抚顺金域蓝湾开盘前推广策略75p.ppt

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1、,万科 金域蓝湾开盘前传播策略,一阶段品牌推广回顾,推广时间：5月中旬至7月（一个半月时间）推广策略：以品牌的角度切入，通过万科品牌高调宣传，吸引客户对 项目关注和拦截竞品，为树立第一高端物业铺垫。推广主题：全球最大开发商，为抚顺而来推广渠道：户外，报纸，杂志，短信，广播推广活动：6月19日品牌馆开放、品牌发布会,推广总结,推广成绩：品牌推广进行一个半月时间，市场对万科品牌有初步认知。招募万科会员400多组，（品牌开放当天100多组，平均每天20多组增加）有效渠道：户外、短信市场反馈：01、60%消费者，初步了解万科是房地产企业，02、沈抚新城已是热点区域认知度80%市场情况：绿地、万达，恒大

2、等开发商相继进驻，开发体量增加，特别万达进入抚 顺，采用“轰炸策略”，赢得品牌认知先机，竞争加剧,02、直接进入产品价值阶段以产品带品牌；区域放到线下传播,01、采用后发优势，后程加大力度，并集中爆点（品牌成长是有一定周期，所以关注产品投入）,实现10亿销售，实现均价8000元/平开盘销售5亿，销售600套左右。任务转化蓄客4000组，分解线上推广1300，线下活动1700，地毯式拓客1000（由于10月进入冬季，应把力气下在前面）,2011营销目标,项目现状,工程利好：示范区工程，现阶段已建到2-3层，预计8月下旬现场营销中心，样板房，园林示范区开放。,接待中心：品牌馆6月19日已开放，目前

3、已在接待。7月25日户型确定，8月20日示范区开放。,传播目标：建立万科金域蓝湾，抚顺第一豪宅认知,提报推广思路共识回顾,传播任务：传达项目价值，吸引认筹，为开盘做准备,传播策略：直接传播项目价值，建立抚顺豪宅标准,传播手段：“眼见为实”的体验为贯穿始终及制造1-2 个事件大爆点,传播区域：抚顺沈阳2个区域，以抚顺为主,推广线：2条（抚顺线+沈阳线）,抚顺线,沈阳线,启动时间：7.10-9.20客群对象：抚顺高端客群传播力度：占80%,启动时间：7.10-9.20客群对象：万科老业主+地缘客户+浑南挤压客+极少量投资客传播力度：占20%,7.25,8.1,8.20,9.20,7.10,广告启动

4、,9.1,针对抚顺地区,6月,7月,8月,9月,10月,电话接待,销售中心开放售楼处开放洋房样板间开放,第一阶段：品牌导入,第一步：抢先占位,推广目标：建立万科金域蓝湾为抚顺第一豪宅首选,9月中开盘,8.20,推广策略：建立豪宅标准,推广目的：通过数据说话来建立真豪宅的标准，并结合实景图片来吸引眼球。（线下巡展、周末直通车活动进行蓄客）,一个阶段2个步骤,9.20,品牌馆开放,第二步：强化定位认知,大型演唱会,7.1,8.1,9.1,推广目的：通过示范区的开放震撼刺激市场、产生市场轰动，实现开盘售磬（线下周末直通车；明星演唱会）,7.5,品牌馆沙盘进驻,确定户型,7.25,开放预告,90样板房

5、开放,推广阶段划分（7月-9月）,第一步 抢先占位 建立标准,（7.10-7.30）,核心：通过园林景观等项目价值点释放来吸引市场关注，树立项目抚顺第一豪宅认知。,产品价值逐步释放，大面积蓄客！,在品牌阶段进行初步蓄客之后，距离开盘还有2个半月时间；实景示范区还没出来，重点利用沈阳金域蓝湾项目实景，大面积蓄客。如 A 加大力度进行传播；B 加大手段进行蓄客；C 引起坊间“口碑讨论”传播。,传播背景,建立万科金域蓝湾，抚顺第一豪宅认知,用实实在在的“事实数据”，讲述出园林的真实价值，关联抚顺坐标，进行说服；运用“万科豪宅基因”，主要是豪宅经验、定制服务、万科全装等方面进行阐述，建立豪宅标准；利用

6、沈阳金域蓝湾的实景，开通周末直通车进行参观体验。,用事实数据+万科豪宅基因+实景参观体验 与市场消费认知的传统豪宅对比，凸显项目核心价值,豪宅十大标准,1、系出名门，血统纯正，万科品牌，全球最大开发商 2、体贴定制，星级酒店式服务，万科物业，中国物业服务TOP1 3、量身定制人性化全装修系统，万科专利4、显赫地位，沈抚新城核心区位 5、尺度，8万正统泰式园林生活,6、六重丰富景观，450m景观中轴 7、媲美五星级12m挑高社区入口大堂8、74m超宽楼间距，生活往宽处享9、孩子的快乐，媲美迪斯尼的北中国 最大海盗船 10、占有独特资源，一线临湖,27年成就金域蓝湾豪宅经典,推广主题,媒体选择,线

7、上线下同时启动，大面积封杀。,媒体传播：户外、报纸、杂志、广播、短信（重点）、路旗拓客活动：1企业巡展 2社区巡展 3商超巡展活动形式：1拉斯维加斯博彩（小型活动）2周末直通车（常规活动）物料形式：1海报 2景观折页 3沈抚大势 4DM添加的户外渠道：抚顺市场重点道路及桥的包装,(一)媒体传播,户外（7.10-7.30）,报纸方案一（7.15、7.21）,主标：沈阳兰乔圣菲，抚顺金域蓝湾副标：27年成就万科金域蓝湾豪宅经典内文：在抚顺提起沈阳兰乔圣菲已无需多说，它已成为身份代名词与极致所在。如同兰乔圣菲，金域蓝湾亦系出万科TOP产品系。沈抚新城万科金域蓝湾，以泰国五星级酒店为蓝本，打造12米挑

8、高社区入口大堂，在抚顺尚属首次。74米至阔楼距尺度，让出更多的土地还给生活；更因地制宜甄选上百种植物，悉心雕琢450米景观中轴与6重立体景观。8万平米正统泰式园林，一如艺术家对待他的作品。在万科金域蓝湾看来，唯有如此才足以成就豪宅经典。万科金域蓝湾，城市豪宅代表作,7.15,报纸方案一（2篇）（7.15、7.21）,主标：消费在临江路，生活在万科金域蓝湾副标：27年成就万科金域蓝湾豪宅经典内文：如果说，城东临江路是抚顺高档消费的品味坐标，那么能够与居住资历对等的住宅却从未出现直到万科金域蓝湾登临抚顺。万科金域蓝湾以泰国五星级酒店为蓝本，打造12米挑高社区入口大堂，在抚顺尚属首次。74米至阔楼距

9、尺度，让出更多的土地还给生活；更因地制宜甄选上百种植物，悉心雕琢450米景观中轴与6重立体景观。8万平米正统泰式园林，一如艺术家对待他的作品。在万科金域蓝湾看来，唯有不妥协的完美态度，才足以让这城市“折服”。万科金域蓝湾，城市豪宅代表作,7.21,报纸方案二（3篇）（7.15、7.21、7.28）,主标：山景看棋盘山，园林看万科金域蓝湾副标：27年成就万科金域蓝湾豪宅经典内文：与棋盘山一样，我们最为的奢侈的是自然。无论是74米高出一般楼间距2倍的尺度，还是450米景观中轴，甄选出上百种不同树木打造的6重景观；抑或是动用过万吨不同质地大的理石放入8万平米的泰式园林。万科金域蓝湾选择让出更多的土地

10、还给生活。这是万科金域蓝湾了解现实，进而超越现实的理想情怀。唯有如此才足以传承百年。万科金域蓝湾，城市豪宅代表作,7.15,报纸方案二（3篇）（7.15、7.21、7.28）,主标：有人说450米，6重泰式中央景观轴在北方不算什么？副标：27年成就万科金域蓝湾豪宅经典内文：在北方打造一个原味的泰式园林远没想象的简单。干燥寒冷的气候条件，对于植物选择要求更高。为此，园林很多必要的工作就在规划之前就已经开始。万科金域蓝湾团队奔赴泰国实地考察，耗时100个日日夜夜，三十多位专业园林专家反复论证，最后决定以“相似树形，本土树种”的原则，甄选出上百种北方植物相似形态的品种，以450米景观中轴，打造缤纷各

11、异的6重景观；让居家生活格调能与您的阅历对等，一如艺术家对待他的作品，唯有如此才足以成就豪宅经典。万科金域蓝湾，城市豪宅代表作,7.21,报纸方案二（3篇）（7.15、7.21、7.28）,主标：若非8万平米泰式园林尺度，承载不了原味泰国风情副标：27年成就万科金域蓝湾豪宅经典内文：从2002年，多数人为深圳首座万科金域蓝湾泰式园林亮相而震撼，历经10年，一直以来是中国泰式园林样板，却少有人知道，8万平米，是承载原味泰国风情的最佳尺度。为此金域蓝湾整个园林团队奔赴泰国实地考察，耗时100个日日夜夜，三十多位专业园林专家反复论证，推算，预测；以泰国五星级酒店为蓝本，打造12米挑高社区入口大堂；7

12、4米至阔楼距尺度，让出更多的土地还给生活；更因地制宜甄选上百种植物，雕琢450米景观中轴与6重立体景观；动用上万吨石材放入园林景观，吊装，调整，再吊装，再调整.直到满意为止。8万平米，刚刚好的尺度，将原味泰国风情得以承载。一如艺术家对待他的作品，唯有如此才足以成就豪宅经典。万科金域蓝湾，城市豪宅代表作,7.28,杂志,广播短信（7.10-7.30）,消费在城东临江路，生活在万科金域蓝湾。8万平米正统泰式园林，27年成就豪宅经典。沈抚新城万科金域蓝湾VIP诚意登记中TEL：0413-2353355山景看棋盘山，园林还看万科金域蓝湾。8万平米正统泰式园林，27年成就豪宅经典。沈抚新城万科金域蓝湾V

13、IP诚意登记中TEL：0413-2353355沈阳兰乔圣菲，抚顺金域蓝湾。系出万科TOP产品系万科金域蓝湾，8万平米正统泰式园林，27年成就豪宅经典。沈抚新城万科金域蓝湾VIP诚意登记中TEL：0413-2353355,路旗,路旗效果,巡展,政府单位老社区（公安、税务、海关社区等等）企事业单位社区（石化一厂、二厂、医院、教育局等等）高端社区 传统富人居住区,以万客会的形式将客户吸纳为会员，通过会员精彩活动树立口碑，从而消除抗性，便于周末组织到沈阳去参观沈阳金域蓝湾。,拓客活动,展板正面,展板背面,巡展背板,(三)活动形式,活动形式,活动1：拉斯维加斯风情盛会,活动目的：利用活动的趣味性，吸引客

14、户加入万客会，从而为下步周末直通车的活动进行铺垫。时间地点：7.10-7.30（品牌展示馆）活动主题：拉斯维加斯至尊风情派对 万客会博彩娱乐体验活动形式：根据场地规模邀请会员，组织如百家乐，21点等游戏，可利用下班时间及周末时间举行，较易操作。,活动形式,活动2：周末直通车,活动目的：把所有蓄到客都拉到沈阳金域去，用样板进行说服，提高转换率和豪宅价值想象。时间地点：7.10-7.30（沈阳金域蓝湾）活动主题：看过金域蓝湾，方知真豪宅 万科“沈阳金域”周末体验团活动形式：周一至周五，也包括周六日，将巡展活动和媒体广告蓄到的客户，通过邀请的形式，邀请他们到沈阳去参观；周六日每天两班车，每周拉200

15、组客户。,(四)物料形式,景观折页（待调整）,沈抚大势区域价值手册（待调整）,海报,海报效果,DM,投放时间：7月-9月内容：园林价值输出实景图片,抚顺推广渠道计划表,添加的户外渠道（抚顺市场重点道路包装）,添加的户外渠道（抚顺市场重点桥的包装）,第二步 强化定位认知,（8.1-9.20）,核心：高调出场，实景体验震撼市场,6月,7月,8月,9月,10月,电话接待,销售中心开放售楼处开放洋房样板间开放,第一阶段：品牌导入,第一步：抢先占位,推广目标：建立万科金域蓝湾为抚顺第一豪宅首选,9月中开盘,8.20,推广策略：建立豪宅标准,一个阶段2个步骤,9.20,第二步：强化定位认知,大型演唱会,7

16、.1,8.1,9.1,推广目的：通过示范区的开放震撼刺激市场、产生市场轰动，实现开盘售磬（线下周末直通车；明星演唱会）,7.5,7.25,开放预告,90样板房开放,推广阶段划分（8月-9月）,传播背景,现场开放，继续大面积蓄客，诚意客户转换！,在蓄到一定客户量之后阶段，距离开盘还有一个多月时间；重点利用8.20园林示范区开放；阶段除了继续重点蓄客之外，核心在于诚意客户的转换。如 A 加深对金域蓝湾价值认同；（建立第一豪宅的标准）B 利用实景开放，提高转换率；C 线上密集投放，同时提升口碑传播。,利用示范区开放，建立第一豪宅的标准,利用8.20园林示范区开放，现场的展示及泰国文化节等，给顾客体验

17、真正的豪宅标准；利用大型活动作为最后的引爆，建议采用大连魅力老友记形式，引起全城轰动，为开盘，为后续强销铺垫。,传播目的,示范区开放+大型活动 震撼高端顾客。,推广主题,备选广告主题：品质感动抚顺,为抚顺造传奇,媒体选择,线上线下轰，活动引爆,媒体传播：户外、报纸、杂志、广播短信（重点）等拓客活动：1企业巡展 2社区巡展 3商超巡展活动形式：1现场直通车（常规活动）2园林开放泰国风情文化节 3金域蓝湾明星演唱会,户外2篇,投放时间：8月1日-8月31日，9月1日-9月20日内容：示范区开放（8月1日-8月31日）开盘信息（8月1日-8月31日）,报纸7篇,投放时间：8月5日，8月12日，8月1

18、9日，8月31日，9月13日，9月 16日，9月19日内容：全装修样板房（8月5日）示范区（8月12日）售楼处&会所（8月19日）演唱会活动（8月31日）开盘3篇报广（9月13日，9月16日，9月19日）,开盘前大事件,活动背景：项目整体需要一个大的爆点，基于这样的考虑：1、项目在新区，2、项目在1期，3、项目要吸纳全城高端客户，4、项目今年要实现10亿销售，5、大连普湾项目已经成功执行。活动目的：为开盘前制造一个大热点高潮，全城轰动，同时进行最好的诚意客户转换。时间地点：9月1日；项目现场（预算200万全包）活动主题：大明星演唱会(抚顺)万科金域蓝湾与您共赏名门之夜活动形式：针对交纳诚意金客

19、户派票，针对重点机关单位、重点企业高层派票，把抚顺高端客群和目标客户一网打尽。,活动1：现场直通车,活动目的：通过此园林开放的事件，来制造一个关于谁才是真正有价值的皇家园林活动，吸引客 群通过“眼见为实”来撼动心灵；并为口碑传播埋下伏笔。时间地点：8.20起（项目现场）活动主题：“眼见为实”真豪宅鉴赏 万科金域蓝湾 正统皇家园林体验活动活动形式：组织各类型、各批次客户前往项目现场、组织各机关单位团体，前往参观体验，促使客户 感动转向诚意客户，并带动亲戚朋友前来体验泰式名门生活。,活动2：泰国文化风情节活动,活动目的：在销售中心及示范区开放同时，邀请前期累积的客户进行游园活动，1、体验项目园 林

20、，2、体验泰国休闲文化，3、体验皇家尊贵生活。时间地点：8月下旬园林示范区活动主题：泰纯粹！“泰国风情文化节”千人游园活动活动形式：在园区内搭建表演台，进行泰式歌舞表演，同时，准备部分泰式自助餐，邀请当天 游园人品尝泰国美食，让客户能深深在项目地体验浓郁的泰国异域风情。,抚顺推广渠道计划表,针对沈阳地区,推广目的：吸引沈阳客户，进行蓄客，为开盘做准备,推广思路,推广手段：万科老社区巡展；增加接触点（沈阳金域蓝湾展厅）,推广人群：万科老业主、地缘性客户、浑南挤压客及少量投资者,推广主题：一条沈抚大道，两座金域蓝湾,推广策略：关联沈阳金域蓝湾,推广媒体：电子屏、路旗、天桥、短信（7月-9月）,注：

21、针对沈阳区域推广，在有限推广渠道情况下，建议使用一个主题，避免认知混淆，以便加深巩固客户的认知。在主题之下，销售信息可根据节点进行变更。,媒体选择,媒体传播：电子屏、沈抚大道路旗、沈抚天桥、短信拓客形式：1沈阳金域蓝湾售楼处中抚顺金域蓝湾项目展厅 2老社区巡展物料形式：1老社区海报（体现泰式景观洋房信息）2DM（泰式景观洋房信息）,(一)媒体传播,电子屏,电子屏效果,沈抚大道路旗,路旗效果,沈抚天桥,沈抚天桥效果,广播短信（7.10-7.30）,一条沈抚大道，两座金域蓝湾。仅需15分钟，90-260平米泰式景观洋房轻松拥有。沈抚新城万科金域蓝湾VIP诚意登记中TEL：02486783355 与

22、其在沈阳将就，不如沈抚新城轻松住洋房。仅需15分钟，90-260平米泰式景观洋房，轻松拥有。沈抚新城万科金域蓝湾VIP诚意登记中TEL：02486783355,沈阳金域蓝湾接待处,针对沈阳客户开辟了解抚顺金域蓝湾项目的端口，从而进行沈阳客群的蓄客。,拓客形式,巡展,针对万科老社区，让老业主了解抚顺金域蓝湾项目，利用沈阳已有对金域蓝湾的认知，告知客户在离他们不远的抚顺也有金域蓝湾，是值得过来购买或投资，以便达到蓄客的目的。,拓客活动,(三)物料形式,老社区海报内容：主题+及时信息+洋房信息DM内容：7.10-8.1万科品牌+项目品牌线及介绍+区域；9月内容为洋房+开盘信息,沈阳推广渠道计划表,传

23、播目标：建立万科金域蓝湾，抚顺第一豪宅认知,传播任务：传达项目价值，吸引认筹，为开盘做准备,传播策略：建立豪宅标准,传播手段：“眼见为实”,传播时间：7月-9月,传播主题：27年成就金域蓝湾豪宅经典（抚顺地区）,一条沈抚大道，两座金域蓝湾（沈阳地区）,整案回顾,开盘前阶段传播规划总概图：,7月5,7月25,9月1,9月20号,7月10,开盘,线上渠道,线下渠道,8月1,8月20,拉斯维加斯博彩巡展活动,周末直通车活动（沈阳金域蓝湾）,周末直通车活动（现场）,报广,21,15,28,开盘连续3篇报广,报广,报广,明星演唱会,展馆沙盘进场,园林,园林,杂志,户外,示范区开放,预告+开放,预告+开放

24、,5,19,12,报广,报广,报广,路旗更新,户外更新,广播短信更新,路旗,广播短信,13,16,19,风情节,杂志更新,31,活动报广,围挡（实景图片展示）,户外更新,广播短信更新,杂志更新,开盘,开盘,路旗更新,LA GON,谢谢聆听,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu

25、7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGplU1AU9mpyiCXH8

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