嘉泰武昌南化工城营销策略报告45p.ppt

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1、嘉泰武昌南化工城二一二年九月九日,嘉泰 武昌南化工城营销策略报告,项目一期销售策略,项目一期广告计划,目 录,项目核心价值定位和卖点包装,第一部分,项目核心价值定位,节能环保,项目核心价值定位,以“智慧型”作为化工城的核心价值，通过这一清晰的个性定位，传递给消费者的不是一个普通的化工交易市场，而是一座高度信息化、电子化、智能化的多功能专业化工市场集群。,核心价值说明,主要卖点包装,1、专业性、唯一性、合法性、长期性、稳定性2、区位优势：立体交通枢纽 财富九省通衢3、配套养老社区（既能给入驻商户增加吸引力，同时又是企业未来经济发展的增长点）,硬 件 方 面,主要卖点包装,软 件 方 面,1、高度

2、信息化、电子化、智能化的多功能化工市场集群 2、政府税收减免等方面的大力支持3、全国性专业化工网站，为商户提供更多适时资讯4、商贸发展基金，为入驻的商户提供融资支持,项目一期总目标（以2013年年度为主）,招商销售目标 招商、销售时间节点目标 宣传与推广目标 公关目标,第二部分,1、招商、销售目标,13年度总体销售目标为36000，占总销售面积的65%，实现回笼资金12600万(仅以均价3500元/计算)。,在9月22日开盘时实现销售回款目标8500万。,为有利于市场后期的成功运营，自营与投资客户的比例控制在7:3的范围内。,招商、销售时间节点,2月17,9月22日,12月31日,招商蓄客期,

3、销售面积达到24300,销售面积累计达到36000,开 盘,2、招商、销售时间节点目标,3、宣传与推广目标,谋划并确定项目的个性与卖点,宣传项目的价值优势,尽可能多地昭示并使商户初步认可项目的价值优势,商户认可并接受项目，实现年度总目标,宣传与推广目标,行销目标,近中期目标：塑造项目品牌形象，为招商谈判及项目整体价值的提升预留形象空间,中期目标：主打产品价值，促进全面招商，力争完美蓄客及如期开盘,中长期目标：通过开盘带动销售，按部就班实现年度招商、销售目标,推广目标,4、公关目标（公司层面）,1、对各级发改委和经信委及安监局、消防局等部门进行公关，以争取项目得到最大限度的认可和支持。,2、以政

4、府为主要推手对中国化工集散地嘉泰武昌南化工城进行形象宣传。,公关目标（公司层面）,项目一期招商策略,开盘前招商策略 开盘后招商策略 招商渠道的选择 招商原则的制定,一期项目推广主题 一期项目SWOT分析 一期招商群体定位 一期项目招商思路,第三部分,1、一期项目推广主题,众望所归 领袖群伦,引领中国化工界 携手迈进新世界,“智慧型”,1、区位优势比较明显，紧邻武汉市江夏区2、位于畈湖化工工业园，有一定的产业优势3、有专业的仓储物流，能够解决化工商户的持久稳定经营,1、不在武汉行政区，距离武汉市区较远2、目前工业园大配套不到位、入园企业规模小档次低3、周边还是农田，生活、商业配套设施较差,1、武

5、汉市化工生产企业和经营市场陆续面临搬迁转移2、国家级80万吨乙烯项目于2013年投产3、中部崛起，承接沿海化工产业向中部转移,1、武汉市内招商对象的紧缩2、商户退路较多3、省内商户观望心态严重,S,W,O,T,2、一期项目SWOT分析,项目优势,项目威胁点,项目机会点,项目劣势,武汉化工原料贸易类商户。项目所在地的嘉鱼及潘湾化工生产厂家及投资户(可以作为重点的投资客户考虑)。省内其它城市的化工原料经销商户 湖北以外原料比较集中的省、市化工原料企业及 商户（以华中、华南、华东为主)。省内化工生产企业、战略客户及罐区需求商户。其他投资类客户（指没经营过化工类的客户）。,3、一期项目招商群体定位,4

6、、一期招商思路,1、招商按省内、省外两种渠道进行，省内为主、省外为辅，省内以武汉为主。通过省内、省外双向招商，形成“由外压内、由内推外”的互动。,2、省外招商主要以化工行业协会牵头的形式进行，同时联合省外专业化工市场，对通过推介并成功入驻的，给予介绍人或推荐人一定的奖励。,5、开盘前招商策略,省内：通过软文对武汉化工的发展概况、现状及趋势为主题的系列文章来引导，使商户理解项目，接着以硬广来造势，传递项目的价值优势，促使较大一部分投资户的购买，有利于公司的资金回笼；同时投资户的购买增加了自营类商户的压力，也促进他们的购买。省外：以“引领中国化工界，携手迈进新世界”为主题的核心价值传递。,1、推广

7、策略,1、此阶段的招商工作经历了上升期、成熟期，建筑主体由开始的凸出地面，逐步达到封顶，商户对项目的信任度大大加强；,2、软文的积极引导，使商户理解项目，在一定程度上回避项目的客观劣势，同时后期硬广的宣传造势，将项目的价值优势有效传播；,3、公司对前期招入的商户在税收办理等服务方面的口碑相传以及对介绍人的奖励等措施，将吸引更多的同行业及相关联商户；,4、外地招商赴当地设点的展开，形成外地客户的积累；,实现开盘目标支撑点,5、大型促销活动推广，促使意向客户的积极签约，同时项目准备开盘，项目现场的布置及渲染，使气氛达到一定高潮。,事件营销,举办开盘仪式、集中签约选房会：利用开盘时的广告的轰炸与宣传

8、、现场布置等促使更多的商户赴现场认购,大型促销活动：针对已经购房的商户，在开业前组织一次大型的抽奖促销活动，使购房气氛和开业气氛达到高潮,开业抽奖,推广目标,6、开盘后的招商策略,举办华中化工展：利用开盘的气氛、广告和门面，举办华中化工展销会，提高项目的化工商圈氛围,9月22日华中化工展,事件营销华中化工展,活动目的：以项目现场的门面、开盘的传播渠道、化工企业及商户、开盘气氛，举办华中地区专业的化工展，提高项目的化工商圈氛围。使客户对深入系统的认识，并增强对本案商业价值和潜在商机的信心。营造良好的口碑和形象，引起广泛的化工行业人士关注，挤压受吸引的客户群，达到刺激销售的效果。,营销策略：通过前

9、期品牌宣传，化工城在市场上的认知度已经十分明朗。在这个阶段，通过“开业庆典、专业化工展”的重磅出击，为市场制造新的关注“亮点。本阶段以“开业”造势为主，吸引化工企业及用户的关注，同时线上（报纸、电视）、线下（网络）的配合宣传，进一步引起社会关注，产生开盘时的第二个营销引爆点。,1、前期已经吸引了大部分的商户，项目的招商取得了突破性的进展，招商的难度相应降低,3、后期集中选房活动、开业仪式及大型促销活动的举办，使购房气氛达到一定的高潮，最大限度完成年度招商与销售目标,2、同时项目开业、广告宣传及现场气氛的烘托，对犹豫不决的商户起到催化作用,实现开盘后的目标支撑点,7、招商渠道的选择,项目推介会,

10、化工行业协会,化工交易网站,主办方在一定的场合公布招商的项目，阐述项目的特点、定位、规划布局、区位优势、技术要求以及发展潜力，以吸引客商。,每天上网浏览的商户很多，信息传播迅速，利用专业的化工交易平台为载体，将招商信息快速传播到各类化工商户那里，面广、便捷。,行业协会具有一定的权威性和号召力，有本行业丰富的资源，与行业协会合作能在短期内激起部分商家、厂家去考察、入驻的热情。,8、招商原则的制定,1、主力商户优先招商原则,2、采取先易后难的策略原则,3、战略商户带动的优惠招商原则,4、与其他区域化工市场合作共赢的招商原则,5、租赁与销售互动的策略原则,招商原则,1、主力商户优先招商原则,项目应采

11、取“先确定主力商家，再全面招商”的基本策略。主力商户对项目经营活动会产生较大的影响，在项目中处于核心地位,招商原则的制定,招商原则的制定,2、采取先易后难的策略原则,由于项目一期所存在的劣势，为了招商的顺利进行，招商前期应选取要求不高但具有一定代表性的商家迅速地突破，然后利用他们来进行宣传。这样可加强商户的信心，同时对招商起到一定的促进作用。,招商原则的制定,对于有罐区需求或对化工仓库要求较高的大户进行战略合作，并在招商条件方面给予以适当的优惠以降低商户的经营风险，增强其经营信心，促进招商工作。同时优惠招商是一种“放水养鱼”形式的招商策略，在化工城项目目前的环境条件下，其作用较为明显。,3、战

12、略商户带动的优惠招商原则,招商原则的制定,采取这种资源共享的形式能够达到互赢的效果，例如：上海中山化工市场、张家港市化工原料交易市场、南京国际化工商贸城等，通过私下的互动及奖励措施，使对方的相关人员协助我方的招商工作。,4、与其他区域化工市场合作共赢的招商原则,招商原则的制定,由于项目实际的区域尚不成熟，对大多数化工商家而言均存在一定的风险，商户担忧的因素较多。为促使更多的商户入驻，提高市场气氛，对有租赁需求的商户在设置一定的条件下同样可以享受政府的税收优惠政策，形成租赁与销售的互动，从而促进招商工作。,5、租赁与销售互动的策略原则,项目一期销售策略,项目一期销售目标客户群 销售阶段划分及策略

13、 销售工作说明,第四部分,1、项目一期销售目标客户群,类别,比例,2、销售阶段划分及策略,销售阶段划分及策略一览表,3、销售工作说明,项目一期广告计划,广告费用总预算 广告投放节点 广告宣传的阶段计划,第五部分,1、广告费用总预算,广告费用总预算,商业市场的广告推广费远高于住宅项目，同时考虑到项目地处嘉鱼，离武汉较远，以及要省外招商。,以项目一期销售总额约2亿、销售率90%的2.5%计算广告推广费用约为450万元（不含售楼部装修）。,2、广告投放节点,7-9月,10月后,2013年6月,大规模的宣传广告在13年6月份相关土地证到位后开始出街，是在承接前期软性广告的基础上而进行的,为广告宣传的轰炸期，以高密度、立体的广告宣传促进项目的招商和销售,广告宣传开始减少，主要以针对性的广告和延续性广告宣传为主线,广告投放节点,开盘9.22,省内化工商户,软文导入期,5月底,6月底,硬广投放期,9月底,7-8月底,12月底,70%省内化工商户，30%投资类客户,50%省内化工商户，50%投资类客户。目的是在开盘时有大量资金回笼，同时促进自营商户的购买兴趣,60%省内化工商户，40%投资类客户,项目价值传递及投资宣传密集期,筹备期,强势推广（蓄客期）,开盘,3、广告宣传的阶段计划,广告宣传的阶段计划一览表,Thank you!,