中国电信3G终端策略.ppt

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1、中国电信3G终端策略,目 录,引言国内外运营商终端发展综述现有运营商终端合作与发展模式分析国内运营商终端发展实践中国电信3G终端合作与发展模式中国电信3G终端合作与发展模式中国电信终端合作与发展策略终端定制策略终端补贴策略终端销售策略终端管理策略,终端产品的产值已经超过其它网络设备的产值的总和.,移动终端的重要性,多频终端,多频手机是指在同一个移动通信网络标准中能采用不同频段进行传输的手机，如兼容900M和1800M两个频段的手机。由于用户数量的增加，单一的频率资源远远不能满足用户通话的需求，要求移动通信商开辟新的频段来扩大用户容量。而采用同一标准网络中在不同的地区也会出现这一情况。,国内可能

2、需要采用双频手机-多层覆盖不同运营商为了实现国际漫游，需要采用双频手机或三频手机。,多模终端,多模手机是指可以在不同技术标准的网络之间使用的手机，它可以支持多种不同的无线电信号处理方式。多模手机针对的问题较多频手机更加复杂，由于针对的是完全不同的网络，他们使用不同的频段，而且采用了不同的通信编码方式，这要求手机提供这多种模式的发射、接收和处理信号系统，其开发难度比多频手机要大得多。,双模/三模WCDMAGSM:WCDMAcdma2000:WCDMAPHS WCDMATD-SCDMA,智能终端,3GPP制定的移动终端应用执行环境技术MExE，有助于移动终端对计算和娱乐业务的支持。MExE使不同的

3、移动终端可以在存储、显示和计算能力的范围内，实现对来自MExE业务环境的数据、Applet和应用程序的支持，享受MExE业务。网络运营商或业务提供商可以利用MExE标准的API和工具箱实现标准的MExE业务。,WCDMA终端结构,WCDMA终端UE（User Equipment）:UE=ME+USIMME=MT+TE,MT：Mobile Terminal。完成无线传输和相关功能TE：Terminal Equipment包含端到端应用,终端的硬件结构,终端的软件结构,应用层,应用开发平台,用户接口层,操作系统层,网络协议层,空中接口协议层,终端制造商或软件商专属,3GPP等标准化组织制定,终端制

4、造商,终端制造商或软件商,终端制造商或第三方,USIM卡,SIM（Subscriber Identity Module）GSM定义的智能卡（ICC），它最初被定义为一种物理和逻辑实体，不区分平台和应用，SIM只能接受2G命令。USIM（Universal Subscriber Identity Module）一种驻留在UICC上的纯逻辑应用，以便接入到UMTS网络中。USIM可以提供2G鉴权和密钥协商机制以便3G终端接入2G网络。UICC（Universal Integrated Circuit Card）USIM的物理和逻辑平台。至少包含一个USIM应用，也可以包含SIM应用，另外，还可以包

5、含其他应用（如移动银行和移动商务）。,SIM和USIM的异同,软件操作系统,Symbian在通信功能方面，Symbian OS提供了很多构建好的内置功能移动/嵌入式Linux开放的源代码,标准的API和其它接口,稳定可靠的平台,高集成度和高性能的网络支持,对处理器和外设广泛的支持,没有运行时间的版税,在吞吐量和实时相应方面出色的性能。整体较低的开发成本和快速进入市场的能力。Windows CE在集成Exchange Outlook和办公室应用,管理和安全等方面作了很多工作所有这些功能对企业用户很有吸引力Palm OS它的设计目标是信息管理，它的注意力在简约，小巧和移动性上作文章,与微软合作的运

6、营商开展了合作的运营商,终端操作系统展望,在高端3G手机中，尤其是智能手机中，Windows Mobile和Linux操作系统将会占据一定优势。微软致力于走“运营商路线”，这必定会在运营商定制终端的3G时代收到显著的效果。Linux的低成本、开放源代码、高效、稳定等特性正吸引越来越多的终端制造商致力于研发基于Linux操作系统的终端。,软件应用平台,Java（J2ME）J2ME是一个精简的Java应用程序开发环境，有别于JAVA在PC机架构上的应用。J2ME是Sun Microsystems针对较小型的电子设备特別是手持式设备提出的一种架构。BREWBREW是由QUALCOMM专门为无线设备设

7、计的一个瘦薄而高效的应用程序执行环境。QUALCOMM 向手持设备制造商免费提供BREW，以便集成到其设备上。同时，QUALCOMM还向开发者免费提供BREW软件开发包(SDK)。SDK包括完整的BREW应用程序平台以及用于编写BREW应用程序的各种工具,目 录,引言国内外运营商终端发展综述现有运营商终端合作与发展模式分析国内运营商终端发展实践中国电信3G终端合作与发展模式中国电信3G终端合作与发展模式中国电信终端合作与发展策略终端定制策略终端补贴策略终端销售策略终端管理策略,现有终端合作与发展模式分析,现有三种运营商终端合作与发展模式,完全不介入,定制模式,完全控制模式,终端销售与业务推广相

8、分离；终端产品研发与生产由终端厂商根据终端市场需求决定；介入终端定制前中国移动与中国联通所采取的终端发展策略目前，中国移动对大部分的终端、中国联通对所有GSM终端和部分CDMA终端仍采取这种发展策略,合作模式-完全不介入模式,运营商制定终端规范，把遵守终端规范作为终端入网的条件；运营商向终端厂商提供终端需求，或直接给出手机规格让终端厂商进行排他性的生产；运营商主动利用自有渠道进行定制终端与业务的捆绑销售。,合作模式-运营商定制模式,在品牌形象定制基础上针对不同档次和型号的终端，对现有的功能作出组合来实现定制,对终端作出硬件规格与操作系统等作全方位定制；终端型号往往具有排他性（即在一国只能某运营

9、商销售）,1,2,3,4,品牌形象定制,业务组合定制,业务设计定制,全面定制,运营商定制模式四个层面,介入程度/成本,低,高,终端采取完全定制，而且终端品牌主要突出运营商品牌，终端厂商的品牌往往被淡化；主要利用排他性的合作渠道把终端或终端业务包统一销售给用户。目前仅有DoCoMo全面采用,合作模式-运营商完全控制模式,国内运营商终端发展实践分析,中国移动“心机”中国联通CDMA手机终端定制实践广东电信PHS手机合作与发展实践,中国移动统一与终端厂商进行终端型号与数量的谈判/选型；各省移动公司通常选出若干家省终端代理公司提供资金与物流的平台；省终端代理公司（资金平台）负责终端的统一采购与组织销售

10、；“心机”的销售可以在社会渠道、终端厂商渠道与中国移动自有渠道间选择，由这家省终端代理公司实施具体操作，但各省移动公司也会提供必要的介入。,中国移动“心机”品牌形象与业务组合定制相结合,联通终端定制品牌形象定制与业务组合定制相结合,中国联通根据WCDMA终端需求（功能、价位等）向终端厂商招标；中国联通（或通过控股的子公司，如联通国脉）负责向中标厂商支付终端款项，并负责组织终端的销售；定制WCDMA可以在社会渠道、终端厂商渠道、联通自有渠道销售，联通将对社会渠道和终端厂商渠道进行收入分成。,广东电信PHS手机终端发展实践分析,在广州、东莞等五地市PHS建设与开通初期，PHS终端是通过与网络设备捆

11、绑的形式进行采购的；之后是根据终端入网测试的结果，广东电信挑选部分型号进行集中采购与销售；在开放用户自带机入网后，则是电信集中采购销售与社会零售并存。,开放用户自带机入网后的终端采购、销售模式,广东电信集中采购销售模式,分析比较,总结,运营商业务发展及市场实力,对终端需求特点及规模的科学把握,合理的运营商终端合作策略,影响终端定制成效因素,目 录,引言国内外运营商终端发展综述现有运营商终端合作与发展模式分析国内运营商终端发展实践中国电信3G终端合作与发展模式中国电信3G终端合作与发展模式中国电信终端合作与发展策略终端定制策略终端补贴策略终端销售策略终端管理策略,中国电信实施终端定制的目标,中国

12、电信3G终端定制,提升品牌体验,形成差异化业务优势,掌控终端价值链,通过定制终端销售，有效整合自有和社会渠道，提高渠道把控能力，体现渠道为王战略,终端品牌及UI定制强化运营商品牌形象提升客户体验，降低离网率,特色功能与特色业务定制如融合业务,提高可用性,一键上网键、UI等定制，降低客户使用门槛，提高业务普及率和使用率,提升客户满意度,DM定制与客户服务定制实现端到端的客户服务,通过终端定制掌控终端价值链,中国电信,SP,终端厂商,代理商,业务支撑,购买终端,购买终端,提供终端,定制终端规范,提供定制终端,推广支持,需求分析,经销商,监控、反馈,1.中国电信向终端厂家提出定制要求，终端厂商提供符

13、合定制规范的定制终端。2.终端渠道（社会渠道和自有渠道）对终端及数据业务进行营销。3.中国电信对代理商和经销商进行一定的激励和管理。4.定制终端不直接内置SP业务，统一链接到中国电信移动门户。,目 录,引言国内外运营商终端发展综述现有运营商终端合作与发展模式分析国内运营商终端发展实践中国电信3G终端合作与发展模式中国电信3G终端合作与发展模式中国电信终端合作与发展策略终端定制策略终端补贴策略终端销售策略终端管理策略,终端补贴策略：国内ARPU显著低于发达国家中国电信不能照搬国际经验，进行普遍的终端补贴,中国联通(2003年),运营收入(2),终端补贴,其他运营支出,EBITDA,EBIT,折旧

14、和摊销,9,55,EBITDA利润率37,EBIT利润率13,24,由于国外移动用户ARPU值较高，运营商可以向大多数用户提供补贴；但中国运营商如果提供普遍补贴，将有可能造成净运营亏损,面向目标客户群的差异化终端补贴策略,终端补贴策略满足市场竞争目标需求为前提原则上中国电信3G终端采取谨慎的终端补贴策略基于客户价值与用户群特点形成差异化补贴方案,方式一：承诺较大的3G终端折扣，实现终端捆绑,符合目标客户标准主要通过一对一宣传（大客户经理、外呼、短信），通过自有渠道和上门进行服务，给与较大终端补贴如果目标客户不愿意被终端捆绑，可引导其选择不补贴的方式，登入3G网络不符合目标客户标准捆绑计划不会对

15、其进行一对一营销，但是如果该客户一定要加入捆绑计划，亦允许加入,方式二：终端没有折扣,对不符合目标客户标准者不主动提供终端捆绑折扣，但为了满足客户对3G的兴趣，保持竞争性，不限制这些客户迁入3G网络，但不作为主要营销对象对不愿被终端捆绑的3G客户也是如此提供SIM卡为其开发一些略微便宜的资费计划，但总体便宜的水平不高于对目标客户的终端折扣引导其到开放市场（无补贴）购机，并尽量引导其使用中国电信定制终端购机可以通过自有或者社会渠道，价格较贵，在这些用户上实现较高的利润率,终端补贴策略的实施,设计合理的终端补贴模式和水平终端补贴的程度设计需要考虑中国电信的终端补贴资本投入预算对资本市场的影响，在终

16、端补贴上采取谨慎的态度，以适应中国电信市场竞争需要为目标，基于客户价值形成差异化的终端补贴方案终端补贴要尽量避免对用户消费行为的不良影响，为此，要充分利用特色业务的打包销售方式而非补贴方式拓展用户市场利用合理的补贴水平和多样的销售渠道减轻终端补贴的压力，扩大用户获取的途径只针对目标迁移用户进行终端补贴和资费终端捆绑销售，其它终端进行公开市场的开放渠道销售对目标用户群设计有针对性的终端营销活动，避免对错误的用户群进行终端补贴，从而加大财务负担逐步加强与渠道零售商/分销商的合作，保证终端分销在各个地区的渗透力度，最大化的减轻终端补贴的财务风险,终端销售与渠道,终端销售渠道定制终端主要在自有渠道与部分高价值的非自有渠道销售，不建议在普通的社会渠道销售实施以我为主，团结一切优质资源的渠道策略，积极开展跟社会渠道的“共赢”合作利用现有渠道资源，贴近目标用户群，扩充/改进实体渠道充分发挥直销渠道的传统优势进行终端产品营销加强电子渠道的建设及宣传，提高其终端宣传与营销能力提升管理水平，增强对社会渠道的把控能力定制终端采购模式对于定制终端，中国电信直接采购与发展专业代理相结合对于非定制终端，主要沿用2G时代渠道直接向终端厂商采购的模式,谢谢！,