835108086南京万达广场首席城市综合体整合推广策略124P.ppt

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1、Getting a good start南京万达广场首席城市综合体2010整合推广策略（上海相互出品）【绝密】,3年前的万达，产品价格具备强力优势。又借助市场的热度，实现快速销售。现在的价格是16000一平米以上。商铺的价格也冲到历史高价。接下来的SOHO，甲A？我们将如何应对？问题的核心？不在于实现销售上面，而是如何在价格不具备优势时，实现“快速”销售的目标？,前言,idea-p wer,一个观念可以改变一个世界,任务一:6个月住宅部分售罄,任务二:甲级写字楼推广思路,任务三:SOHO办公推广思路,核心任务,南京万达营销战略标准,【实现快速销售的营销方案探索】,核心目标,建立,目录,A 梳理

2、关系 商圈关系 万达关系,B 产品定位行销传播定位行销传播策略要义行销模型传播模型,D 创意呈现住宅创意表现Soho创意表现5A创意表现,E 活动策略活动事件配合公关整合规划,C 推广阶段 推广计划 推广节奏,F 资源整合提供获奖资源整合圈层资源整合互动技术整合,区域分析,2012:80座万达广场因时，因地每一座万达都是独有的,使用什么样的武器？取决于面对怎样的战役？,第一步：,阵地勘察标注,Ishere！南京，建邺,idea-p wer,传统 VS 新世纪,单核城市中心,南京城市发展方向,双子都市中心,城市副中心,传统商业传统商务城市旅游核心,规划成陈旧交通相对落后限制高端商务商业发展,新商

3、业发展新商务发展城市体验区城市现象区城市发展重点,城市规划先进交通发达新产业发展核心地带政府发展重点区域,交通枢纽发展新产业工业发展城市创新农业发展城市宜居城区,交通密集城市呈现郊区状不能高端商务商业规模大层次不高政府发展的第3极考虑,建邺:南京正在执行de世界都市计划,南京城市发展方向,万达广场:江东中央活动区de核心地位,建三条高级地下通道，建南京首个大型天幕，建三个购物中心，该地区商业中心将达到200万平方米，其中110平方米为购物餐饮使用，其余有商务写字楼以及酒店，消费定位从中端到高端、顶端皆有，可以大大满足居民的生活需求和商务需求。,南京城市发展方向与传统进行的拉锯战,传统商圈VS新

4、世纪商圈,第一股相对的势力：,南京城市发展方向与传统进行的拉锯战,传统商圈,南京新街口历史关系,传统造就商圈，商圈供养商家,南京新街口始于1929，1980年，建成当时中国最高建筑金陵饭店。是南京城市发展中，政府搭台，众多商家集合而成，华洋杂处。前期进入者更多是相互依赖的关系，后期进入者已经能坐享其城。,南京新街口商务关系,历史是双刃剑，造就了商圈，同时限制了商圈,新街口地区是南京的中央商务区（CBD），这一地区分布的金融机构、咨询公司、法律事务所、会计事务所和大公司总部、办公室数量居南京之首，其中世界500强企业机构仅有80家左右。整体已趋于落后，现已被新型商务中心取代。,新街口辐射力大。除

5、南京本地，其商业街区的销售额有30是南京都市圈的马鞍山、滁州、芜湖镇江、常州等城市的消费者实现的。,南京城市发展方向与传统进行的拉锯战,新世纪商圈,1,2,3,本地居民核心商圈,本地居民次级商圈,本地居民辐射商圈,注：10号取样点的消费者是在本区域工作的流动性人群,城市商业，以万达广场为核心，构建3大商圈,万达广场，由本区域核心商圈为主，辐射北部，南部西，东部。有核心到次级，到居民辐射圈，构成庞大的商业王国。,万达广场商圈辐射范围,城市商务群，至上而下，新城市商务带形成,以绿地紫峰为核心的城市商务地标的建立，对城市的整体商务形象的提升，都扮演重要角色万达广场的商务群建立，将完成高端商务，到商务

6、集合的转换和联通，对整个南京商务平台升级，起到重要战略意义。中部，以万达为核心的商务商业地带，向南部城市CBD，一路发张，形成南京新的城市商务影响带。,万达广场商务关系,注：10号取样点的消费者是在本区域工作的流动性人群,新商圈立体交通，辐射 70分钟世界级城市群经济圈,万达广场，由本区域核心商圈为主，辐射北部，南部西，东部。有核心到次级，到居民辐射圈，构成庞大的商业王国。,万达广场立体交通关系,南京城市发展方向与传统进行的拉锯战,传统商圈VS新世纪商圈,超 越 新 街 口,第二步：,我军军力评估标准,南京城市发展方向与传统进行的拉锯战,3年前的万达 VS 3年后的万达,第二股相对的势力：,3

7、年前的万达,万达广场3年前后关系,老白金模式：快速赚钱，深入人心,卖地段，卖投资，卖养老，卖婚房，卖保值，卖升值，卖品牌，都是万达解决问题的快效手法。,万达广场万达营销模式,李嘉诚模式：地段黄金规律,地段，地段，地段，万达制造城市中心的价值定律，为万达促进快速销售，做助推器。针对投资客户有较强杀伤力。,万达广场地段营销,巴菲特模式：操底大师,商业带动住宅，商业销售，消费群个体明确。对症下药，不浪费任何一颗子弹。将消费者的在低价投资理财观点，深入挖掘。,万达广场商业价值营销,3年后的万达,万达广场3年后关系,房子成倍增长的价值：地铁拉动，商业带动，商务推动,推出的产品结构发生改变，由之前的34：

8、120的产品商业，住宅比例；转换城1；1的比例商务，住宅，商业配套，地铁配套，商务配套，都能拉动住宅产品的价值。,万达广场商务商业配比,新都市成片综合商务群：南京唯1，立体交通，品牌形象,南京有地标性商务建筑群。但是如此集中的开发规模，尚属首例。片区具备极强地理优势，同时也具备品质商务的优势，兼具新都市商务的所有优势。,万达广场商务在南京的关系,附加价值制胜SOHO办公：与品牌为邻，突破限制,SOHO办公，兼具最优势的商务区域，交通配套尽享。功能上，更是突破传统一切限制，在商在住，多重功能享受。同时，一线品牌拉动价值提升。客户可以步行全城，漫游全城。,万达广场商务在南京的关系,南京城市发展方向

9、与传统进行的拉锯战,万达广场 全面升级,3年前的万达 VS 3年后的万达,南京城市发展方向与传统进行的拉锯战,第三步：,排兵布阵标准,idea-p wer,3大产品 关系梳理,1.谁主导谁2.用什么主导3.商务体价值,分述万达产品定位分析,1.谁主导谁:商务主导用都会中心都会中心主导产品线,万达广场的商业，已经奠定了城市新中心的江湖地位。而现在的商务群体和首个南京的整体商务中心，可以提升整个项目在南京的影响力。而住宅在功能上，将突破纯住宅的功能，成为高端商务群体相匹配的重量级资产。所以，商务主导住宅，可以带来更大的价值空间。,分述万达产品定位主谓宾分析,2.用什么主导:超值&住宅超值&SOHO

10、超值&5A写字楼,住宅产品，或者商务产品，通过价值拉动和互相带动的格局，将产品的价值最大化，同时能拉动相互的销售节奏。,分述万达产品定位主谓宾分析,如何表现?,分述万达产品定位主谓宾分析,3.住宅居住核心利益：便捷的城市中心居住 超值的家,大环境1.交通到达2.生活氛围,小环境1.项目品质提升2.项目购买价值提升3.商业商务和居住的生活关系,分述万达产品住宅定位,诉求方案：,中心物业居住生活承诺,居住形象诉求：富人的乘法生活,居住情景诉求：进入都会富人圈,配套乘法生活,品质乘法生活,时间乘法生活,地铁一号二号线,城市商业配套,城市商务配套,城市生活配套,居住加时尚生活,居住家娱乐生活,居住加城

11、市客厅,居住加环保生活,一步式生活模式,配套就在家门口,城市商务配套,城市生活配套,分述万达商务综合体,住宅投资核心利益：高利润租金回报和物业升值,大环境1.区域规划及发展2.区域二级租凭市场,小环境1.项目总体规划2.居住空间租凭前景3.商业商务和居住的生活关系,分述万达商务综合体,诉求方案：,中心物业投资承诺,投资形象诉求：富人的乘法计算,投资价值诉求：都会富人资产验证,城市新都会商圈,回报率,南京中心城市商圈,120万方超大商业量,5大经济体共构,城市立体交通组合,商圈升级带来的高租凭率,轻轨联体物业的高价值率,商圈核心的高稀缺物业,分述万达商务综合体,4.SOHO价值:依托大配套，使用

12、功能突破,SOHO价值体现在，具备极强的附加价值，在未来城市核心地段，拥有最具潜力的商业，商务配套。对于使用，投资的大户，都是最有利的产品。,分述万达商务综合体,SOHO核心利益：多元型产品成倍价值体现,大环境1.交通到达2.生活氛围3.商务氛围4.商业氛围5.城市配套氛围,小环境1.项目品质产品2.使用功能多样4.办公或居住成本,分述万达商务综合体,诉求方案：,SOHO承诺系统,投资形象诉求：空间的N次方,投资价值诉求：空间 突破一切限制,城市中心SOHO大商业,城市中心SOHO居住,5街1商业新商圈,立体交通体系构成,城市核心圈配套,居住办公一体化,生活休闲娱乐购物一步化,效率质量一键化,

13、分述万达商务综合体,办公成本办公面子全面化,5.商务体价值:城市价值体现,万达广场的商业，已经奠定了城市新中心的江湖地位。而现在的商务群体和首个南京的整体商务中心，可以提升整个项目在南京的影响力。而住宅在功能上，将突破纯住宅的功能，成为高端商务群体相匹配的重量级资产。所以，商务主导住宅，可以带来更大的价值空间。,分述万达商务综合体,商务群核心利益：南京形象型的商务环境,大环境1.交通到达2.生活氛围3.商务氛围4.商业氛围5.城市配套氛围,小环境1.项目商务品质2.项目的软性服务3.商业和商务的关系4.办公或居住成本5.内部空间的规划,启示：商务客户看重的是一个面子和一个里子。面子是综合体整体

14、的城市视觉界面，里子是内部空间的规划和软性配套。,分述万达商务综合体,诉求方案：,商务承诺系统,投资形象诉求：南京国际朝向,投资价值诉求：南京商务旗舰区,城市新商务平台,城市商务体系,5街1商业新商圈,立体交通体系构成,城市核心圈,城市商业后的商务体,地标性商务平台,商务组合群体构成,分述万达商务综合体,总结:,万达广场全面升级,定位：都会中心,商铺：黄金地段黄金商铺,住宅：都会富人圈资产,SOHO：打破所有限制高价值,5A写字楼：南京商务旗舰区,超高价值,万达广场,定位：城市副中心,商铺：高汇报率商铺,住宅：性价比住宅,SOHO：性价比产品,高价值,第四步：,全面布局标准,全案推广体系,A:

15、推广节奏 B:各节点推广表现,分述万达广场推广体系,A:推广节奏,分述万达广场推广节奏,2010.07,2010.08,2010.09,2010.10,2010.11,2010.12,万达广场,住宅升级,SOHO,商业,5A,万达广场整体形象,住宅同期输出概念,辅助商铺信息,商务群消息释放,住宅概念深挖,整体形象巩固,辅助商铺信息,强攻住宅销售,热销性息强攻,万达广场整体形象,Soho性息释放,Soho概念深化,促销性息,形象,维护阶段,Soho强攻,分述万达广场推广体系,推广原则,始终围绕商务群体定位原则，商务带动整体万达定位升级，商务整合片区价值优势，商务推动住宅的价值空间，商务拉动商铺价

16、值。,分述万达广场推广原则,第五步：,步步为赢标准,idea-p wer,南京万达广场 升级体现,目标：提升万达形象,目标战术,战术：未来价值【中心未来的价值，就是物业未来的价值】,南京正在更新 22世纪，南京进入万达节奏,分述万达广场整体形象,万达广场，南京的世界朝向 22世纪，南京进入万达节奏,分述万达广场整体形象,现场营造,分述万达广场整体形象,万达广场形象事件：早安，世界 南京进入万达节奏,分述万达广场整体形象,“早安，世界！”不仅是一句简单的问候语，其中可见人们对崭新生活的期许和美好愿望，亦象征着画家用艺术认识和探索世界的开端。这一问候隐含未知的征兆，正如艺术家所说的那样：“我能感受

17、到，城市让幸福新生！”预示南京新的开始。一个迎向世界的早上。,idea-p wer,南京万达广场 住宅推广,目标：快速销售,目标战术,战术：超值价值【房子的居住价值，房子的增值价值】,住宅：富人的乘法生活,分述万达广场推广节点表现,在陆家嘴购买房子的客户，在10年前又有几个预知到现在他们的身家已经跻身上海典型代表富人阶层。富人的资产验证，除了数字的表现，还有用地域界定。,超值：2房装着一颗都会心,买房买万达，房子的价值是乘出来的，即刻入主都会富人圈,分述万达广场推广节点表现,超值：3房等于一座陆家嘴,买房买万达，房子的价值是乘出来的，即刻入主都会富人圈,分述万达广场推广节点表现,超值：第一套房

18、前途无量,买房买万达，房子的价值是乘出来的，即刻入主都会富人圈,分述万达广场推广节点表现,全城现场样板房攻势,分述万达广场推广节点表现,地铁：内部,分述万达广场推广节点表现,地铁：站台,分述万达广场推广节点表现,地铁：通道,分述万达广场推广节点表现,地铁：出口,分述万达广场推广节点表现,住宅：针对投资需求楼书表现,分述万达广场推广节点表现,买房买万达房子的价值是乘出来的即刻入主都会富人圈,住宅：针对居住需求楼书表现,分述万达广场推广节点表现,idea-p wer,南京万达广场 SOHO推广,目标：快速销售,目标战术,战术：超值价值【房子的使用价值，房子的附加价值】,SOHO：空间的N次方,分述

19、万达广场推广节点表现,突破 一切空间限制,超值：再见得房率,突破 一切空间限制,分述万达广场推广节点表现,超值：再见使用率,突破 一切空间限制,分述万达广场推广节点表现,超值：再见功能限制,突破 一切空间限制,分述万达广场推广节点表现,SOHO：楼书表现,分述万达广场推广节点表现,万达形象：外墙,分述万达广场推广节点表现,idea-p wer,南京万达广场 5A推广,目标：高端销售,目标战术,战术：超值价值【商务的潜在价值，城市的潜力价值】,万达广场，南京商务旗舰区 南京的世界朝向,分述万达广场整体形象,万达形象：广场,分述万达广场推广节点表现,城市话题：“先领袖城市”马英九，陈云林专访万达广场第四次会谈签署4项协议 南京的世界朝向,分述万达广场商务形象,邀请马英九，陈云林，到万达广场，做事件营销，目的在于加强万达在南京市民心中的，国际化印象。万达正成为，重要事件，重要领袖，重要会议，的重要场所。,世界话题：“先进城市”国际园艺大师联合打造城市生态“艺”相 南京的世界朝向,分述万达广场商务形象,邀请国内，国外，知名园艺大师。展现世界关注的热点话题。生态和城市，生态和生活，生态和办公，生态和未来。在南京形成，万达不仅仅是商务商业区，更是世界先进理念，在南京率先输入的区域。如同，时尚在上海，在香港一样。成为“先进”城市。,总结,谢谢!,