百利然沙棘饮料品牌产品营销定位报告【最新版】 .ppt

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1、,目录,市场研究总结回顾百利然产品市场环境分析 企业自身环境分析 国际环境现状分析 市场竞争环境分析 市场消费者认知分析 产品产地环境分析 产品功能成分分析百利然品牌与产品定位 品牌与产品的关系 产品在市场中的位置 市场目标消费者人群 产品的核心价值 产品个性主张 产品的品牌定位 产品广告语 产品品牌形象四.百利然产品线规划 产品线定位及其分析 产品线组合 产品线包装设计及其文案,市场研究总结回顾,2010年1月4日，国韵康达向北京百利然科技开发有限公司提交了第一阶段成果文件百利然沙棘饮品市场研究报告，研究报告的真实性、准确性得到了品牌战略委员会的肯定，为此我们着手第二阶段的 百利然沙棘饮品品

2、牌营销定位报告，在分析百利然沙棘饮品品牌营销定位报告前，我们对第一阶段成果文件进行一个简单回顾，以此作为定位阶段的一个参考依据。,沙棘饮品市场研究报告回顾,有关产品所具有各种功效显著产品研发尚未成熟，口感品味有待改进果汁当成饮料卖，沙棘果汁的品类定位不清产品诉求与消费需求不对位，诉求点模糊包装外观设计及其规格需重新创新,小结-十大挑战,有关市场市场认知区域产品混乱且已经有领导品牌 区域性市场竞争激烈，全国市场尚未形成现有市场价格已经得到认可如何选择渠道与销售模式成为制胜的关键,有关企业原料好，产地好可挖掘的沙棘文化资源沙棘作为治理荒漠化大面积种植植物给企业所带来的公益利益企业的目标与资源配制不

3、匹配,有关消费者消费者认知度反差大，沙棘汁消费者与果汁饮料人群相同有认知度的消费者对于产品属性、产品诉求、等认知清晰无认知度消费者对产品的属性有待于提高与教育高端客户（政治客户）关系稳定，有利于产品高端市场的开发,百利然沙棘饮品市场研究报告回顾,十大挑战建议,认知市场与无人知市场并存产品与营销手段要统一 力求不浪费资源的情况下，最大限度的利用现有认知消费者，与花最低的成本对消费者进行认知教育,产品层面,消费者层面,企业本身,减少审批环节，全力来支持产品的 研发、销售配备支持上来。深度挖掘沙棘的文化内涵及其所带来的品牌延展。企业重点宣传沙棘作为荒漠化治理的植被，企业公益性的社会责任传达,跟随快销

4、类饮品操作方式-快速上量创新沙棘高端饮品-占位拿利润 深化产品功能卖点 包装外观设计包装需创新,走量产品-跟随者细分者，跟随价格 渠道选择：以连锁商超、便利为主、大 系统直营（家乐福、沃尔玛、华联）、地级市城市代理+渠道 分销）通过规格减少价格利润产品-高于现有产品,市场层面,市场认知,消费者需求,口味,功能,解渴,宇航员专用,运动员专用,女性专用,抗辐射,抗疲劳,美容,有限资源下的产品细分创新,国饮沙棘100%,面子+功能,家庭专用,建议,产品组合建议,借力，价平，品高,KA(便利),流通,餐饮,团购,主要渠道80%,辅助渠道20%,宇航员专用,运动员专用,女性专用,国饮沙棘100%,功能,

5、概念,地位,350ml/1lpet,550ml/玻璃1l/屋顶,经销商,自营会销,样板市场,业内兼职,区域招商,糖酒会/上市发布,会后拜访,媒体发布,意见领袖,公关活动,合作经营,家庭专用,品类认知成熟区域,品类认知低,但有资源,既无认知又无资源,地市,提高产品竞争力，渠道精耕,营销渠道建议,百利然产品市场环境分析,一、公司自身环境分析,公司自身资源配置承德130万亩成熟沙棘，黑龙江孙吴9万亩（品质最高、太空变异种、好采摘）科研研发力、营销力、生产力、前瞻行业资源整合力、开放的思考创新力国家防止沙漠化扶持（每年出资20亿投入沙棘产业）中国治理沙漠化基金会政治方面（人物支持、身份支持、地方公关支

6、持）国务院办公室主任（安成信）基金会全国各省分公司支持、地方城市领导意见领域作用借助基金会：公司形象、主办承办、相关政策支持、外联资源赞助，百利然与治理荒漠化基金会是一家人（基金会的会员单位、防止沙漠化主导企业）科研院所强强联手北京联合大学生物活性物质与健康国家重点实验室（强大研发力)中国营养协会（功能检测权威机构）、军事医学科学院（药用价值权威机构）,分析总结：企业资源丰富、行业领导力权威、政治背景雄厚、高端渠道开发性强=产品支持力度=市场拓展高度,二、沙棘国际观分析,德国 德国将沙棘饮料做为运动员专用饮料德国对中国的沙棘果地年需量在4000多吨以上 2006年中国乌什县出口德国一家公司的吨

7、数就在200吨以上 据目前统计，出口德国的的沙棘果年年在攀升，可见用途广泛。日本沙棘的营养保健作用的，日本妇女减肥瘦身、降血脂很有效果，看重“药食同源”的功效 日本从中国进口的都有：沙棘油、沙棘酒、沙棘酮、原浆、沙棘果 到目前为止，日本将沙棘更多应用于食用以及药用价值方面俄罗斯俄罗斯把沙棘食品和饮料作为特需营养品，提供给飞行员、宇航员、病人 俄罗斯对沙棘的口味、功能非常认可，最主要的是俄罗斯也产沙棘 俄罗斯沙棘已经开始渗透中国东北区域市场。,分析总结：国际市场需求量大、产品类别广泛、药用价值最具认可=产品市场诉求定位点=应用于国内,三、消费者认知分析,沙棘产地区域消费者认知率是90%以上，对沙

8、棘饮料口味纯正、口感清新占37%消费者对饮料的感知：给人带来畅饮的感觉是第一认知对沙棘饮品具有绿色纯天然、营养价值高的认知占20.4%，维生素多c的认知占6.2%市面上的沙棘产品认知的有：汇源、君乐宝、吕梁野山坡、夏普赛尔等。消费者认知的沙棘产品有;沙棘油、沙棘酒、沙棘醋、沙棘糕、沙棘耐、沙棘茶等产品，沙棘饮料畅销产品是以解渴、口味、方便等产品属性被消费者认可,分析总结：区域性认知率高、功能性认知率低、产品类别认知率低=市场开发难度大=消费者需要细分,对于饮品来说，口味的感知度是消费者够买的主要原因,四、竞争环境分析,现有渠道竞争者竞争汇源品牌属于全国性品牌，销售渠道已经完全拓展开来，在看重沙

9、棘所涵盖的价值后，以收购产地沙棘饮料厂的方式来介入沙棘饮品行业，产品在上市不久后销售额猛增。原产地品牌竞争激烈维仕杰、夏普赛尔、吕梁野山皮等都是沙棘果原产地的领导品牌，是最早尝试生产沙棘汁的企业，首创的产品让其在沙棘果原产地的销量高居，成为引领者。新品类初现端倪新品类的开发（君乐宝沙棘酸奶）让其在区域市场占有很高的销售额，对于沙棘新品类，之所以被消费者认可是因为其口味的纯正、清爽，很符合大众口味。,分析总结：区域市场竞争激烈、小产品、全国市场尚未形成、大市场=有市场空隙、经营困难=产品需要定位,五、沙棘功能成分性分析,分析总结：营养功效、女性疾病、抗辐射、心血管疾病调理、降血脂压、美容护肤=功

10、能多=定位卖点 高维生素c、矿物质、多有机活性物质、多种类氨基酸=功能价值挖掘=对人体有益,六、产地分析,防荒漠化第一植被-特殊性、耐寒耐旱性、有韧性 联合国治理沙漠和营造防护林带的首选植物，沙棘生长在西部沙漠和高寒山区等地的植物以其得高原天独厚的生物特性在生态建设中发挥了显著作用，种植沙棘则成为治理水土流失、改善生态环境 农牧民脱贫致富的“法宝-经济效益 沙棘良种,在保持和发展沙棘固有特性的基础上,大幅度提高了其经济效益,加强沙棘作为经济林的用途,为周边农牧民进行产业结构调整及脱贫致富,具有积极的促进作用。荒漠工厂、高原工厂-绿色、无污染 沙棘生长环境耐旱性较强，无污染环境中生长，是纯天然的

11、绿色食品 沉淀的文化-1000年的使用历史、健康、安全 在1000多年前，人们发现经常食沙棘果的当地居民身体健壮，很少生病，特别是患有肠胃疾病、心脑血管疾病的患者不治而愈,分析总结：特殊、有韧性、绿色、无污染、安全=品质价值可挖掘,百利然产品面临的市场环境,企业自身国际观消费者竞争环境产地功能成分,小产品、大市场=有市场空隙、经营困难=产品需要营销定位,区域性认知率高、功能性认知率低、产品类别认知率低=市场开发难度大=消费者需要细分,国际市场需求量大、产品类别广泛、药用价值最具认可=产品市场诉求定位点=应用于国内,企业资源丰富、行业领导力权威、政治背景雄厚、高端渠道开发性强=产品支持力度大=市

12、场拓展高度,特殊、有韧性、绿色、无污染、安全=品质价值可挖掘,高维生素c、矿物质、多有机活性物质、多种类氨基酸=功能价值挖掘=对人体有益,抗疲劳、防辐射、女性疾病、营养补充=功能多=定位卖点,市场环境分析总结描述,百利然整合企业资源，政治背景雄厚，市场拓展有高度，将国外对产品的应用诉求应用于国内，在低认知的市场里，对消费者需要细分，结合自身实际来对产品进行全方面的定位，通过产品的品质价值挖掘与功能性价值挖掘，找到能给企业带来效益的定位卖点，通过专注于国内市场，做强做大，根据市场状况来细分有限的市场消费人群，通过产品价值利用最大化建立与消费者最有效的途径。,百利然品牌与产品定位,一、百利然品牌与

13、产品关系,百利然直接将沙棘产品价值转换成商业价值的过程，百利然品牌下的产品只有一个“沙棘饮料”，品牌与产品的位置是平行的，是单一的品牌产品组合方式，“百利然”只代表“沙棘饮料”一个系列产品。,基金会,产品价值转换商业价值,二、百利然产品在市场中位置分析,沙棘品类产品的认知市场分析,含乳 茶饮料,果茶,果汁,市场产品品类,百利然沙棘果汁饮料在销售市场中的位置,百利然沙棘果汁饮料在消费者认知市场中的位置,三、百利然产品在市场中人群界定,悦活,饮品认知来源,上班族、电脑接触人群,妇科病女性,上班族、疲劳者（脑力、体力）,老粘人居多,肝功能患者、饮酒者、吸烟者,爱美女性,美容护肤妇科（女性）,减少辐射

14、（上班族）,缓解疲劳（上班族、（脑力体力）,脑力劳动者（疲劳人群、辐射人群）比例,女人妇科需求、美容人群比例,世界卫生组织WHO2008发布的数据表明,中国女性中有40%不同程度的妇科需求，对美容的需求高达68.9%,已婚妇女（20-35）更是高达70%,男性22-39岁，女性2035岁脑力劳动者比例是最大的，人群比例平均年龄：22-35,饮料行业消费者年龄数据分析,2008年，饮料消费最主要的人群为1824岁，为35.5%；其次为16 岁以下，而35 岁以上的饮用人数比例较少；26-34岁的人群选用果汁类饮料或者功能性饮料为主，为25.6%、36 岁左右的人群是以中年为主的一群人，可能这个年

15、龄段更多的人会选择喝茶或咖啡,2008年经常饮用的饮料比例,2008年，消费经常饮用的饮料中：碳酸饮料排在第一，其次是纯净水、果汁饮料21%，其次矿泉水与功能性饮料9%果汁饮料与功能性饮料共需求30%,2008年不同品牌饮料购买率,从2008年饮料市场饮用比例、购买率再到果汁饮料在各个年龄段的渗透率以及重度消费群的分布情况来看：1834岁消费群构成果汁饮料消费群的主体，特别是1824岁年青消费群对果汁饮料的接受程度最快，他们是果汁饮料消费的最主要群体。,功能重合最大的是：防辐射、妇科疾病调理、美容护肤、抗疲劳人群重合最多的是：上班族、女性（包括疾病调理)、疲劳者（脑力、体力）,1834岁消费群

16、构成果汁饮料消费群的主体,目标人群,百利然目标消费人群：上班族（减少辐射）、疲劳者（脑力劳动者、体力劳动者）女性（妇科需求、爱美女性）目标消费人群年龄层面分析，平均年龄在：1834岁百利然产品功能定位：抗疲劳、防辐射、美容护肤妇科,目标消费人群描述,百利然属于单一品牌产品组合方式，在符合需求的市场中确定了自己的位置，在消费市场有了清晰地目标消费人群的界定，品牌核心价值、个性主张是什么？,四、产品核心价值,价值表现1000多年的使用价值功能性强，调理各种病症，药用价值显著符合现代消费人群 用途广泛,产品特性高维生素c多种有机活性物质多种氨基酸富含多种微量元素国家卫生部确认为药食同源的植物,品质质

17、量原料源产地好 荒漠工厂、高原工厂无污染纯天然中国中医药典和世界药典广泛入药的植物,环境特征沙漠和高寒山区生存的植物 防沙漠化首选植被世界植物群体中公认的 Vc之王,消费者 口感酸甜，有效地功能性 好评、赞誉 畅饮、活力、喜悦,五、个性主张,功能的、绿色的、有能量的、欢快畅饮,通过以上市场环境的分析、品牌产品的关系、产品市场中的定位、目标消费人群定位以及产品的核心价值与个性主张的分析与提炼，那么百利然品牌产品定位是什么？,天然人体机能补给欢快果汁饮料,百利然品牌产品定位,清晰的定位能够让我们在市场中有一席之地，那么让消费者记住我们广告语是什么?,五、符合市场需求的百利然广告语,其他饮料产品广告

18、语分析,百利然广告语诉求点,突出产品的口味的同时又诉诸产品的功能性，让整句广告语朗朗上口，让消费者易记忆、易传播、易识别，符合产品属性。,主推：酸甜健康123（哆唻咪）,百利然广告语,百利然广告语,备选：提升人类生活机能百利然，为了永远健康的人健康畅饮123,品牌视觉传达形象,广告招贴之一,广告招贴之二,广告招贴之三,品牌标志（中英文组合）,产品标准字,辅助图形之二,辅助图形之一,产品口味图标,广告语图标,百利然产品线规划,一、产品线规划定位,沙棘汁（30%）,纯沙棘汁（100%）,走量产品线定位分析,分析成熟市场品牌众多、产品种类多领导品牌以商超、便利渠道销售为主，面向普通消费者，普通产品销

19、量大我们必须通过走量产品迅速占领现有的市场原则：快速占位市场快速进入渠道拉动销售策略通过缩小规格来降低价格,利润产品线定位分析,分析成熟市场品牌众多，我们在中端市场以走量，主要是规格缩减少价格的方式来竞争，毕竟利润过少，高端产品的规划就是为了在高端市场产品中争取高额利润。原则：政治资源纽带多利用策略以基金会、荒漠化联盟为纽带，带动高端渠道的拓展 成为国家特有部门的专供产品,二、产品线规划组合,产品所对应的渠道,KA便利/流通,产品线-瓶型规格,沙棘汁-运动员350ml,包装设计文案,瓶盖面,沙棘汁-宇航员350ml,包装设计文案,瓶盖面,沙棘汁-女性350ml,包装设计文案,瓶盖面,350ml

20、系列包装设计之一,创意说明：”哆唻咪“三个音符来区别，与广告语”酸甜健康123”契合，同时辅助不同功能使用人群的辅 助图形”太空月球、运动员跑道、玫瑰“，既具有趣味性又具有识别性。,350ml系列包装设计之二,创意说明：宇航员-用蓝天跟飞行轨道作为创意元素，运动员-用红色跑到跟鲜花作为创意元素，女性-用浪漫紫色与玫瑰作为创意元素。整个瓶型视觉感观颜色对比强烈，代表自己独 有的识别性。,350ml系列包装设计之三,创意说明：主要是通过沙棘果、沙棘汁颜色等产品属性方面来诉求，旨在通过视觉传达，带给消费者食欲，具有引诱性，同时通过三种颜色来区分：宇航员（蓝色）、运动员（绿色）、女性（紫色）,食欲,1000ml家庭装包装设计,1000ml黄金沙棘包装设计,500ml黄金沙棘包装设计,高端消费者,中消费者,品牌层面,业务层面,产品层面,品牌识别,品牌价值,品牌定位,品牌个性,业务区域,目标市场,高档零售渠道大众零售渠道,销售渠道,产品线,广告语,大众零售渠道,产品规格,产品名称,百利然沙棘饮料,功能的、绿色的、有能量的、欢快畅饮,酸甜健康123,天然人体机能补给欢快果汁饮料,功能性、多成分、绿色独特性、酸甜口感,小众市场(形象主导),大众市场(销量主导),走量产品,利润产品,500ml,350ml 1l,百利然品牌管理,黄金沙棘,1l,黄金沙棘,