一个黄金恒产。,slogan释义：定制西山下一个黄金恒产,西山道代言新西山与传统西山别墅不同，本案不仅具有传统西山的特点，更具有不可复制的山地资源，以及通达长安街的城市便捷属性！既具备了传统西山别墅的价值点，又因为与长安街的关联，与城市的发展，与国际化的接轨，而更具备生长性将本案与区域未来对接，强调未来价值与客户对接，他们是中国未来的贵族，本案是集聚这批未来贵族的新的板块高端恒产的品质保证者华润，构筑真正意义的山地别墅，结合稀缺山地资源、城市资源、生活资源，将健康地产落地，都市全生态，健康全生活，当之无愧是西山的唯一的不可替代的下一个黄金不动产！代言新西山！,视觉表现,