及信息业务营销案例手机游戏 最终版.ppt

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1、以用户行为分析为驱动 打造移动精品网游,-吉林移动手机游戏试点精细化营销案例,目录,背 景,背景,背 景,目录,运营方案,运营效果分析,运营方案,手机网游业务运营思路：以手机网游用户结构分析为理论基础，辅以手机网游的移动化改造，重点进行手机网游潜在用户获取，利用现有的用户行为分析系统提取潜在用户群，进行有针对性的精细化整合营销,运营思路,手机网游的自身特性决定运营方式：我公司手机网游多为MMORPG（大型多人在线角色扮演网游）类游戏手机网游需要用户下载客户端，会简单的游戏操作，有一定的使用门槛手机网游有特定的用户群，不适合传统的大规模撒网式营销,手机游戏业务用户增长 中国移动手机游戏业务感知提

2、高,运营方案,运营思路,目标用户分析及提取,各渠道、多维度整合营销,移动化改造,手机网游用户构成分析,我省在全国的手机游戏市场份额较小，试点前手机游戏用户数全国排名第24位，处于较为靠后的位置。为了深入了解手机游戏用户群的组成和消费行为，我们利用试商用管理平台的外呼系统、现场校园学生用户调查、现有手机网游用户的自然属性进行分析。,分析要素如下：手机网游用户的职业分布与职业收入比 手机网游用户的流量包月情况、上网资费支出分布 手机网游用户最喜欢的网游类型及获取网游信息的渠道,手机网游用户构成分析,手机网游目标用户提取,利用用户行为分析系统提取游戏喜好度高的用户，以此为各项营销活动的基础，利用互联

3、网渠道、现有业务交叉营销、无线自有资源等渠道进行多维度的宣传和营销提升手机网游的用户感知，告知手机网游下载的方式和方法，降低手机网游用户的使用门槛扩大手机网游的用户群规模，检验交叉营销的效果,手机网游目标用户提取,为了实现数据业务的深度运营，我省建有用户行为分析系统，系统对用户各项业务使用行为的分析和统计，通过与系统内部配置的用户喜好列表的对比，得出用户的喜好属性，用以指导营销政策的制定和营销活动的开展,手机网游目标用户提取,在用户行为分析系统中，对用户的位置信息、手机上网行为进行重点跟踪和分析,按天提取游戏喜好度高的用户号码群，按月对游戏高喜好的用户进行当月频次统计，得出高喜好度、高频次的用

4、户群号码群，去除已是手机网游的用户，即得到手机网游高转化率客户群（高感潜在用户）,Text in here,运营方案,运营思路,目标用户分析及提取,各渠道、多维度整合营销,移动化改造,基于高感潜在用户的针对性营销,基于高感潜在用户的直接营销,小结：通过用户行为分析系统提取的手机网游高感潜在用户通常为对pc游戏、网游感兴趣的用户，或者已经是其他手机网游或大型pc网游的玩家，对我们推荐的手机网游认知度、认可度和易接受程度都远远高于其他普通用户，集中向这部分用户进行重点营销会取得良好的效果,短信,通过短信介绍的方式，向5万名潜在用户推荐中国移动的手机游戏。小规模分组推荐，历时1个月，总推荐成功率为8

5、%,Wappush,通过wap push的方式，向3万名潜在用户推荐中国移动的手机游戏，并直接推送下载链接。小规模分组推荐，历时1个月，推荐成功率为12%,短信方式推荐到达率最高，但受到手机网游需下载客户端的制约，导致成功率稍低,Wap push方式到达率稍低，但能够下发客户端下载链接，一定程度上缓解了下载客户端的门槛，导致高于短信推荐,合计，通过用户行为分析系统推荐8万用户，成功率为9.5%。0投诉！,一 对手机网游高感潜在用户的小规模直接营销,各渠道、多维度的针对性整合营销1,二 推出手机网游高回馈活动方案,各渠道、多维度的针对性整合营销2,三 对手机网游进行互联网营销,各渠道、多维度的针

6、对性整合营销3,放置15日共有超过15万用户浏览主题，点击超过12万次,浏览手机网游主题网站超过22万,首页主题宣传,手机网游主题网站,三 对手机网游进行互联网营销,各渠道、多维度的针对性整合营销4,利用用户行为分析系统获取的手机游戏高感潜在用户群数据，对吉林移动门户网站网上营业厅进行改造，当高感潜在用户登录网上营业厅后，系统会自动做出判别，会以弹出窗口的形式，向用户介绍、推荐手机网游。,各大国内主流网游论坛的宣传。统计国内主要游戏论坛，与部分进行合作，在论坛上推荐省内的手机网游活动，对于其他的游戏论坛，则人工以发帖的形式进行活动发布，扩大吉林省手机网游活动的影响和感知。,三 对手机网游进行互

7、联网营销,1,2,手机网游论坛活动贴,论坛攻略贴,各渠道、多维度的针对性整合营销5,四 对手机网游进行wap营销,在移动梦网首页增加吉林省手机网游活动的宣传和介绍，向登录的手机用户直接推荐。,各渠道、多维度的针对性整合营销6,五 对学生用户群进行现场活动等方式重点宣传,吉林大学推广,东北师大推,各渠道、多维度的针对性整合营销7,五 对学生用户群进行现场活动等方式重点宣传,各渠道、多维度的针对性整合营销8,五 对学生用户群进行现场活动等方式重点宣传,各校区的平面、传单宣传,现有业务间的交叉营销1,六 现有业务对手机网游进行交叉营销,现有业务间的交叉营销2,六 现有业务对手机网游进行交叉营销,手机

8、报交叉宣传：制作game 风游戏手机报，向游戏业务的使用用户、潜在用户赠送游戏手机报。增加用户的体验，提升用户向手机网游用户的转化率；向游戏内玩家、潜在用户赠送游戏手机报；通过在手机报业务内添加G+游戏包、合作网游的介绍、攻略促销活动等内容，提升潜在用户对游戏产品的需要；,手机网游自传播营销,七 在游戏中开发好友推荐功能实现业务自传播,充分利用现有游戏用户资源，通过引导玩家推荐好友下载并使用手机游戏业务，达到扩大用户群规模的目标；,3,1,2,4,在试点游戏中开发“好友推荐”模块，并设计了热键调出功能菜单的功能,玩家在游戏中可以通过推荐功能，输入被推荐人的手机号码，游戏平台即会以wap pus

9、h的形式向被推荐人发送信息，介绍游戏内容，并提供下载链接。,参与推荐和被推荐的玩家均有机会获得话费奖励。,这种游戏自传播的营销模式取得了良好的效果，据统计推荐成功率超过30%。,运营方案,运营思路,目标用户分析及提取,各渠道、多维度整合营销,移动化改造,手机网游移动化改造,我公司的手机网游业务是从free wap网游发展来的，目前试点的三款网游均为 free wap的已有游戏，并且运营时间较长，有了较多的free wap用户群 由于试点游戏是现于我公司游戏管理平台出现的，游戏内并不含有移动因素,中国移动的手机游戏业务区别于市场上流行的free wap网游的重要特征之一，就是游戏内部包含移动元素

10、，并将移动元素结合到用户参与游戏的各个环节中。三款试点游戏均有成熟的游戏客户端，但并未包含任何的移动元素。以三款试点游戏的移动化改造实现与普通free wap网游不同的元素和内容，为用户提供与众不同的服务和游戏内容,主要工作内容,试点游戏内部的移动化改造,试点游戏内移动营业厅建设,手机游戏交叉营销,手机游戏业务规范制定,手机游戏业务数据分析,吉林省手机游戏业务运营,手机网游移动化改造移动元素的改造,移动元素在场景中的体现：游戏中部分街道用移动品牌业务命名，包括动感地带大街、全球通大街等，同时设立G3广告牌、设计地面LOGO图案等元素，将移动元素分散并结合到游戏的场景内部，突出移动特色；,移动元

11、素在装备中的体现：设计了新手“移动套装”，包含神州行鞋、动感地带腰带和全球通项链等装备，让用户在虚拟世界中也能应用移动的各项品牌装备；,移动知识在游戏环节中的体现：在游戏中设计加入移动知识问答环节，当用户出发该NPC时，可以通过移动知识问答的途径得到相应的奖励，比如提升经验值、得到礼物等，以游戏的形式向用户潜移默化移动业务知识，提升业务的感知度；,1,2,3,手机网游移动化改造游戏内部移动营业厅的建设,规划并建设试点游戏内部的移动专区 MMORPG游戏中的一个特色就是模拟人类社会，各种现实生活中的元素在游戏中都有涉及，比如：银行、商店、旅店等等，但暂无移动相关设施。手机网游产业链的利润来源于玩

12、家的消费。目前手机网游的用户消费模式主要有以下两种：玩家购买游戏点卡充值，用以转换成游戏中的虚拟货币、购买装备或满足角色升级生存等需要；玩家用话费购买点卡，用以转换成游戏中的虚拟货币、购买装备或满足角色升级生存等需要；根据三款游戏的特色，参照游戏中商铺、银行的模式，并依据我公司网上营业厅的模式在游戏中分别建设了移动专区，在移动专区中玩家可以通过办理业务的形式提升经验值、换取武器装备等。,初期已经实现飞信、139邮箱、手机新闻早报、手机新闻晚报、G+游戏包等五项产品的开通功能。玩家可以在游戏中的移动专区内开通上述业务，同时可以增加经验值、获取装备等游戏要素。,背 景,运营方案,运营效果分析,目录

13、,手机游戏业务运营效果分析,手机游戏业务从4月末开始进行试点工作的运营，经过近三个月的分析和运营，特别是利用用户行为分析系统，以用户行为分析为导向，以目标用户的精准营销为核心的精细化营销，取得了良好的效果，其用户行为分析方法和全面营销经验值得我们在其他业务营销中借鉴。试点工作启动前（4月末）三款游戏用户数16494，4月份增量21.44%，5月末为29190，增长76.97%，6月末用户数达到40896，增幅为40.1%。吉林省手机游戏业务运营3个月后，用户增长率301%！经济效益显著,手机游戏业务运营效果分析,玩家ARPU较启动前同样有了较大提升，3月份ARPU为0.49元，4月份为0.9元

14、，5月份用户数激增，但同步的ARPU也有很大提升，达到1.02元，6月份为1.27元。5、6月份新增用户增量极大，无流量外消费的用户也占了相当大的比例，由于对已有玩家的推荐，带来了大量的高消费玩家，使5、6月份总体收入有了较高提升，导致5、6月份ARPU提升明显。试点工作启动前（4月末）日均活跃用户数1200人次左右，全国排名21，6月日均活跃用户数达到2600人次左右，全国排名16位。手机网游月新增用户数在试点启动前的全国排名24，6月份全国排名22名，提升2个名次。,创新点及亮点分析,背 景,运营方案,运营效果分析,目录,创新点和亮点分析,手机网游业务是集团公司重点规划的战略性产品之一，在

15、手机终端媒体化、3g高速体验等方面有着重要的作用。同时作为一项高粘性产品对提高用户忠诚度也有着举足轻重的意义。,网络游戏是pc互联网重新焕发生机的直接原因，手机网游也将成为拉动通信行业的直接因素；手机网游业务是集团公司确定的3g前瞻性产品，是我公司在td高速手机媒体上的提前布局；,手机网游是集团公司对3g业务的战略性布局之一,手机网游移动化规范、细分用户营销方法极具推广性,基于用户行为的分析方法、互联网整合营销方法具有创新性,我省承办集团手机游戏社区及相关产品试点工作,根据集团公司数据部要求，我省公司自09年4月份开始承办手机游戏的试点工作；,手机网游试点的经济效益显著,用户数极大提升：3个月

16、提升301%网游用户ARPU不降反升，业务粘性体现，详见“运营效果分析”章节,我省试点工作之一即对试点游戏进行移动化改造，并形成中移动手机网游规范，向全国推广；利用用户行为进行细分用户，并挖掘游戏高感潜在用户，进行针对性营销的方法取得了良好的效果,，这套方法可以移植到其他业务的营销上，具有示范、推广价值,基于用户喜好的行为分析方法是目标客户分析上的一项创新；,将互联网各渠道、多维度的进行整合营销，是我公司充分利用互联网渠道进行整合式营销的重要应用，这种多维度配合的互联网营销方式具有创新性,我省手机游戏试点工作将从试点游戏的改造、交叉营销等多方面展开工作，试点经验和部分结论将为集团公司对手机网游

17、业务的规划提供支撑,Free wap手机网游已经得到了一定规模的发展，移动手机网游也将成为竞争焦点之一,创新点及亮点分析,案例自评及改进计划,背 景,运营方案,运营效果分析,目录,案例自评及改进计划,目前用户行为分析系统已经接入短信、彩信、手机上网、位置信息等系统；下一步将完善用户行为分析系统功能，将更多的业务系统接入，扩大用户行为分析的能力和准确性；,在游戏内部建设沉默唤醒模块，利用10658838进行下行对沉默用户进行提醒，唤醒沉默用。唤醒规则：对第一次7日未登录的用户进行温馨提示；将沉默用户唤醒模块的建设制定成规范，加入到游戏规范中；,目前已经实现手机网游内部网上营业厅办理飞信、139邮箱、手机早晚报、gprs畅游套餐等业务；下一步计划扩大手机游戏内部交叉营销的业务种类，将各项KPI业务均实现游戏内部营业厅办理和推荐；,完善用户行为分析系统,扩大交叉营销业务种类,沉默用户唤醒，提高活跃度,案例自评及改进计划,感谢关注,