路易威登LV起源及营销创意.ppt

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1、LV 大创意,新视野,目录-大创意,1产品 中 大创意 2营销 中 大创意,大创意-产品,1 设计：图案 典雅奢华高贵2 制作：工艺 精益求精,产品：精益求精的奢华,大创意-产品-设计,设计 需求：路易威登在为皇室的服务过程中发现皇室贵族出行时总要遇到麻烦：1将旅行箱中的衣服弄的皱皱巴巴，2 旅行包在火车的颠簸中一次次摔倒的麻烦。产品：在1854年他革命性地设计了平顶皮衣箱，这对当时饱受圆顶皮衣箱容易摔倒而困惑的出行者来说无疑是一大欢欣鼓舞的佳作。,大创意-产品-设计,设计 路易威登的儿子乔治威登继承了家族心灵手巧的传统，在小设计上不断创新。他发明的锁扣可以打开LV箱包拥有者的所有LV箱包，从

2、而免除了客户腰间带一大串钥匙的麻烦。,大创意-产品-设计,设计 1888年，乔治威登推出LV皮箱的新设计。他将箱子的表面设计成西洋跳棋棋盘风格，颜色则是棕色和栗色相间。此外在皮箱上还印有“路易威登品牌验证”的标示。在1889年的巴黎万国博览会上，这一产品为路易威登公司赢得了金奖。从此，LV开始在国际上产生了广泛的影响。,大创意-产品-设计,设计 1896年又以路易威登字母、四瓣花形、正负钻石设计出闻名的Monogram图案 这个图案，深受十九世纪时所流行的东方艺术，兼有装饰和实用效果的Nabis画派所影响。四瓣花形和正负钻石皆是两者的精髓融合。这个经典花纹沿用百余年，几乎是所有路易威登爱好者的

3、第一件入门货品花纹系列。,大创意-产品-设计,设计 1996年，为庆祝Monogram系列一百周年纪念，邀请七位时尚设计师设计限量款式，在全球掀起疯狂的收集热潮 1998年，路易威登破天荒地找了美国设计师MarcJacobs加盟，设计Vernis系列，甚至接着开发了过去从未有过的服装系列，除了皮箱、皮件和时装外，求新求变的百年老店路易威登也将脚步跨入其他时尚领域。日本的艺术家村上隆(Takashi Myrakami)以他的卡通世界颠覆了路易威登，也颠覆了整个世界，路易威登的字母组合图案遇上变化多端的奇幻色彩扭转了人们的视觉印象。,大创意-产品-制作,制作LV的制作过程更加复杂，制作一个皮夹，就

4、必须要经过1000道手续；LV不用皮革或其它普通皮料，而是采用一种油画用、名为Canvas的帆布物料，外加一层防水的PVC，让它的皮包历久弥新，不易磨损。,大创意-产品-制作,制作LV对产品质量的要求是极其苛刻的，它的所有产品都是手工制作，不仅程序复杂，而且质量检验及其苛刻。为了检验产品的结实耐用程度，LV的地下实验室中专门有一个机器将包包举到空中半米高的位置连续四天不停地往地上摔，而且包包中装有3.5公斤中的东西；为了检验包包外表的褪色程度，LV有专门的机器对包包发射紫外线做实验；为了检验拉链的耐用程度，每个LV包包的拉链都会经过5000的拉合。,大创意-产品-制作,制作1 防水：有传闻，“

5、铁达尼号”(Titanic)沉没海底数年后，一件从海底打捞上岸的路易威登硬型皮箱，竟然没有渗进半滴海水；2 防火：有传言，某人家中失火，衣物大多付之一炬，唯独一只Monogram Glace包包，外表被烟火熏黑变形了，内里物品却完整无缺。,大创意-营销,1 价格：昂贵2 消费者：富人、王室、贵族3 宣传：明星，奢华唯美，大手笔4 文化：高贵 完美 历史,大创意-营销-价格,价格 提起LV，大多数人第一感觉就是“怎一个贵字了得”。从入门级几千元的包包到极尽奢华数万元的包包，LV的包包可堪与皇宫后院的金银玉器有的一拼了。仅仅是几千元钱一个入门级的包包就会把普通消费者拒之门外，如此高的门槛，普通消费

6、者怎么能迈的进去呢？然而，LV卖的就是价格。,大创意-营销-价格,价格文化：LV的价格定位基于其深厚的文化内涵。地位：LV的价格定位基于LV在消费者心中的地位。质量：LV的价格定位基于产品无与伦比的质量、工艺和内在的价值。,大创意-营销-消费者,消费者 LV的目标消费群当之无愧为富豪、时代精英和年青一代的炫酷一族。忠诚者追随者,大创意-营销-消费者-忠诚者,消费者 忠诚者 LV的忠诚者可能不仅拥有一个LV包包，他们是LV的忠实粉丝，乐于收藏LV的经典款式和购买最新款的包包，他们会为新款断货而苦恼，也会为买到一个新的LV包包欣喜若狂，也会以收藏LV包包为乐趣和自豪。,大创意-营销-消费者-追随者

7、,消费者 追随者 LV的追随者大多属于年轻时尚的“月光族”，他们以拥有LV为骄傲，LV是他们身份地位的象征，。,大创意-营销-文化,文化 LV是时代精英、是社会名流、是小资品位、是经典传承、是时尚潮流、是文化情结的代称，它高贵优雅，所以其拥有者感到自豪骄傲，它高高在上，所以普通大众跃跃欲试，梦想着有一天能够得到它。正是是这种梦想，使LV既遥远又真切。,大创意-营销-文化,文化 LV的创始人路易威登酷爱记录历史，其后的继承人乔治威登以及亨利威登也都继承了它书写历史的爱好，他们在繁忙的工作之余创作出两部伟大的作品-从古到今的旅游和记忆中的行李箱，成功塑造了LV是历史的产物的形象，从而提升了LV的价

8、值和内涵。发展至今，LV不仅是经典的代言人，而且又被赋予了时尚流行的高贵头衔。它的时尚流行时建立在骨子里的经典之上，是有血有肉而不是空洞无味黯然失色的流行。,大创意-营销-宣传,宣传媒体：高端代言人：偶尔使用明星代言，次数少风格：唯美，高不可攀,大创意-营销-宣传-媒体,宣传 媒体 LV的媒体选择与普通消费品媒体选择完全不同，它的广告媒体选择“先看高度，再看广度”，高端杂志是坚定不移的首选方向。近几年随着奢侈品行业在电视上投放广告的增多，LV一反过去紧锁深宫的姿态，也于2008年在电视上推出了150多年来的首个电视广告，但创意制作、节目选择与投放地区的选择依然遵循着“先高度、再广度”的策略。,

9、大创意-营销-消费者-代言人,宣传 代言人 LV极少使用明星代言。在LV看来，明星的地位在时尚品牌之上，但仍远远低于LV奢侈品老大的地位，它无需借助明星来提高其品牌形象。但LV仍会考虑选择名人为LV做证言-这与时尚品牌的广告策略完全不同。LV在广告中展现“非常之人”在日常生活中使用自己品牌的产品，由此支持品牌应有的地位与形象。,大创意-营销-消费者-风格,宣传 风格 LV的唯美高贵就像毒品，提供一个永远无法企及的高度，欲罢不能,大创意-营销-消费者-风格,宣传 广告,大创意,设计精美,制作精良,价格昂贵,宣传高端,LV,产品,营销,消费者富有 高贵,媒体高端,代言人非常之人,广告风格唯美高贵,高贵、奢华,文化高贵,感谢收看,