美的电磁炉附件III成功案例美的荣事达合资公司2005洗衣机播案v1.0荣事达项目组.ppt

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1、,公关 活动 广告 媒介 顾问,打造中国节水洗衣机第一品牌,2005度荣事达洗衣机公关传播总结概要,机密,灵思传播机构北京灵思企业管理顾问有限责任公司2005.12.15,此文件仅供客户及灵思传播机构使用。未经灵思传播机构的许可，其他机构或个人不得传阅、引用或复制。,项目背景,战略规划,执行规划,执行效果,AGENDA,关于过往传播核心诉求,洁净诉求,节水诉求,“节水不忘洁净”,“？”,传统洗衣机在宣传过程中往往集中于“洁净”诉求，但各有各的说法，无法形成明确区分,在结合产品端的进展和借助政府资源后，“水银行”的节水诉求很好地引领了用户的注意力，形成了很好的区分特性,在诸多品牌迅速跟进、宣传自

2、身节水功能的情况下，荣事达又推出“节水不忘洁净”，再次拉开区分特性,2005年洗衣机传播概要-项目背景,我们的问题,“节水不忘净洁”不再是“水银行”的专署“名词”，已经成为节水洗衣机所有厂家诉求方向,终端各促销员各执其词，消费者已经无法理性辨别其真正意义上的“节水和洁净”,目前市场端无论是产品、促销、传播上几大核心厂家的诉求大同小异；无明显差异；,面对以上市场情况，怎样传播“水银行”？该说些什么？该做些什么？说的与做的如何让销售借力的同时提升品牌形象？,思考！,2005年洗衣机传播概要-项目背景,项目背景,战略规划,执行规划,执行效果,AGENDA,看得见的节水 看得见的洁净,营销体系中所有元

3、素的统一表述,荣事达水银行让您,2005年洗衣机传播概要-传播主题,为荣事达用35年时间冲洗“冰洗”行业前三强迈出关键的第一步,根本目标,目标分解,洗衣机（分步组合，打连环拳）,以打造中国节水洗衣机领导品牌为核心，提出“看得见的节水，看得见的洁净”传播述求，通过品质服务战、技术产品战、普及应用战、引领标准战四大战役，传达“看得见”的体验点，获取荣事洗衣机节水领域的话语权！,2005年洗衣机传播概要-目标,1,3,2,4,5,7,9,6,8,10,11,12,由于年关等相关因素影响，12月没有启动公关合作！,洗衣机：延续“品质服务”战之后，提出好品质来自好技术，好技术成就好产品，包装出“5大节水

4、技术，4大洁净技术”,洗衣机：发起节水洗衣机普及风暴，通过免费试用、拍买等活动掀起高潮,品质服务战真情回馈，寻找老用户,技术产品战（节水不丢洁净）,洗衣机,普及应用战（夺取绝对市场）,引领标准战（获取话语权）,洗衣机：抓3.15的天时，以“品质.服务”为核心，迈出了2005年荣事达打造中国节水洗衣机领导品牌的第一枪。针对此策划了“真情回馈，寻找老用户系列活动！,洗衣机：发起标准之锋芒,2005年洗衣机传播概要-布局图,打造中国节水洗衣机领导品牌,品质服务战,目标：建立支持度真情回馈，寻找老用户树立榜样，用品质说话用户声音，荣事达品质-315荣事达免费赠机-20吨的洗衣机，10年的好品质,普及应

5、用战,目标：建立关联度节约社会，用节水型产品技术、产品、服务决定应用（节水洗衣机风暴）-免费试用-1元竞买-节水知识普及,引领标准战,目标：建立尊重度科技节约战略推动产业标准-第一个全面送检-第一个全面公布耗水量-节水消费习惯调查,技术产品战,35月,910月,68月,1112月,目标：建立区隔度“看得见的节水，看得见的洁净“技术决定品质，技术塑造产品-5大节水技术-4大洁净技术,2005年洗衣机传播-战略布局,中国节水洗衣机领导品牌,品质服务,引领标准,普及应用,技术产品,真情回馈免费送机,科技节约战略,5大节水技术4大洁净技术,节水家电普及风暴,新节约主义,科技节约战略,耗水量检测,节水A

6、级认证,免费试用,节水知识普及,建立区隔点,找到识别点,留下记忆点,赠机老用户,免费升级,用户故事,给出利益点,10年品质,全面公示,一元竞买,新品,推出新产品,推动标准,节水调查,2005年洗衣机传播-指导策略,项目背景,战略规划,执行规划,执行效果,AGENDA,建立支持度：荣事达洗衣机2005年“品质服务之战”,与其说消费者在买产品，还不如说消费者在买服务！,2005年洗衣机传播-执行规划,荣事达真情回馈，免费赠送机老用户3.15免费升级换代真情回馈用户,品质服务战,新品推出,新用户优惠,老用户回馈,免费升级,3.15荣事达免费向百位老用户赠送洗衣机 荣事达赠机老用户牵动万家心 20吨的

7、洗衣机，10年的好品质 从“白花”到“荣事达”二十年的真情守候 三代人的选择，荣事达洗衣机,策划稿件,（从老用户中凸显品质。从老用户中彰显服务）,赠送100台洗衣机,“20吨”的洗衣机，10年的好品质,节水洗衣机领导品牌,2005年洗衣机传播-品质服务战策略,技术.产品战,新品推出（技术成就产品）,水银行节水40%（识别点）,5大节水技术，4大洁净技（区隔点）,荣事达“水银行”，五大技术将“省”进行到底 水银行洗衣机，“省”计划中的“四则运算法则”洗衣节水，省出714个昆明湖热浪滚滚酷暑难耐，节水洗衣机借势“走红”节水40，荣事达XQB45-839GA 节水洗衣机新品上市 荣事达“水银行”“节

8、水”从头到尾,策划稿件,看得见的节水，看得见的洁净（5大节水技术，4大洁净技术）,省水、省电、省洗涤剂、省钱更省心（利益点）,用节水洗衣机，一年省出714个昆明湖建立（记忆点）,节水洗衣机领导品牌,2005年洗衣机“技术产品战”-策略规划,普及应用战,节水洗衣机知识普及,一元竞买，普及应用,免费试用，开启白电先河,节水洗衣机免费试用 荣事达掀起全国节水家电普及风暴荣事达“水银行”系列节水洗衣机通过国家A级认证洗衣机1元竞价和免费试用联合出拳 荣事达节水家电普及风暴明天“袭”昆明节能引发新行动，荣事达水银行系列节水洗衣机销量猛涨荣事达XQB45-839GA节水洗衣机新品上市中国洗衣机产销跃居全球

9、之首，洗衣机迎来竞争新拐点,策划稿件,节水家电普及风暴（展示产品、技术和市场决心）,新品推出,舆论引导,节水洗衣机领导品牌,国庆促销,2005年洗衣机“普及应用战”-策略规划,引领标准战,科技节约战略）,中国消费者节水消费习惯调查,主销洗衣机全面送检,购买节水洗衣机不用再迷茫 A、B、C、D一目了然节约时代，节水专家荣事达“科技节约战略”新闻发布会在京成功举办荣事达洗衣机率先全面公布耗水量，有望推动产业标准的出台,策划稿件,科技节约战略（新节约主义）,第一个在终端全面公布耗水量,荣事达节水能耗行动有望推动产业标准,节水洗衣机领导品牌,建立区隔度,建立关联度,建立支持度,建立尊重度,2005年洗

10、衣机“引领标准战”-策略规划,项目背景,战略规划,执行规划,执行效果,AGENDA,目标达成,荣事达洗衣机通过4大战役,很好的诠释和传达了荣事达洗衣机的产品特征与企业理念，荣事达在节水洗衣机领域树立了强势的品牌地位,为美的荣事达用35年时间冲击“冰洗”前三强奠定了坚实根基！,产业印象,荣事达节水洗衣机成为了2005年节水洗衣机领域主导力量，带动小天鹅、松下等品牌相继参与到讨论节水话题，使得节水洗衣机从今天的亮点和关注点之一!,2005年洗衣机传播整体成效,2005上半年，实现了累计销售冰洗150万台的业绩，总销量比去年同期增长40%；2005年17月，美的荣事达“冰洗”销售哦突破20个亿，比去

11、年同期增长34%；2005年，美的荣事达合资公司提前110天完成全年销售任务,助力销售,2005年“冰洗”传播概要-市场反映,行业引领力,荣事达节水洗衣机传播文章用节水洗衣机，一年省出714个昆明湖被中国水利部唯一官方网站封屏转载，并开设了节水型社会专场专区,2005年洗衣机传播概要-产业驱动,A.竞争对手的仿效：如“我们提出看的见的节水，看得见的洁净”等观点，海尔在公关传播中经常给予引用，最为明显的就是深圳晚报上的相关报道；在荣事达推行普及应用战之后，小天鹅和TCL马上跟风在全国开展相类似的节水洗衣机推广活动；B、驱动媒体：通过荣事达节水洗衣机系列策略的推广引导，掀起了2005年洗衣机节水成

12、关注的高潮；,产业驱动力,2005年荣事达洗衣机传播概要-市场反映,通过和荣事达市场部的充分沟通，结合我们目标作深度挖掘，在2005年的公关传播中，我们所树立的观点，倡导的理念得到了媒体充分的认可，在2005年11月“引领行业标准”行动中，在所用的专业网站报道中，此阶段围绕我们的话题成为关注的最大热点。在短短时间内，网上就出现了3710项相关报道！,荣事达“洗衣机”传播观点媒体认可度（超量转载率）,2005年洗衣机传播概要-网络转载,2005年荣事达洗衣机效果评估-强势媒体发布,合肥晚报,2005年荣事达洗衣机效果评估-强势媒体发布,中国经营报,2005年荣事达洗衣机效果评估-强势媒体发布,广

13、州日报,北京晨报,2005年荣事达洗衣机效果评估-强势媒体发布,建立区隔度,建立关联度,建立支持度,建立尊重度,扬子晚报,2005年洗衣机“引领标准战”传播评估-强势媒体发布,Thanks for your attention,谢谢！,灵思传播机构上海Linksus Communication GroupShanghai19F-L,Feizhou Word Square,No.899 Lingling Road,Xuhui District,Shanghai,P.R.C上海市徐汇区零陵路899号飞洲国际广场19楼L座Tel:+86-25-5150 6098 Fax:+86-25-5150 6098-812 Zip:200030Web Site:http:/,灵思传播机构北京Linksus Communication GroupBeijing2F-A,C Tower,Century Golden Resources Hotel,No.69 Banjing Road,Haidian District,Beijing,P.R.C北京市海淀区板井路69号世纪金源大饭店C区写字楼2层 A座Tel:+86-10-8847 3535 Fax:+86-10-8844 8911 Zip:100089Web Site:http:/,