深圳东方国际茶都整合推广策略.ppt

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1、 中管网房地产频道,东方国际茶都整合推广策略,东方的 世界的,中管网房地产频道,前言,承蒙融发投资有限公司及合和商业地产顾问公司的全程信任及委托，红麟龙广告有机会就东方国际茶都项目的整合推广事宜进行整体构想，并制订了一套较为详尽的策略及设计方案。本案以“创立品牌”和“促进招商”为目的，是在大量市场调研的基础上，结合我司的专业经验形成的，旨在为东方国际茶都的整合推广提供一条切实可行的市场解决之道！,中管网房地产频道,一、东方国际茶都战略高度：二、东方国际茶都策划背景三、深圳东方国际茶都自我评析四、深圳东方国际茶都招商对象五、深圳东方国际茶都项目定位六、深圳东方国际茶都广告总策略七、深圳东方国际茶

2、都阶段性广告策略八、深圳东方国际茶都品牌策略九、深圳东方国际茶都公关（促销）策略十、深圳东方国际茶都媒介策略十一、深圳东方国际茶都广告费用预算十二、深圳东方国际茶都广告效果监控程序,目录,中管网房地产频道,不走单纯的茶叶批发市场路线要做中国最具规模的茶文化传播中心（中国唯一的茶文化MALL）奠定中国茶文化产业的龙头地位,推广总纲：,中管网房地产频道,一、东方国际茶都战略高度：,东方国际茶都以中国博大精深的茶文化为背景，以迎合不断增长的茶叶需求为契机，假深港联动、畅达世界的地理优势，立足深圳，辐射珠三角，面向全国，并直接与国际市场接轨，成为华南地区继广州、东莞之后又一新型、专业、国际化的中外茶叶

3、展示和交易基地，并将成为中国最具规模的国际茶文化传播中心。本案将围绕“茶文化”这一主题思想进行整合推广，这样不仅拓宽了商铺的经营门路，也丰富了项目的品牌内涵，提升了项目的品牌高度。同时，这也是与广州、东莞两地茶叶市场形成差异的鲜明旗帜！,中管网房地产频道,欲做茶市场，先做茶文化,二、东方国际茶都策划背景,茶文化是中国传统文化的重要组成部分。随着社会的发展与进步，茶不但对经济起了很好的作用，成了人们生活的必需品，而且逐渐形成了灿烂夺目的茶文化，成为社会精神文明的一颗明珠。茶文化的出现，把人类的精神和智慧带到了更高的境界。茶与文化关系至深，涉及面很广，内容也很丰富。这里既有精神文明的体现，又有意识

4、形态的延伸。无疑，它有益提高人们的文化修养和艺术欣赏水平。站在商业的角度，茶文化丰富的内涵也将极大地延伸项目的产品链，提升项目的档次与形象，从而带来更为可观的市场回报。,中管网房地产频道,华南地区二大较有影响力的茶叶市场广州芳村南方茶叶市场地域好，规模大，定位高，经常举办一些全球拍卖及品茶活动。东莞茶叶市场铺位价格是该市场的最大优势，一个档口270平米的月租价在2000元左右。深圳东方国际茶都与广州、东莞茶叶市场的比较地域比广州优势不足；价格比东莞优势不足。,扬长避短，差异化营销,中管网房地产频道,三、深圳东方国际茶都自我评析,硬件分析区位：位于龙岗区龙城中路与龙河路交汇处，西邻龙城中路、龙城

5、广场、文体中心，南距深惠公路约100米。地段优越，交通便利。面积：占地面积约24000-26000平方米，建筑面积约24000-26000平方米。规划布局：拟建为一个大型“开放式、街区式”的国际茶叶市场。软件分析就深圳而言：目前深圳范围内还没有一个大型的茶叶专业市场，这为本项目的定位提供了一个空白点。同时深圳良好的城市形象也是吸引全国及世界各地客户的一大利好因素。就项目主题而言：项目建成后，将汇聚中国各大茶叶产区的各种茶系，国际重要产茶区品牌茶及茶艺、茶具等茶文化科衍伸产品，并提供相关配套设施。项目具有独特性，唯一性。,中管网房地产频道,结论,要通过更为专业、细致、完善的服务，弥补地域与广州的

6、不足；要通过规模化、集约化的经营手段，并尽量减少中间环节，降低相关费用，弥补价格与东莞的不足。,中管网房地产频道,全国各大茶叶产区及经销商 全国各地重要茶艺商 国际重要品牌茶叶产区及代理商 日本、韩国茶道 广州及东莞茶叶市场现有客户 深圳本地茶艺馆,四、深圳东方国际茶都招商对象,中管网房地产频道,五、项目定位,中国最具规模的茶文化传播中心,中管网房地产频道,定位支撑点,深圳东方国际茶都功能分区,展示区 电子商务区 洽谈区 配送区 贮藏区 售卖区,中管网房地产频道,展示区：各大茶系、茶艺、茶道展示区域。客户通过展示区直接感受到各种茶系、茶艺、茶道的功效、实样、沏茶技艺等，并提供市场指导价格。旅游

7、团体定点接待地点。各大茶系及茶艺的专门介绍区域，可减少租户商家的工作量，同时增进客户对各大茶系及茶艺的了解，培养客户对不同品种茶系及茶艺的兴趣。可由市场管理处统一组织，为租户提供有偿或无偿展示宣传，增加客户的信赖度。及时收集客户反馈信息，了解客户消费趣向，为租户开拓国内外新市场提供服务平台，降低租户的销售成本。展示区相关配套：茶艺手册；电脑信息查询及发布系统；专业的茶艺师表演。,各区功能,中管网房地产频道,洽谈区：大宗货物、重要客户进行洽谈、签订合同专门区域。开避专门的洽谈区，可以增强项目的档次，方便租户接待重要客户，举行各种会议，签字仪式等。,电子商务区：网上信息查询、发布及交易区域。充分利

8、用电子商务优势，为客户提供详尽的商品介绍体系，从而为租户发展新客户，减少中间环节。此区一方面为租户服务，收取服务费用，另一方面也可为其它各地的茶叶商提供交流及销售平台，获取贸易利润。同时，电子商务也是连通世界最直接，最实效的交易方式。,中管网房地产频道,配送区：货物配送专门区域。此区是基于茶叶及茶具等货物的装卸及运输考虑，尽量完善相关的配套服务，降低货物的间接成本，最大限度地让利于客户，才能在价格上与广州、东莞两地的茶叶市场形成竞争优势。可采用招标或与各物流速递公司达成配送协议，一方面可收取物流公司的进场费用，另一方面也可降低客户的运输成本，同时为市场的交易行为提供安全、便捷的服务保证。贮藏区

9、：货物贮藏专门区域。售卖区：货物交易专门区域。此区为货物主要交易区域，规划布局要考虑大小租户的实际需求，规划科学，空间合理。,中管网房地产频道,项目定位注意事项,从单纯的茶叶批发市场，上升到国际性茶文化综合服务平台的高度。价格体系宜介于广州于东莞茶叶市场之间。提供多功能、全方位服务，减少中间环节。公平，透明的交易行为，增加客户诚信度及交易信心。形成项目的独特性、唯一性。,中管网房地产频道,六、深圳东方国际茶都广告总策略,中国第一茶文化MALL,广告主题：,中管网房地产频道,主题阐述：,关于ShoppingMall（简称MALL）ShoppingMall（简称MALL），可译为“大型购物中心”，

10、是世纪年代初兴起于美国，现已在欧美广为流行并开始风行世界的一种成功的全新商业模式。ShoppingMall是在商业利润被压榨到极为稀薄，需要极端节约成本的产物。ShoppingMall的基本特征：一般远离城市以获得超低廉地价，超大规模以容纳更多的品种，一般位于交通便利的高速公路旁边。SHOPPING MALL其显著特征是：规模大，由若干个主力店、众多专业店和商业走廊形成商业集合体。功能全，融购物和其他商业服务如休闲、娱乐、旅游甚至金融、文化功能于一体，进行全方位服务的大型商业结构。,中管网房地产频道,就深圳东方国际茶都而言：其独特的地理位置、交通网络、功能分区、配套服务，决定其成为中国第一茶文

11、化MALL的可能，而从广告的角度来看，这一新颖的广告主题也是深圳国际茶都在市场上确定鲜明形象的有力载体。就榭丽花园整个商业项目而言：已建或即将拟建的其它用途的商业项目集酒店、零售、餐饮、娱乐等为一体，极大地补充了深圳东方国际茶都茶文化MALL在功能上的不足。因此，榭丽花园整个商业项目建成后，这里将是一个融合购物、休闲、娱乐等活动于一体的综合性场所，其多方面的功能，能满足人们除购物外的其它种种需要，包括休息、观光、消费、赏玩甚至金融证券服务、文化教育、语言交流等活动，适合不同类型的客户群体，因而具有较强的生命力。,关于中国第一茶文化MALL确定的背景,中管网房地产频道,弘扬茶文化 链接茶世界,主

12、题广告语,中管网房地产频道,广告诉求重点感性诉求路线 地段的商业价值诉求重镇龙岗新老结合部，优越地段，无限潜力；高额成长，超值回报；商业新坐标，人流聚集地；旅游好处去，购物新中心。商铺功能定位诉求集展示区、电子商务区等多种功能，批发、零售、娱乐、休闲等多种用途于一体的核心MALL，是多功能花文化潮流新中心。商铺经营模式诉求 现代茶文化的发展趋势，使深圳产生茶文化SHOPPINGMALL的必然，也使得可能是中国目前唯一的MALL式茶文化销售、休闲场所独领风骚，能在未来足够长的时间里大放异彩。,中管网房地产频道,商铺经营管理水平诉求深圳东方国际茶都科学的市场统筹兴措，必将使入主该项目的经营者生意兴

13、隆、财源广进，以此大大增强投资客信心！商场持续发展能力诉求茶文化市场的巨大潜力，辐射全国，连通世界的经营网络，必将使深圳东方国际茶都升值无限良好的招商策略诉求双赢的招租手段，即买即收租金（返租）销售措施，使得无论是租赁还是投资卖铺，都是以小博大，让商铺成为以钱生钱的赚钱机器,中管网房地产频道,理性诉求策略 以下仅为举例计算投资，具体数据以开发商、代理商提供的为准。计算首期及投资回报根据项目首期四成，十年（甚至可以十五年）按揭月供付款方式计算，由商铺实付首期及投资回报的对比，得出本商铺的“少投入、低风险、高回报”的投资价值，表格格式如下：,中管网房地产频道,计算未来投资回报根据租约期满后的租金收

14、益(去除10年月供后)，按当时租金市值，计算40年的租金收益，得出本商铺的投资回报。同时，根据类似商铺价值增长规律，计算得出本商铺10年后的价值，彰显商铺投资的增值潜力。,中管网房地产频道,全程广告创意阶段性广告主题拟定 只有民族的才是世界的中国最具规模的茶文化传播中心中国茶文化的“民族文化村”（体验中国茶文化的基地）中国茶文化的“世界之窗”阶段性广告内容拟定中国茶MALL（第一主题MALL）聚集效应（规模效应，一站式供应，一站式体验）旅游效应：跳出商铺做商铺，这里不只是一个商场，更将本项目定位为深圳第四大旅游景点（以茶文化为精髓的中国文化的体验之旅）未来前景：地铁、深圳国际化城市定位的支撑、

15、深圳物流产业的支撑工程（泛商业地产的运作模式）,中管网房地产频道,文案表现报纸形象广告文案标题：一杯茶的时间 一生的收获引文：从这一站走到下一站，是格林威治天文台的时间 从下一站走回这一站，是一杯茶的时间 从十九岁到四十九岁，是人生的时间 从四十九岁回到十九岁，是一杯茶的时间 一杯茶，五分钟，从苏格拉底到尼采 一杯茶，一个世纪，从刚才到未来 光阴荏苒，一杯茶后，我与财富的任一片段 只有，一杯茶的距离,中管网房地产频道,创意阐述：“茶”深爱全世界人民的喜爱，无论哪一个国家，什么场合，人们在喝茶的时候，都能自得其乐，“茶”本身就是国际性的；而这些茶所具有的特性和魅力，其实也正是深圳东方国际茶都的魅

16、力所在“弘扬茶文化，链接茶世界”，这也就是本则广告的主题。在这里“茶”与“东方茶都”合二为一，每一时刻，每个地方，“深圳东方国际茶都”无处不在，“茶”的魅力无处不在。大场面、多元化的画面和场景设计，充分体现“深圳东方国际茶都”的国际化和磅礴实力。既然是国际化定位，那么，起步就应国际化。,电视广告创意文本,中管网房地产频道,Cilent客户：深圳东方国际茶都,Length长度：30秒,Product内容：招商篇,Period周期：20个工作日,Title与世界共享,镜号,长 度,画面内容,声音效果,气势恢弘的东方茶都正门，一队印有“深圳东方国际茶都”图案及标志的送货车队，整齐开出。,高昂大气的音

17、乐，配合烘托气氛的音效。,浓郁中国特色的茶馆，熙熙攘攘，人声鼎沸，热水的蒸气、茶的香气缭绕其间，每一个喝茶的人都兴致勃勃，三位老人在一个茶桌落座，一位老人用纯正的京腔“小二！沏一壶上好的龙井！”，“来啦！”（画外音）,中国传统音乐，配合京剧板簧。,印有“深圳东方国际茶都”图案及标志的送货车队驶入码头，印有“深圳东方国际茶都”图案及标志的集装箱被高高吊起，巨轮远航。,高昂且快乐奏的音乐，配合轮船起航的汽笛声。,3秒,6秒,2秒,1,2,3,中管网房地产频道,镜号,长 度,画面内容,声音效果,花园里，一位英国女王装扮的英国贵妇，一边悠闲的品尝着下午茶，一边慈爱的注视着草地上两个小男孩同教练打棒球。

18、,孩子高兴的笑声。,印有“东方茶都”图案及标志的送货车队驶入机场，飞机起飞,高昂且快节奏的音乐，配合飞机,美国，现代化办公室，精英打扮的男士在计算机前紧张忙碌的，桌上上一杯红茶晶莹剔透。男士停下工作，喝了一口红茶，脸上的紧张随之松弛下来。一位女职员端着一杯红茶从他桌前走过，两人会心,高昂且快节奏的音乐。,3秒,2秒,2秒,4,5,6,印有“深圳东方国际茶都”图案及标志的送货车队驶过。,音乐随画面的快切而加快,2秒,7,（快切）日本传统房间，身着传统和服的女子举沏好的茶，对着镜头甜甜一笑，用日语说“请喝茶！”,音乐随画面的快切而加快,2秒,8,请喝茶,中管网房地产频道,镜号,长 度,画面内容,声

19、音效果,印有“深圳东方国际茶都”图案及标志的送货车队驶来,音乐随画面的快切而加快,（快切）曼谷，一个为欢迎客人而举行的盛大茶会，人们身着传统服饰，载歌载舞，一名秒龄少女对着镜头端起一杯茶，用泰语说“请喝茶！”,2秒,2秒,3秒,9,10,11,音乐随画面的快切而加快,镜头升到天空，烟火腾空绽开，淡出深圳东方国际茶都气势恢弘的外景。飞入LOGO及广告语。,音乐转至高昂而大气，配合烟火绽开的音效，LOGO飞入的音效及浑厚男声配音“东方茶都，与世界共享！”,请喝茶,LOGO“弘扬茶文化，链接茶世界”,中管网房地产频道,七、阶段性广告策略,推广阶段划分第一阶段：项目形象定位 目的:激发市场关注,充分预

20、热市场。任务：建立项目在市场中的整体形象，清晰地传递出项目的功能定位和 市场定位，塑造项目在行业中的领袖形象和区域市场中的超然地位。措施：工地围墙完成，户外导示牌完成；软性文章炒作。,中管网房地产频道,目的：针对潜在客户重点招商。任务：切实地围绕招商做文章，按照制定的招商进度如期完成招商。措施：重点在各大茶叶产区及茶艺、茶道等茶文化供应地区重点宣传，硬性广告为这一阶段主要推广手段，同时配合以直接邮递性广告（DM）,第二阶段：招商期,中管网房地产频道,目的：在顺利完成招商任务后，将商铺售卖出去是终极目的。任务：完成项目招商后，以促动销售为主要诉求内容，强势而集中地展示项目的投资价值和可持续性的想

21、象空间。措施：同样，硬性广告是这一阶段主要的推广手段，利用各种媒介发布投资商铺的利好信息。,第三阶段：销售期,中管网房地产频道,阶段性工作内容 楼书及宣传物料设计：楼书等宣传物料的风格要体现出中国唯一的茶文化MALL的特征，让客户感受到深圳东方国际茶文化MALL独特的魅力所在；同时也要兼顾到项目的商业属性及国际化定位。售楼处包装：应表现出大气，将MALL的功能充分展现出来，让在售楼处现场的客户感同身受，体验现代茶文化MALL的时尚和强烈的冲击力。条件允许，可在售楼处模拟各区功能。,中管网房地产频道,工地围墙包装：应总体进行设计和制作工地围墙，可制成喷绘，画面内容将是一幅幅美好的茶文化及茶文化商

22、业活动画卷及休闲娱乐汇展，充分展示现代茶文化MALL的功能特性，让过往的人群感受茶文化MALL、体验茶文化MALL、欣赏茶文化MALL，为招商与销售作好铺垫。挂旗、彩旗等设计制作：可考虑从项目开始，延伸到整个龙岗镇各主要干道，以及龙城广场、文体中心等人流密集的地方，进行全方位的宣传推广。户外广告牌、火车站、车体广告、站牌广告：考虑在重点招商对象所在城市的火车站、飞机场、长途汽车站、重要交通路口树立大型的广告牌。电视台、报纸等媒介广告发布：考虑在重点招商对象所在城市的主流媒介以及全国性媒介上发布。,中管网房地产频道,八、品牌策略,品牌定位：中国唯一茶文化MALL品牌内涵：出商业做商业，将本项目的

23、旅游属性、名片性工程最大化地发挥出来，例如将它申请为深圳又一大旅游景点，增加顾客的参与性和度假性。建立本项目的民族文化特质，赋予文化的高附加值，尤其要以比较纯粹的国际化符号表达纯粹的民族文化特征。,中管网房地产频道,第一步，高起点、大力度推出深圳东方国际茶都，树立本项目的品牌形象。提高品牌知名度为市场工作重点，以高质量的媒体广告和大量的公关促销宣传相结合，先声夺人，树立项目品牌形象。这一步是播种期，要制定明确的市场目标，市场工作的成败以完成目标的程度衡量。不可急功近利，也不能好大喜功。在市场目标的制定上，以品牌知名度、美誉度、招商量相结合。这一期必须花大力气做好广告及宣传的策划和实施，推出的广

24、告必须是精品，公关宣传必须高层次。,品牌塑造步骤,中管网房地产频道,第二步，扩大招商量，确立项目在中国茶文化MALL领域的主导地位。在第一步的基础上，精心维护和进一步提升品牌形象，特别是要在品牌的美誉度上下功夫。这一期的重点是迅速扩大市场占有率，使深圳东方国际茶都成为广大客户首选或重点考虑进驻的茶文化市场。另外，除了通过广告、公关活动之外，还要精心策划媒体专题软文，引导客户对本项目独特定位及未来美好前景的憧憬。,中管网房地产频道,第三步，提升品牌的“中国唯一茶文化MALL”地位，占领中国茶文化商铺制高点，促进中国茶业资源的整合，并最终大踏步地走出国门。在达到第二步的规模效益之后，要在专业领域提

25、高品牌的含金量，确立深圳东方国际茶都品牌的“中国唯一茶文化MALL”的独特地位。这一步的重点是宣传招商效果，要调动各种宣传手段，让深圳东方国际茶都的“中国唯一茶文化MALL”形象为大众所接受，并深入人心。打茶文化牌是这一期的市场部门要务，在弘扬中华民族优秀茶文化的同时，要使深圳东方国际茶都成为经营中国茶文化的当然代表。为使深圳东方国际茶都完成整合中国茶文化资源，并最终成功招商的大目标，要在广告、舆论、品牌地位、市场占有率等诸多方面做好实际性工作。在巩固国内客户的同时，逐步加大国际市场的运作力度，提高国际客户进驻率，使深圳国际茶都成为链接中外茶文化的重要纽带。,中管网房地产频道,公关活动“民族文

26、化的国际化方向讲坛”，联合深圳特区报、深圳市委政策研究室共同主办。大型调查问卷，征求公众对本项目的看法、建议，引发社会性关注。花车巡游。创富论坛。中国文化名家笔会。发起成立深圳茶文化研究会，设在本项目。发起成立“深圳茶道俱乐部”，邀请社会名流参与其中，每年举办茶道等文化性娱乐 性的大奖赛，将本项目构筑为中国茶文化的真正集散地,九、公关（促销）策略,中管网房地产频道,返租三年八成或者更大优惠的返租措施。老客户让利优惠此措施主要针对已购买的客户进行档案分析，重新调整分红方式，给这些客户产生明显的回报，也就产生了二次购买的可能。以老带新如果有老客户带新客户前来认购商铺，则对老客户进行适当的奖励，如果

27、老客户重复购买，则还可享受额外的优惠或奖励。VIP消费卡凡是租赁商铺的客户，将获赠VIP消费卡，在区域内其它消费场所享受折扣优惠。积分制根据租赁商铺的长间累积积分，根据积分制定部分返回租金比例。,保销活动,中管网房地产频道,软文主题 国际化语境下深圳商业的新动向 民族茶文化在深圳发扬 深圳第四旅游景点现身龙岗 深圳有了第一家MALL 商界传奇 中国茶文化的民族文化村 中国茶文化的世界之窗,十、媒介策略,中管网房地产频道,建议以专业性杂志和直接邮递广告为主导，最大化地集约广告宣传费用，并且有的放矢。软文炒作以新闻类杂志或报刊为主要阵地，如中国经营报、21世纪经济报道、经济观察家、甚至时尚杂志、以

28、及专业书刊、深圳特区报的鹏城今版等。,媒介组合,中管网房地产频道,派发,报纸,户外,电视,活动,杂志,非现场POP,车体/车亭,销售持续期,强势销售期,内部认购期,销售准备期,收尾清盘期,媒介投放节奏,中管网房地产频道,鉴于深圳国际茶都客源分布范围广大，因此，在制定广告计划时，其广告推广项目相对较多，公关、促销活动也不少，可能导致整体推广费较高，初步将本项目推广费用定位为：占到总销售额的2-3%左右。,十一、广告费用预算,中管网房地产频道,十二、深圳东方国际茶都广告效果监控程序,广告信息发布,电话进量,客户来访量,成交量,客户关注点,设计评分,文案评分,实效传播卖点,实效设计表现,策略调整,中管网房地产频道,以上方案是红麟龙广告“深圳东方国际茶都”项目组所有成员查阅了大量相关资料和诸多详细的市场调研精心打造的，一切的活动宗旨紧紧围绕“中国唯一茶文化MALL”的主题展开，希望通过我们的努力能够使“深圳东方国际茶都”树立良好的品牌形象，掀起狂热的招商与销售热潮。不足之处敬请指正！,