上海一家人营销推广方案65P.ppt

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1、总建面积：58717.01平方+多层约16000平方(其中多层为动迁剩余房源，目前为预估数)建筑形态：多层、7栋小高层、10栋联排别墅 主力房型：二房、三房、联排别墅总户数：473户+动迁剩余多层（公寓420套，别墅53套）容积率：1.0绿化率：37%得房率：多层90%、小高层84%物业管理费：小高层1.19元，多层0.79元；,尚成府邸(5、6月份推出新房源)8000元/,万安金邸(4月份后将推出新房)8000-9000元/,滴水湖馨苑（多层和小高层）8000-9000元/,临港蓝色城邦8500元/,御景龙庭(3到4月份开盘)7500元/,龙湾华庭(未来供应)9000元/,宝华海湾城9500

2、元/,丽水湾（多层公寓）8000-9000元/,金悦华庭8000元/,本案,达安御庭(45月份推出新房源)10000元/（预计）,未来上海市场，将不再有单价万元以下的公寓项目,常发香城湾8100元/,上海裕花园8500元/,绿地国际家园启航社8500元/,鑫苑Me town 8500元/,朱泾8000-9000元/,花桥8000-8500元/,临港8000-9000元/,金山新城7500-9500元/,布局郊环外目前，在售及近期上市的万元以下公寓分布在郊环以外区域。三区两板块万元以下公寓集中在金山、奉贤、崇明、临港板块、花桥板块。7000绝迹，聚焦8000-10000目前，万元以下公寓价格水平

3、主要集中在8000-10000元/平方米。,五大区域市场，不同的板块资源及未来发展预期，决定了客户的构成。本案所处的奉贤区域，目前虽已本地客为主，但随着房地产开发进程5号线开通的临近，本案将吸引大量的市区客户,随着崇明跨海大桥的通车，崇明房地产市场开始进入快速发展期。目前主要以别墅开发为主，公寓项目较少。客户主要以投资客为主。,从本质上讲，花桥市场附属于上海市场；花桥市场紧跟上海市场脉搏。目前花桥市场客户主要以上海投资客为主，比例在80%以上。,金山房地产市场主要以金山新城为主导的封闭性市场，目前区域市场客户主要以当地客户为主，外区导入客源较少。,奉贤房地产市场主要以南桥为主导的封闭性市场，目

4、前区域市场客户主要以当地客户为主。,投资客主导,随着临港国际级航运中心定位的落实，临港区域拉开房地产开发序幕；目前区域市场主要集中商办项目开发，住宅类项目相对较少；住宅客户主要以投资客为主，占比约90%。,区内客户消化,本案竞争布局图,本案,丽水湾（4层多层）剩余体量11万平方米8000-9000元/,南桥板块,金汇板块,奉城板块,庄行板块,柘林板块,一手报价：8000-9000元/,南桥（未推公寓量约31.5万）一手报价：12000-15000元/二手报价：10000-14000元/,暂无一手楼盘在售二手报价：7000-8000元/,暂无一手楼盘在售二手报价：6000-8000元/,海湾板块

5、暂无一手楼盘在售二手报价：6000-8000元/,碧海金沙嘉苑（目前无供应，5月推出少量公寓）8000-9000元/（预计）,绿色家园（5-6层多层）剩余体量7728平方米7500元/,南桥板块支撑奉贤整体市场，其他板块散点作战，对本案未形成直接对抗,目前，周边竞争板块在售项目较少，仅位于庄行的丽水湾在售。区域板块（除南桥外）一手房报价在8000-9000元/平方米；二手房报价在5000-9000元/平方米左右。,通过之前的媒体推广的各项手段，以期达到接到并蓄水客户3000组，同时收取意向金600组以上的目标；,推广节点,3月1日进场,3月18日公开,目标蓄水量1000组，意向金200组,目标

6、蓄水量2000组，意向金400组,准备期(2月233月1日),现场布置:现场售楼处包装/接待中心导视/样板房导视楼体巨幅/楼体竖幅/户外导视看板,道具准备:DM/户型单片/海报名片/包袋/胸牌/纸杯/活动礼品,现场包装示意,楼体巨幅(竖式)东向楼体 3块,14,道具准备,单片,新浪网为主的媒体整合推广,蓄水期(3月23月27日),媒体组合,新浪网+新浪乐居（全程）时代报（关键节点前）区域投递（每周一次）短信群发（关键节点前）平面媒体小软文（开盘前后）,全程推广思路,专题线观念洗脑：奉贤发展、轨道机会、房价对比广告线人群覆盖：新浪网资源可覆盖全上海上网人群活动线销售落地：房展会、购房日导入意向客

7、户,全程推广思路,专 题 线,发现：上海第三波开发潮发现：2013，隐形财富惊现：上海市居然有万元以下楼盘！,全程推广思路,专 题 线,发现：上海第三波开发潮,上海前两波开发潮的过程及机会（第一波：虹杨闸宝闵浦东，第二波：嘉青松南；）发现：上海第三波开发潮已经启动（第三波：奉、金、崇）预测上海第三波开发潮中的机会和财富（凸显奉贤优势：轨道、学区、人文、旅游、生态）奉贤现状（强调南桥房价启动，海湾如火如荼，柘林在两者之间，目前是价格洼地）奉贤前景（轨道五号线2013年延伸带来的机会，房价的预测）,全程推广思路,专 题 线,发现：2013，隐形财富,轨道交通改变了生活和居住中心（列举其他轨道交通发

8、展过程）轨道交通对区域的影响（居住人口、各种配套、商业集散）轨道交通对住房的影响（自住的人大幅缩短时间成本，更宜居；投资的人大幅增加固定资产价值，更有钱）鸟瞰上海轨道交通发展图（2013年的隐形财富秘密呈现）把握2013，财富机遇（剖析上海一家人投资价值）,全程推广思路,专 题 线,惊现：上海市居然有万元以下楼盘！,大眼看房（惊现万元以下楼盘）万元以下楼盘哪里有？（同价位各区域比较）奉贤楼盘一览表（同区域价格比较）寻找学区房发展轨迹（海湾大学城与松江大学城对比）圆梦上海（万元以下楼盘安新家）特价楼盘大家乐（业内外人物采访视频）投资回报模拟器（算账）,全程推广思路,广 告 线,新浪首页为期两个月

9、的文字链接，彻底灌输单价八千的上海市新房房源存在概念。新浪财经蓄水期和强销期期间以顶部通栏形式，隐形财富专题内容，给关注财经的人以投资启示。新浪新闻蓄水期和强销期期间以文字链形式，上海第三波开发潮专题内容，给关注新闻的人，奉贤将是热门区域的概念。,全程推广思路,广 告 线,新浪博客蓄水期和强销期期间以顶部通栏形式，惊现万元以下楼盘专题为内容，让关注博客的人，看到特价优惠信息。新浪房产两个月的推广期中，分阶段以强势广告位，不同的专题内容给有购房意向的客户逐渐洗脑。新浪房产两个月的推广期中，以软广告形式，推广上海一家人价格、轨道、学区、海湾等优势，分析其价值增长性。,全程推广思路,活 动 线,房展

10、会乐居购房日电子优惠券与乐居百人团购置业讲堂上海合理房价小型论坛,全程推广思路,活 动 线,房展会（3月18日3月21日）,现场设展在新浪乐居500平米展位内设现场接待处，安排专人接待客户及派发项目宣传单。展区广告展区公共部分设项目背景板、易拉宝等。看房班车现场看房班车接送意向购房者现场看房班车冠名所有海湾线看房班车车身体现“上海一家人 海湾线看房专线”字样新闻炒作房展会前后在各页面对“上海一家人”做全程新闻跟踪报道。,全程推广思路,活 动 线,乐居购房日（开盘当天）,召集提前一周在新浪乐居发布看房召集令，短信告知乐居会员，召集网友看房组织开通免费看房班车，组织意向购房者现场看房。进驻现场开盘

11、当日，新浪乐居进驻现场，协助现场售楼员做好接待及讲解工作。落定通过乐居看房班车聚集现场人气，形成项目认可度高、供不应求的氛围，逼定意向客户现场认购或签约。新闻报道项目开盘预告、开盘热销报道，产品卖点解析、购房者购房感受报道等。,全程推广思路,活 动 线,电子优惠券与乐居百人购房团（3月18日3月28日）,电子优惠券房展会后，开盘前，打印新浪网网络电子优惠券价值5000元，可现场抵扣房屋总价。乐居百人购房团同期网络展开乐居百人团购，人越多，折扣越多，网络实名制报名，开盘当日乐居购房日同去现场签约和认购和逼定。（优惠不叠加）前期准备销售现场作为乐居优惠营销主场，两种优惠方式海报和易拉宝同时公布，作

12、为逼定客户优惠手段的主要方式。现场配合把乐居两种优惠作为售楼现场与客户谈判的主要条件。当天引爆最后一批和新浪有关的享受同一优惠方式！,全程推广思路,活 动 线,置业讲堂（四月上旬）,主题：城市外延带来的置业机会形式：专家讲堂规模：100人左右内容：城市外延现象解读、未来上海外延区域及趋势研判、个案分析等人员构成：行业专家、意向购房者、媒体记者媒体表现：新浪乐居活动前后全程新闻报道、网络电视现场直播，各媒体对当天讲堂及后续情况进行报道,全程推广思路,活 动 线,上海合理房价小型论坛（四月中旬）,主题：上海房价多少才算合理？形式及规模：4到6人的小型论坛内容：上海当前房价简述、专家对当前房价的解读

13、、各代表对当前房价是否合理的讨论，各代表对上海房价的期望值等人员构成：行业专家、开发商代表、媒体代表、网友代表媒体表现：新浪乐居活动前后全程新闻报道、新浪网络电视现场直播，各媒体对当天论坛及后续情况进行报道,线下广告配合今日房产/门店海报报广/租售情报/短信/直邮,门店海报,投放:易居臣信门店张贴,报纸广告,媒体:新闻晨报、时代报时间:3月12日、3月26日,报纸广告,媒体:新闻晨报、时代报时间:3月12日、3月26日,短信,短信区域覆盖：3月1日3月7日易居会会员及新浪乐居会员（30万条）3月8日 3月 15日 南汇、奉贤、浦东新区以南其他区域（25万条）3月 16日 3月25日 浦西徐汇区

14、、闵行区等（25万条）,直邮,直邮区域覆盖：覆盖闵行、徐汇老式社区、动迁区域南汇、奉贤老式公房，村镇浦东新区以南其他区域（三林/上南/花木/康桥等）,直邮投递时间：第一波：3月18日房展会前第二波：开盘一周共计2次,推广预算(3月4月),地点选择方向：上海西南区域莘庄地铁站北广场。莘庄地铁南广场处于上海西南区交通枢纽，人流量较大，符合项目推广蓄水需求，同时该枢纽为直达本项目的莘海线公交的始发站，为需要进一步了解本项目的客户提供了便捷的交通。,项目在蓄水期及销售期将安排定点的看房巴士，将目标客户直接送达现场，进行深度挖掘，同时对车身进行包装，在车辆往返于外接待和现场售楼处的行驶阶段起到流动广告作

15、用。,项目将固定每周六及日提供往返班车（4部大巴往返），通过人为控制的方法，将意向客户集中制同一时间段至项目现场看房，以形成集中带看，聚集人气，现场火爆一房难求的销售氛围，为项目短需短爆，暴利营销夯实基础。3月18日3月21日借助房展会新浪参展平台，集中带看现场。,团购方案,团购目标,团购方案,1、选择三栋小高层（三房52套，两房104套）作为团购房源；2、派遣专人去园区及动迁办寻找负责人进行团购洽谈，组织看房；3、开盘前完成团购的大定工作；4、团购价格可在开盘优惠的基础上增加200元/平方。,通盘目标：1个月完销95%以上；KEY-WORD：短蓄短爆，火暴营销！,35,57,50,61,36

16、,39,39,40,38,43,42,41,37,62,55,56,63,58,59,53,54,26,31,60,46,45,44,52,51,43,47,49,48,“上海一家人”小区平面图,32,22,20,29,30,24,27,23,21,34,33,28,8328,7597,7387.,8121,8233,8175,8388,低区（1F）：价差225元/；中区（2F-9F）：价差60元/高区（10F-14F）：价差30元/3房VS2房价差380元/；,初步价格测试,客户落点,户型价格测试,判定客户意向度,价格确定,进场后即收取意向金并于开盘前一周完成价格测试确定最终价格，形成客户愿

17、意支付的最高价,进场后既开始对外报整体价格范围80009000元/平方，以判断客户对总体价格接受度,通过收取意向金，摸清客户意向房源，客户初步落点，以获得客户对户型价值的判断。,模糊报出各段户型总价范围测试客户具体户型价格接受度,户型价格测试后，形成客户最终落点，基本可判断客户意向度,根据客户反馈情况及时调整价目表后重新测试价格，直至形成去化最为均衡合理一房一价表，并最终确定,3月,首批房源持续销售,2月,各批房源蓄水期,第二批房源持续销售,5月,4月,1日销售团队进场正式收取意向金,销售回款期,6月,28日首批房源开盘销售,10日第二批房源开盘销售,30日项目签约完成,30日项目回款完成,小

18、高层,别墅,小高层,多层,35,57,50,61,36,39,39,40,38,43,42,41,37,62,55,56,63,58,59,53,54,26,31,60,46,45,44,52,51,43,47,49,48,“上海一家人”小区平面图,注：该销售批次可能会根据实际销售情况作出相应调整,动迁房,32,22,20,29,30,24,27,23,21,34,33,28,套数：280套面积：32955.48平米均价：7858元/平米,套数：140套面积：14717.08平米均价：8319元/平米,动迁剩余房源,套数：53套面积：11044.45平米均价：11000元/平米,2房,2房,2

19、房,3房,3房,2房,2房,首批房源,第二批房源,首批房源（3月28日推出）：本批次房源，是距离主入口相对偏远的西南角房源，而且受奉柘公路污染影响较严重，因此是品质相对较差。以此类房型低价入市，一方面可引爆市场，同时可利用后期的“价格杠杆”以及最长的销售周期来去化该房源。销售套数：333套销售面积：43999.93平米销售均价：8646.97元/平米总销金额：约3.8个亿,第二批房源（4月10日推出）本批次房源的位置相对比前批要好，因此均价会相应向上作小辐提升。本次房源推案时间可根据首批房源去化情况做出相应调整。销售套数：140套+多层动迁剩余房源销售面积：14717.08平方+约16000平

20、方销售均价：8319元/平米总销金额：约2.5亿,3月,首批房源持续销售,2月,各批房源蓄水期,第二批房源持续销售,5月,4月,1日销售团队进场正式收取意向金,销售回款期,6月,28日首批房源开盘销售,17日第二批房源开盘销售,30日项目签约完成,30日项目回款完成,小高层,别墅,多层,35,57,50,61,36,39,39,40,38,43,42,41,37,62,55,56,63,58,59,53,54,26,31,60,46,45,44,52,51,43,47,49,48,“上海一家人”小区平面图,注：该销售批次可能会根据实际销售情况作出相应调整,动迁房,32,22,20,29,30,

21、24,27,23,21,34,33,28,套数：420套面积：47672.56平米均价：8000元/平米,动迁剩余房源,套数：53套面积：11044.45平米均价：11000元/平米,2房,2房,2房,3房,3房,2房,2房,首批房源,第二批房源,首批房源（3月28日推出）：前期客户积累较好，本次推盘将别墅及小高层同时推出集中放量、打开市场、聚集人气、卖出气势，为后续多层房源做利润做好铺垫。销售套数：473套销售面积：58717.01平米销售均价：8565.11元/平米总销金额：约5.8个亿,第二批房源（4月17日推出）本批次房源的位置及产品形态较小高层都要好，在小高层完销的情况下推出多层房源

22、适度提价，即可促使前期购买客户迅速签约又可做大利润额，迅速完销。销售套数：多层动迁剩余房源销售面积：约16000平方销售均价：8500元/平米总销金额：约1.36亿,开盘使用意向金序号，叫号入场，过号直接跳号。开盘当天开设4辆外接待直达售楼处专线巴士，上车顺序按意向金号排列。开盘当天对于未购买意向金的客户，需待意向金客户选购物业完毕，方可购买。现场将根据现场实际情况做出一定销控，达到均衡区划。根据销售现场实际情况，将及时调整或加推楼栋。意向金、定金、交房费用、维修基金由开发商财务收取。物业管理费由物业财务收取。办证费用由上房权证收取。现场销售不涉及费用收取。以利于财务管理。,销售团队进场后即开

23、始收取意向金。通过收取意向金的形式对客户进行价格测试并落点意向金采用实名制，不得更名；金额为人民币2万元；意向金可转定金；（定金也为2万元，开盘直接意向金转定，减少开盘压力）根据意向金序号对客户选房顺序进行先后排序；意向金不定房源；意向金可退；（退款日期为开盘后一周）支付意向金的客户将可在购房当日享受单价500元/平方的相应优惠；,问题：项目为商品房+动迁房的综合小区，目前据了解本项目动迁户每户均有多套房源，并且多有抛售意向，介于动迁房都是多层房源，得房率较高，同时动迁户愿意比低于我们总售价的10%出售套现，动迁户手中共有6万方房源，以抛售40%计算将有250套左右本小区房源集中上市，将对项目

24、开盘造成一定冲击。,方案：1.通过开发商以确定或更正该批动迁房性质，使其确保成为5年限转房源，杜绝该批房源上市。(主推方案)2.通关开发商拖延动迁房产证办理时间，使之错开本项目销售周期，确保其无法交易。,问题：项目目前仅一个主入口，并且距离小区中心的售楼中心长达300米开盘当日，周边中介预估将在小区主入口拦截客户争夺客源，可能至使项目意向客户大量流失。,方案：使用臣信金鹰队，在小区主入口及周边主要道路，站点驻守，为开盘保驾护航。,1、开发商需尽快确认动迁户房源位置；2、与政府确认动迁户房源的动迁性质，达到5年限转的目的；3、与易居臣信的合作方案；4、贷款公司的确定，明确贷款条件;5、开发商财务人员的确定（现场及市区售楼处各一名）；6、上房权证的合作方案。,汇报结束！,