广汽本田理念S1上市发布仪式项目公关策划方案.ppt

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1、通过品牌市场调研及受众背景分析运用目标公关策略及活动细节布控达到推广品牌形象、促进销售提升的目标,广汽本田 理念S1上市发布仪式项目公关策划方案,致谢！感谢广汽本田为我方提供的提案机会。本次提案所采用的资料一部分是来自于相关单位的提供，另一部分由我方利用自身渠道进行搜集并整理完成。本案是在我方理解广汽本田对此项目的相关需求，结合我方对广汽本田理念S1的品牌认知，以及长期以来所从事并策划执行类似活动的经验和专业知识的基础之上而提出。由于本次项目部分内容尚为初拟提要，方案中涉及到的相关资料如有疏漏之处，敬请谅解。在此，我方对广汽本田及各经销商的理解和支持表示最诚挚的谢意。,这些“过去式”，能否满足

2、今天市场变化的需求？,适者生存的关键不是能不能“适应”而是找到真正的变化是什么,洞悉自主品牌市场消费者的需求变化,本次广汽本田理念S1上市发布系列公关活动，旨在通过一系列行之有效的公关，打造良好的媒介环境及客户效应，并通过这一平台促进销售业绩。在企业思想的指导下形成良好的发展趋势，不断注入企业发展活力，实现企业的可持续健康发展。,背景分析 上市发布概念,提起自主品牌，大家首先想到的肯定是奇瑞、吉利、长城和长安等，很难把它与合资品牌联系起来。3月26日，广汽本田理念S1正式下线，宣布合资厂商自主品牌第一车的诞生。,自主品牌,背景分析 品牌,有人可能会说广汽本田理念S1就是思迪的拉皮版车型，自主之

3、名名不副实。其实，广汽本田理念S1虽然采用了思迪的平台及动力，但通过一些适合国情的创新设计，把中国元素有机地融入其中，也确实在走自主的路子。,自主之名,背景分析 产品,不可否认，国人普遍存在自主情节，又不愿意接受目前国内自主品牌质量不理想、做工粗糙的现状。不论品牌还是产品，中国汽车市场是“第一次消费”市场。,背景分析 受众,产品认知度低品牌忠诚度低,注：数据来自易车网,背景分析 消费者购买汽车的决策维度,外形设计、乘坐舒适、储物空间、制作工艺精致、实际购买价格名列前五。,注：数据来自易车网,消费者更注重外形感观,背景分析 抛出问题,广汽本田理念S1来得正是时候！目前，合资厂商自主品牌已经渐成热

4、点，东风日产启辰、上汽通用五菱宝骏也即将登场，与广汽本田理念S1展开一场看似另类的“自主”之争。当然，也不能忘记市场上那些成熟的产品。项目公关核心：视觉,在这场竞争中，广汽本田理念S1究竟有何过人之处呢？,市场调研 首先看看竞争品牌的上市仪式,东风日产阳光,北京现代瑞纳,一汽丰田威驰,市场调研 首先看看竞争品牌的上市仪式,雪弗兰乐风,广州本田锋范,马自达2劲翔,市场调研 再来看看自主品牌的上市仪式,奇瑞,吉利,长城,长安,市场调研 新开局，刷新自主的契机,公关策略 中国汽车消费市场趋势,消费者更在乎“看起来”、“摸起来”、“听起来”,对“性价比”的专业词汇的崇拜，并非中国消费者的真相尚处“第一

5、次消费”时代的主流汽车市场，关键词不是性价比，而是“型”价比,公关策略 传承中新生,公关策略 项目实施目的,通过公关活动的举办，引爆理念S1在重庆地区的上市，将乐趣和实用的理念S1设计展示在巅峰人群面前，树立理念S1的品牌形象。通过独特活动的进程，引爆媒体热点，增加品牌的媒体曝光率，使理念S1重庆地区上市的信息在目标人群中传播，增强媒体对其的信赖感，让媒体成为推动销售的有力臂膀。通过上市发布锁定理念S1的消费人群，让大众、媒体，特别是潜在客户了解理念S1的设计理念、实用性及安全的特性，短时间内在人们心中植入其品牌形象，协助理念S1在未来中国市场上取得良好的销售表现。,公关策略 项目调性,本案从

6、活动严谨、可操作性角度，将广汽本田理念S1上市发布调性定位为：尊贵、独特、震撼而富有内涵 结合广汽本田的NGH活动宗旨，使主题有广告延续性，同时也展现理念S1时尚动感的品牌主张，与参与到场的来宾产生共鸣。,公关策略 项目主题,得意旺型广汽本田理念S1上市发布仪式主题阐释：据说这是一个潮流如云的时代辗转了太多声色犬马之后的向往是那么美好，那么轻灵，这样的云起潮涌嘈杂喧闹与香艳奢华此时毫无价值得意的彰显，旺型的挑逗，万里撼动，浮于闹市我们找到了另一种，关于理念的存在价值,公关策略 媒介计划,公关实施 流程规划,开场表演,公关实施 流程规划,领导致辞,主持人邀请领导上台致辞。由礼仪小姐引导领导上台。

7、,公关实施 流程规划,新车亮相,摇滚乐带来的强烈音效冲击配合魔术的障眼法更容易很好的带动现场的气氛，并且自造高潮。将主角 广汽本田理念S1炫耀变幻出来。,公关实施 流程规划,主持人邀请领导上台对理念S1进行讲解。由礼仪小姐引导领导上台。,专业讲解,公关实施 流程规划,嘻哈说唱以成为年轻一代表达自己对待事情的看法，其动感的旋律与节奏感受到广大年轻人的喜爱。结合中西合并的弦乐弹奏，更直接的表达出对理念的看待。,结束舞曲,以假面舞会的形式进行，凡到场来宾均可免费领取并参与该项活动，享受不夜城的激情与狂欢，体验前所未有的理念嘉宴。,设置互动游戏环节,公关实施 流程规划,项目备忘 推广宣传导视,项目备忘

8、 双方组织构架,项目备忘 双方分工细则,主办方：活动方案和项目的确定；方案确定后，费用的确定和合同的确认及签署；整个活动承办方所提供项目的签字确认；现场场地、电源、安保及保洁的提供，现场布置协调；请柬的发放，现场所有来宾的邀请、接待和安排及协助控制现场流程。承办方：整体活动详细策划、执行方案，考察场地；活动流程安排、控制；活动合同中，承办单位负责项目的提供及安排；现场设计、布置及安装指导；整个活动的执行掌控；其他承办单位需要负责的事项。,项目备忘 特殊情况,项目备忘 安保方案,项目备忘 执行分工,费用匡算 预估费用,一、现场布置类：20000元（含外场布置、迎宾区域、签到区域等物料）二、舞美、

9、音响、灯光、道具类：40000元三、演绎类：20000元（司仪、礼仪小姐、视频编辑、演绎、摄影摄像）四、人工、安装、运输费用：10000元五、不可预计费用：10000元（媒体邀请等）活动费用总匡算为：100000元备注：本费用为估算费用，待双方确定合作意向后，由双方协商确定最后详细报价，并由我方提供详细报价清单。此费用包含项目管理费、税费、媒体发布、媒体礼金及场地租用费。,谢谢各位领导在百忙中，抽出宝贵时间观看本案！敬请各位领导提出意见和建议，对领导们的支持，再次表示感谢！预祝项目顺利！,幸福生活新理念,广汽本田理念S1轿车上市发布会,目 录,核心思考,活动流程,物料准备,活动视觉,执行保障,

10、费用预算,核 心 思 考,活动背景,理念(EVERUS)寓意“我们永远的理念”，它以打造国际一流汽车品牌为追求目标，以中国人的价值观为导向，以广汽本田强大的研发体系、制造体系和营销体系为依托，完美诠释中国式的现代生活品味。理念(EVERUS)品牌的标识以具备科技感与未来感的银色为主色调，品牌标识图形螺旋上升，如同一个DNA分子，表达了理念(EVERUS)品牌追求领先科技、永不停步的精神。作为中国汽车工业首个合资企业自主品牌理念(EVERUS)的首款量产车型，理念S1倾注了广汽本田的大量心血，是广汽本田汽车研究开发有限公司“三年磨一剑”的标志性产品。它所承载的，不仅是广汽本田开辟自主品牌发展全新

11、模式与道路的企业责任，也是广汽本田强调市场意识，尊重顾客需求的发展观念。“理念”是指理想和信念，是每个人对生活的期待和对未来的憧憬，指经过长期的理性思考及实践所形成的思想观念、精神向往、理想追求，是指导人类实现其理想和梦想的根源。3月26日，理念S1在广州本田黄埔工厂正式下线，并将于4月17日19：00举行全国联合上市！,核 心 思 考,活动目的,介绍理念S1的特色及广汽本田、理念品牌，形成与竞争对手的差异化营销,提升“理念”这一国内首个合资企业自主品牌在受众心目中的知名度和美誉度,推广理念以“技术同步、品质同源、服务同网”的领先优势引领的合资自主新潮流,突出理念S1的独有特点，提升品牌形象，

12、为下一步的销售攒聚人气,核 心 思 考,活动时间,活动地点,邀请人数,活动形式,2011年4月17日19:30,*,*,新车发布+交车仪式,交车用户：1人,潜在用户：*人,媒体记者：*人,特邀嘉宾：1人,活动信息,核 心 思 考,活动主题,幸福生活新理念,广汽本田理念S1轿车上市发布会,核 心 思 考,主题思考,幸福生活新理念,何谓“幸福生活”？幸福来自哪里？物资层面生活富足，衣食无忧？精神层面爱情、亲情、友情、事业、梦想！幸福生活最重要的是还是来自于精神层面，是每个人对生活的期待和对未来的憧憬，是思想观念、精神向往、理想追求！,新理念，一方面只得是理念S1是国内首个合资自主品牌量产产品，并以

13、“技术同步、品质同源、服务同网”的领先优势引领合资自主新潮流；另一面也暗喻理念S1是受众获取精神层面更高追求的一种达成助推。一旦拥有，别无他求。,理念S1被定位于新基准国民车，“新理念”也代表着理念S1必将会是推动国民选购车辆的革新、新潮流，国民用车革命性转变。,核 心 思 考,整体思路,整体活动以化妆舞会的形式为主轴线展开，开场即舞蹈演员化妆遮面登场，给现场营造一种神秘、独特的氛围，将嘉宾的精神集中于本次活动，防止因为在户外举行而受到周围环境干扰，将信息更有效的传达给嘉宾。,整体氛围,视觉配合：将理念的LOGO制成电脑灯的操作形成五彩图案，以强调品牌效果视觉体现：通过现场观看宣传短片，给嘉宾

14、以强悍的视觉冲击力，加深记忆印象音乐配合：不同环节搭配舒缓、震撼、激昂等不同音乐，营造氛围。,现场宣传,新颖、大气的现场布置风格，与理念S1新变革、新潮流相结合，凸显品牌理念。,现场布置,全场活动以亲民性、互动性为主，无论是节目编排还是互动哟西都尽量选择互动性强的，加强现场互动，增加受众兴趣和记忆度。,细节把控,现场举行一个交车/订车仪式，将标有理念LOGO的金钥匙交与车主，直观传达理念S1的受关注度和受追捧度。,交车仪式,选择汽车类电视台/电台节目知名主持人，要符合品牌形象，能充分掌控现场的统一调性。,主持人,核 心 思 考,场地推荐,百盛购商场门外广场,百盛购物广场是郑州市购物广场中最为高

15、档的一类，聚集了国内外众多知名品牌商品，是郑州和周边城市购买高档消费品的主要场所之一。百盛位于人民路与商城路交叉口西南，地处二七商圈，周围遍布各类消费娱乐场所和商场、百货，人车流量庞大，是郑州市中高收入人群消费的首选地。在此举办新车发布会，极易拢聚目标消费群体，更加直观有效地传达商品信息。场地租赁费：14000元/场,目 录,核心思考,活动流程,物料准备,活动视觉,执行保障,费用预算,活动流程,活动版块,幸福生活新理念,神秘开幕,直观展现,亲民互动,化妆舞会形式开幕,现场广告宣传片,交车仪式、现场赏车,节目选择各方面均会产生互动的类型：魔幻泡泡秀、模特秀场、神秘爵士舞、欢乐杂耍秀,舞蹈、模特等

16、均带面具与新车节目一起真实亮相,互动游戏，让全体嘉宾动起来欢乐飞扬，幸福时光,将试驾现场按“品质、畅行、试驾”进行环节设置，全面传播产品优势，阐述理念品牌及理念S1品质。神秘开幕主要是通过神秘的化妆舞会将观众迅速带入场景之中，降低户外事物对现场嘉宾接收信息的干扰；本次活动打破新车发布会常规的遥感，采取亲民、互动极强的形式进行，更加有力的将“新基准国民车”的理念推广出去；户外活动形式，拉近新车与嘉宾的距离，能更直观的展现理念S1的特质和整体信息，相当于一个直接面对目标客户的车展。,活动流程,流程表述,内容,时间,描 述,来宾签到,30分钟,所有参加获得嘉宾，由各店负责接待人员引导至签名区，签名区

17、由礼仪小姐递上签字笔，每位来宾在签到背景板上留下签名和对幸福生活的祝福等。礼仪小姐身着穿着美丽大方的礼服，增加活动气氛,活动流程,流程表述,内容,时间,描 述,领导致词,10分钟,礼仪小姐引导致词领导登台向全场嘉宾致词，登台时搭配激昂的背景音乐，营造隆重的氛围。,活动流程,流程表述,内容,时间,描 述,宣传短片,利用现场搭建的LED显示屏/大尺寸电视等设备，向来宾展示理念品牌、文化形象及理念S1产品详细描述，给来宾以视觉冲击力，加深印象。,根据厂方制作时间长短而定待定,活动流程,流程表述,内容,时间,描 述,新车亮相,5分钟,所有演员、模特等均带有面具。新车亮相时，现场灯光全灭，舞者、模特登场

18、就位。现场设置追光灯，由舞者到模特，逐一甩去面具，依次开始，追光灯一次照亮一人，最后新车揭去遮幕，闪亮登场，礼花炮、冷焰火喷射。背景音乐由快到慢，越来越激昂，最后新车亮相时达到最激昂之处,活动流程,流程表述,内容,时间,描 述,化妆舞会开幕,5分钟,舞蹈演员身着平日工作生活的服装，脸带眼罩/面具，开场分段式演艺生活、工作中的种种不顺心。此时钟声响起，寓意新时代的到来，也寓意理念S1的到来，带来了巨大的变革，也带来了幸福生活的祝。舞者脱去服装，露出性感时尚的舞服，快乐的跳起幸福生活新篇章。,活动流程,流程表述,内容,时间,描 述,魔幻泡泡秀,5分钟,魔幻泡泡秀通过多种形式的泡泡表演，将儿时喜爱的

19、玩物变成了一种十分有趣的艺术，深受大家的喜欢。魔法宝宝秀通过制造各种形状、大小的泡泡，能够很好的与观众互动，激发嘉宾对儿时的快乐回忆，同时将现场营造一种梦幻的奇异空间。,活动流程,流程表述,内容,时间,描 述,模特演艺秀,10分钟,模特演艺秀将轻度表演和走秀二合为一，摈弃常见的简单走秀，用另一种表现方法展示“新理念”和幸福生活。爱情：男女模特两边走出，见面女转身回走，男伸手挽留，拉回相拥，然后走秀，回场站立车旁亲情：三口之家携手而出，小朋友向前奔跑，摔倒，夫妻二人快速上前扶起，爱抚，走秀，回场站立车旁友情：两女见面，相拥，久别重逢，走秀，紧靠车前交谈组队一次再走一遍，嘉宾前停立，分别拿出一个小

20、横幅，上写“我的幸福生活”回身退场,活动流程,活动流程表,目 录,核心思考,活动流程,物料准备,活动视觉,执行保障,费用预算,物料准备,活动物料待定,目 录,核心思考,活动流程,物料准备,活动视觉,执行保障,费用预算,活动视觉,签名区、会场区布置待定,目 录,核心思考,活动流程,物料准备,活动视觉,执行保障,费用预算,执行保障,人员安排,活动流程,每个节目演员服装的选择；,每个节目演员场地的需求确定；,每个节目音乐的择定；,王者之舞主题的策划和演练；,沙画的主题策划和前期演练；,负责人：段珊 申永静 时间：4月13日-16日,前期主持人的择定和沟通；,主要内容,活动流程,负责人：段珊 申永静 时间：4月17日下午,主要内容,每个节目负责人手里要发放一份流程表；,每个节目的音乐收集完毕交与王斌；,确认所有演员的服装到位；,确认所有节目演出需要的辅助器材到位并且调试完毕；,与所有演员对接告知舞台的站位，和上场退场的位置；,告知礼仪工作内容，动作和与领导的对接；,目 录,核心思考,活动流程,物料准备,活动视觉,执行保障,费用预算,费用预算,