销售精细分析与终端快速上量讲课稿.ppt

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1、销售精细分析&终端快速上量,目的,提供一个协助销售人员有效地进行销售管理的工作方法。帮助销售人员：有目标地、有计划地进行销售活动合理运用销售资源 提高工作的有效率完成区域的销售指标,课程内容,课程内容,一：销售的精细分析销售结果分析销售潜力分析产品市场占有率分析销售上量机会分析,三：销售人员有效性分析销售活动量销售能力分析动力分析,医院,科室,客户,四：终端快速上量筛选重点上量客户设定上量目标销售资源配置制定重点客户销售计划,区域,二：销售竞争分析竞争对手定量分析竞争对手定性分析环境分析、明确“危机”SWOT综合分析，制定竞争策略,我们在哪里？,我们要去哪里？,我们如何去？,如何知道在哪里？,

2、现状分析,目标设定,行动计划,实施跟踪,销售管理流程,销售精细分析,销售结果分析市场潜力分析市场占有率分析上量机会分析,销售结果分析,区域销售结果区域销售结果医院销售结果科室销售结果医生销售分析全产品 单个产品,医院销售额（动态观察）每月的纯销售额销量增长状况每月销售指标完成率销售指标累计完成率（YTD）,销售结果分析,了解真实的销售情况还需要知道什么？,了解销售增长的趋势？增长持平下降,医院市场潜力分析,市场潜力是指目标市场对某类产品的需求总和。与目前处方你公司产品量无关不仅仅在已经处方你产品的科室、医生，而是包括了所有相关领域,医院市场潜力分析,单位时间内（月）所有适应症患者对某类产品的需

3、求总和。潜力的计算只与适应症患者人数和产品的治疗剂量相关。,医院市场潜力评估指数,医院规模：床位数/日门诊量医院级别：三级甲医院医院特色：专科医院医院目标科室数量医院目标处方医生数医院同类产品采购总量,医院市场潜力估算,某医院市场潜力（目标科室潜力总合）门诊潜力=门诊量x每人治疗剂量 病房潜力=床位数X床位使用率X周转率X平均住院天数 X每天治疗量 出院带药=床位数X床位使用率X周转率X每人带药量,医院市场潜力分析的意义,对新产品上市，确定进入的目标医院确认现有产品，是否还有上量空间结合销售产出，确定销售策略的正确性关注行业的风向标，了解新动态 是区域销售管理的重点,产品市场份额分析,什么是产

4、品市场份额？指在一个客户单位中，本公司一特定产品在同类产品中所占的比例。产品市场份额=,所负责产品销售额该类治疗药品总采购额,X 100%,例如：800/2000X100%=40%,销售结果分析：市场份额,市场份额是对比对手分析单纯销售额分析具有知己不知彼的局限性单纯销售额分析可以掩盖市场真实情况关注产品市场份额的变化趋势找出主要竞争对手谁是份额增长最快的竞争对手?不同区域或医院竞争对手可能不同,销售结果分析：综合评价,综合分析销售额、目标完成率、市场份额、环比增长分析此医院有无销售增长空间如要提升销量，需深入分析科室、客户考虑代表的销售有效性决定下一步目标和计划,销售结果分析：科室和医生,目

5、标科室总潜力大小我产品产出及市场份额竞争产品产出及市场份额确定上量科室目标医生分析每位目标医生的总处方潜力我产品处方量及市场份额竞争产品处方量及市场份额确定上量医生,销售精细分析的意义,客户分类管理明确产品销售机会确定产品市场位置寻找产品增长空间针对竞争对手有的放矢,市场潜力 大,客户分类管理,销售机会分析、预估未来,寻找销售增长空间锁定重点上量客户分解指标落实增长做好销售预估,市场潜力 大,确定销售增长空间,市场潜力 大,目标客户的分类管理,保持,观望,分析区域销售增长点,机会,目标科室,处方医生,医生处方量,处方适应症,推广广度,推广深度,目标医院,扩疆掠土,精耕细作,单次处方量,产品品种

6、,销售竞争分析,竞争对手定量分析竞争对手定性分析,目标：区域内重点医院里1-2个主要竞争对手竞争对手销售分析竞争对手特性六面观,竞争对手分析,孙子兵法,知己知彼，百战百胜知己而不知彼，一胜一负不知己不知彼，每战必殆,竞争对手定量分析,我们和竞争对手的表现如何？为什么？,产品卖点/弱点,销量来源,市场活动,支持者,人员,新产品,竞争对手分析六面观,缺乏有效的环境分析会带来什么问题？,对区域的市场环境(政策、医改，社保、商业)的变化观察并进行分析 区域主要销售来源,渠道分析 预测可能出现的情况而作出行动、抢占 先机,环境：区域销售环境分析,环境变化对相关产品带来的威胁与机会如何在同一环境中比竞争对

7、手做得更好 或受到影响较少,制定行动计划、有效的使用资源，主动出击、抢占先机、影响环境、引导发展,分 析 危机,行 动,销售环境分析,内部产品-特征、优势、利益、价格 和包装等推广-各种活动组合以推广产品（项目、介绍讲座、样品 等）人员-销售内部的支持人员或能 够影响目标达成的其他支 持人员 过程-影响目标达成的系统和过 程等,外部局势-总体业界的风气，政府/法规/医院政策的改 变；所接近的医生对 代表的接受度等客户-问题、需求、意见、改 变选择参数、客户的 考虑因素 竞争对手-产品优势、弱点，目标医生、关键销 售信息、区域队伍的 配置、项目等,产品内外环境危险和机会分析结合医院销售份额，竞争

8、对手分析产品在辖区的医院、科室的覆盖(广度)已覆盖科室销量的增加(深度)目标客户个人潜力分析,综合分析,SWOT分析,SWOT分析,内部因素,外部因素,外部因素,优势,劣势,机会,内部因素,Strengths,Weaknesses,Opportumities,Threats,威胁,SWOT竞争策略,将劣势及威胁减少至 最小的主要行动：,将优势及机会增加至 最大的主要行动：,孙子兵法,扬己之长,避己短克彼之短,避其长,销售代表有效性分析,销售活动量分析销售能力分析销售动力分析,分析每个代表的关键业绩指标(KPIs):销售活动量拜访次数拜访天数目标客户数量和分类管理拜访频率客户覆盖率销售能力销售沟

9、通技巧产品知识区域管理积极性和动机,Activity,Targeting,Capabilities,SFE,Motivation,销售代表有效性分析,销售代表有效性分析,销售代表的关键绩效指标（KPIs）销售活动量：每月拜访日：17天每天的拜访数：特药8-10个，普药10-12个每月总拜访数：136-204个callGSA 2次，每次10人目标客户数量和分类管理目标客户数：特药80-100名，普药100-120名A类客户15%，B类30%，C类45%，D类10%A类客户：4-8次，B类3-6次，C类：2-4次，D类1-2次客户覆盖率：90%，拜访频率达成率：80%,终端快速上量,设定上量目标制

10、定销售策略销售资源配置制定行动计划,投入目标活动,资源和能力举例:学术活动客情关系每天拜访增加覆盖加大频率销售技能产品知识,产出目标提升销量举例:销售额完成率市场份额份额增长,设定目标：关注两种目标,Specific 明确具体的Measurable 可衡量的Achievable 可达到的Relevant 相关的Time-related 有时间性的,目标设定的原则,SMART目标方程式,对市场作出预测根据变化适当调整和公司指标进行比较目标分解到医院、科室最终到客户,产出目标设定步骤,设定上量目标,目标医院上量目标目标科室上量目标目标医生上量目标,长期策略目标和短期销售目标兼顾,市场大小(外部)销

11、售能力(内部)怎么预测市场大小和销售?过去数据,趋势,可能的增长预测今后,预测市场份额但设定销售额市场份额代表:,市场份额=销售额/市场大小,周期结束,现在,产出目标设定：预测,参考市场潜力变化有没有什么影响市场大小?新院开张?招标?医保？参考销售结果和有效性变化有没有什么影响销售大小?重新设定市场份额,产出目标设定：调整,把预测与公司指标相比：是否一致？如果低于公司指标,要提高有效性,并调整投入目标如果高于公司指标，激励自己超额完成如果一致，保持原有销售策略,产出目标设定：和公司指标对比,产出目标设定：分解目标,参考销售结果分析和科室潜力考虑竞争因素考虑资源投入区分投资和日常拜访分解目标到科

12、室和客户,产出目标设定注意要点,目标设定要有重点运用竞争理论：兵力集中避免分配数字避免天女散花考虑自然增长,找出产出目标和公司指标的差距根据此差距制定投入目标 明确销售问题，明确投入目标：投资和拜访有效性提高要加以量化举例:拜访要达到一定程度的:天数频率覆盖目的是要提高产品市场份额检查投入目标是否现实合理?投入能否达到预计的产出?,设定投入目标,客户增加处方的动力来源,产品,经济,情感,客户增加处方的动力来源,产品,经济,情感,专业拜访学术活动临床观察,竞争政策双赢谈判资源集中,频繁拜访节日礼品个性化服务,制定销售策略和行动计划,根据客户分析，制定上量策略制定切实可行的行动计划,销售资源大致分

13、几类,成为 baskets:,时间,你的时间拜访频率有效拜访,预算,客情交际费用 赞助项目会议文章其它,市场活动,统一资源大会礼品临床调查医学市场活动,人力资源,帮助高层协访社会关系发展培训同事指导 激励奖金奖励,销售资源配置,日常专业拜访时间与频率,拜访时间：拜访时间应成为有效的销售时间销售时间ST：面对面拜访有效创造需求的时间单个拜访的时间控制约5-10分钟拜访定义：有拜访目的并涉及产品讨论运用材料带出推广信息,每次拜访有效销售时间调查,每次拜访一位医生需要：510 分钟、平 均：7分钟平均每位代表每天拜访医生 12 名每位代表的有效销售时间为：每天：1.4 小时 每月：28 小时 每年：

14、336 小时,每次拜访一位医生 需要：印 尼：3 分 钟新 加 坡：5 分 钟美 国：5 分 钟,每次拜访成本：10.12元/分钟 x 7分钟 71元（实际上每次拜访成本均大于80元）销售时间比任何东西都重要！,时 间 就 是 金 钱！,昂贵的销售拜访时间成本ST,竞争成功的关键在于提高销售代表的拜访质量和效率！,学术活动的种类和目的,市场部组织的活动海外专业论坛海外专业年会全国学术活动全国学术年会全国案例研讨会新产品上市会新适应症上市会专家巡回演讲有奖征文、案例收集III、IV期临床观察,销售部门组织的活动区域学术活动城市学术推广小型专题会科内产品介绍会目标医生座谈会科室支持性活动协助客户发

15、表文章日常拜访客户答谢会客户娱乐活动等,销售部充分利用资源、积极参与,充分利用公司资源、寻求帮助和支持,客户类型与学术活动目的,KOL关键学术带头人,国际性学术会议赞助学术会议主席顾问委员会主席成员专业媒体,全国地区性学术会议赞助全国学术会议讲者地区学术会议主席临床试验负责人,地区性学术会议赞助科室会产品资料CME,目的：大量处方,目的：对公司及产品的认可,目的：对公司及产品的认可 传播产品,制定具体行动计划：5W1H法,制定行动计划 5W1HWhyWhatWhoWhenWhereHow much,行动目标任务内容/做什么针对谁？谁执行？何时做？多长时间？在哪里执行行动？需要什么支持和资源？,销售行动计划表,课程总结,课程内容,一：销售的精细分析销售结果分析销售潜力分析产品市场占有率分析销售上量机会分析,三：销售人员有效性分析销售活动量销售能力分析动力分析,医院,科室,客户,四：终端快速上量筛选重点上量客户设定上量目标销售资源配置制定重点客户销售计划,区域,二：销售竞争分析竞争对手定量分析竞争对手定性分析环境分析、明确“危机”SWOT综合分析，制定竞争策略,精品资料网（http:/）成立于2004年，专注于企业管理培训。提供60万企业管理资料下载，详情查看：http:/,