844901967鹰卫浴品牌策略与摄众传播推广.ppt

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1、,传承精湛品质 缔造精致生活,鹰卫浴品牌策略与摄众传播推广规划,今天提案内容,一、从竞争版图看鹰卫浴品牌的提升机会二、在继承与发展中重新定义鹰卫浴的产品价值三、结合大众高端的感性需求创建品牌平台四、创建独特个性与构建产品线支撑体系五、品牌摄众传播推广规划,一、从竞争版图中看鹰卫浴品牌的提升机会,主要品牌分享市场高档品牌占据一类市场，中档品牌在二三级市场占主导整体卫浴会刺激卫浴市场进一步升级从高端消费向中端消费迁移,1、市场快速发展，整体卫浴将刺激增长,三种产品层次解决方案套间产品套装产品,高端市场中高端市场中低端市场,整体卫浴的三种产品层次,卫生陶瓷 休闲卫浴产品系列化 专卖店OEM，ODM，

2、收购兼并设计师，战略联盟（家装，地产商）,厂商重新组织竞争优势,国际品牌在中国设厂/贴牌高端商务市场品牌向家居市场渗透经销商与渠道争夺战白热化终端比拼激烈,2、竞争激化,纺槌形市场（低端市场萎缩）高端品牌向二级市场渗透中端品牌上攻中高端市场价格与产品差异迅速趋同,中档市场是竞争焦点,利用品牌培育有意义的差异化,品牌之争,差异化的方向,？,在同质化的“洁净”功能上，寻求附加新的功能：健康功能：抗菌，按摩，低铅享受功能：SPA，电视，音乐节水功能,1、功能性,在外观和造型美感体现不同的风格独特格调与品位,2、艺术性,可靠性，耐用质地新的生产工艺和用料考究,3、品质感,追求易用性与舒适性科技与智能带

3、来新的享受,4、人性化,品牌竞争地图,品质感,人性化,艺术性,功能性,品牌竞争地图,科勒全球厨卫经典/优雅生活,美标美国风格，美康技术,乐家欧洲时尚卫浴,法恩莎唯美 优雅 艺术,品质感,人性化,艺术性,功能性,国际品牌的强势区域设计师路线,法恩莎,强调艺术性设计和感性上的情调迅速建立一个中高端的品牌沿用意大利唯美、优雅、艺术的设计风格 清晰的品牌认知:20多岁的外国女性,品牌竞争地图,科勒全球厨卫经典/优雅生活,美标美国风格，美康技术,乐家欧洲时尚卫浴,TOTO舒适到家；水与电子科技,箭牌创享舒适卫浴空间,吉事多尽享极致生活,法恩莎唯美 优雅 艺术,TOTO占位强势需要技术与产品优势箭牌成功上

4、位,品质感,人性化,艺术性,功能性,箭牌,由强调家庭关爱转向人性卫浴,实现品牌提升,品牌竞争地图,科勒全球厨卫经典/优雅生活,美标美国风格，美康技术,乐家欧洲时尚卫浴,TOTO舒适到家；水与电子科技,鹰牌品质好，生活好,惠达精于品质，专于生活,箭牌创享舒适卫浴空间,吉事多尽享极致生活,法恩莎唯美 优雅 艺术,品质感,人性化,艺术性,功能性,第一代品牌占位成功按住杂牌,价值定位落在注重“品质感”和“功能性”品牌口号：品质好，生活好中低端产品占较大销售比重一个实用的大众化品牌,鹰牌卫浴既有定位,价值定位“品质好，生活好”显得较为空泛，缺乏对市场的有效驱动需要提升品牌溢价，支撑高端产品线,鹰牌既有品

5、牌定位的问题,目标远景：中档市场，国内品牌的领导者核心的企业价值：国际、关爱、诚信、品质整体卫浴是方向,鹰卫浴新的目标远景需要品牌提升,品牌提升的机会,原区间扩张：继续强化“品质感”提升价值右移：在“品质感”和“功能性”方面提升价值上移：在“品质感“和”艺术性“方向提升价值,科勒全球厨卫经典/优雅生活,美标美国风格，美康技术,乐家欧洲时尚卫浴,TOTO舒适到家；水与电子科技,鹰牌品质好，生活好,惠达精于品质，专于生活,箭牌创享舒适卫浴空间,吉事多尽享极致生活,法恩莎唯美 优雅 艺术,品质感,人性化,艺术性,功能性,3、鹰卫浴,2、鹰卫浴,1、鹰卫浴,最佳的方式是“上移”,鹰卫浴品牌提升,科勒全

6、球厨卫经典/优雅生活,美标美国风格，美康技术,乐家欧洲时尚卫浴,TOTO舒适到家；水与电子科技,鹰牌品质好，生活好,惠达精于品质，专于生活,箭牌创享舒适卫浴空间,吉事多尽享极致生活,法恩莎唯美 优雅 艺术,品质感,人性化,艺术性,功能性,鹰卫浴,#1 从继续品牌资产的角度来看#2 从整体卫浴的趋势来看#3 从竞争的角度来看#4 从企业自身能力来看,主要理由,鹰卫浴的品牌扫描从形象、产品、顾客、通路、视觉、商誉的角度,消费者调研与企业内部调研,#1 从继承品牌资产的角度来看,挺适合上了年纪的人”，“感觉比较刚性一点，属于中年人，4050岁，事业有成的”，“挺实在的”,“成熟的，较稳重的男人，有厚

7、重的感觉”形象不清晰，多数人的感觉多停留在产品和品牌名字的层面上，情感联系目前多集中在历史长、质量稳定引出的“稳健可靠”的联想。品质好，生活好将产品利益放在“好品质”上，低于消费者对卫浴空间的期待：消费者需要能帮助他们放松、释放压力、享受品位和生活情调的卫浴间及卫浴产品中高档的牌子，比惠达档次高，与箭牌相比，鹰卫浴没有明显的形象差异，反倒存在认知不一的情况不活跃的形象推广，让鹰卫浴的品牌形象不能很好地被消费者认知鹰卫浴新的VI设计和店头设计有时尚感、国际化的特色；但偏冷和不够大气小结:鹰卫浴需要重塑品牌形象，让品牌年轻化,形象消费者认为鹰牌实在可靠，但年龄偏大，显得有些落伍；,款式很一般“，“

8、款式旧了点”，“整体感觉不如箭牌”“名牌，品质一直不错”，“质量一般不错”，“做工很细”，“釉面很光”，“那个白特别柔和”“功能和其他牌子都差不多”，“主要是环保，节约用水，用了什么材料”“产品线窄，配套产品不到位，令失去了许多客户”“马桶：冲水顺畅、干净、噪音小；釉面质地温和”浴室柜需求量很大，只有十三款且价格贵；浴缸、五金系列没有竞争力；淋浴房数量很少，只有2-3款没有统一的风格，产品之间不能进行随需搭配小结：增加款式设计的吸引力，针对市场需求丰富产品线,利用创新的产品将产品 形象带到年轻化，有设计感，变化组合多的印象，能大大提升品牌的销售,产品 消费者觉得鹰卫浴款式不够新，跟箭牌比较起来

9、，可选择性不多,鹰卫浴经过几次的跌宕，特别是经历品牌退市期，导致顾客对品牌的接触减少鹰卫浴的消费者是40岁以上的人，有一批老顾客对鹰牌卫浴还有着较深的眷顾;他们会带动鹰卫浴良好的口碑，另外也会成为卫浴重装市场的现实购买者;利用忠诚顾客计划可以牢固与他们的关系随着商品房市场的发展，年轻消费者（2535岁）正在成为卫浴市场的消费主力作为有着高知名度的卫浴品牌，鹰卫浴有机会赢得更高的市场份额不够丰富的产品线和缺乏迎合需求的产品成为阻碍鹰卫浴拿到更多顾客的阻碍小结：利用丰富适需的产品线组合来最大化地让其享有顾客资产优势,顾客老顾客对鹰牌怀有感情，鹰卫浴需要把主力瞄准年轻一代的消费者,卫浴品类对渠道的依

10、赖度非常高，目前鹰卫浴的通路正在提升当中；经销商通路正在重新整饬，新的品牌形象正在终端呈现;销售人员对品牌和产品的理解还未能完全规范化，有待统一品牌培训和提升专业感对于整体空间/样板间/配套产品的展示与推介不足经销商对产品线不足意见大，部分区域期待提升品牌知名度超市通路正在大力发展中家装通路条件苛刻，无利可图，但对品牌形象可以起到推动作用,通路 消费者在终端需要得到配套的产品选择，并且会在集中式卖场进行充分的产品比较,重新调整的名称与形象，为鹰注入了现代感和精致感；但在店内店外的 视觉冲击力不够突出了格调，但色调冷、品牌名中文字太小，形象不明显,给人冷冰冰的印象鹰卫浴的名称和标识尚待识记箭牌有

11、较强的视觉资产;不同产品线的画面在广告,物料和卖场有表达,视觉没有明显的独特形象认知，需要弥补冲击力不够的缺陷；也需要在新的形象和价值定位之间做到更加融合；,历史悠久”，“比较专业”，“一直有听过这个牌子，靠得住”拥有较高的知名度，但有地区差异：“是一个比较大的牌子”，“老牌子了”，“觉得属于发展期”，“不如简牌，在很多公共场所看得到”曾经輝煌，近年走弱，形象老旧缺乏活力乐家入主后，媒体和专家对鹰卫浴有期待，但还在观望,商誉觉得影响力正在衰落；鹰卫浴需要给予公众以新印象,扫描小结,主要品牌资产品质在大众市场的高知名度,主要问题品牌形象老化 没有太多追求的40岁男子 款式落后，变化少 对年轻人缺

12、乏吸引力,鹰卫浴需要继承老鹰牌“品质”资产，并为品牌注入年轻活力,相较于“功能性”，“艺术性”更能为品牌注入年轻活力，并吸引年轻一代的消费者,启示,将任何一个单项卫浴产品融入风格统一的整体环境中卫浴空间的设计卫浴产品的系列选择卫浴氛围的营造,#2 从整体卫浴的趋势来看,整体卫浴的定义,整体卫浴关注“风格的统一和设计”艺术性,与套装产品的主要利益区分,#3 从竞争的角度来看,定位此一区间可避开强竞争,科勒全球厨卫经典/优雅生活,美标美国风格，美康技术,乐家欧洲时尚卫浴,TOTO舒适到家；水与电子科技,鹰牌品质好，生活好,惠达精于品质，专于生活,箭牌创享舒适卫浴空间,吉事多尽享极致生活,法恩莎唯美

13、 优雅 艺术,品质感,人性化,艺术性,功能性,鹰卫浴,企业拥有品质管理经验从乐家集团得到产品资源，将大大提升产品的设计感（需要提升延伸产品线的品质和空间设计能力）,#4 从企业自身能力来看,二、重新定义鹰卫浴 提供的产品价值,如何基于“品质感”和“艺术性”为鹰卫浴找到精准的价值定义？,基于产品、空间、服务定义鹰卫浴提供的独特产品价值,主要停留在卫陶产品陶瓷件的“质量”和基本功能上“做工很细”“釉面很光”“那个白特别柔和”“马桶冲水顺畅，噪音小”,消费者对鹰卫浴品质的认知,要求使用性与审美性结合要求整体配套和风格统一由单一功能向多功能转化,在新的市场环境下，消费者的需求在变,由单一产品线品质升级

14、到全系列产品的品质感由单件产品的品质感升级到整体卫浴空间的品质感服务品质升级,鹰卫浴需要对“品质”的价值升级,全系列产品品质感升级,用料考究做工精细设计细腻,精湛品质,陶瓷件做工精细釉面考究,浴缸光泽度，材质，坚固度,浴室柜用料，工艺，款式,龙头耐用，美观，健康，环保,淋浴房耐用，水密性，通透感,把握住整体卫浴趋势为品牌注入“艺术性”由单件产品的艺术性到整体卫浴空间设计的艺术性鹰卫浴的空间品质感除了体现在产品系列的品质感之外，更主要体现为独特的设计风格与美感将品质感与艺术性合二为一,空间品质感升级,古典和简约欧美风盛行主要竞争者箭牌呈现欧洲风格,市面上主要的风格流派,东方精致美学东方文化底蕴精

15、致美学风格,鹰卫浴可塑造的独特风格与美感,整体卫浴空间品质升级,精美空间,东方精致美学,精湛品质产品,由优化售后服务流程升级到全程精细化服务,服务品质升级,消费者关注是否保修是否兑现承诺保修是否免费,鹰卫浴服务承诺陶瓷件三年保修免费更换终身维护,主要问题配件投诉多服务环节不够专业,改进措施加强对售后服务培训强化与客户沟通帮助消费者树立阅读产品安装说明书以及保留保修卡的意识,重要行动售后服务团队建设推出终端服务平台优化投诉处理系统支持经销商售后资源,企业内部访谈,售后服务的目标是建立专业化、规范化的服务团队与优化服务流程，提升客户满意度,精细化服务,精致 认真 仔细,服务品质升级,售前关键细节服

16、务,售中关键细节服务,售后关键细节服务,产品：精湛品质空间：精美空间服务：精细服务,精致卫浴,由此定义出鹰卫浴提供的产品价值,三、结合目标消费者的感性需求创建鹰卫浴的品牌平台,建议将鹰卫浴的目标消费者定义为:大众高端,已购消费者认可鹰牌卫浴是中档的领导品牌之一鹰卫浴主要产品线的定价超过领导品牌箭牌大众高端是品牌卫浴和套间产品的主要购买群,主要理由,大众高端的目标群体是中产阶层和小资白领群体,大众高端市场的消费者中国的中产小资阶层,他们是,生于70年代，28-35岁较高学历，大学为主工作稳定，月收5000国家公务员、企业中层、知识型小业主、教师/律师/IT工程师等专业人员二人世界/三口之家朋友聚

17、会、看杂志、保龄球、健身、约会、看电影/演出和展览等,洋房、公寓、VILLA 位处CBD或绿化好的郊外 欧陆/美式社区，配套一应俱全 面积稍大，户型合理现代家居 浴室，浴缸 衣帽间，职业装/休闲 书柜，挪威的森林/时尚/ELLE“简约主义”装修 起居室，实木地板/地毯/意大利灯具 组合厨房，纯色橱柜/大容量冰箱,生活形态#1 住 追求时尚简约,崇尚“休闲风格”喜欢穿休闲服，看上去很随便喜欢混搭风，西裤加球鞋身上不都是最潮流的穿着，但一定会有 潮流的元素专卖店/SHOPPING到专卖店购物名牌至上特别是化妆品总要穿正宗名牌，不穿大众名牌,生活形态#2衣 钟爱名牌的休闲装,尝鲜敢于尝试各种新美食吃

18、出品位喜欢西餐厅和沙拉吧，不会蹲大排档但也 不屑于天天山珍海味爱喝咖啡和鸡尾酒，汽水不健康、啤酒太俗、XO太豪华营养搭配按照营养学的理论计划饮食吃营养补充剂,生活形态#3食 有营养、贪新鲜、讲品位,不屑于“公汽”地铁/打的/自己开车对“CAR/SUV”情有独钟 最爱的不是象征富裕的奔驰、宝马，而是彰显个性的三菱或者标致喜欢国外品牌,生活形态#4行 崇尚少数人的交通方式,“新奇”的大众方式周末“天堂”和家人一起下厨喜欢流连赏心悦目的地方，画廊、精品店做运动，网球、保龄球、郊游等，享受轻松惬意阅读时尚并资讯丰富的杂志背包族/短行者国内旅游，偏向偏远、落后、封闭的地方，如沙漠、草原、热带雨林国外游，

19、是他们最乐的活动，热点是亚洲的 韩国和欧洲的法国，领略异国风情,生活形态#5休闲娱乐大众方式，新鲜演绎,“罗曼蒂克”善于用鲜花展开攻势接送加礼物，贴心的举动和有内涵的礼物恋爱马拉松很大程度摆脱传统伦理的束缚，不急于 结束恋爱 组织家庭“丁克”追求二人情趣，不像传统夫妻那样拙于情和爱创意婚姻，爱情常鲜给生活添浪漫和甜蜜，丈夫意外地为妻子煮顿丰富 的晚餐制造距离为爱情保鲜，分开居住，周末相聚,生活形态#6爱情/家庭 浪漫的感情生活，注重新鲜感,大众高端市场的消费者,中产小资阶层，年轻的新兴群体追求体现自身独特品味的生活享受,以车代步，衣食住行无忧虑消费、娱乐追逐着时尚品味喜欢极限运动、优雅瑜珈、读

20、书、异域旅行追求名牌，想要走在大众流行之间适度超前消费,追求有品味的生活享受,但是无暇顾及生活中的细节,职业上的压力：竞争越来越激烈、升迁难工作强度大，工作时间长，加班、熬夜是常事经济上的压力：楼价升工业原材料价格升、生活成本涨稍不留神，即会沦为房奴车奴然后是卡奴病奴学奴 生活上的压力：感情上的不稳定不够精力顾及家庭,鹰卫浴的品牌平台,消费者洞察 希望生活更有品位，但往往无暇顾及细节,品牌独特利益点精致卫浴,体验精致之美,体验精致之美,精致，是产品的质感精致，是空间的格调精致，是生活的美学,与竞争品牌的定位差异点,比法恩莎的艺术唯美诉求拥有更加实际的利益点,比箭牌的人性化和舒适更加具有独特性，而且价值占位点更高：精致相较于舒适,四、构建品牌平台的产品线相互支撑体系,品牌具有独特的形象与个性产品线对品牌平台形成有力支撑,如何让鹰卫浴的品牌更加突出？,鹰牌卫浴：值得信赖，但没有什么追求的40岁男人,鹰卫浴：30岁左右，追求生活品质的精致中产,注重细节的有格调的艺术气质,产品线对平台要形成有力支撑,体验精致之美,？,？,？,？,产品线的考虑,中产阶层呈现不同类型的时尚族群文化对生活方式和格调有各种不同类型区分鹰卫浴可以从不同的风格类型设计和产品设计上满足他们的需求,