品牌壁挂炉活动策划案大纲.ppt

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1、A.O史密斯壁挂炉上海活动策划案大纲,上海载道营销策划有限公司2014年4月,目 录,一、在上海面临的销售与市场问题二、问题解决的核心环节三、事件炒作和公关活动目的四、活动影响对象五、对象需求特征分析六、基于对象需求和活动目的的活动模块设计七、活动内容解析八、影响对象的核心手段九、活动时间周期十、费用预算,一、A.O史密斯壁挂炉在上海面临的销售与市场问题,一、在上海面临的销售与市场问题,1、壁挂炉市场占有率有待提高，终端影响力需要进一步加强；2、壁挂炉代理商积极性、投入资源需要进一步激励；3、装饰公司、设计师渠道需要加强联系，促进这一渠道愿意主推史密斯品牌；4、媒体资源需要进一步整合，往纵深领

2、域发展，做好精准化传播。,A.O史密斯壁挂炉上海活动策划案大纲,一、在上海面临的销售与市场问题二、问题解决的核心环节三、事件炒作和公关活动目的四、活动影响对象五、对象需求特征分析六、基于对象需求和活动目的的活动模块设计七、活动内容解析八、影响对象的核心手段九、活动时间周期十、费用预算,二、问题解决的核心环节,1、推力：工程项目推力为主，代理商、装饰公司、设计师这一渠道的销售力是销售额提高的主要因素。加强紧密性，调动其积极性，是销售工作的核心。主要手段：政策灵活：给代理商，代理给装饰公司以及设计师的奖励都需要灵活，占领市场阶段，需要支持力度大。公关活动：通过公关活动和事件炒作，加强在渠道内的影响

3、力，通过一定方式让装饰公司、设计师愿意主动推荐史密斯产品。2、拉力：品牌传播需要精准化，壁挂炉工程、别墅等使用较多，媒体、开发楼盘活动等都可以介入。,一、在上海面临的销售与市场问题二、问题解决的核心环节三、事件炒作和公关活动目的四、活动影响对象五、对象需求特征分析六、基于对象需求和活动目的的活动模块设计七、活动内容解析八、影响对象的核心手段九、活动时间周期十、费用预算,A.O史密斯壁挂炉上海活动策划案大纲,三、事件炒作和公关活动目的,1、提升代理商的信心，推动其增加业务的资金投入和人力投入，把A.O史密斯壁挂炉作为主业务来推，加快A.O史密斯壁挂炉在上海的销售，提升壁挂炉产品的区域影响力。2、

4、在装饰公司、设计院和设计师群体中加深A.O史密斯壁挂炉的认知和好感，建立起紧密的合作关系，成为装饰公司、设计院首推的壁挂炉品牌，增加产品在终端用户群体中的曝光率和好印象。3、让装饰公司、设计师群体与史密斯建立常年的紧密合作关系，持续拉动销售。4、扩大A.O史密斯壁挂炉在上海市场的知名度和上海顾客对A.O史密斯壁挂炉的接受度。,一、在上海面临的销售与市场问题二、问题解决的核心环节三、事件炒作和公关活动目的四、活动影响对象五、对象需求特征分析六、基于对象需求和活动目的的活动模块设计七、活动内容解析八、影响对象的核心手段九、活动时间周期十、费用预算,A.O史密斯壁挂炉上海活动策划案大纲,四、活动影响

5、对象,1、代理商：A.O史密斯壁挂炉上海区域合作的暖通公司，产品销售的直接推动者，直接影响壁挂炉产品的市场销售。2、装饰公司、设计院：家庭装修的设计单位和施工单位，知名设计院和装饰公司给用户以信任感，他们的建议对用户是否购买壁挂炉有着较大的影响。3、设计师：家庭装修的设计者，壁挂炉用户最直接的推荐者，在一定程度上影响到用户是否购买，在很大程度上左右用户的品牌选择。4、潜在用户：壁挂炉的潜在消费顾客，未来的购买用户，印象好坏影响到后期的购买选择。,一、在上海面临的销售与市场问题二、问题解决的核心环节三、事件炒作和公关活动目的四、活动影响对象五、对象需求特征分析六、基于对象需求和活动目的的活动模块

6、设计七、活动内容解析八、影响对象的核心手段九、活动时间周期十、费用预算,A.O史密斯壁挂炉上海活动策划案大纲,五、对象需求特征分析,1、代理商（暖通公司）：决定代理商市场推动积极性和力度的首要条件是经营利润（即为利），丰厚的 利润能够促使代理商全力去开拓市场，提升销量；其次是借助代理大品牌及其市场影响力，在提升市场销量和利润的同时做大做 强区域影响（即为名），为公司代理经销其他产品提供便利，降低市场开拓的 难度。2、装饰公司、设计院 希望获得更多主流品牌的合作权，以便供顾客挑选，或者顾客主动求购某品牌，不至于缺失；希望获得利润空间大的合作品牌，获得更多利润；本身需要宣传，品牌打造，因此，这一主

7、体可用诱之以“名”,3、设计师：设计师主推某品牌时希望公司给予更多的提成；希望某品牌厂家或者代理公司给予更多奖励；希望在业界打造自己知名度，获得发展，因此，这一主体可以诱之以“名”4、潜在用户：需要了解更多产品信息 更要了解更多品牌信息 需要获得一定的利益（如活动奖品）,一、在上海面临的销售与市场问题二、问题解决的核心环节三、事件炒作和公关活动目的四、活动影响对象五、对象需求特征分析六、基于对象需求和活动目的的活动模块设计七、活动内容解析八、影响对象的核心手段九、活动时间周期十、费用预算,A.O史密斯壁挂炉上海活动策划案大纲,六、基于对象需求和活动目的的活动模块设计,1、针对客户群：开展“温暖

8、秀”活动，讲述A.O史密斯温暖的故事。2、针对装饰公司：开展“百强装饰公司”评选活动，建立与装饰公司的合作关系。3、针对设计师：开展“设计师大赛”并评选出“百强设计师”，建立起与设计师的合作关系。4、针对暖通公司：通过活动扩大A.O史密斯品牌区域影响力，通过政策、促销促进壁挂炉产品在上海市场销售。5、针对大众：“史密斯温暖中国行上海站”，制造公益话题，提升品牌好感。,一、在上海面临的销售与市场问题二、问题解决的核心环节三、事件炒作和公关活动目的四、活动影响对象五、对象需求特征分析六、基于对象需求和活动目的的活动模块设计七、活动内容解析八、影响对象的核心手段九、活动时间周期十、费用预算,A.O史

9、密斯壁挂炉上海活动策划案大纲,七、活动内容解析,1、活动指导原则,坚持“参与性广、关注度高、互动性强、传播性广、传播内容丰富”的指导原则。参与性广：参与对象包括代理商、装饰公司、设计院、设计师、消费人群、媒 体、协会等。关注度高：活动主题和内容有吸引力，参与对象愿意主动参与。互动性强：参与对象需要与主办方和史密斯产生互动，提高史密斯与对象的粘 性。传播性广：通过活动前、中、后，实现3个月的集中传播和每年度的传播和曝 光度。传播内容丰富：传播内容涉及到公开出版物，媒体一般性软文、硬广以及网络 视频制作等。,2、与一般评选活动的区别,为区分一般的设计师大赛和装饰公司评选活动，须避免单一品牌或者单一

10、媒体主导的评选，以提升活动的影响力和权威性，吸引更大的设计师和装饰公司参与进来。本次活动A.O史密斯以总冠名商的身份出现，活动主承办单位为行业协会、媒体杂志和史密斯。以下单位可参与进来：上海装饰装修行业协会 上海市内设计师协会 上海市建筑材料行业协会 舒适系统杂志 上海装潢情报杂志 暖通空调杂志等等,3、活动内容解析,1）2014年 A.O史密斯“温暖秀”活动 活动内容：A.O史密斯品牌故事、壁挂炉发展及介绍、壁挂炉应用案例展示、感人 故事等。活动形式：通过活动专题网站宣传介绍以上内容，参与者注册用户名、回答问题后，提交个人资料（姓名、地址、电话）就有机会获得ipad等奖品。参与方式：通过新浪

11、乐居、搜房网、搜狐、A.O史密斯官网、活动专题网站、微博、微信公共账号、宣传资料二维码扫描等进入活动专题页面，参与活动问题并提交个 人信息。活动奖品：ipad等奖品（奖品与设计师大赛和装饰公司评选结合起来，以增加消费 者对活动的参与度）。活动时间：5月7月,2）2014年A.O史密斯“百强暖通领域设计师大赛”活动 活动内容：“百强暖通领域设计师大赛”活动。活动形式：通过活动专题网站对参与活动的设计师作品及个人进行宣传展示，参与者通过网络可进行投票，每个Ip只能投票1次。参与方式：通过新浪乐居、A.O史密斯官网、活动专题网站、微博、微信公共账号、宣传资料二维码扫描等进入活动专题页面，参与活动问题

12、并提交个人及作品信息。评选指标及评选方法：从从业时间、职位、设计作品数、获奖作品数、大工程项目数、壁挂炉推荐使用数等几个方面进行评选，评选采用网络评选和专家评选相结合的方法进行。活动奖品：“百强设计师”称号和荣誉证书并在媒体、书籍上宣传。,3）2014年A.O史密斯“百强暖通设计领域装饰公司”评选活动 活动内容：“百强暖通设计领域装饰公司”评选活动。活动形式：通过活动专题网站对参与活动的装饰公司进行宣传展示，参与者通过网 络可进行投票，每个Ip只能投票1次。参与方式：通过新浪乐居等网络媒体、A.O史密斯官网、活动专题网站、微博、微 信公共账号、宣传资料二维码扫描等进入活动专题页面，参与活动问题

13、并提交公司 信息。评选指标及评选方法：从成立时间、公司规模（营业额、团队人数）、大工程项目 数、公司荣誉、壁挂炉推荐使用数等几个方面进行评选，评选采用网络评选和专家 评选相结合的方法进行。活动奖品：“百强暖通设计领域装饰公司”称号和荣誉证书并在媒体、书籍上宣传。,4）“A.O史密斯温暖中国行”公益活动 活动形式：在上海地区选择有代表性的老年公寓、养老院、福利中心等地方，赞助 壁挂炉产品并免费安装。活动开展：与上海市区两级政策的老年办合同，从中选出赞助的老年公寓、养老院、福利中心等，把企业行为变成一个政府行为，加大媒体本身对事件的关注度，提高 活动的公益性，扩大活动的宣传力度。媒体传播：通过赞助

14、活动前、实施中、实施后的系列宣传，从政府、老人、社会等多角度来宣传本次公益活动。,一、在上海面临的销售与市场问题二、问题解决的核心环节三、事件炒作和公关活动目的四、活动影响对象五、对象需求特征分析六、基于对象需求和活动目的的活动模块设计七、活动内容解析八、影响对象的核心手段九、活动时间周期十、费用预算,A.O史密斯壁挂炉上海活动策划案大纲,八、影响对象的核心手段,1、网络与活动互动：设立活动专题网站，对整个活动进行全程宣传介绍，同时在网 站上对参与活动的设计师、装饰公司进行展播，提高装饰公司和设计师的知名度；参与温暖秀的消费者有机会获得苹果ipad等丰厚的奖品。2、公开出版物：活动结束后，出版

15、“百强设计师”、“百强装饰公司”，内容涉及 到A.O史密斯采暖产品介绍的书籍。3、获得“百强设计师”和“百强装饰公司”的个人和单位将获得证书，装饰公司可 用于对外宣传。4、媒体传播：整个活动通过新浪乐居、搜狐家居、凤凰家居等门户网站；装潢情 报、舒适系统、暖通空调等杂志；I时代报和上海电视台等网络、杂志、报纸、电视媒体进行活动和公益传播，同时对“百强设计师”、“百强装饰公司”通过平面、网络和杂志媒体进行展播。,一、在上海面临的销售与市场问题二、问题解决的核心环节三、事件炒作和公关活动目的四、活动影响对象五、对象需求特征分析六、基于对象需求和活动目的的活动模块设计七、活动内容解析八、影响对象的核

16、心手段九、活动时间周期十、费用预算,A.O史密斯壁挂炉上海活动策划案大纲,九、活动时间周期,1、活动整体时间：5月7月，前后3个月时间。2、活动分三个阶段：1）5月，活动准备阶段：最终活动方案确定，媒体及参与单位协调确认、活动启动 前宣传。2）6月，活动参与报名、传播及展示阶段：大众、装饰公司和设计师参与活动报名，活动宣传及A.O史密斯温暖故事传播，网络参与及展示阶段，针对老年公寓的温 暖中国行活动确定及执行阶段。3）7月，活动评选及颁奖活动：百强设计师和百强装饰公司评选、颁奖活动以及活 动后续传播。,一、在上海面临的销售与市场问题二、问题解决的核心环节三、事件炒作和公关活动目的四、活动影响对象五、对象需求特征分析六、基于对象需求和活动目的的活动模块设计七、活动内容解析八、影响对象的核心手段九、活动时间周期十、费用预算,A.O史密斯壁挂炉上海活动策划案大纲,十、费用预算,1、上海载道营销策划有限公司策划、执行收费清单,2、A.o史密斯上海活动（媒体费用、活动费用、公关费用）清单,费用待评估,