广告计划与广告目标分析.ppt

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1、第五章 广告计划与广告目标分析,广告计划与目标分析,理解广告计划的概念和特点了解广告计划的构成要素掌握制定广告计划包括的内容理解广告目标的概念掌握广告目标的主要类型理解广告预算的含义掌握广告预算的主要内容,本章学习目标,5.1 广告计划,5.1.1广告计划的概念和特点,广义的广告计划，是指包括广告市场调查、广告目标计划、广告时间计划、广告对象、广告地区、广告媒介策略、广告预算和广告实施、广告效果测定在内的广告活动的决策。,狭义的广告计划，则指广告目标、广告地区、广告时间和广告对象等的确定。,5.1.2广告计划的构成要素,5.1.3广告计划的内容,广告计划是广告计划期限内的广告活动的整体规划。它

2、有一套完整的内容，一般包括：,广告任务、广告预算、广告媒介策略、广告实施策略、广告设计方案、广告调查和广告效果测定等项内容。,广告任务包括广告内容、广告对象、广告目标、广告时限等主要内容。,广告任务,广告内容是明确广告的诉求范围和诉求重点。,广告对象是指对什么地区、什么阶层、什么集团实施广告宣传。,广告目标是指广告所要达到的目的，即通过广告宣传要得到什么结果。,广告预算,广告预算是对广告活动的费用的匡定，是广告活动的经费来源。它是广告计划的重要组成部分。广告预算提出广告宣传可以开支的费用和具体的分配方案,广告媒介策略,广告要经选定的媒介来传播经济信息。广告活动使用的媒介不同，广告费用、广告设计

3、、广告策略和广告效果的内容也就不一样。不同广告媒介的配合运用，其广告效果也不同。因此，广告计划必须选定广告媒介，并制定媒介的使用策略，使其经济、准确地传达广告内容。,广告实施策略,广告实施策略是规划广告和实施广告的基本手段，主要包括差别化策略、广告时间策略、系列广告策略等内容。广告策略的制定，是根据市场情况、企业营销策略和广告预算等广告计划内容的要求而明确制定的。有了正确的广告实施策略，才能正确地确立广告创作方针，提出广告设计方案，制定完整的广告活动步骤，这是广告活动具有计划性和科学性的基础和前提。,广告设计制作方案,广告设计制作方案，是依照既定的广告任务、广告预算、广告媒介策略和广告实施策略

4、的要求，确立广告创作方针和对广告设计制作的基本要求，并委托有关部门和人员设计和制作的具体方案。,广告调查,广告调查包括广告的前期市场调查、媒介调查和广告实施后的广告效果调查。前者是为制定广告计划而进行的，后者是在广告活动中或广告活动后进行的。,5.1.4广告计划书的写作格式,完整的广告计划书的格式包括标题、目录、正文、署名和日期四个部分。,标题,标题是广告计划的名称，一般由两种因素构成。其一是内容因素。其二是文体因素。如“百威啤酒广告计划书”，如“百威啤酒1996年度武汉地区广告计划书”。如“百威啤酒广告计划草案”。,目录,目录指广告计划内容简目。并不是所有的广告计划都要具备目录。但篇幅较长的

5、广告计划最好在标题之下，正文之上附上目录。广告计划目录的作用有两个：一个是便于说明内容，使读者在不用读完广告计划全文的情况下，根据目录对内容有一个大概的了解。另一个是便于查阅，能使读者根据目录提示迅速方便地检索对广告计划中感兴趣的部分。一般来说，广告计划的目录应该是说明广告计划各部分内容的小标题或提纲。,正文,正文是广告计划的主要部分，一般由前言(内容摘要)和内容两个部分构成。我们在介绍前面的广告计划的主要内容时已介绍过。,署名和日期,署名和日期是指计划者和时间，有三种形式，一是署上计划部门名称，如广告公司；二是署法人代表名字，如广告公司经理；三是署上计划执笔人姓名。日期则是广告计划制订的时间

6、,5.2广告目标的概念,5.2.1广告目标的概念,广告目标就是广告主希望广告所能达到的特定效果。广告目标是广告策划中各项活动的中心，企业是通过确立广告目标，对广告活动提出具体要求，来实现企业营销目标的。思考：广告目标与广告效果的区别？,广告目标与营销目标的区别,5.2.2广告目标的类型,信息性广告目标,此类型广告目标的作用在某些产品开拓阶段极为突出，因为消费者对产品的性能、品质和特点有所认识，才能对产品产生基本需求。,说服性广告目标,广告产品处于成长或成熟期阶段，市场上同类产品多了，代用品也不断出现，市场竞争也日趋激烈，消费者购买选择余地大。这时，企业为了某一品牌培植选择性需求，在激烈的竞争中

7、处于不败之地，多采用说服性广告，通过说服或具体比较从而建立某一品牌的优势。因此，在竞争阶段企业对说服性广告的运用越来越重视。,提醒性广告目标,当产品处于成熟期阶段，虽然产品已有一定的知名度，消费者已有一定的消费习惯，但由于新产品不断涌现，同类产品选择余地大，所以提醒性广告不仅起“提醒”作用，更重要的是起“强化”作用。其目的在于使现有的购买者确信他们做了正确的选择，从而加强重复购买与使用的信心。,根据市场营销策略划分广告目标,(1)创牌广告目标,此类广告的目的在于开发新产品和开拓新市场。它通过对产品的性能、特点和用途的宣传介绍，提高消费者对产品的认识程度，其中着重要求提高消费者对新产品的知名度、

8、理解度和厂牌标记的记忆度。,(2)保牌广告目标,此类型广告的目的，在于巩固已有市场阵地，并在此基础上深入开发潜在市场和刺激购买需求。它主要通过连续广告的形式，加深目标受众对已有商品的认识，使消费者养成消费习惯，潜在消费者产生兴趣和购买欲望。广告诉求的重点在于保持消费者对广告产品的好感、偏好和信心。,(3)竞争广告目标,此类型广告的目的，在于加强产品的宣传竞争，提高市场竞争能力。广告诉求重点是宣传本产品比之同类其他产品优异之处，使消费者认知本产品能给他们带来什么好处，以增强偏好度并指明选购。,如何制定广告目标,根据考利的建议，全美广告主协会在20世纪60年代提出了制定广告目标的“6M法”，即认为

9、一个广告目标应包括6个基本要素(6M)：商品(Merchandise)。所欲推出的产品或劳务，其主要诉求点何在?市场(Market)。广告所要影响的是哪些人?动机(Motives)。消费者为什么购买或为什么不买?其原因何在?信息(Messages)。广告所要传播的主要创意、信息是什么?主要想改变受众什么样的态度?媒体(Media)。怎样传播广告信息?测定(Measurement)。以什么准则和方法测定广告效果?,5.3.1 广告预算的意义和编制程序 1广告预算的意义（1）提供控制广告活动的手段（2）保证有计划地使用经费（3）争取广告活动更有效率（4）增强广告业务人员的责任感（5）为评价广告效果

10、提供经济指标,5.3广告预算,2编制广告预算的程序,（1）进行广告预算调查（2）确定广告费的预算规模（3）广告预算的分配（4）制定广告费使用的控制与评价标准（5）确定机动经费的投入条件、时机、效果评价方法（6）完成广告预算书并得到各方面的认可,5.3.2 广告费的内涵,广告费是指开展广告活动所使用的费用。,1必须算作广告费的各项开支 购买媒体的费用、管理费、制作费、杂费 2可以列入广告费的开支 如样本费、示范费、展览费、房租、照明费、广告部门各种用具的折旧费，以及电话费、广告宣传车的费用，还有向广告组织缴纳的会费、市场调研费。3不能列入广告费的开支 如免费赠送商品的费用、社会慈善费、旅游费、包

11、装费、说明书印刷费、人员福利费、销售会议费等。,5.3.3 确定广告预算总额的方法,1销售额比例法 2销量单位法 3利润比例法 4目标达成法 5任意法 6支出可能额法 7竞争对抗法,5.3.4 广告预算的分配,按广告费项目分配。主要有广告媒体购入费、广告制作费、一般管理费、调查费等。一般来说，广告费总额的80%85%用于购买媒体，5%15%用于广告制作，5%左右用于调研，2%7%用于广告的管理协调。按广告媒体分配。在确定购买媒体总的费用后，根据目标市场的具体情况，先确定地方性媒体和全国性媒体的投放比例，再确定媒体的类别，做好媒体计划，最后将费用分配到具体的媒体如报纸、杂志、广播、电视、交通广告、户外广告等。按广告地域分配。根据广告活动实施的地域不同，将广告分配到各个地域。按广告时期分配。根据广告计划的长短，将广告费按月或季度进行分配。按广告商品分配。按照企业计划进行广告宣传的各种商品的不同种类进行具体分配。按广告种类分配。这是按照广告类别不同来进行分配的方法，如商品广告、企业广告、公共关系广告等。,5.3.5 广告宣传项目的预算表,广告宣传活动的项目开支，主要内容有以下几个方面：市场调研费；广告设计费；广告制作费；广告媒介租金；演员酬金；广告机构办公费与人员工资（服务费）；促销与公关活动费；其他杂费开支（如邮电、运输、差旅、劳务费等）。,