黑弧奥美2008年07月-2009年05月赣州中航城·银河长岛一期推广回顾.ppt

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1、 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879,背景：,中航城银河长岛作为中航城首个进入赣州的代表作意义非凡，如何能够一举成名，名利双收，做出有影响力的品牌！对于所有中航人及合作团队来说都是一个挑战！我们只许成功，不许失败！,2008我们相遇,我们会成功吗,？,这一刻，我们需要给自己一点掌声！,感谢赣州！感谢中航城！感谢黑弧奥美,在赣州我们打了一场漂亮的胜仗！,这一刻，我们需要给自己一点掌声！感谢赣州！感谢中航城！感谢黑弧奥美感谢曾经为之付出辛苦和无数个不眠之夜的伙伴们,在赣州赢得第一场胜仗！,中航城银河长岛一期推广回顾,2008.072009.05,偶尔的

2、停歇是为了走的更远,阶段划分,热情奔放的二八年七月，黑弧奥美作为新任全案代理公司，开始介入赣州中航城营销推广。一切从实际出发，我们的工作从深入一线的市场调研开始，经过与中航城推广组战友充分交流，我们对推广策略进行了第一次梳理,2008.7我们备战,赣州印象,踩盘印象,踩盘印象,踩盘印象,踩盘印象,踩盘印象,现场印象,外展场印象,访谈印象,访谈印象,市调成果,赣州：一个脚步不快，商业形态仍显滞后，但并不缺乏购买力的城市潜在消费群：一群向往现代都市生活，自命不凡的客家富人,推广主题：财富的多少取决于智慧的大小阶段推广任务：导入银河长岛形象,2008年08月-10月中旬,8.3外展场开放10.16城

3、市高峰论坛,关键节点：,产品,全新概念的城市综合体，全方位都市生活形态的创新豪宅,受众,竞争,追求城市生活品质，喜欢跟风，自命不凡的客家富人,传统后进的住宅市场，粗放配套与服务的中低端产品,品牌写真：因充足的都市资源，享受从容的生活感受。,据此我们利用项目中航城外展场开放的机会，进行了第一次概念导入,8.3外展场开放,广告任务：激发目标受众对城市未来的憧憬，由此关注项目外展场创意说明：以拼合的文字结合星空，彰显项目启迪未来的想象力,外展场导视,手提袋,设计思路:手提袋采用环保材质，用英文字体设计，即突出国际感.又可延续户外和报纸的调性,效果总结：1、在外展场开放日当天及随后来到现场的客户人数较

4、多，基本达到事前预计2、对现场客户的访谈结果表明：赣州客户对“未来”等概念理解度、认可度不高，首次广告运动的经验教训，在随后的推广中我们进行了相应的调整。3、由于制作工艺的问题，颜色太浅效果不是很理想，所以在后续平面的颜色上要亮一点，但色系不变.,8.3外展场开放,此后不久，万众瞩目的北京奥运会开幕了，奥运会巨大的关注度使得绝大多数楼盘的推广进入暂停状态。为了最大限度地借势京奥，为中航城品牌加分，我们在推广仍然采取了必要的行动,Beijing 奥运,报广,创意思路:简洁，直接的调性，用当下全国人民都为之骄傲的将牌数做创意点，突出中航成品牌也是一个永远追求更高挑战的企业，不足之处:由于赣州报纸的

5、印刷工艺不是很高，所以颜色很浅很灰，再次提醒我们在以后的颜色上要注意,还在奥运会进行得如火如荼之时，我们开始对奥运会结束后的推广进行了全面思考,因充足的都市资源，而带来享受生活的从容。,前期策略基点：,另一个需求产生：,顶级人士生活圈层,研究的课题,产品,人群,何种圈层的意义可以在产品和人群间形成供应与需求,赣州中航城是汇聚顶级团队的智慧，与世界同步的先进组合！,产品洞悉：,财富的大小，是取决于智慧的多少！,人群洞悉：,精明的商人，英明的政客，赣州的领导者；有着雄厚的财富，卓越的成就和非凡的地位！,产品,人群,用智慧获取财富的资本拥有者,顶级智慧的汇聚,智慧,中航城的顶级人士生活圈层超越资本的

6、智本家,当奥运会结束后，新的一轮广告攻略开始了,围墙,创意思路:以私人party、舞台等代表顶级圈层的生活场景，采用与消费着对话的方式，拉近他们的心理距离，感觉是一个小圈子里的朋友在和自己说话，并且与财富港那种爆发户的感觉区隔。效果评估:新颖的沟通方式起到了广泛的好评，吸取前几次经验，在颜色上效果理想，很好的提升了项目知名度和美誉度，成为今后推广的标杆。,广告任务：通过与目标受众沟通对财富、对圈层的看法，塑造项目的圈层价值。,报广,创意思路:以世界知名建筑为元素，体现每个城市有代表中央的建筑符号，而银河长岛也正是赣州未来的城市中央，而对于我们的消费者来说，他们本身就是大众眼中的中央，并且与财富

7、港那种只用钱来划分圈层的感觉区隔，更体现项目的国际品质。效果评估:新颖的沟通方式起到了广泛的好评，吸取前几次经验，在颜色上效果理想，很好的提升了项目知名度和美誉度。,创意思路:错落的折叠设计,让常见的折页与众不同,效果评估:第一个出街的物料,折页形式采用错落折叠的创意,用珠光纸烫金,但效果一般,整体比较暗,成本也高,所以考虑赣州制作工艺落后,在后来我们更多采用便宜但又出效果的纸张,重点放在平面设计上.,户外,创意思路:户外媒介不能长时间驻足观看，所以要在最短时间采用直接的信息释放，吸取前几次经验，在颜色上效果理想。,路旗,配合物料之雨伞,配合物料之胸牌,现场物料也开始设计制作,以标志为主题,体

8、现简洁,国际化的质感,在线上广告推出的同时，我们在广告上也为中航城公关活动进行了全面配合,活动配合之读者节系列报广：,广告任务：从赞助文化活动的角度为项目形象加分，扩大知名度，为认筹做准备。创意说明：以“盛宴”的角度诠释阅读这一文化行为，形式上采用文字、书籍等文化符号构成食物，勾起读者关注。效果评估:由于活动只是赞助，且是品牌行为所以关注度不是很高，效果一般，但在印刷上吸取前几次的经验出品有所提升。,广告任务：建立项目的城市地标价值，突出城市发展中与地产的重要关系提升项目形象,为认筹造势.创意说明：以对话、交流为概念切入，将项目与世界知名建筑建立某种联系，寓意中航城将会是赣州未来的新地标.,1

9、0.16城市高峰论坛,现场背景板,设计说明：采用具有建筑力量的字体设计为主，点缀建筑图形突出活动特性和国际感。,报广,户外,设计说明：采用虚实结合的画面，以话筒为主要元素,突出对话的概念,点缀建筑图形突出活动特性和国际感。,现场海报,现场海报,设计说明：采用具有文化气质的平面设计为主调性，用双手组合建筑形态的形式，突出中心,对话的概念.表现国际感，品质感,现场背景墙,现场展板,设计说明：由于活动为室内举行,所以采用色彩丰富的平面设计为主的调性，突出国际，时尚，都市的感觉。,邀请函,礼品券,设计说明：国际感的平面设计，以英文为主的设计元素，突出国际的品质感,综合效果评估：归纳来看，以上推广活动，

10、无论是在外展场的反响，还是城市论坛等活动现场的效果，均取得良好的效果，充分展现了中航城作为赣州新城市地标性楼盘的格调和影响力，特别是围墙得到了广泛认可，成为以后推广中的重要标杆。,推广主题：你找不到的宝藏，我们帮你找到阶段推广任务：1.配合中航城国际商街发售2.配合中航城综合体招商3.配合护照发放,2008年10月下旬-12月,关键节点：10月下旬护照发放/12.20招商发布会/12.25中航城国际商街开盘,从10月开始，因为市场和政策等重要因素的影响，中航城决定进行营销战略转移，由此推广重点从住宅开始转向商铺。,这一转移首先体现在配合中航城护照发放的广告中,10月护照发放,广告任务：塑造一种

11、特权的专属尊贵感，吸引目标受众关注。创意说明：以璀璨的城市作为远景，将红地毯铺设于水面，诠释特权。,护照发放报广、户外：,护照设计,当然这只是商铺推广的先声，商铺的推广策略仍然还是要从产品谈起,决胜优势,依托于地段优势及自身优势的综合体商业街！,“一铺难求”,唯一的国际综合体,我们的商铺主力面积：40-60平米预计单价：30，000元/平米总价：40平米x30，000元=,营销挑战,1，200，000元,中航城国际商街的基本售价均在百万以上！,“难求一铺”,赣州最高商铺销售价格,营销挑战,给予高于市场普通价格近30万的合理解释！,广告挑战,购买动机,期望通过有效投资达到盈润目的的投资者！,买商

12、铺人群,项目定位,最顶级、最国际化的商业步行街！,项目洞察,商业的本质是什么？即商业提供的终极利益是什么？！,寻找商业的本质，就需要明确广告的诉求对象到底是谁？,甲,乙,丙,投资者,经营者,消费者,告诉他能赚钱？,告诉他有潜力？,告诉他有潮流、有品位！,诉求对象,商业利益的本质,商业利益,是与消费者消费层次的直接关系！,有机会通过最顶级、国际化的商业平台，聚拢区域内最具消费实力的人群！,产品利益,商业利益的本质,产品利益,核心商业利益,帮助投资者投资的商铺经营者,+,=,找到他们想找而很难找到的人！,落实到推广上，我们的广告运动是从树立“万商之都”的形象开始的,报广,创意思路：根据代理方建议，

13、为直观体现商街价值，我们采用斑斓的钻石为画面主题，并吸聚周边的世界知名建筑，表现项目作为赣州前所未有的商业中心地带的强大价值动力,户外,折页,车体,软文,软文,软文思路：以新闻角度详细阐述国际商街的投资价值,以及影响力.,形象广告之后，紧接着就是核心商业利益的输出,报广+软文,灯箱,灯箱,广告任务：找到你找不到.创意说明：画面直观的表现深藏而难以发现的宝藏，预示能做到这一点的是中航城国际商街。寓意中航帮你找到你最难找的财富(人),商业楼书,广告任务：制造很多人想到而找不到的财富稀缺性设计说明：版式设计简洁,多用大字体设计,国际感强用黄色为主,体现时尚,财富的调性,商业楼书,商铺推广期间最重要的

14、公关活动，即招商新闻发布会，为了配合这次发布会并提高其影响，我们实施了全方位的动作,招商发布会物料：广告任务：制造很多人想到而找不到的财富稀缺性创意说明：直接亮出衬托商街强大商业能量的支持点,户外,广告任务：发布信息，制造在赣州前所未有的影响力创意说明：采用高档的酒瓶、女鞋、化妆瓶等元素拼合成起伏的城市建筑形状，象征中航城作为城市综合体的璀璨形象,招商发布会报广,招商发布会背景板,招商发布会签到板,创意思路：现场物料在传统的喜庆红色基础上，加入现代感强烈的项目元素，为现场的热烈气氛推波助澜。,招商发布会台卡,招商发布会 护栏牌,招商发布会 导视盒子,创意思路：以现代感强烈的人物、城市等元素，结

15、合形体和色彩的运用，形成强烈的视觉效果，彰显中航城的现代都市气质。,招商发布会导视盒子,招商发布会导视盒子,招商发布会海报,招商发布会海报,招商发布会海报,创意思路：以大到夸张的时尚人物为主角，用化妆盒等时尚元素与城市建筑拼合成舞台，渲染中航城的现代都市气质。,招商发布会 气氛烘托展板,创意思路：采用意象图，以简洁有力的设计手法，在烘托气氛的同时输出项目卖点,招商发布会软文,为配合商街的正式开盘，我们实施了全方位的动作，包括：现场气氛烘托及利益点强化终端销售物料准备开盘广告开盘后热销炒作与客情维护,现场气氛烘托之围墙,创意思路：针对商街的利益化诉求，文案直接点出商街的利益支持。设计采用时尚元素

16、以炫目色彩与缤纷线条渲染项目的浓厚商业气氛与价值。,现场气氛烘托之路旗,终端销售物料准备之信封,终端销售物料准备之置业计划书,终端销售物料准备之纸杯,终端销售物料准备之管理规约,终端销售物料准备之CD封套,开盘报广,创意思路：以英文OPEN为设计元素，体现国际感，映衬其中的城市时尚元素，表现出商街的活力与璀璨,开盘后热销炒作软文,开盘后客情维护之客户生日贺卡,创意思路：插画表现方式，加上温馨有趣的画面情节，与客户达致情感沟通。,与商铺推广期间，为配合综合体商业招商，我们也采取了必要行动,招商手册,广告任务：以理性的沟通切入，勾起潜在招商对象的兴趣。创意说明：力求以理性的文字语言、视觉语言与目标

17、受众交流，将项目的招商需求与他们的拓展需求连在一起。,招商手册,在完成本阶段以商铺为主的推广之后，中航城国际商街取得了理想中的优异销售业绩。从推广的角度，我们有如下思考：房地产市场，尤其是当前的市场变化不确定因素较多，我们的行销推广应始终保持高度的应变能力；紧锣密鼓的推广操作，对合作双方的工作对接与配合提出更高要求，这一方面仍有加强的必要。,推广主题：财富的多少取决于智慧的大小 阶段推广任务：进一步深化银河长岛形象,2009年1月,在商铺推广精彩落幕之后，银河长岛的推广又开始重新占据主导地位。另一方面，由于春节前后并不属于房地产市场传统旺季，且中航城在营销方面暂时也没有考虑立即采取重大动作，因

18、此本阶段可看作是年后大规模推广的前奏和铺垫。在这一短暂时间内，我们的广告运动主要呈现延续前期住宅推广思路及配合节日祝贺的战术行为。,利用节日祝贺为品牌加分,元旦报广,春节报广,创意思路：以“揭开新的一页”为创意概念，寓意中航城带给赣州前所未有的生活价值。,春节户外,新春答谢会邀请函,新春答谢会奖券,答谢会展板,楼书、生活手册等销售物料看楼通道等销售现场终端包装,延续前期住宅推广思路的过程中，我们集中精力在两个方面：,广告任务：与目标受众沟通项目形象与卖点创意说明：以站在财富之上的层次，与目标受众沟通对财富、对圈层的看法，在形成心理共鸣同时，将项目形象与卖点植入内心.效果评估:一般,销售物料之简

19、装楼书：,销售物料之户型手册,现场包装之看楼通道,广告任务：营造同步世界的生活立场创意说明：采用世界知名建筑与生活中常见的元素结合,制造世界就在家门口的生活快感,并体现出这种生活离你很近的概念,随时随地都可以享受精彩的国际化都市生活,现场包装之看楼通道,现场包装部分的看楼通道设计受到较好评价，但对现场制作指导不够，影响效果，我们将会在后期工作中加以重视；简装楼书的实际反响一般，设计一般,没有很好的体现项目品质,促使我们对前期推广中做出了重要的反思，为下一阶段推广埋下关键伏笔。,本阶段推广有两点值得注意：,推广主题：同于世界先于人阶段广告任务：以新形象配合银河长岛样板房开放、认筹及开盘,2009

20、年2月-5月,关键节点：3.21豪门生活秀/4.11样板房开放/4.18星光大道活动/4.19认筹/4.26开盘,再次对赣州市场进行了走访调研,在2009年春节之后，我们带着对前期推广的反思,通过调研，我们找出了开盘前二个急需解决的商业课题,1）如何提高项目在目标群心里的预期价格,2）如何让高端市场兴奋起来，为住宅产品5月份开盘做好热身？,从开发模式说起,先住宅，后综合体！,这将给我们的住宅销售带来怎样的影响和挑战？,住宅产品本身又有多少筹码可以支撑高价？,看看产品,品牌,物管,配套,户型,景观,中航城银河长岛,滨江爱丁堡二期,黄金时代三期“阔府”,比较结果,一线品牌，全国知名,滨江，本地开发

21、商，一般,永德泰，本地口碑好,三和，本地开发商，一般,中航，全国排行第三,本地物管公司,万厦居业，知名度一般,第一太平戴维思（顾问）,独有综合体，配套齐全,市政配套,市政配套,自身部分商业配套,拼合户型传统户型，L型大阳台,南北通，采光好，户型合理实用,户型结构一般，实用率不高,少部分高层望江景，内部园林景观,自然景观好，资源丰富（坡地景观）,内部园林景观,靠江部分单位望江景,大胜,大胜,大胜,平,平,三和财富港,南北通，采光好，户型合理实用,赣州人眼中普通意义上的高端住宅,赣州人向往的综合体之上的住宅,产品总结,产品本身不具备明显优势,我们最大的筹码：依附在综合体之上的住宅产品,我们拥有一线

22、品牌影响力、全国知名金牌物管服务,但是！,什么是综合体之上的住宅生活？,我们的品牌牛在哪里？物管服务怎么个好法？,不知道！,项目前期一直在说我们是“超前，领先”的产品，我们比肩全球，同步世界。但这些都只是“传说中”的，消费者只是听听而已，无法深刻感受，更加没有办法想象你不一样在哪儿。所以，他们仍然会用“普通”意义上的产品来看待我们，仍然会用属于赣州的标准来衡量我们的价值！,问题根源：,产品的好，无法让消费者亲身体验，说再多也只是空谈,开盘前二个急需解决的商业课题,1）如何提高项目在目标群心里的预期价格,2）如何让高端市场兴奋起来，为住宅产品5月份开盘做好热身？,做足体验！,通过体验，让消费者对

23、综合体之上的住宅生活从无法想象到充满想象，从想象到向往，甚至开始质疑，怀疑自己当初设定的价格能买到这样的产品吗？,通过“体验”，让整个赣州掀起一股热潮，大街小巷，上至有钱族群下至市井平民都在期待银河长岛的到来！,挑战,如何让消费者提前体验到综合体之上的住宅生活方式？,据此，黑弧奥美首先从体验式营销层面提出了一系列建议：中航中国行打造中航物业服务体验中心笔记本销售方式,而在广告方面，黑弧奥美也从综合体之上的住宅生活方式全面解读入手,永不落幕的城市特区,这就是属于综合体之上潮流、精彩的生活,缤纷的,时尚的,潮流的,领先的,中航城银河长岛，让您需坐在家中，尽享世界！,结论：,通过对“综合体生活方式”

24、的全面解读，让消费者能深刻感受到综合体住宅对他们的意义所在，从而产生憧憬，凸现项目特性，区隔竞争制造市场期待。,广告应该怎么做？,同于世界先于人,广告传播概念：,以“同于世界先于人”为指挥，我们进行了一系列广告运动,在形象线，根据对前期报纸广告效果的研究，将报纸广告的功能定位为以关键信息发布为主。我们在形象线上的主要发力点集中在精装楼书、生活手册等物料。在活动线，广告全力辅助活动造势，创作了大量活动物料。在销售现场，我们继续在现场包装和销售配合物料等方面着力，提供更多细节表现。,形象线,精神堡垒精装楼书产品手册报广户外杂志软文,现场包装之立体字,广告任务：提升品质，树立品牌符号创意说明：用英文

25、字体组成有城市感的形式，突出项目国际，时尚的感觉,银河长岛精装楼书,广告任务：提升品质，与目标受众全面沟通项目形象与卖点创意说明：吸取简装楼书的教训，我们在工艺上采用常用的击凸工艺和雪花纸，并且用点，线，面的平面构成设计，突出设计感，达到高形象的要求,形象线之生活手册,广告任务：营造同于世界先于人的生活方式创意说明：使用独具风格的插画形式，以抽象手法表现各个买点，并且又是一本实用的笔记本，整本画册艺术感强，给人耳目一新的感觉,形象线之生活手册,广告任务：释放样板房开放信息，制造广泛关注创意说明：以“久等了”呼应赣州人对项目一直以来的关注，字体大气厚重，彰显了项目的强势风范。,形象线之样板开放户

26、外,形象线之样板开放报广,广告任务：从“同于世界先于人”的角度，释放样板房开放信息创意说明：以汽车后视镜、书籍等大气尊贵元素，与领先于人的生活场景匹配，寓意领先于人的生活样板开放,形象线之工程示范区开放报广,广告任务：从“同于世界先于人”的角度，释放认筹信息创意说明：以大型客机与红地毯元素结合，彰显领先者的特权,形象线之认筹报广,形象线之认筹户外,形象线之杂志广告,广告任务：从“同于世界先于人”的角度，释放样板房开放信息创意说明：两篇，首先沟通圈层地位，再释放项目形象。,形象线之软文,活动线,豪门生活秀投资面对面星光大道对话大师中航城杯象棋等级赛中航城杯学生棋赛,豪门生活秀 背景板,广告任务：

27、提升品牌影响力，为开盘造势创意思路：为配合活动体现豪门生活方式的目的，采用缤纷多姿的设计元素配以金色调渲染气氛。整个设计采用字体为主要元素，在设计字体上体现奢华的感觉,活动线之豪门生活秀 邀请函,活动线之豪门生活秀书签卡,活动线之豪门生活秀奖券,创意思路：为配合活动体现豪门生活方式的目的，采用金色调渲染气氛。整个设计采用字体为主要元素，在设计字体上体现奢华的感觉,现场包装之海报,广告任务：提升品牌影响力，为开盘造势创意思路：利用奢侈生活方式的细节勾勒和态度渲染，激发受众对圈层生活的向往。,现场包装之海报,广告任务：提升品牌影响力，为开盘造势创意思路：将世界著名建筑与生活中的元素巧妙结合，从“坐

28、在家中，享受世界”的角度切入渲染现场缤纷氛围。,现场包装之海报,广告任务：提升品牌影响力，为开盘造势创意思路：将世界著名建筑与生活中的元素巧妙结合，从“坐在家中，享受世界”的角度切入渲染现场缤纷氛围。,活动线之象棋赛物料,创意思路：采用象棋的元素，用魏体字表现这中国传统的游戏形式,活动线之投资面对面背景板,活动线之投资面对面邀请函,活动线之星光大道 背景板,广告任务：提升品牌影响力，为开盘造势创意说明：烘托现场气氛，塑造缤纷炫丽的视觉体验。,活动线之星光大道 门票,活动线之星光大道 邀请函,活动线之对话大师背景板,创意思路：以经典建筑为底纹，配以理性而不失变化的色调构成视觉冲击，渲染现场的艺术

29、气息和文化分为。,活动线之对话大师邀请函,创意思路：以大师的头像做底纹，配以点式的字体设计突出艺术气息和文化分为。,活动线之对话大师KT板,活动线之抽奖券,广告任务：提升品牌影响力，为开盘后持续热销加热创意说明：用象棋、围棋等元素拼合出城市建筑的侧视感觉，呼应“游戏创造世界”的主张,活动线之学生棋赛展架,活动线之学生棋赛封面,现场包装之户型门牌,现场包装之户型展板,现场包装之现场盒子,创意思路：以现代感强烈的世界著名建筑，结合形体和色彩的运用，形成强烈的视觉效果，彰显中航城的现代都市气质。,现场包装之现场盒子,现场包装之背景墙,创意思路：以强烈的色快分割构成，结合图片和色彩的运用，形成强烈的视

30、觉效果，彰显中航城的现代都市气质。,现场包装之围墙,创意思路：以璀璨的现代都市风景与高尚生活场景结合，塑造“坐在家中，享受世界”的畅快。,现场包装之灯旗,现场包装之导视牌,销售配合物料之公示牌,特殊战术行动之银行手册,广告任务：面向银行客户，以本项目强大商业潜力，激发关注创意说明：用事实说话,回顾将近一年的推广进程，我们欣慰地看到中航城的广告出品充分彰显了项目在赣州的地位，对销售一直保持了良好的配合推动，同时广告本身也在赣州当地取得不俗的反响，甚至出现其他发展商抄袭的现象，从另一个角度证实了广告的价值。,经过双方的共同努力，中航城银河长岛终于取得了开盘至今热销逾300套的佳绩。这一结果值得我们所有为之努力的团队成员庆贺。,但同时我们也必须看到当前市场大势仍然难以迅速向好，二期产品将面临如何既提高价格又保持热销的挑战，这也是黑弧奥美与中航城在接下来的一段时间里将共同关心的话题。面对挑战，我们一定会做得更好，正如我们曾经做到的那样！精彩还在后面，敬请关注黑弧奥美二期提案。,谢 谢 阅 读,