成都金沙博物馆跨营销规划.ppt

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1、,金沙博物馆跨年度营销规划,一、计划前言,1、金沙文化的传承 金沙文化的发现让今天的世人与古蜀人有了面对面的交流与沟通，同时也满足了现代人对于蜀地先民的追溯感，加强了成都与外界交流更大的平台。金沙文化为今天的“天府之国”增添了一抹更加深远的魅力，搭建起与外界更广阔的沟通桥梁。,2、金沙博物馆未来的产业发展金沙博物馆未来的产业发展将会围绕文化产业本身的延伸效益，以多重形式的公关活动增加人气，多种模式的主题节会加深外界对金沙文化的了解。同时博物馆也可借此增加除现有收益外的延伸产业，如新的旅游纪念品开发；多种配套设施：商业区，餐饮娱乐区等；以节会，主题月节点公关活动支撑的博物馆产业发展，将带动整体收

2、益的增加。,3、计划目标1)金沙文化的社会市场价值是支撑博物馆产业发展的基础，让外界通过多种方式了解认可金沙文化，是为博物馆带来经济效益的条件，遗址博物馆通过相关的公关活动，将出土的珍贵文物以艺术文化的形式推广给普罗大众，吸引外界关注，从而达到金沙博物馆知名度的提升；2)金沙博物馆的产业规划必将形成多元化的结构模式，综合多种产业与金沙文化形成呼应，多种管道宣传金沙文化的独特性和社会价值，拓宽博物馆产业优势，为后续效益赢得空间；,4、目标对象1）在成都本土消费群体中形成良好口碑，金沙文化在成都人心目树立自豪感，金沙博物馆的延伸产业也得到本土消费者的支持与认可；2）金沙博物馆运用多种形式的公关活动

3、提高了博物馆的整体价值，有利于政府机关、企事业单位团体参观游览的关注；3）主题月节会等公关活动形成外金沙博物馆经济收益的高峰，活动前后的宣传有助于省外游客的关注；4）固定节会的形成使得金沙文化更具象的向世界展示了它独有的魅力，金沙博物馆的知名度也会成为暨北京故宫博物馆、西安秦始皇陵博物馆之后，中国向世界展示华夏古老文明的又一重要标志；,1、时间规划前期预热宣传：08年9月08年11月主题月公关活动：08年12月09年2月金沙文化祭：09年3月09年5月,二、金沙博物馆营销推广规划传播阶段划分,根据传播目标，我们规划了跨年度两个阶段的传播计划，首先解以形式多样风格同意的公关活动，打造金沙博物馆的

4、历史遗迹内涵，出土文物的艺术文化价值，提升大众对于金沙文化的认知；然后通过结合中国传统节气的特点，打造属于金沙文化固定节气，以此达到文化旅游完美结合，实现经济效益的提高。,传播平台搭建,传播平台搭建,传播平台搭建公关/事件平台：营造提高金沙博物馆的文化艺术底蕴和旅游开发的公关活动和事件，扩大 金沙文化的城市影响，迅速建立金沙博物馆的城市知名度；政策/促销平台：建立具有金沙特色的产业结构，搭建配套的相关产业布局，以此建立有层次的公关内容；媒体平台：根据制定传播区域，建立针对性的立体的媒体平台。,传播规划认知&激活,公关/事件平台,媒体平台,政策/促销平台,1、户外广告投放；2、专业杂志、网站的金

5、沙博物馆广告投放；3、金沙博物馆官方网站对于各项公关的信息更新；,1、金沙博物馆园区配套产业设施的建立；2、与银行建立合作，用门票与信用卡绑定促销；3、新的博物馆遗迹发掘的更新信息发布；,1、营销公关；前期预测，电视、平面媒体对金沙博物馆的时间炒作，专家评论2、活动公关；圣诞节到新年期间开展提高金沙遗址文化价值的主题活动3、旅游公关；配合中国传统节日，打造属于金沙文化的所特有的节会,公关/事件平台的建立,营销公关,活动公关,旅游公关,与电视台，电台栏目、专业杂志合作传播金沙文化,配合固定主题日（知恩日/感恩日）的宣传,以标志性出土文物建立主题活动,“万圣节”主题活动,农历新年打造旅游节会,“清

6、明节”打造金沙特有的节会“金沙文化祭”,“五一节”打造“巧夺天工金沙金玉工艺体验游”,引进相关产业进驻,事件营销,配合“圣诞节”开展多项参与性主题活动,三、活动公关,1、“金面具”圣诞月以金沙文化出土的金面具为主题的相关活动，以打造12月圣诞月；,1）“金面具”节目的：通过金沙遗址标志性出土文物命名的主题月，有助于金沙文化普罗大众的推广；形式：a)金面具雕塑揭幕；b)金面王朝归来，演绎古人以金面王者的祭神、祭天活动；c)金面祈福，万民祈愿；,2）万圣节“畅享万圣，万面相聚”化妆舞会；目的：时尚的舞会，突出金沙文化与时下人们生活的融合，其中对于金沙文化的整体诠释，巧妙的贯穿其中，在游客享受氛围的

7、同时也体会到金沙文化的高压艺术魅力；形式：a)活动期间精选代表性的面具展览，介绍其来源和 历史文化，同时用互动体验方式邀请 游客体验面具文化；b)金纸贴面，金面具祈福 游客可购买金纸后许愿，粘贴在金面具雕像上；c)盛装舞会游客可在入场前购买面具进场；邀请模特演员身着各式神话色彩的服装，在会场走秀，与游客互动；由主持人结合情况，举行交友派对；,3）平安金沙圣诞祈福目的：在圣诞节的节日氛围下，金沙博物馆利用人们对于平安祝福的心里要求，做出祈福的相关活动，用艺术的形式打造圣诞平安夜的和谐气氛，使大众对于金沙文化的体会更加立体；形式：a)烛光祈福，平安降临 在平安夜当晚金沙博物馆园区主要通道被烛光装扮

8、，所有游客可购买蜡烛，点燃蜡烛 许愿祈福，摆放在一定区域内，形成平安祥瑞的心图案；b)平安圣诞同享金沙合唱音乐会 唱诗班现场演唱有关平安祝福的歌曲，并与观众互动；其中穿插配乐朗诵，内容有关：平安祝福，金沙世代人们对幸福安宁的向往，太阳神鸟的象征意义；,4）演绎金沙圣诞同欢；目的：以舞台表演的形式演绎金沙文化，通过大众征集，在圣诞狂欢夜进行演出，更直观的展现了金沙文化的艺术价值所在，大众参与度的提高为博物馆在运营上提供空间；形式：a)举行演绎金沙故事大型Cosplay大赛；b)“舞动金沙”舞蹈演绎金沙王朝；c)“夜游金沙”金沙博物馆陈列馆、遗迹馆,目的：金沙博物馆推出新年营销举措，以此迎接新年外

9、地游客的到来；形式：1)“刷卡游金沙、获积分、享折扣”的新年大酬宾优惠金沙博物馆与成都市招商银行合 作，凡办理信用卡的用户，刷卡购买金沙博物馆门票，均享有8.5折优惠；2)金沙庙会 a）金沙博物馆打造金沙世代的特色商业步行街 b）举行金沙王朝大型巡游展，展示金沙王朝的民俗、民风等,2、新年迎祥瑞，金沙欢迎您,1、“清明节”打造金沙特有的节会“金沙文化祭”目的：金沙文化是古蜀文明的象征，也体现着古树先民的生活背景与智慧的凝集，博物馆所呈现出来的历史遗迹也向世人展示了古蜀文明对现代人类社会的影响及启示，它的象征意义使得我们对于先民有了无比敬仰之情。所以以金沙博物馆为依托，打造祭拜古蜀先人的特有节会

10、，也正式满足大众对于金沙文化的交流感，更加有助于发展金沙旅游产业的深入，引起外界的关注，及新闻媒体的报道；形式：1)“望清明，看古今”金沙祈福祭 在金沙博物馆园区制作一棵具有象征意义的神木，有人可购买祈福挂铃，并在卡片上写上祝福语言，悬挂在神木上；2)“祭先民，续写历史印记”金沙与我同行 开展以金沙文化为背景艺术文化展，想社会征集艺术作品并将作品陈列在博物馆内，与博物馆形成呼应,三、旅游公关,2、“五一节”打造“巧夺天工”金沙金玉工艺体验游目的：金沙文化凝聚着古蜀人智慧的结晶，所有出土的文物当中，金器和玉器是最为突出的，无论从工艺的打造和造型的设计，在今天看来都显得时尚简约，具有很高的艺术价值

11、和研究价值，为了是的中外游人能有更容易理解，并达到传播金沙文化金器玉器文化价值的目的，特别打造五一期间游人观赏并参与金玉加工的游览活动；形式：1）举办专家论坛会，研讨金沙金器、玉器的艺术价值，以及对于现在审美的影响；2）遗迹馆最新挖掘的金器、玉器展览发布会；3）在金沙博物馆陈列馆处，开办金器、玉器工作坊，现场加工金器、玉器供有人观赏；,金沙博物館08年9月-09年5月媒介计划,以金沙针对的主要消费群为主，展示金沙历史文化魅力，给认知金沙的消费群加深印象，吸引对金沙不够了解或完全不认识的的潜在消费群，更正大众心目中“金沙=太阳神鸟”的概念。同时，通过对活动的整体配合，给消费者提供与众不同的附属利

12、益，以此来扩大对金沙口碑效应，利益刺激消费，形成观光热潮。唤起消费者对金沙的关注，建立金沙在消费者心目中的品牌印象，不断吸引新的客源。,一.媒体投放目的,品类关心度分析 博物馆主要是给消费者提供参观需要，由于不是需要经常性的重复消费，所以其品类关心度较低。因此，该品类产品消费决定行程较长，且因博物馆门票及馆内其他花费较高，导致消费行态偏向为慎虑性消费，因此选择信息承载量大的平面类媒体和网络媒体更能达到重点详细地介绍金沙的目的，为消费者提供消费参考。品类相关性分析 媒体承载的内容与商品相关性越高，在广告信息传播上越具有价值。博物馆主要功能是给消费者提供了解文化历史，因此选择网络的旅游频道、电视的

13、文化旅游节目、旅游杂志来获得的相关性效果更好。,二.媒体策略1.媒体投放分析,品牌形象与个性分析 金沙博物馆的品牌形象重点突出高贵神秘、浓郁的古蜀文化特点，媒体投放宜选择权威性和引导性更高的媒体，以增强广告效果的产出。消费习惯分析 旅游行业影响相对比较感性，但通常旅游景点的花费却让大多数人更趋于理性的消费，且消费周期长，消费目的无非是为了在休闲放松的同时也能了解当地的人文，满足自己猎奇的需求。以视频广告感性诉求，对消费者的说服效果更好。在电视栏目中植入广告或进行内容合作，可使目标受众更易接受的媒体传播的信息，从而实现广告传播针对性更强，传播对象接受度更大。,竞争态势分析 金沙作为中国进入二十一

14、世纪第一项重大考古发现。大部分人只是知道她的存在，但只有极少数消费者真正了解“什么是金沙”。只有通过强有力的广告宣传获得广泛认知、活动营销强化广告效果、新闻营销增加亮点，才能建立广泛的知名度和美誉度，形成良好的口碑效应。利用消费者的崇众心理，争取使金沙人流量在短期内能够有比较明显的增加，增加“金沙”在同行业的影响力。为迅速打开局面，从竞争者中脱颖而出，在时间、空间、媒体类别上采用交错性媒体投放策略，提高有效到达率和受众接触频次。,2.媒体选择,电视媒体,广播媒体,平面媒体,网络媒体,户外媒体,电视广告,电视节目合作,新闻报道,活動採訪,广播广告,新闻报道,广播节目合作,车身广告,直投DM单广告

15、,官方主题网站,旅游类网站(广告),成都大成网(广告+新闻报道),报纸广告,报纸软文,新闻报道,杂志广告,1.媒体对象阶层设定（1）普通消费群：以入川旅游的人群为主，本地大众消费人群为辅。（2）高端人群：包括各企业、事业单位、驻川外事机构等；2.媒体分析报纸媒体：主动地接受、关注度高、权威性强、信息承载量大，受众文化层次较高，目标客户到达率高。电视媒体：传递速度快、涵盖面广、创意承载能力强，干扰度高、被动地接受。,2.媒体选择,优秀的媒体整合投放 高效的ROI,车身广告：主动性高-可以根据目标对象的生活形态,针对特定区域及线路安排广告投放,有效且精准的沟通,发挥广告效果的最大化效益。目标对象覆

16、盖范围广-可以根据车种的属性,有效将广告信息传至区域范围。视角冲击力强、长时间的广告暴光-每天平均12小时的广告信息暴露时间。广播媒体：覆盖能力强、传播速度快，创意冲击力弱。直投广告：有针对性地选择目标对象；广告接受者容易产生其他传统媒体无法比拟的优越感，使其更自主关注产品；一对一直接发送，减少传播过程中信息的丢失，使广告效果达到最大化。,网络媒体：受众范围广网络广告不受时空限制，传播范围极其广泛 交互性强信息互动传播 实时、灵活、成本低可按照需要及时变更广告内容，同时无论是广告制作或投放价格都较便宜。网络广告拥有最有活力的消费群体互联网用户70.54%集中在经济较为发达地区，64%家庭人均月

17、收入高于1000元，85.8%年龄在18岁到35岁之间，83%受过大学以上教育。因此，网络广告的目标群体是目前社会上层次最高、收入最高、消费能力最高的最具活力的消费群体。这一群体的消费总额往往大于其他消费层次之和。网络广告的受众关注度高网上用户55%在使用计算机时不做任何它事，只有6%同时在打电话，只有5%在吃喝，只有4%在写作。户外媒体：冲击力大、区域性强。,结论媒体和投放方式选择 08年9月至09年5月，“硬广+活动+新闻报道+软广”这样的媒体组合，将为金沙带来高投资回报。因此，根据该阶段媒介投放目的，选择以报纸广告、网络广告、电波广告为主，杂志、直投广告、户外广告配合的媒体组合进行宣传。

18、,第一阶段时间 2008年9月2008年11月传播目的：以循序渐进方式露出，以达到逐步扩大、加深媒介传播效应。强化品牌，扩大社会效应，增加消费人流量。9月至10月（中秋、国庆）以“赏花赏月赏金沙”的主题广告，消费者在佳节之日，邀约共赴蜀人之家”金沙“，来一次与众不同的中秋体验。针对旅游人群，以“玩在国庆乐在金沙”的主题广告进行宣传，向外地游客介绍神秘、精美绝伦的金沙古蜀文化。选择媒体 报纸 网络 电台 户外 直投传播方式 广告投放,三.分阶段媒体选择,11月在世界问候日和感恩节期间（世界问候日11.21、感恩节11.25），“问候汶川、感恩中国”的主题广告进行宣传，告知消费者在11月15日至1

19、2月15日，凡是到金沙消费的人都将为灾区的孤儿送上一份来自古蜀先人和当下众多爱心人士的问候与祝福，金沙将和众多消费者联名的名义，从每张门票中抽出N元，来自帮助灾区的孩子，邀请这些孩子参加12月底在金沙举办的圣诞活动。选择媒体 报纸 户外 电视 网络传播方式 新闻报道+广告投放,第一阶段媒介投放计划 9月-10月媒介投放计划,报纸广告投放成都商报 市民版 16.5*6 投放时间：9月10日成都商报 体娱版 33*6 投放时间：9月22日,网络广告 腾讯大成网 首页浮层 播放时长8秒 450400像素 含首页首屏7字以内文字链 初期曝光次数：50万次/天 投放时间：9月23日-9月24日,电台广告

20、四川人民广播电台都市生活广播(FM97.0）硬广告 15”15次/天投放时间：9月8日-9月12日户外广告投放商务楼宇电视 硬广告 15 30次/天 投放时间：9月22日-9月28日,直投广告投放DM单 A4大小 10000份正面金沙广告 背面成都地图及旅游信息投放时间：国庆期间投放途径：1.与各大旅行社联系，委托免费赠送给游客，实现人手一份。（4000份）2.在长途汽车站、火车站以及机场派发DM单。（3000份）3.火车和飞机上免费赠阅。（2000份）,第一阶段媒介投放计划 11月媒介投放计划,报纸广告投放成都商报 娱乐版 16.5*6投放时间：11月12日华西都市报 要闻版 软文500-1

21、000字内投放时间：11月13日户外广告投放商务楼宇电视 硬广告 5 30次/天 投放时间：12月15日-12月21日,电视投放四川电视台新闻资讯频道新闻现场新闻报道时间：11月14日成都电视台（CDTV-1)成视新闻新闻报道时间：11月14日,网络广告腾讯网大成网 首页 通栏一支持GIF/SWF格式58580像素投放时间：11月13日-11月15日,第二阶段,时间：2008年12月2009年2月传播目的：以连续方式露出，达到快而广的媒介传播效率，迅速扩散项目的知名度。对圣诞及新春活动进行强势宣传，达到轰动的广告效果。12月（圣诞）以“金面具节”为主题进行广告宣传，邀约大家与来自灾区的X名孤儿

22、共渡圣诞，一起体验来自3000年前古蜀先人的天工之作。选择媒体 报纸 车身 电台 网络 杂志传播方式：广告投放,1月2月（新年）在以“新年共享金沙文化”的主题广告进行宣传，突出“刷卡游金沙、获积分、享折扣”的新年大酬宾优惠，从而吸引新年期间到成都旅游和回川探亲的人群。选择媒体 报纸 户外 网络传播方式：广告投放,第二阶段媒介投放计划 12月媒介投放计划,报纸广告投放成都商报 体娱A版 报眼 9*3.7投放时间：12月22日-12月23日华西都市报 1版 报尾 8.2*5 彩色 投放时间：12月18日,车身广告投放单层标准型大巴 A+5辆 A+15辆从东西、南北贯穿成都主要城区投放时间：11月1

23、日至12月31日,电台广告投放四川人民广播电台City FM城市之音（FM 1026）硬广告 每天10檔15秒+30秒组合 投放时间：12月18日-12月20日,网络广告投放芒果网首页新闻图片广告投放时间：12月27日-12月28日,杂志广告投放西南航空内页整版 210*285 投放时间：12月1月,第二阶段媒介投放计划09年1月2月媒介投放计划,报纸广告投放华西都市报 第1版 报尾 33*10 彩色 投放时间：1月1日成都商报 市民版 8.2*6投放时间：1月5日,户外媒体投放硬卧窗间牌硬卧车厢两窗间投放时间：1月1日至2月1日规格：37 57AD板+1440dpi喷绘+0.8毫米PV压面,

24、网络广告 腾讯网大成网 首页 旗帜广告 支持GIF/SWF格式 58580像素 投放时间：1月4日-1月5日,第三阶段,时间：2009年3月2009年5月传播目的：持续露出，广告投放的密度根据具体情况设置，以达到精而准的媒介接受效益，大力提升品牌的认知度的目的。重点为清明节和国际劳动节的“古蜀文化金沙祭”造势，打造新兴祭拜胜地。3月4月（清明、五一）以“古蜀文化金沙祭”为主题进行广告宣传。媒体选择：电视 电台 网络 报纸传播方式：节目合作+广告投放+软文,5月以“与金沙对话”的主题广告进行宣传，为开拓61的儿童市场打下基础。媒体选择：报纸 电台传播方式：节目合作+广告投放+软文,电台广告投放四

25、川人民广播电台经济频率（FM94.0）内容合作（话金沙）5分钟/天含主持人口播广告 不少于60秒/次投放时间：3月23日-4月6日（15天）,第三阶段媒介投放计划 34月媒介投放计划,报纸广告投放成都商报 市民版 报尾 33*5投放时间：3月31日华西都市报要闻版 软文500-1000字投放时间：4月2日,电视广告投放旅游卫视有多远走多远下半部分内容合作播出一集30分钟金沙专题片 投放时间：4月22日左右四川电视台影视文艺频道金装剧院 15秒广告组投放时间：3月30日4月3日成都电视台公共频道新闻节目插播硬广15秒 投放时间：3月25日-3月31日,网络广告腾讯大成网 内容页画中画GIF/SW

26、F 格式300250像素初期曝光量：300万400万次/天投放时间：4月1日-4月3日,第三阶段媒介投放计划 5月媒介投放计划,报纸广告投放成都商报 体娱版软文 500字以内 投放时间：5月26日,电台广告投放四川人民广播电台City FM城市之音（FM 1026）硬广告 每天10檔15秒+30秒组合投放时间：5月25日5月29日,四、媒体投放计划表,1.报纸广告投放计划,2.网络广告投放计划,另，网络可配合在活动期间，进行新闻报道。,3.电视广告投放计划,4.电台广告投放计划,另，电台可配合在活动期间，进行新闻报道。,5.户外广告投放计划,6.杂志/DM直投/车身广告投放计划,Thank you！,驾驭变化的力量,