美地行豪宅策划案例—上海绿城玫瑰园（精） .ppt

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5、*9m背景板：3.6米（高）*9（长）m大型展架：3.6m（高）*9（长）m(2面）X展架*8：0.8m*1.8m门口签到台背景展板：3.6m（高）*5m（长）,背景板,活动内容：10：0010：30 媒体签到10：3011：10 温州媒体新闻发布会11：1011：30 记者问答11：3012：00 茶歇，休息13：0013：30 嘉宾签到13：3013：35 司仪宣布开始13：3513：40 领导致辞13：4014：10 介绍上海绿城玫瑰园14：1014：30 问答抽奖环节14：3016：00 郎咸平教授主题演讲(待定）16：00-17：00 茶歇，与会嘉宾和绿城玫瑰园高层 自由交流时间09

6、：0017：00 全天展示交流咨询,绿城玫瑰园 温州VIP推介会,活动主题：2009上海绿城玫瑰园VIP推介会,*会后组织登记看房活动,主持人介绍,主持人 谢斌斌曾在温州电台温州电视台任音乐节目主持人、周末娱乐城体育烽火台等节目主持，主持温州市建国50周年大型文艺晚会、温州电台50周年台庆晚会，历年来温州市新年音乐会的主持等全市重大演出活动，外地的主持有陕西榆林民歌演唱会、南京德国CTC高峰论坛、广州温州商会周年庆等活动，现为温州都市报活动工作室负责人，专职策划活动和主持。,类似活动示意,类似活动示意,类似活动示意,溫州日報 瑞安日报 永嘉电视台 乐清日报,邀请温州、瑞安、永嘉、乐清主流媒体,

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8、ta凌海阁带至温州，在温州所有主流媒体上进行了大幅度、全方位的新闻宣传，在温州企业家、投资客中造成了极其热烈的反响。,开发商向记者介绍项目,记者踊跃发言,短期内整合10多家以上温州、瑞安、永嘉、乐清主流媒体10个工作日内进行特大篇幅的强大新闻宣传攻势报道；形成强势效应，再配合一定量的广告投放，效果十分明显。,新闻媒体选择,发稿方法,确定发稿的媒体；预约确定媒体的记者与编辑；邀请预约记者与编辑商讨发布的具体内容并提供资料、光盘，定发布时间；美地行将对发布媒体进行跟踪，确保按时发稿和发稿规模；在所有发稿任务完成后，美地行将所有媒体发稿的报纸合多份供备用,我们每年对财经、商业、地产、建筑以及生活时尚

9、版面的记者进行发稿能力和新闻能力进行评估，筛选长期合作对象，使得本公司为该记者的稿源供应基地之一。,监控方法,保守估计 平均每篇新闻被转载至全国各地媒体3次Conservatively estimating.each news will report average 3 times over the country.,10 editorial reports10家次媒体新闻发布,滚雪球效应Snowball effect,30家次媒体发布相当于150次的硬广告阅读量吸引目标客户温州地区客户关注“上海绿城玫瑰园”引发异地购置物业热潮30 editorials=150 advertsTo attra

10、ct target clientsTo draw wealthy peoples attention,温州都市报大幅报道“美国夏威夷凌海阁”,发稿目标和发稿示例：温州、瑞安、永嘉、乐清10家以上媒体刊发有关本项目的相关新闻报道（消息/或特稿/重点报导+图片新闻宣传报导）,发稿样式：,浙江在线网站专题报道夏威夷凌海阁,美地行温州渠道营销,募集客户的三大方法,1、DM邀请函投放2、数据库电话、传真、短信等邀请3、各大商会协会邀请4、六大酒店X展架或LED展示宣传5、温州主流电视媒体广告投放6、三大酒店周边刀马旗宣传,客户募集方法,温州地区包括永嘉、瑞安、苍南、平阳、乐清、青田等市县私营业主温州各大

11、商会、行业协会会长、秘书长商业、协会的会员企业主高端产品消费者高端产品高级职业经理人其他区域企业主事业单位管理人员专业购房团组织,参会人员,客户募集方法一：特约邀请目标客户,温州企业家协会 温州太太团温州眼镜协会温州女企业家协会温州阀门协会温州市鞋革行业协会温州紧固件行业协会温州青年企业家协会温州模具协会等,温州市总商会温州市服装商会 温州市眼镜商会温州市家具商会温州市鞋料商会温州市信息技术协会温州市印刷行业协会温州市电气行业协会温州市鞋革行业协会,温州市涂料商会温州市百货商会温州市灯具商会温州市五金商会温州市饮料商会温州市煤炭商会温州市拉链商会温州市纺织品商会温州市皮革化工商会,温州模具协会

12、温州市电脑商会温州橡胶商会温州市餐饮协会温州市饭店协会温州市会展业协会温州市紧固件行业协会温州经济技术开发区商会温州市电力行业协会,美地行温州数据库资源：,1.温州国际大酒店,客户募集方法二：七大顶级酒店X展架展示,温州国际大酒店是由香港兆丰(集团)酒店管理公司管理，按现代化标准建造的温州首家四星级旅游涉外酒店。位于市区繁华商业中心，交通便捷,客户募集方法二：七大顶级酒店X展架展示,香格里拉已经成为世外桃源的代名词。而香格里拉集团优秀的服务及完美憩静的环境，正与这个弥漫着神秘色彩的名字源出一辙。作为亚太地区最大的豪华酒店集团,香格里拉酒店管理集团正向欧美市场进军。已成为世界最佳豪华酒店管理集团

13、之一。温州香格里拉大酒店坐落于温州新区的中心，紧依美丽的瓯江，一览温州的锦绣山水。它将成为温州市第一家国际五星级豪华大酒店。,2.香格里拉酒店,3.将军大酒店,温州将军大酒店按四星级标准建造，酒店地处市区将军桥西，正对过境公路，近邻秀丽的景山公园，周边环境幽美，商业气息浓郁，交通十分便利。,客户募集方法二：七大顶级酒店X展架展示,4.维多利亚大酒店,维多利亚大酒店位于温州市中心商圈，从酒店步行约10分钟内可抵达府前商业街、五马街和著名的女人街。交通十分便捷，距离火车站仅15分钟车程，离机场也仅30分钟车程。,客户募集方法二：七大顶级酒店X展架展示,5.乐清新世纪大酒店,乐清新世纪大酒店是一家按

14、四星级标准建造的商务饭店，地处闹市，交通便利，紧邻国家级风景名胜雁荡山（30分钟车程）和楠溪江（45分钟车程），是乐清市区唯一的四星级旅游饭店。,客户募集方法二：七大顶级酒店X展架展示,6.永嘉 温州梦江大酒店,温州梦江大酒店座落于温州永嘉瓯北，阳光大道商业中心。,客户募集方法二：七大顶级酒店X展架展示,7、瑞安国际大酒店,客户募集方法二：七大顶级酒店X展架展示,瑞安国际大酒店是瑞安市标志性建筑，酒店座落于安阳镇新区的繁华地段位于瑞安市万松东路555号。,客户募集方式三：温州电视广告投放备选,*红色为建议选择投放频道与时间段,江滨路（香格里拉大酒店、万和豪生酒店旁）30对、人民路（华侨饭店旁）

15、30对。刀马旗稿件需要尽早定稿并提前一个月审核。,酒店旁刀马旗,郎咸平简介：1986年获得美国宾西法尼亚大学沃顿商学院金融学博士。郎教授曾经任教于沃顿商学院，密西根州立大学，俄亥俄州立大学，纽约大学和芝加哥大学。目前是香港中文大学最高学术级别的首席讲座教授。郎教授是国际知名的公司治理和企业战略专家，其学术论文不但深受国际学术界的重视，而且郎教授也在2003年被列入世界经济学家名人录。郎教授2001年进入内地以来，其观点震撼中国大地，而他所分析的企业案例包括名噪一时的德隆和格林科尔深受业界重视，不但具有诊断性，同时更有预见性。题目：国际金融海啸冲击宏观经济的企业突围战略提纲：1、国际金融危机下欧

16、美救市的目的是切断工商链条的多米诺骨牌 效应，建立防火墙，否则将严重冲击中国实体经济2、中国二元经济的萧条民营制造业将持续恶化，由于缺乏防火墙，因而冲击股市楼市，造成工商链条的恶化3、中国制造业将透过由金融危机导致的出口下降进一步受冲击，恶化我国产能过剩的恶性循环4、中国制造业不抗压的原因在于缺乏大小系统的建立，大系统是产业链的高效整合，而小系统是制造环节的工序流程的建立。系统的缺乏是我国制造业无法升级的主因5、企业面临困境的长短期解困战略,郎咸平教授演讲,另:郎咸平教授费用,半天12万，会前三周前单独支付,许小年教授演讲,许小年简介：许小年博士是中欧国际工商学院经济学和金融学教授。此前，自1

17、999年以来，他一直担任中国国际金融有限公司的董事总经理兼研究部主管。2002年许博士领导的研究小组被中国机构投资者评为中国本土经纪公司第一名。在此调查中，许博士本人也被评为最佳经济分析师。在进入中国国际金融有限公司之前，许教授于1997年至1998年任职美林证券亚太区高级经济学家。1996年，他在美国华盛顿的世界银行担任咨询师。1991年至1995年，许博士在美国马萨诸塞州Amherst学院担任助理教授，讲授经济学和金融市场学。1981年至1985年期间，他在中国国务院发展研究中心任研究员。许博士于1991年获得美国加州大学戴维斯分校经济学博士学位，1981年获得中国人民大学产业经济学硕士学

18、位。1996年他荣获中国经济学界最高奖“孙冶方奖”，以表彰他对中国资本市场的研究。许博士的研究领域包括：宏观经济学、金融学、金融机构与金融市场，过渡经济以及中国经济改革。,品牌延伸的七大铁律,在中国这一特殊的市场环境下，大多数财力并不雄厚且品牌营销能力较弱的中国企业，应通过品牌延伸来迅速而稳健地壮大自己。尽管从纯理论的角度出发，不进行品牌延伸，每发展一种产品就导入一个新品牌，形成一品一牌乃至如宝洁公司的一品多牌格局是最好的选择。但是，这只是一种理想；吠态。中国的企业所具备的财力、品牌推广能力、产品的市场容量都不允许它们这样做。,一般而言，市场竞争越激烈，各行业的专家品牌越多，品牌延伸的成功系数

19、越低，然而恰恰是在欧美等发达国家。市场竞争异常激烈、残酷，但品牌延伸还是十分盛行并取得了很大成功。美国市场。近10年里成功的产品有2/3属于品牌延伸而不是新品牌导入市场。有人比喻：品牌延伸就像当年咸吉思汗横扫欧亚大陆一样，席卷了整个广告和营销界。品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心。,中国市场还处于轻量级竞争状态之中，因此品牌延伸会比欧美发达国家市场有更多的成功机会。来自国内营销实践第一线的信息也表明，品牌延伸在整个中国市场上有着顽强的生命力。海尔、乐百氏、娃哈哈、美加净、步步高等都通过品牌延伸迅猛发展，成为同业翘楚。再加上国内企业的财力较弱及品牌管理的经验不丰富，也决定了在发展新产品过程中主

20、要会采用品牌延伸策略。,但品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的。要有效回避品牌延伸风险，并大力发挥品牌延伸的作用使企业迅速上新台阶，必须先对是否可以品牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。品牌延伸的规律可以归纳为七条。,共有品牌的核心价值适宜品牌延伸的论述中最为常见的是相关论,即门类接近、关联度较高的产品可共用同一个品牌。,但是，关联度高才可以延伸的理论，一遇到完全不相关的产品成功共用同一个品牌的事实，就显得苍白无力。比如：万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大的成功。这说到底是因为品牌核

21、心价值能包容表面上看上去相去甚远的系列产品。登喜路（Dunhill）、都彭（S.T.Dupont）、华伦天奴（Valentino）等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的自尊和满足感。此类品牌的核心价值是文化与象征意义，主要由情感性与自我表现型利益构成，故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体。,同样，都彭、华伦天奴、

22、万宝龙既然贵为顶级奢侈品牌，去生产单价为200300元的T恤、衬衣、钢笔（万宝龙最便宜的钢笔都不低于1200元）就会掉价和降格品牌档次，这样的品牌延伸就会失败。以档次、身份及文化象征为主要卖点的品牌。一般很难兼容中低档产品，否则会破坏品牌的核心价值。二战之前，美国的豪华车并非凯迪拉克而是派卡德（Packard）。派卡德曾是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的坐驾。,然而，派卡德利令智昏，在上世纪30年代中期推出被称为快马（clipper）的中等价位车型，尽管销路好极了，但派卡德的王者之风渐失、高贵形象不复存在了，从此走向衰退。这与派克生产3-5美元的低档钢笔而惨遭失败有惊人的相似。说到底都是因为新

23、产品与原有的品牌核心价值相抵触。有否定娃哈哈品牌延伸者举例派克的品牌延伸失败来证明娃哈哈的延伸也是错的。其实此延伸非彼延伸，派克的延伸破坏了品牌的核心价值，娃哈哈却没有。,娃哈哈延伸的成功与派克延伸的失败不仅证明了核心价值是品牌延伸决策的中心，还再一次证明了相关论只是一个表象。因为派克只是从高档笔延伸到低档笔，无论高档低档都还是笔，无疑是关联度很高的延伸，按照相关论应该是成功的，结果派克是失败的，而娃哈哈所延伸的系列产品之间的相关性比派克低，结果却是成功的。,前面谈到过，关联度高只是表象，关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌才是实质，可以说，这是品牌核心价值派生出来的

24、考虑因素。除众所周知的同行业产品外，关联度高的表现形式还有：伴侣产品（如雀巢的咖啡与伴侣、牙刷与牙膏、打印机与墨粉）：产品之间有相似的成分、共同的技术；相同的目标消费群（如日本的康贝爱、国内的好孩子延伸到婴儿童车、纸尿裤、童装都很成功）；相同的营销通路与服务（如各种电脑耗材）。,个性化、感性化的产品不宜,当品牌的质量保证是消费者与客户购买产品的主要原因的时候，品牌可延伸于这一系列产品，如电器、工业用品；但是，可细分、个性化、感性化和细腻化的产品很难与别的产品共用同一品牌。南韩乐喜-金星的LG品牌用于所有的电器、手机、显示器、零部件乃至电梯、乳胶漆、幕墙玻璃，而化妆品却用蝶）皮（Debon）品牌

25、。因为用户选择电器、手机、乳胶漆、幕墙玻璃等产品品牌时，最重要的一点就是要对品牌的品质有所认同。,LG作为国际大品牌，无疑能给人踏实感和品质有保证的感觉；而化妆品是极其感性化和个性化的产品，品牌名、包装、设计、广告、文化内涵能否获得消费者的审美认同是成功的关键，光靠硬梆梆的品质保证无法获得消费者的厚爱。因此，化妆品的品牌名、包装、广告要富有女性化色彩、给人以柔和、浪漫的感觉和美的遐想。LG公司不得不给化妆品专门推一个新品牌蝶妆-DEBON.,财力、品牌推广力弱的企业适宜,有的理论家曾举出汽车公司推多品牌来抨击国内一些企业的品牌延伸，如只一个通用就有凯迪拉克、别克、欧宝等十多个品牌。其实这是两回

26、事，首先汽车是一个差异性很大的产品，可以明显细分出不同的市场，需要多个个性化的产品品牌来吸引不同的消费群。同时，我们还不能忽视汽车的价值很高，支撑得起推多品牌的巨额成本开支。瑞士的许多名表厂推多品牌，如欧米茄、雷达都属于同一个公司，也是因为产品价值较高。故汽车业与名表行业推多品牌有其特殊性，丝毫也不能藉此断定其它行业品牌延伸是错误的。,P&G较少进行品牌延伸，一方面是因为行业与产品易于细分化，可以通过性格迥异的多个品牌来增加对不同消费群的吸引力；另一方面是因为P&G拥有雄厚财力和很强的品牌营销能力。有些文章言必宝洁、通用。但国内的企业与它们比实在是差异性太大，大都应通过品牌延伸来迅速状大自己。

27、即使像通用这样财大气粗、富可敌国的公司也感到推多品牌的艰辛，开始是从几十个品牌中挑出几个重点品牌加以培养，主要推凯迪拉克、欧宝、雪佛莱、别克。,容量小的市场环境适宜,企业所处的市场环境与企业产品的市场容量也会影响品牌决策，有时甚至会起决定性作用。台湾企业是运用品牌延伸策略最频繁的，连许多不应该延伸的行业也是一竿子到底，同一个品牌用于各种产品，这与其成长的市场环境有关。在发展初期，由于缺乏拓展岛外市场的实力。几乎所有台湾企业的目标市场都局限在岛内。消费品的市场容量是以人口数量为基础的，而岛内人口基数仅为2000多万，任何一个行业的市场容量都十分有限，也许营业额还不够成功推广一个品牌所需的费用。所

28、以更多的是采用一牌多品策略，如：台湾的统一、味全公司的奶粉、汽水、茶、饮料、果汁、方便面一概冠以统一、味全的品牌名。,统一集团甚至把统一品牌延伸用于蓄电池。统一蓄电池因为很少被汽车业以外的人士所认知，故不会对统一的方便面、饮料的销售带来不良影响。同时汽车业专业人士又会很自然地想到，统一怎么说也是一个大企业，对蓄电池的投资不是小打小闹，在资本上足以保证获取优秀的人力资源、先进的技术及精良的设备，故其品质是有保证的。统一公司用统一品牌既能以较低的成本推广蓄电池，也能加快被业内人士的接受，同时对主业的副作用也十分有限。随着台湾企业拓展大陆市场和国际化进程的加快。为适应市场竞争的需要，应该会有些企业减

29、少品牌延伸策略，采用一牌一品或一品多牌策略。,模仿竞争者的品牌策略很多品牌延伸尽管新产品在成名品牌的强力拉动下起来了，但原产品的销售却下降了。即产生了翘翘板效应.娃哈哈的品牌延伸之所以基本未出现此类现象，除娃哈哈品牌核心价值能包容新老产品外，其在儿童乳酸奶行业半斤八两的对手乐百氏也在搞类似的品牌延伸也是重要因素。康师傅、统一这些竞争品牌之间的产业结构基本雷同且都在延伸。各自的风险就随之降低。,明确发展新产品的目的如果企业发展新产品的目的仅仅是发挥成功品牌的市场促销力，搭便车卖一点儿。那么就算不符合品牌延伸的一些基本原则也可以延伸。不过在操作时，新产品应尽量少发布广告以免破坏品牌的原有个性。如前面提及的统一食品延伸到蓄电池，不大符合品牌延伸的基本原则，好在蓄电池基本不在大众传媒发布广告，主要是专业人士知道统一有蓄电池。若统一发布大量的广告，让每位消费者都在吃面与喝冰红茶的时候，联想到蓄电池，那肯定是难以下咽的。同样，娃哈哈的平安感冒液、酒与娃哈哈的个性有所抵触，但都是搭便车卖卖的产品。广告活动很少，仅有少数专业人士知道这些产品，不足以破坏娃哈哈的品牌形象。,