凯捷富得宝家具项目报告11.ppt

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1、2004.10 上海,如何在竞争激烈的国内家具行业成为具有持续增长能力的领先者,机密,此报告供客户内部使用。未经远卓管理顾问公司书面许可，其它机构不得擅自传阅、引用或复制,本报告包含企业重要信息，远卓建议客户采取最高级别的保密措施来保管、查阅本文件,家具行业研究报告,1,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,行业研究目录,全球家具行业分析及对中国的影响国内家具行业分析国内家具行业供需分析国内家具行业厂商行为分析国内家具行业绩效分析,2,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,目前全球家具市场约28

2、00亿美元，市场规模相对稳定，需求主要集中在发达国家且增长缓慢，而一些后发展国家增幅较大,全球家具市场规模稳定，尤其在占主要份额的发达国家，增长缓慢；而在一些发展中国家，增幅相对较大据预测，从2003年至 2004年，7个主要发达国家的家具销售增长率为：美国和加拿大为3%，意大利、英国、德国和法国各2%，日本1%而部分发展中国家的增长率预测会超过3%，其中包括：西欧的希腊，中东欧的斯洛文尼亚、克罗地亚、罗马尼亚、捷克共和国、斯洛伐克和俄罗斯，亚洲的印度、中国、印度尼西亚、马来西亚和泰国，拉丁美洲的智利,资料来源：中国家具行业研究报告 和远卓分析整理,注释：根据2001年美国家具市场规模约640

3、亿美元及其在全球家具市场的份额约为23，推算出世界家具市场规模约2800亿美元,3,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,全球家具需求由于地区间历史文化因素形成了不同的传统家具风格，但是随着全球化的步伐后发展国家和地区受欧美风潮影响较大,美式家具特别强调舒适、气派、实用和多功能。从造型来看，美式家具可分为三大类：仿古、新古典和乡村式风格。,以意大利、希腊和西班牙为代表的南欧新古典风格,以瑞典，芬兰为代表的北欧简约风格,中国有新古典风格家具及古典的中式家具,东南亚风情,传统的英式风格,4,2004 Bexcel Management All Ri

4、ghts Reserved.,发达国家的家具需求结构相对稳定，而后发展国家在经济快速增长的过程中出现了传统家具需求下降、欧美家具成为主流的结构变化,资料来源：及远卓分析整理,都属于稳定的家具需求结构,而近年来的GDP都呈现8左右的高速增长,属于不稳定的消费结构区域,日本：2.8万,韩国：1.7万,欧洲的大部分地区的人均GDP 都在24万美元的区间，属于经济发展较成熟的国家，对家具的需求也较稳定,人均国内生产总值的高低，体现了国家经济的总体发展状况：发达国家经济发展时间长，已经进入稳定发展状态；消费人群对家具的需求特征已经相当成熟，需求结构也相对稳定；而发展中国家的经济现都处于不同程度的快速增长

5、；尤其以中国为例，由于近年来的GDP高增长,家具市场的规模也相对高增长，导致消费人群在短期内对于家具的可选择性及自我的购买能力都有所提升，需求特征丰富化，需求结构会出现不稳定。,美国：3.7 万,中国：0.5万,单位：美元,加拿大：2.9万,墨西哥：9,5,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,相对于需求，全球家具供给规模也相对稳定，产值约2000亿美元，发达国家仍然是主要的家具生产国，但是后发展国家份额逐年增加,资料来源：中国家具行业研究报告 和远卓分析整理,由于劳动力、原材料等原因，发达国家陆续将家具生产转移至中国、墨西哥、波兰等发展中国家

6、。随着产能的逐步转移，近年来发展中国家的家具产量快速增长，已经替代了部分发达国家的产值份额。其中，中国家具产量增长尤其迅速，2003年中国家具产值已达到210亿美元，超过全球家具总产值的10，相比2002年又提升了2个百分点。,6,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,随着全球家具产业的重新分工，具有设计优势、技术优势、劳动力优势、原材料资源优势的国家和地区将成为全球主要出口供给来源,美国是最大的家具进口国，每年的进出口异差都达百亿美元,意大利是第一大出口国,德国是出口国也是进口国,中国是第二大出口国高达90亿美元,印度尼西亚、马来西亚是出口国

7、,英国和法国是家具进口国,加拿大是家具出口大国，2000后逐渐衰退,墨西哥家具出口国，主要出口产品至美国,波兰，罗马尼亚是家具出口国，主要销往欧洲地区,中东和北非地区是家具进口,日本是进口国,南韩的家具进口呈现增长,1,2,廉价劳动力优势,资源优势,进口大国,出口大国,1,1,2,1,1,2,2,3,技术优势,3,7,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,凭借设计和技术优势，意大利和德国仍然具有传统出口优势，但是开始调整产品结构，生产和出口高档产品同时进口中低档产品,波兰,罗马尼亚,中国,.,.,进口通过进口低附加值的家具来满足国内的市场,.,

8、出口意大利出口高档的民用家具和办公家具等德国出口高档的厨具和办公家具,意大利和德国在家具生产都具有各自所领先的工艺和技术领域：将产品结构作调整，逐渐将附加值较低的产品转移至更具劳动力优势的发展中国家生产，进一步提高在高中档家具上的优势,将低档的家具生产厂转移至,波兰,罗马尼亚,中国,.,.,.,8,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,拥有廉价劳动力或原材料资源的发展中国家一方面成为发达国家转移产能的对象，另一方面也主动利用比较优势增加出口产量,马来西亚、泰国等东南亚国家和地区利用资源和劳动力价廉的优势，主要生产出口中低档的橡木等实木家具；新加

9、坡和中国台湾则基本上已把生产厂转移到马来西亚、泰国、菲律宾和中国大陆等地区，自己生产金属家具和软体家具；中国则生产中、低档板式家具、实木家具和软体家具等品种。,美国在墨西哥、中国设厂，利用其廉价的劳动力成本,德国和意大利在波兰和罗马尼亚设厂,美国、日本、意大利和中国台湾纷纷在中国大陆设厂,家具行业的国际工业化分工，所体现的2种趋势：发达国家生产结构作调整，将一些具有劳动密集的家具生产向廉价劳动力的发展中国家转移，提高同类优势产品的集中度，降低劳动力成本；向资源优势的国家转移，降低了原料成本,9,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,全球家具供给

10、在地区结构变化的同时，由于主要原料木材的稀缺性，在材质结构上出现了轻质且易于产业化的新型材质替代趋势,10,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,总体来说全球家具供需规模稳定，需求增长亮点出现在发展中国家，而供给端随着区域竞争优势的差异加速产能转移并构建新的贸易格局,11,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,在全球家具供需中，中国是需求市场的增长亮点，是供给市场的新生力量，扮演着日益重要的角色,需求市场在全球需求规模稳定、发达国家增幅不超过3%的环境中，中国家具需求以年均的增长成为亮点；同时中

11、国市场也呈现欧美风格为主流的家具需求特征,供给市场在全球家具产业重新分工的过程中，中国凭借劳动力资源优势形成产能转移的集聚地，成为世界家具贸易的重要出口国,随着中国家具供需市场全球化色彩加强，我们需要关注：全球家具行业的发展趋势其他相关外部环境因素对中国供需市场的影响从而获得：国内家具供需市场的特征国内家具供需市场的发展趋势,12,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,全球化加速随着跨国公司的全球扩张、国际贸易额增加，经济全球化加速在经济全球化的同时，经济领先国家的政治文化影响也日益加强,外部变革,行业,制造商,城市化进程中国的城市化模式主要参

12、照欧美发达国家中国的城市化进程加速中国目前的城市化主要集中在大中型城市建设,生活方式变化随着城市化，城市中居住的人口比例上升较快，并成为主要购买力城市人口的生活方式也向以欧美为代表的发达国家靠拢城乡生活方式差异显著,经济持续发展全球化加速是国内经济发展的重要推动因素经济持续发展保障居民可支配收入持续增长,13,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,中国的经济增长带动着家具市场需求近年来持续增长,中国人均可支配收入（19972003）,单位：亿元,CAGR8.6,中国人均GDP（19972002）,单位：亿元,CAGR=6.2,资料来源：中国统计

13、局,推动家具市场供需的高速增长,注：供需增长见本报告供需分析,14,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,对中国家具市场需求的影响，表现在随着欧美文化对主流文化的冲击，需求由单一转向多样化，但仍以南北欧的风格为主,传统中式家具,单一流行风格,水曲柳红榉黑胡桃,美式风格,欧洲现代风格,南欧风格,北欧风格,东南亚风格,中式风格,日本风格,15,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,经济环境的变化和文化的融合，带来全球家具产业在材质，技术，标准和设计方面的趋同性，并以欧美技术和标准为主导,1,2,3,

14、4,材质趋同性,技术趋同性,标准趋同性,设计趋同性,市场趋同后，设计风格不外乎美式和欧洲几大流派。市场的主导是以意大利、希腊和西班牙为代表的南欧新古典风格，和以瑞典，芬兰为代表的北欧简约风格,家具材质进一步趋同，主要是板式，实木，金属，玻璃，软体，竹藤几个大类其中实木家具中，也主要是松木，枫木，樱桃木等少数几个品种,随着生产线和专业技术人员的全球间流通，以及发达国家将生产逐步向发展中国家转移，生产技术基本趋同,目前家具制造标准主导是欧洲标准日本标准逐渐丧失，美国标准仍然存在，但退出市场主导地位，美国本土逐渐也在推行欧洲标准未来市场上，应该是欧洲标准的进一步整合,趋同性,16,2004 Bexc

15、el Management All Rights Reserved.,对中国家具供给的影响，主要表现在随着经济环境的变化和环境保护的加强，出台了一系列行业标准，推动行业走向规范化,生产标准,环保标准,质量标准,标准规范,目前国内家具产品，主要沿袭欧洲生产标准，仅有少数日本OEM厂商保留一部分日本标准,国内从2002年正式推行室内装饰装修材料有害物质限量标准，规范了环保标准要求,规范了一系列质量标准，主要包括：现行家具行业国家标准家具、深色名贵硬木家具行业标准红木标准家具产品质量标准,17,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,影响家具行业的外部

16、环境变化，首先是全球化的进程，及其带来的，国际分工，经济环境的变化，城市化加速以及多元文化的融合,全球化,国际分工,经济环境变化,城市化加速,文化影响,经济学意义的全球化，指世界经济一体化，市场的一体化，指大公司的跨国经营、金融的国际化，相互依赖的加深同时全球化又意味着全球文化的融合和政治的影响,全球化带来国际分工的进一步深化，原材料与初级加工业，以及劳动密集型的产业进一步向后发展国家流动发达国家在技术贸易方面拥有自己的优势,发展中国家经济增长迅速，各国在经济发展的过程中主要沿袭欧美模式WTO影响下，国与国贸易关税降低，存在技术壁垒,发展中国家的城市化进程明显加速城市化过程中体现出浓厚的欧美特

17、色,全球化在文化领域的表现，又意味世界文化的融合，以及欧美风格的商业文化和消费主义占领世界文化市场的现象,外部变革,行业,制造商,18,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,国际分工的结果是，劳动密集型家具制造向发展中国家转移，发达国家仍控制着技术含量较高，产业化水平较高的家具制造,国际分工,发达国家,发展中国家,产品特点高档家具领先设计先进生产工艺，高机械化水平和自动化水平代表国家意大利德国,产品特点中档或中档劳动密集型，多为实木家具或竹藤家具低机械化水平和自动化水平代表国家中国波兰,19,2004 Bexcel Management All

18、 Rights Reserved.,对于出口的影响，首先是中国在国际分工中具有独特的比较优势，出口和国内产值持续高速增长,中国家具产业历年总产值及预测,单位：亿元,CAGR20,中国家具历年出口额及预测,单位：亿美元,中国的比较优势相对发达国家，劳动力资源丰富，成本低廉相对其他以家具制造为主的发展中国家，中国的技术，生产线以及劳动力比较成熟中国在家具国际分工中占据了重要地位，主要是在劳动力密集型家具制造方面,资料来源：中国统计局,20,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,影响家具行业的另一个外部环境因素是全球环境保护的加强，从而带来对木材供给

19、的限制和新材料的替代,全球环保意识增强,随着全球植被破坏的加剧，各国都在纷纷提倡保护森林，爱护环境，并推广一系列法律和政策，一些传统木材供应国，如印尼，喀麦隆，已经立法禁止了原木出口，木材供应相对紧缺,木材供应紧缩,家具环保要求,发达国家出台严格的环境质量指标规避家具中有害物质排放标准，同时作为对发展中国家的贸易壁垒发展中国家的环保标准同时也在进一步完善,新材料替代,木材的相对紧缺，导致了一系列木材替代材料的出现，如PVC木塑板，重组木，缩合木等另一方面，一部分金属塑料和玻璃家具逐步替代木质家具,外部变革,行业,制造商,21,2004 Bexcel Management All Rights

20、Reserved.,以上外部环境的变化，对中国家具行业的影响主要体现在几方面，,全球化国际分工经济环境的变化城市化加速欧美文化的影响全球环保意识的加强,对出口的影响中国在 国际分工中地位日趋重要，主要是劳动力密集型家具制造未来发展受到木材资源限制出口受到国外标准的限制对国内市场的影响市场供需持续增长市场需求由单一走向多样化，但仍以南北欧风格为主行业走向规范，市场供给受到国内新出台的一系列生产，质量和环保标准的约束,中国成为进出口大国，在国际分工中发挥自己的独特作用中国经济飞速增长，带动内部消费需求的增长和需求品味的升级主流文化受到以欧美为主的多元文化影响国内环保意识加强,全球环境,对中国环境的

21、影响,对中国家具产业的影响,外部变革,行业,制造商,22,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,但是，行业受到上游木材供应的限制，长远看来可能影响中国的家具制造中心的地位,木材紧缺,对中国的影响,可能的应对措施,短期影响：与几个主要木材出口国稳定合作，短期不受影响中期影响木材价格上升，影响出口产品成本和竞争力长期影响：未来可能受到木材出口国的限制，同时东南亚等木材资源丰富的家具生产国家可能会有相对更高的比较优势,发展新型木材替代材质，如竹稻造板材，PVC木塑板，重组木，缩合木等调整家具结构比例，增加金属、玻璃与软体家具在家具结构中的比例,国内短

22、缺：中国人均森林面积排世界第142位，属于木材贫乏国家国际供应紧缩：一些传统木材供应国，如印尼，喀麦隆，已经立法禁止原木出口，随着环保意识的不断增强，木材供给将越来越受到限制,23,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,另一方面，出口产品必须符合国际及国外一些地区的家具生产标准，质量标准和环保标准,生产标准,环保标准,质量标准,标准规范,目前国际家具产品，主要沿袭欧洲生产标准但出口日本的家具需要满足日本标准从长远看，欧洲标准逐步成为市场的主导标准,首先满足国际通用环保标准美国，欧盟，日本及北欧又有自己的家具环保标准需要满足环保政策越来越严格，成

23、为限制进口的主要技术壁垒，如欧盟今年新实施的环保指令，规定输往欧盟的木材及木制品不得使用含砷防腐剂便对中国家具,由进口国权威质量机构检测，既要符合国际质量标准，又要符合进口国家和地区的质量标准,24,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,行业研究目录,全球家具行业分析及对中国的影响国内家具行业分析国内家具行业供需分析国内家具行业厂商行为分析国内家具行业绩效分析,25,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,需求年增长18，有加快的趋势消费还不成熟产品生命周期短家具需求多样化民用家具消费需求特点和区

24、域消费差异性都较大办公家具需求相对标准化酒店家具地区差别不大进口产品主要是高档家具，数量不大，进口年增长11,整个家具行业分工明确，上下游企业构成合作关系上游木材供应企业规模较大，定价能力强，五金、油漆企业规模较小生产企业设计能力低，模仿为主物流、原料价格等变化使生产企业利润逐渐降低销售逐渐扁平化，厂家与经销商相互依赖，加强合作可能性大零售业态中，家具市场的销售占绝对份额约70家具市场过剩，流通渠道不畅通出口企业凭借劳动力成本优势参与全球竞争出口企业通过OEM、国外分销商及自建专卖店进入国际市场,国内家具需求总量增长、日趋多样化；家具制造厂集中度不高；企业利润降低，将深层次整合与经销商的合作，

25、提升合作的层面和手段,外部变革,行业,制造商,生产总值年增长20出口年增长27生产存具有较强的地域性，主要在四个区域：南方、北方、华东和西南板块家具行业是自由竞争的行业，集中度不高家具行业进入壁垒低，随着规模化和全球化的发展，壁垒提高办公家具相对规模较大，以标准化生产为主酒店家具主要是当地生产企业，小批量定制为主民用家具标准化生产和批量定制相结合我国成为世界第二大家具出口国，出口地区主要集中在发达国家,需求：,供给：,产业链：,26,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,我国家具行业目前分为主要面对国内需求市场和主要面对国外需求市场的两大类，其

26、供需特征和趋势存在较大差异,资料来源：中国家具行业研究报告和远卓分析整理,国内需求：主要以板式家具为主（超过60），其它材质为辅大部分为中档和低档家具需求虽然增加，但是占总产值的比例减小出口需求：主要以实木家具为主大部分为中高档家具数量上增长很快，占总产值的比例增加,我国家具行业产值供国内需求和出口的比例,466,613,780,870,1000,1200,1400,1650,2040,总产值（亿元）,27,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,国内家具需求不断上升，而且家具的需求增长有加快的趋势,CAGR=18,资料来源：中国家具行业研究报告

27、和远卓分析整理,注：国内需求量为总产值减去出口额加上进口额，未换算成市场销售额,28,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,经济增长，城市化进程和房地产的发展一起带动国内家具需求的增长,1998年以来，我国GDP年均增长8左右城镇人均可支配收入年增长约6.2农村人均可支配收入年增长约4.6可支配收入提高，带动民用家具消费增长收入提高，带动旅游增长，酒店家具增长商务活动增加，带动办公家具增长,我国近十年城镇化率年均提高1个百分点，2004年达到41.53我国将坚持城市化战略，到2020年达到56城市化带来生活方式改变，换置家具增加,2003年，我

28、国房地产投资总额约1万亿元，同比增长29.7%商品住宅完成投资为6782亿元，增长28.6%商业房地产投资为1277亿元,增长37.6办公楼投资为509亿元,增长34.2其它工程用途房地产增长32,国内家具需求增长因素,房地产发展,经济增长,城市化进程,29,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,国内家具的需求主要通过本地供给满足，进口家具所占消费比例低，进口家具消费主要集中在高档家具,均不超过2%,国内家具的需求来源比例,资料来源：中国家具行业研究报告和中国海关数据及远卓分析整理,1.76%,0.87%,0.82%,1.02%,1.01%,0

29、.95%,1.15%,0.97%,1.11%,30,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,随着国内家具进口关税的调低，未来消费的增长将加快，但在总的需求结构中所占比例仍然较低,数量有限：进口家具主要是高档，进口量不大进口家具占我国国内家具消费市场不足2%进口增长：关税的逐年降低，利于家具的进口2003年，进口增长为37.32%坐具占进口总额70，年增长超过100其他办公、厨房、卧室等家具稳定增长,CAGR=11*,资料来源：中国海关及远卓分析整理*不含04年,17月同比增长50.9%，进口额猛增，原因是对关税调低的预期使去年合约推迟到今年,31

30、,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,家具生产随着需求市场的快速增长相应提高；存在较强的地域性，主要集中在南方、北方、华东、西南四个区域，产值占全国的80以上,资料来源：中国家具行业研究报告和远卓分析整理,CAGR=18.2,最大基地,南方家具主要分布在珠江三角洲地区，占到全国产值的30，出口额的50,北方家具主要分布在北京、天津、大连、沈阳、哈尔滨等地,华东家具主要分布在山东、江苏、上海和浙江等地,西南家具主要分布在四川、重庆等地,中南地区、西部地区（西安为中心）增长较快,32,2004 Bexcel Management All Righ

31、ts Reserved.,国内家具需求按照用途类型可细分为民用、办公和酒店家具三大类市场，其中民用家具规模最大，估计未来几年增长也最快,办公家具估计更新周期35年以木质家具为主,金属框架、玻璃等为辅,民用家具估计更新周期78年用材丰富多样,酒店家具估计更新周期58年以木质家具为主，软体、金属等为辅,资料来源：中国家具行业研究报告和远卓分析整理,33,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,国内民用家具需求市场由单一流行模式到多主流与个性化并存，由相对单一的木质家具到多材质广泛运用,南欧新古典,北欧简约,意大利后现代,美国乡村/仿古,英式传统,中式

32、古典,单一模式,实木,板式,弯曲木,玻璃,金属,竹藤,塑料,软体,东南亚风情,中国现代家具多流派,中式家具,木质家具,多材质综合运用,34,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,国内民用家具需求已经呈现日益丰富的趋势，但是不同的消费人群的需求特征又有所不同，其中中端人群需求最为分化,消费能力强，价格敏感度最低对家具材质、款式等要求体现其身份，具有较高价值，一般偏好实木、古典或仿古典风格,消费能力中等，价格敏感度中等大多追随主流风格，以及在主流风格下的个性化定制一般选择板式成套家具和其他新型材质家具需求分化,消费能力较低，价格敏感度高要求家具在低

33、价的同时符合主流风格一般选择简单板式家具和其它简单材质家具,35,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,针对不同消费人群的需求特征，为其提供产品和服务的国内民用家具厂商在产品及其销售方式和渠道等方面都采用不同策略,产品,销售方式,材质以板式为主，其它如竹藤、仿实木等风格较多、颜色丰富相对装饰少大规模生产和手工相结合有一定的艺术品位品牌逐渐形成,提供部分服务（可部分修改、上门安装等）开始注重环境氛围、装修体现产品特色,提供良好服务（详细咨询、电脑模拟、定制等）环境氛围高雅、富有艺术气息,基本无服务购物环境较差,材质低档不注重风格、品位简单实用一般

34、是通用的家具产品无品牌,材质以实木为主加工精细，如雕刻装饰多，如用金、银箔完全采用手工工艺挖掘深入的艺术内涵形成品牌,中端家具市场品牌专卖店,渠道,品牌专卖店高档家具卖场百货公司,低端家具市场大卖场,36,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,中端人群由于规模较大而且需求最为分化，各家具厂商的特约经销商在店铺位置、装修氛围、产品展示等方面的竞争尤为重要,注重家庭氛围，摆设趋向“家居化”拉近与消费者距离激起消费者的购买欲望区别出与其他品牌不同的风格提升营业场所的艺术档次,店铺位置,装修氛围,产品展示,丰富化，个性化、深入化品牌捆绑：多个同档次品牌

35、一起销售，增加消费的选择性如：红星美凯龙“贺龙店”，汇集了70多个知名家具品牌，如皇朝、芝华仕、红苹果等。不同风格、材质捆绑：古典风格、欧美风格等；竹藤、软体、实木家具等一应俱全功能组合：不同功能的家具展示组合整体效果，如：整体厨房演示：家居秀，将产品品牌以表演形式展现出来，体现出家具文化,店铺位置在家具销售中至关重要著名品牌家具往往选择最显眼的铺位，如正门口、主过道等其它知名品牌家具往往在著名品牌附近集聚，处于相对显眼的铺位非品牌家具则位于人流量小的其它铺位,37,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,国内民用家具需求区域消费差异大，但是经济

36、相对发达地区对其周边地区的消费引导作用较强，消费存在区域传递关系,北京,上海,深圳,成都,广州,地理气候差异,文化差异,经济发展不平衡,区域消费差异,产品：,心理：,色系大小尺寸用材功能组合性价格,文化认知美学概念保值价值,图例：影响力辐射,38,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,由于区域需求差异，国内民用家具厂商按照其覆盖区域大小又可以分为全国、区域和本地厂商三类，各自提供不同的产品和服务,全国厂商,区域厂商,本地厂商,产品,服务,企业规模,成本结构,标准化一般不能修改,介于标准化和定制之间可根据客户要求修改,主要是定制品按照客户要求个性

37、化定制,大,中等,小,给经销商一定的培训通过经销商提供服务有限,一般是厂家提供服务，部分也有经销商提供的能一般满足消费者要求,厂家自己提供上门服务，较深入、细致,规模化优势，生产成本最低物流成本最高,生产成本中等物流成本中等,生产成本最高物流成本最低,39,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,办公家具市场需求迅猛增长，需求细分，消费层次逐渐提高,需求细分：大班市场规模最大，逐渐下降办公屏风需求上升消费层次提高：文件柜逐渐取代书架第三代电脑办公家具需求增长办公桌椅可调节、可组合,办公类房地产销售额同比增长30.72,（亿元）,资料来源：国家统计

38、局,资料来源：中国家具市场研究报告凯博信咨询,40,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,办公家具企业相对规模较大，集中度较高；生产方式以大规模与小批量定制相结合；形成了一批重点的生产企业及相对集中的生产地区,外资企业占据主导地位美时、励致、震旦、尤比合称为“四大天王”最大生产商美时家具年销售额达12亿元，占办公家具市场4,一些办公家具适合大批量生产，比如：普通职员桌椅、转椅和标准化屏风等国际上已经有年销售额超过10亿美元的办公家具企业 竞争激烈，厂商积极划定目标消费者来生产产品,重点办公家具生产企业产生，如：美时、励致、优比、震旦、三久、长江

39、、华丽、华雅、诚丰、健威、科誉、欧圣、柏朗、南洋、荣峰、国靖、中泰和春光等办公与民用家具同时生产企业，如：联邦、天坛和国泰等相对集中的生产基地形成，如：广东的顺德与东莞，上海与浙江的杭州、安吉等这些企业和地区将与其他企业一起构建起中国办公家具生产企业新结构,相对规模较大,大规模与小批量定制相结合,重点企业和生产地区形成,41,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,原材料,办公家具企业规模相对较大，对原材料供应商相对强势，厂家往往直接面向客户,客户,购买主体为机构单次购买价值高购买主要考虑因素：质量、功能、服务、品牌往往要求根据业务性质及办公室布

40、局来选择和调整,主要是厂家自己开展示店集团招标由专业人员扫楼等,采购批量较大家具厂侃价能力较强材料以木料、金属、软体为主,厂家规模相对较大生产相对标准化生产效率相对较高大规模定制和小批量生产结合产量水平季节性波动小,制造,销售,42,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,20%,22.4%,34.1%,22.3%,酒店家具市场需求增长迅猛，地区需求量不平衡,90以上的星级饭店分布于中部和东部地区，数量已过剩，酒店家具需求主要来自于更新西部地区：西部大开发，新增酒店多，给酒店家具业带来巨大市场,需求增长快,地区不平衡,全国星级酒店年增长21.4，

41、其中四星增长最快，高级酒店家具需求迅猛,资料来源：国家旅游局,43,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,酒店家具生产企业以本地企业为主，对原材料供应商谈判力较弱，主要通过与设计公司和装修公司的合作来定制生产,酒店家具生产企业主要是本地或附近家具企业家具企业规模相对较小批量定制为主以设计公司设计为样本定制生产,原材料,客户,制造,销售,饭店、酒店为购买主体购买主要考虑因素：设计、质量、功能,酒店招标设计公司介绍引入装修公司购买,采购时间随机，以项目式为主采购量相对较小材料以木质为主，软体、金属等为辅,44,2004 Bexcel Managem

42、ent All Rights Reserved.,我国家具生产虽然集中在几个区域，但企业规模小，行业集中度不高,家具行业：我国家具企业达8万多家，以中小企业为主家具行业产值的80%以上来自于中小企业销售收入前十名的家具企业销售收入为57.9亿元，其所占的市场份额只有4%左右（2003年）上市公司仅有2家：美克和光明，且为中小盘股民用家具：最大的民用家具生产商年产量不到全国2办公家具：办公家具厂商集中度相对高一些，但最大生产商美时家具年销售额达12亿元，同样只占办公家具市场4另外还有如：励致家具、震旦家具、尤比家具等等也是规模较大的办公家具厂商,我国家具行业集中度不高,45,2004 Bexce

43、l Management All Rights Reserved.,我国家具出口逐年增长，增长加快趋势明显；我国已成为世界第二大家具出口国,出口增长原因：发达国家产业结构调整，家具业向发展中国家转移 国际市场开放度提高 出口风险：反倾销绿色壁垒出口现状：出口家具中，实木家具占48.78（2002年）现在欧洲板式家具也在增加，其次为金属、塑料出口办公家具少出口产品附加值低我国输欧盟家具主要集中于金属家具和木家具两大类上,资料来源：中国海关和凯博信咨询数据,CAGR=27,46,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,我国家具出口厂商主要分布在东南部

44、沿海省市，其中又以珠江三角洲为中心的华南地区和以上海为中心的华东地区为主,资料来源：中国家具网,广东：全国出口量第一 2003年增长仍然达到32%已经形成了一个稳定的出口渠道和模式 浙江：出口量位居第二 2003年增长55.6%，将成为中国家具出口的另一个集中生产区福建：2003年增长18.4%，出口量退居第三主要是由台资家具企业为主体一些特色家具的出口占较大比重中西部省份：同比增长最高的前七个省区都是中西部省份,出口企业中台资、港资企业占了相当比例,华东地区,47,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,出口地区集中，主要在欧美、日本、香港、台

45、湾、韩国等地区，发达国家是中国家具的重要买家,资料来源：中国海关,美国：中国最大的家具出口国美国进口家具中，约40从中国进口，我国是美国第一大家具进口国 对我国家具的反倾销将极大影响对美的出口日本：日本是中国家具出口的第二大国欧盟：中国家具出口第二大市场 我国是欧盟区外第二大家具进口国，占欧盟区外家具进口量的11%，开拓空间大欧盟家具需求量大，需求总额稳步上升香港地区：大陆内地重要的家具输出地和出口销售中转站,48,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,2003年中国家具出口额同比增长35，中国对欧盟的出口额达到10.17亿美元，同比增长达50

46、,资料来源：天天家具网（）,2002-2003年中国家具出口欧盟表（亿美元）,6.78,10.17,49,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,我国已是欧盟区外第二大家具进口国，我国家具产品开拓欧盟市场还有相当大的发展空间,资料来源：中国家具市场研究报告凯博信咨询,开拓空间大,1,2,3,4,需求年增长为稳定,欧盟市场对家具产品的需求量比较大1990 2000年，需求年增长率保持在10%左右，需求趋势自1995年以来异常平稳,区外供应比重增加,2000年，欧盟区内生产供应和区外进口比例为69：31，这一比例在1990年为77：2310年间，欧盟

47、从区外进口的家具产品增加了8个百分点,区外供应地向发展中国家转移,细分产品的空间大,2000年，欧盟市场家具产品的区外主要供应国或地区为：波兰、中国、印度尼西亚等十国。其输欧盟家具总额约38亿欧元，占欧盟区外家具产品进口总额的71%2003年，中国输欧盟家具金额为月10.17亿欧元，成为欧盟区外第二家具产品供应国,输欧盟家具主要是金属家具和木家具，占欧盟区外进口同类产品金额的28%和9%。金属家具为非办公家具，而木制家具也是除办公室、厨房、卧室以外的木制家具某些家具产品占欧盟区外进口同类产品金额的才3%，如办公室用木家具,50,2004 Bexcel Management All Rights

48、 Reserved.,出口产品多元化、出口主体多元化、出口国和地区多元化，是家具业出口的努力方向,调整出口结构,调整产品结构：出口以中低档产品为主实木家具占出口量的48.78（2002年），办公家具出口少出口欧盟家具主要是金属家具和木家具未来，增加高档产品的出口比例,调整出口主体结构：外资企业占很大比重台资、港资企业比例大未来，民营企业增加出口份额,调整出口地区结构：地区集中度高，对美国出口超过50，依赖度高对发达国家出口达到76未来，积极开拓中东、东欧、独联体、南美等市场,51,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,原材料,民用家具出口企业生

49、产规模较大，对原材料供应商相对强势，主要通过OEM、国外分销商和自建专卖店进入国际市场,制造,分销,国外零售点,客户,相对生产企业规模较大标准化和批量定制并存OEM出口产品设计参照国外的要求样式自主品牌出口以仿制为主,客户专业能力较强需求量大价格相对不敏感产品注重质量、功能、款式等,专供OEM外包厂家以国外分销商销售为主自主品牌出口有建立自己销售渠道的,采购量比较大采购相对稳定材质多样,主要通过大卖场、专卖店等渠道高知名度品牌有建立自己的专卖店,52,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,民用家具客户分析,原材料,制造/分销,零售,客户,消费需

50、求，从单一风格转向多样化个性化需求发展根据访谈，首先关注店面位置，然后是店面装潢，接下来是产品设计，然后关注价格同等价位下的价格敏感度不高,对附加价值追求更高，例如产品的品牌，材质，环保和服务等随着生活水平的提高，对价格敏感度进一步降低随着主流文化的稳定，需求风格会相对稳定个性化，定制化需求,需求特征：,发展趋势：,53,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,零售业态相对单一，家具市场占绝对份额；家具卖场等其它业态出现且增长迅猛，逐渐形成多业态的博弈,原材料,制造/分销,零售,客户,54,2004 Bexcel Management All R