金牌福满多上市策略说明.ppt

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1、2023/2/4,1,金牌福满多 上市策略说明,福企划本部 产品二组郭兆旭,2006年7月13日,2023/2/4,2,目录,市场规模与产品发展趋势主竞品分布与分析市场总结行销背景说明本竞品通路力对比分析行销策略口味区域布置上市进程新包装展示及产品设计说明传播计划7-9月目标量费用分配区域全年P&L工作行事历参考,2023/2/4,3,好味,好面,好实惠,1997年以前 价格竞争时代，以0.6元以下产品为主，单料包,19972000年 双料包时代，0.7元大放异彩,20002003年 大克重3料包时代，0.81元迅速成长,20032005年 升级阶段，面条精进、包装升级,2005年 骨汤、拉面

2、新市场区隔迅速崛起,平价面市场全家共享美味的家庭面食时代来临,更理性更明智,2023/2/4,4,市场规模与产品发展趋势,2023/2/4,5,市场规模与产品发展趋势,2023/2/4,6,1元市场发展规划（区域）,市场规模与产品发展趋势,2023/2/4,7,各区域1元主竞品分布图,东北市场总量约350-400万箱/月,华北市场总量约300万箱/月,华东市场总量约200万箱/月,华中市场总量约100万箱/月,华南市场总量约100万箱/月,西南市场总量约80-100万箱/月,西北市场总量约100万箱/月,全国1元市场总量约1200万箱,14 Jul 05,8,平高价袋面(除干脆面)地区市场厂商

3、格局纵览,1元左右的平高价袋面成长较快，市场集中度很高（CR6=98.9%）；华龙在东北的表现、白象在华北的表现对于奠定其一元面市场的地位功不可没；福满多和康师傅发展一元面应优先改进东北和华北的表现,西南,销售量（千包）,我们的平高价袋面品牌基本在各个地区都有份额的丢失，尤其是在华北市场，份额被白象侵蚀严重,平高价袋面(除干脆面)地区市场厂商份额变化,Share base 100%=平高价袋面除干脆),白象除西南全面收获,全国,华北,东北,西北,华东含福建,华中,华南不含福建,西南,销售量份额变化（MAT May06 Vs.MAT May05）,100,32.4,34.2,4.2,17.5,4

4、.5,4,3.4,MAT地区平高价袋面销售量比重,10,白象大骨面、华龙今野拉面和好劲道上汤大骨面份额成长很快，铺货的推力功不可没；超福和好滋味份额下滑明显，主要是卖力下降导致,每包装价格,加权铺货率,05/2004-05/2006,单点销量份额（WTD）,销量份额 Share Base=平高价袋面（除干脆面）,全国平高价袋面(除干脆面)TOP品牌月度竞争趋势,11,东北,在平高价袋面（即一元面）的重点销售区域东北和华北，传统的食杂零售渠道是主要的销售通路；因此改进在这两个重点地区食杂零售的表现对于提高顶新平高价袋面的整体表现作用会比较直接,华北,平高价袋面(除干脆面)渠道销售量比重,12,华

5、龙东三福在东北食杂零售渠道一枝独秀，铺货、卖力领先；白象东北大骨铺货的明显提升促进了份额的提高；对于好滋味来说改进铺货水平应该是重点;超级福满多份额下滑明显，似乎更多受到白象东北大骨的冲击，尤其是卖力下滑；康师傅的铺货应该是改善的重点；此外，福满多骨汤行家上市后份额并没有稳定住,每包装价格,加权铺货率,单点销量份额（WTD）,销量份额 Share Base=平高价袋面（除干脆面）,东北食杂零售平高价袋面(除干脆面)TOP品牌月度竞争趋势,05/2004-05/2006,13,白象大骨面在华北食杂零售的成长是惊人的，铺货、卖力共同推动成长；超级福满多和好滋味份额都有明显下滑，主要是卖力下降造成，

6、但目前卖力不是我们和白象的差距，在食杂零售的铺货才是我们一元面在华北改善的重点,每包装价格,加权铺货率,单点销量份额（WTD）,销量份额 Share Base=平高价袋面（除干脆面）,华北食杂零售平高价袋面(除干脆面)TOP品牌月度竞争趋势,05/2004-05/2006,2023/2/4,14,H/M/L Analysis,Total ConsumersLight:MediumHeavy,100%100%100%,类别:0.8=1.2元城市:7城市总体时间:MAT Q106,1元市场消费分析,2023/2/4,15,H/M/L Analysis,Total ConsumersLight:Me

7、diumHeavy,100%100%100%,类别:0.8=1.2元城市:7城市总体时间:MAT Q106,1元市场消费分析,消费者检视 1元市场的重度消费者消费了整体商场60%的量，但其人数占比只有20%；购买者主要在3555岁；偏女性；企事业单位、退休人员为主占比达6070；教育程度中等基本完成全国义务教育；中低收入的三口之家为主;尤其是重度消费者,2023/2/4,16,H/M/L Analysis,类别:0.81.2元城市:7城市总体时间:05年4月-06年3月,备注：中价面的分析以中价面作为总体，高价面的分析以高价面作为总体。,1元市场消费分析,1元产品渗透率 1元产品的整体类别渗透

8、率目前为50.4%，单次购买在2.5包。单位购买频次达到3.9 对比高价面80.9%的品类渗透率来看,1元产品的渗透率还急需加强;看到市场主要的2支1元产品超福和今野拉面,其产品渗透率都在10%以下,单位购买频次不足2,2023/2/4,17,市场规模与产品发展趋势,美味,全国美味,地道美味,年轻化,面条,营养（骨汤）,严选素材全国美味目前各厂家尚未进入竞争,营养诉求目前市场竞争激烈，百家争鸣，成为1元市场的另一主流；主要为白象大骨、好劲道上汤大骨,目前各厂家已参与竞争，百家争鸣，,现有超福、今野品牌诉求年轻化，争夺市场分额,地道美味目前主要是东三福，贴近东北特色取得成功,1元总体市场成长迅速

9、，在整个平价面的比重，预估将从目前的13.6%，成长到08年的25%；产品细分化加快，各厂家竞争激烈，华龙东三福扼守东北，诉求东北地道特色，保持领导品牌的地位，东北外的区域华龙使用今野拉面占领市场，诉求年轻化，好面体品牌形象白象则开辟骨面（白象大骨及东北大骨）细分市场，并取得成功，用白象牛面参与1元市场竞争统一方面原有的超级好劲道基本退出市场竞争的第一阵营，但其切入骨面市场品牌的好劲道上汤大骨则迅速崛起，分得骨面市场的一杯羹；全国化、诉求严选素材好手艺呈现的美味市场尚待开发，成为未来发展的主要目标,2023/2/4,18,金牌福满多提供更好的产品，创造全国美味市场，产品口味规划将以核心的金三角

10、为基础（红牛、猪肉、辣牛），向外延展。目标市场量根据现有市场发展态势（年均30%成长），预估到2008年在1元产品人均包数达到7.6包的基础上，金牌完成30%的市场占有率，达到月均600万箱的销量,市场规模与产品发展趋势总结,2023/2/4,19,行销背景说明,2023/2/4,20,本竞品产品力对比分析,2023/2/4,21,电视-方便面品类花费前15名产品,数据来源：CTR2005-2006.5 监测媒体：电视,品牌力检核-竞品媒体花费,平价面各品牌投放比例都很大，06年1-5月累计投放3.6亿，华龙投放量仍然最大，投放比例52%主要是华龙今野。目标竞品今麦郎1-5月投放3600万（刊

11、例价）较去年有很大幅度的成长,2023/2/4,22,本竞品通路力对比分析,2023/2/4,23,实在美味、满足全国消费者挑剔的需求 散面机，圆面饼差异化，保证主流克重,拉升福满多品牌形象，体现消费者懂行的、明智之选！全国性品牌投资，打造百年品牌,主流市场价格设计，保证各阶通路利润，体现品牌价值 控制毛利，保证品质,40%,40%,20%,Product Concept（产品力）,Distribution（通路力）,Awareness（品牌）,金牌福满多未来发展方向,2023/2/4,24,行销策略,2023/2/4,25,包装展示及产品设计说明,包装采用1元市场主流镀铝包材，保证市场门槛，

12、并对口味包装设计采用独特专色，保证产品陈列视觉跳出创建全国美味，塑造福满多金字招牌；采用真材实料与传统工艺，使其有多层次口感与营养概念的支撑。产品口味：香酥排骨面、红烧牛肉面、香辣牛肉面、麻辣牛肉面、海陆三鲜面面饼分量足重东北：95克面饼华北/西北(不含新疆)/华东(不含福建)/华中/西南:90克福建/华南/新疆：85克面饼面饼采用散面、圆面饼，保证面条爽滑和差异化,2023/2/4,26,口味区域布置,2023/2/4,27,备注：散面线进度-目前淮安有1条散面线；兰州预计7月中投产，浏阳预计7月末，郑州8月中，济南10月中，重庆10月中，哈尔滨预计在12月中，广州、高碑店及西安预计在12月

13、份。,上市进程,2023/2/4,28,传播计划,传播目的：让目标对象都认同金牌福满多是 极致美味的行家首选！TVCF在2006年9-10月；2007年1-2月；3-4月三波段目标城市投放，达到1000GRP，构建品牌形象,产品上市，户外平面媒体使用，不同通路别POSM同步跟进，提高新产品的印象深刻度，结合通路推广助销物的使用，增强消费者视觉冲击,2023/2/4,29,传播之前,福满多让三口之 家福气多、满意多口味大众、价格 便宜，还算实惠,透过传播让更多人知道认同我们的产品及品牌主张,当我吃金牌福满多时，我觉得真是开心享受，俨然自己就是懂行专家，轻松享受到全新的极致美味！,传播计划,202

14、3/2/4,30,(品牌定位)金牌福满多代表极致的美味，比竞品更超值是1元市场中行家的首选品牌,机会要能吃饱又能吃好的1元钱方便面实在不多,关联性超值的美味,优势筋斗爽滑的面身独门的酱香工艺严选、特殊的用料,CBI懂行的女主人选择金牌福满多,家人满意我得意,因为,传播计划定位,2023/2/4,31,美食栏目主持人那小嘴国内第一个美食脱口秀节目。节目每期15分钟，遍访天下美食、结交四方饕餮精英、考察美食秘门绝技、报道美食传奇人物。那小嘴以幽默诙谐、文化底蕴深厚、生鲜独特的艺术形式，为电视观众提供活色生香的视听文化盛宴。那小嘴“志在以最短的时间，由旅游卫视掀起中国美食类节目的脱口秀风暴，进而引领

15、中国美食文化革命性的嬗变”。,代言人 那小嘴,传播计划品牌代言人,2023/2/4,32,按照新品上市进程，抓住核心传播任务,新品上市告知,促使消费者尝试,提醒消费者反复购买,传播任务,上市进程,品牌差异化，形成喜好,产品知名度建立,促使消费者尝试,登陆前期铺货市场 06年9-11月,全国市场全面上市 06年12月-07年2月,旺季的持续战役 07年3-5月,2023/2/4,33,金牌福满多各阶段媒体任务和阶段分析,阶段时间,注意度,广度,频次,阶段关键,媒介任务,铺货城市媒体进行局部上市告知，推动铺货进程，鼓励消费者尝试,旺季随着各区域市场铺货完成，全国广泛上市告知，挑战竞品，吸引消费者注

16、意，建立新品知名度,抓住春节后的销售旺季，对消费者进行提醒，巩固品牌认知，促进销售达成，打击竞争品牌,媒介策略,跟随市场扩张进度，通过评估有效的电视频道组合，完成设定音量力度,登陆前期铺货市场 2006.09.-2006.11,全国市场全面上市 2006.12-2007.02,旺季的持续战役 2007.03-2007.05,2023/2/4,34,金牌福满多媒体组合行程,阶段时间,中央台/卫视台+地方补强,苏皖/浙闽沪较强力度告知上市300-400GRPs,中央台/卫视台+地方补强,个别区域省市台组合,登陆前期铺货市场 2006.09.-2006.11,全国市场全面上市 2006.12-200

17、7.02,旺季的持续战役 2007.03-2007.05,华中/华南较强力度告知上市300-400GRPs,华东/华中/华南持续效果300-500GRPs,全国各区域重点市场旺季提醒，压制竞品400-500GRPs,其他各区域重点市场上市告知，挑战竞品400-600GRPs,媒体行程及力度设定,频道组合,2023/2/4,35,传播计划媒体投放,2023/2/4,36,传播计划POSM使用原则,2023/2/4,37,金牌福满多区域目标量,2023/2/4,38,金牌福满多费用分配,2023/2/4,39,媒体组合,全国TV,NonTV,区域计划,通路推广活动,7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月,新品IN-STORE试吃、派样活动,消费者,时间,地级市站亭/公交车体/批市横幅/货架插卡,一阶铺货,户外Road Show 商场店庆联合促销,上市说明/订货会,淡季绑量促销,批市有奖陈列,新品议入上架,新年主题特卖,华东/华南区域上市,TVC投放,节前补货,三阶,二阶,一阶,直营,K/A及开学前异质赠品买送,省级TV,市台TV,县台TV,节后补货,区域扩充、通路巩固,批市有奖陈列,区域整理准备,西北华中上市,华北鲁豫东北西南上市,06年7月07年6月工作行事历参考,TVC投放,TVC投放,2023/2/4,40,以上报告，敬呈领导!,