深度运营竞赛活动案例—手机动漫(终)现场讲解.ppt

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1、“第二届中国原创手机动漫大赛”“手机动漫”该出手时就出手！,目 录,国际形势：数字动漫产业势头迅猛,1,案 例 背 景,2006年，全球数字动漫产业的产值已达到2780亿美元，与动漫产业相关的周边衍生产品产值则在5500亿美元以上。同为亚州国家的日本动漫产品出口值远远高于其钢铁出口值，韩国动漫业产值占全球的30%，动漫产业已经成为一个新兴庞大产业。,案 例 背 景,2006年，中国动漫产业持续升温，国家为推动动漫产业的健康发展，逐步建立了浙江、湖南、上海、江苏、四川、辽宁等六大动漫基地。除传统动漫之外，网络动漫、数字动漫、手机动漫等新业态也不断升温，拥有3亿多青少年的庞大目标消费群体，国内动漫

2、产业发展前景看好。,案 例 背 景,为抢占“手机动漫”业务的至高点，保持行业主导地位，集团从2003年就开始关注手机动漫市场，2004年9月30日，中国移动通过手机动漫终端规范的评审，2005年4月19日，中国移动数据部发布了手机动漫业务征集办法，2006年9月1日12月31日，集团公司举办了首届中国原创手机动漫大赛。,案 例 背 景,作为首届大赛承办方的,湖南公司在首届大赛结束后，诚邀艾瑞市场咨询有限公司（iResearch Consulting Group）、塞迪顾问股份有限公司（CCIDConsulting）两家国内知名的顾问公司针对中国动漫创意产业进行了一次详实而深入的第三方调研，积累

3、了“手机动漫”的运营经验，归纳起来有“三个适合”，一是适合“手机动漫”业务产品种类、二是适合“手机动漫”业务的目标客户群、三是适合“手机动漫”业务的商务模式。,案 例 说 明,在第二届中国原创手机动漫大赛举办意向确立后，湖南公司加强与政府之间的沟通和交流，成效显著。国家文化部、国信办、湖南省人民政府均积极参与，和我公司共同主办本次大赛，使大赛升格为“国家级”的赛事，同时提出了“新动漫 新生活 我行我秀”，赋予了大赛弘扬先进文化的时代意义。为此，湖南省政府单独拨出100万用于支持大赛。星星之火，已成燎原之势！“推出一批原创动漫作品，搭建一个动漫传播新平台、探索一条手机业务盈利新模式”，同时，为移

4、动手机增值业务开辟新的服务、利润增长点，大力地推动我国手机媒体化进程。,案 例 说 明,第二届大赛开幕式文化部党组副书记、湖南省省长以及我公司副总裁亲自出席，使其成为中国动漫产业的一次盛事。政府的积极推动与参与，为大赛的后续营销进行了预热造势。,案 例 说 明,网站意见征集,10086客服信息,分析客服系统保存的客户投诉和建议信息,市场调研,专业理论支撑与科学市场调研工具相结合,产品优化,通过网站意见征集、市场调研、10086客服信息等渠道，采集客户需求对“手机动漫”业务进行产品持续优化。首先，拓宽产品使用方式，降低用户使用门槛，解决客户使用“手机动漫”必须先下载播放器的问题，推出了“手机动漫

5、”彩信版、WAP版、互联网版。其次，增加产品类别，推出连载类、互动类、DIY类的“手机动漫”产品，增加“手机动漫”业务对客户的吸引力,案 例 说 明,“手机动漫”彩信版，直接以GIF格式通过彩信方式下发,案 例 说 明,“手机动漫超市”WAP版，点击即可观赏,案 例 说 明,守株待兔,七剑下天山,荷塘鱼戏,具有连载性的“手机动漫”短剧，增加产品粘性,案 例 说 明,手机动漫产品当中还包括大量的互动小游戏。客户可以任意选择使用。方便、好玩、又时尚！,互动类型的“手机动漫”游戏，增加可玩性,案 例 说 明,真人动漫cosplay秀引领手机玩法的新形态,真人照片,动漫形象,哈哈秀,动漫真人cospl

6、ay秀恶搞整蛊、手机装扮。想怎么玩，就怎么玩。,DIY“手机动漫”，增加趣味性,案 例 说 明,社会渠道,充分利用我省191家新业务体验营销厅，将体验卡、体验菜单和体验营销平台完美结合，让客户感知、体验手机动漫业务，激发客户使用兴趣。结合IMEI和大客户系统，对拥有MMS手机的年轻VIP客户进行上门服务，适时介绍手机动漫业务，赠送免费中国移动手机动漫专刊，以点带面，辐射其周围MMS手机客户。,充分发挥与报刊发行渠道、电视媒介的合作。一方面，通过在湖南两大发行量最大的报纸潇湘晨报和三湘都市报夹带大赛专刊的形式，吸引一部分传统报纸客户使用大赛手机动漫业务（截止于目前共夹带了两期大赛专刊，每次夹带发

7、行量共超过36万份），另一方面，在湖南卡通频道“金鹰卡通城”播放大赛广告，让广大卡通爱好者获知大赛信息。与动漫周刊合作推出第二届中国原创手机动漫大赛特刊全国发行,传统渠道,渠道整合目标明确精确营销,主体,电子渠道,主要举措,做好与客户发生接触的客户中心、短信营业厅、网站、BOSS、MISC等平台数据整合、挖掘和分析，实现客户信息、消费行为的互通。一方面，对参加过首届动漫大赛和体验卡活动的客户下发第二届动漫大赛信息，以活动为载体，促使他们继续关注手机动漫；另一方面，通过IMEI信息提取我省拥有彩信手机的存量客户，结合他们年纪和近三个月的彩信收发记录，选择在目标客户彩信发送频繁时段下发手机动漫杂志

8、样刊（附带大赛宣传）活动，其次，对于下发过宣传信息但未被激活的客户呼入10086的电话，展开触发式营销，询问客户对手机动漫业务看法，征求意见，并实时传递给深度运营平台加以记录和分析，启动产品优化流程。,提取手机终端IMEI数据BOSS客户属性客户新业务使用情况寻找目标客户群,找准目标客户群：通过深度运营平台，全方位分析目标客户消费行为、喜好特征等信息，对目标客户展开精确营销。,案 例 说 明,（续）,精细营销：根据客户画像，细分市场，做好新增、存量市场的双重开发。,案 例 说 明,案 例 说 明,一单一卡一平台成效1：提升传统渠道新业务营销能力,客户需要什么？我要推荐什么？,体验营销平台,新业

9、务体验卡,体验菜单,新业务,用户号码,营销推广方案,主动,被动,短信下发彩信下发WAP PUSH邮件宣传主动外呼,营业厅推荐客服触发推荐门户网站链接WAP门户链接,营销分析模型,新业务深度运营平台主导新业务营销,营销整合互动,用户,经分仓库,案 例 说 明,BOSS,客服平台,网站,MISC,深度运营平台整合对客户的营销信息成效2：避免客户受到重复信息骚扰，解决信息孤岛问题，为客户提供高质量服务和体验,客户反映,选择性营销,案 例 说 明,深度运营平台整合对客户的营销信息成效3：使报纸、电视、网络、电台、手机等五大媒体营销资源有效整合，形成合力,效 果 分 析,手机媒体由资讯向多元化娱乐方向充

10、分地共享信息,丰富生活,加大传统动漫企业转变为数字动漫企业的速度创意性经济蓄势发力，商机无限,整合优化营销资源，共同打造新产业价值链创新的业务扩展模式,推动社会信息化建设参与新媒体革命,不落后于时代发展,依托政府推动手机动漫，不仅仅是移动新媒体技术应用和手机多媒体类业务运营模式的创新，更让政府、企业、媒体、消费者以及社会各界看到了一个崭新行业的运营前景，有力促进了社会信息化的进程、推动了创意性经济的快速发展。,赛事总结分析,动漫产品的总信息收入555.2万元,其中：a、作品单条下载产生的信息收入202.7万元 b、动漫超市包月产生的信息收入96.3万元 c、动漫杂志包月产生的信息收入74.5万

11、元 d、影视频道包月产生的信息收入18.1万元动漫产品的总通信收入24.8万元大赛业务所产生的GPRS总流量19.3万M,B,A,C,百万计的作品下载次数，证明移动手机动漫业务增长势头强劲，市场升值空间无限！65%的收入分配，让参赛企业真真实实地掘到手机动漫创意型经济的“第一桶金”！,截止到1月9日大赛结束，湖南公司超额完成大赛的各项指标参与客户数：2540103户，完成进度的1427.02%；参赛作品下载量：5085519次，完成进度的977.98；动漫超市注册客户数：349335户，完成进度的4657.8%；,效 果 分 析,符合集团公司提出“手机媒体化”发展的战略！,是首次与政府部门携手

12、共同举办全国性赛事，为后续合作发展创造了良好的开端，奠定了坚实的基础！,效 果 分 析,通过深度运营平台产品需求收集模块，及时赋予产品新特性，进了两个方面的创新：一是产品使用方式的创新，解决了“手机动漫”只能通过下载播放器体验，客户使用门槛较高的问题，开发出了“手机动漫”彩信版、WAP版及互联网版。二是丰富了“手机动漫”的产品种类，推出了连载、互动、DIY“手机动漫”,创 新 亮 点,通过深度运营平台及时客户需求，支撑大赛营销。,创 新 亮 点,创 新 亮 点,三维一体，团结就是力量,创 新 亮 点,充分调动政府、企业、媒体、CP、市场对产品推广和优化的积极性，实现多赢！是一次与政府进行高层面

13、合作推广业务的成功案例是一次利用手机媒体，促进产业发展的成功案例,媒体正面报道,打造手机动漫业务,企业热情参与,回报客户,调动CP资源,政府支持,合作共赢！,体 会 建 议,音乐+手机=彩铃一个年收入已达100亿并高速增长的市场,动漫+手机=？无线动漫、无限精彩！,文字+手机=短信一个年收入达到200亿的市场,巨大的信息噪声使得传统大众化营销手段难以为继，频繁的主动营销换来的是越来越低的客户响应率和不断攀升的客户投诉量。基于深度运营的精确营销迫在眉睫，深度运营势在必行！,信息同步:客户的行为信息系统分析:设计最佳营销方案营销执行：最佳营销效果,惊喜,一般,抵触,服务/业务营销时间营销内容营销对象,客户需求 个性化动态化生活化,变 化,营销也是一种艺术！,惊喜,对的时间下发对的信息给对的人！,体 会 建 议,手机动漫迎奥运，无线娱乐更精彩请集团公司、兄弟公司批评指正！谢 谢！,