中原9月番禺市广路福临门大酒楼地块项目整合定位规划及营销策略方案.ppt
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1、番禺市广路福临门大酒楼地块项目整合定位规划及营销策略方案,广东中原地产代理有限公司项目一部 2011年9月,Catalog思维导图,1,项目周边楼市环境分析,一、二手楼市,3,项目整体定位,4,项目整体开发概念,5,总体规划效果示意,6,整合营销推广策略,档次、产品、客户,项目自身开发环境分析,周边、地块,2,项目周边楼市环境分析,Part 1,项目周边一手楼市分析,1,番禺一手楼市中小户型产品销售状况分析,整个番禺楼市住宅性质的纯公寓受租赁不活跃及限购影响,销售缓慢商业性质的公寓由于不受限购影响,销售火爆,星誉花园,项目一期产品开售时间为2011年2月20日,开售三个月消化率过80%。,项目
2、周边一手楼市个案分析,星誉花园客源结构分析,首次置业新广州人成为一个庞大的客户群,且刚性需求大。,诺德中心城,50%买家来自广州普通白领阶层;20%买家来自华南板块及广州的二次置业型和改善型客户;15%看中板块未来升值前景的投资型客户;15%的买家为关系户和其他。,41-50公寓户型消化较慢;原因一:正望马路和烈士墓园,景观较差,且受政策环境影响;原因二:大多投资者和二次置业人士都不希望浪费一个名额购买单身公寓或单间住宅产品,更愿意直接投资商业写字楼产品;,热销户型60-72两房,项目周边一手楼市分析,项目周边二手楼市分析,2,项目周边二手住宅分析,鸣翠苑,楼龄5-7年。楼盘入住率93%以上;
3、两房三房户型80-98二手成交活跃,成交均价10000元/。,江南新村,楼龄20年左右。楼盘入住率90%以上;两房50少有放盘,三房85有大量货源,成交价6500-7000元/。,侨基花园-鸿基花园,楼龄16年。楼盘入住率90%以上;两房66少有放盘,三房带套房83有货源较多,成交价8000-9000元/。,雅居乐鸿禧华庭,楼龄1-3年。楼盘入住率85%以上;三期已售罄,占时未收楼,没有房产证;一期,二期产品有大量98-120三房单位放出,成交价在12000-16000元/,98方小三房成交活跃。,由此可见,项目周边二手住宅总体成交活跃,但成交均价参差不齐。主要是受楼龄和地段差异等因素影响。,
4、项目周边二手住宅供应分析,以上数据显示:周边二手楼盘中侨基花园、雅居乐租售两旺。原因一:地铁上盖物业,交通十分便利;原因二:大社区,物业管理完善,安全,配套齐全,步行至地铁站5分钟,地铁上盖物业配套一应俱全,楼龄长配套差,项目周边一二手楼市总结,项目周边一手楼市供应量稀缺,尤其是环境好,地段好,配套齐全的一手楼成交较快;项目周边一手楼市总体成交活跃,热销户型为60-75两房两厅,87-123三房两厅单位,2房以下的住宅性质的公寓型产品由于受番禺整体出租市场不活跃及限购影响而销售缓慢;项目周边一手楼盘主要客源,来自广州中心城区首次置业的新广州人和高级白领,占比约60%;其次是楼盘周边社区的改善型
5、业主,公务员、企业主,占比约25%;第三类是多次置业的投资型客户和其他客户,占比约15%;项目周边二手住宅成交较活跃,尤其是100万以下中小户型面积的小两房小三房成交较多,主要分布楼盘如鸣翠苑、侨基花园、雅居乐鸿禧华庭等,在环境,教育,生活配套,交通方面都具备一定优势。,项目自身开发环境分析,Part 2,项目周边整体环境分析,1,项目周边概况完善的交通网络,项目地块,步行至地铁3号线市桥站15分钟,驾车2分钟直上新光快速路,步行至市广路大罗村公交站2分钟,新市桥汽车站仅一墙之隔,项目周边概况-生态环境,规划中的星海文化公园,将打造成为番禺区“星海”人文精神和城市文化特色。并优化城市布局,引导
6、城市建设,带动中心城区北区的发展具有重要意义。,规划整治中的河涌位于项目地块东面与江南新村中间位置;整治后将打造成为市桥中心地带新水景景观带。,项目步行至星海文化广场-城北公园约20分钟,项目周边概况商业环境,距离项目2公里的市桥中心区,繁华商业集中在以易发商业步行街为中心的商业圈,主要业态涵盖钻汇珠宝广场、易发商业中心、友谊商场、新大新百货等。,项目周边概况-生活配套,玛莉亚医院,山水时尚酒店,左边村肉菜市场,泮溪酒楼,规划中的大型超市,嘉福丽晶沐足中心,项目周边基本生活配套齐全,有肉菜市场、酒店、沐足休闲中心、酒楼及中小型超市,能满足项目及周边居民生活所需;,项目周边概况-教育配套,星海教
7、育,星海中学,项目步行至富都小学20分钟,项目步行至富都星海中学15分钟,项目周边教育配套一应俱全,包括从幼儿园、小学到省一级重点中学等,项目地块自身条件分析,2,项目地块分析-地块现状,雅居乐,侨基花园,项目夹在汽车站和花卉市场中间位置;项目直临周边环境较差,直接影响项目形象、档次。,项目自身规划条件束缚:项目占地面积9000平米,规模较小地块呈狭长的长条形,产品设计受局限性大地块规划限制高度11层北面紧邻高压线,项目地块分析-规划限制,项目地块分析-周边业态现状,项目地块周边环境较差,周边新汽车站尚未全面投入使用,因此汽车站周边商铺基本没有营业,即便是营业的酒楼,生意也较为冷清;离项目最近
8、的市场为左边村农贸市场,步行约10分钟,但市场环境较脏乱;商铺出租率不足20%。,项目地块分析-周边商铺,【侨基花园-鸿基花园】一线临东环路铺面,开业率在50%左右,主要是餐饮和公司办公用;二手售卖价在18000-25000元/。租赁价在30-60之间;租售一般。,【雅居乐鸿禧华庭-光明北路沿线】一线铺面开业率95%以上,二手放盘价在25000-35000元/;租赁价在80-120元/之间。主要经营业态是地产中介、便利店、餐饮、布艺、装修等。租售都较活跃。,项目地处番禺市桥中心地段地铁周边物业,步行至3号线市桥站10分钟周边教育配套完善,富都小学、星海中学均有学位紧邻新市桥汽车站,为商业带来较
9、大客流,项目周边缺乏生活商业配套,没有形成居住氛围项目靠近高压电塔周边环境以珠宝厂、大罗村为主,整体形象较差紧邻汽车站,嘈杂,污染较大,距离广州城区近,客户群广开车两分钟即达新光快速路板块供应缺货,板块及广州客户目光集中番禺发展迅速,高端人口聚集,周边二手成交活跃,小区环境较好,同区域竞争压力较大;新汽车站将全面进驻,势必更嘈杂,直接影响楼盘出货国家房地产调控导致市场不明朗,项目SWOT分析,S(优势),T(威胁),W(劣势),O(机会),项目整体方向定位,Part 3,项目整体定位分析-档次定位,+,项目周边环境影响:北面紧邻花卉市场-较乱 南面紧邻汽车站-嘈杂 西面面正对市广路-车流量大,
10、噪音大 东面背靠河涌-河水发出阵阵恶臭,项目地块规划局限:呈长条形,夹在新市桥汽车站和花卉市场地块中间;规模小、且限高11层,中高端产品路线,难以实现,项目周边一手楼市产品稀缺项目周边小区物业二手成交活跃,项目整体定位-档次定位,存在一个庞大的刚性需求群体,以此为基点,我们找到项目的定调我们要做实用型、性价比高的稀缺型精品洋房,首次置业、过渡性置业者-注重总价合适、实用教育配套选择型置业者注重教育配套区域划分、名校投资型置业者注重区位优势、升值潜力、性价比,实用型住宅定位核心:严格控制户型总价额度,创造市场第一紧凑但却舒适的户型突围市场创造性价比最高,项目整体定位-产品定位,结合市场主力热销的
11、紧凑二房、三房需求,并充分考虑项目本身环境规模等局限,项目必须相对接近甚至低于市场接受的总价段,才能具备核心竞争力。,户型配比本项目户型比例建议,上述面积在符合市场需求的同时,也便于设计出舒适感较强的户型;主要户型以紧凑实用的小两房、小三房为主;并且配少量1房(可改2房)产品。注:具体配比似乎容积率和户型规划而调整。,项目主力锁定两个分段客户,一类是要吸引依赖区位便利性的刚性需求客户和投资型客户,他们来自广州中心区的普通白领、准婚夫妇,他们关注价格、产品实用、交通便利性;一类是需要购房迁户口方便子女就近入读公立学校型客户,他们来自周边大型楼盘业主、私营小企业主,他们关注地段、教育配套、交通,但
12、是比例较少。,项目整体定位-客户定位,本项目主力客户群,脱离周边非主干道传统商业定位,打造一条集饮食、购物、休闲于一体;既可以覆盖周边车站人流,又可以满足小区住户的生活、休闲、娱乐需求。,商业面积有限1000-2000,项目地块本身局限性,外围商铺环境租售均不旺,未来汽车站客流较大,项目整体定位-商业定位,项目整体开发概念,Part 4,我们项目面临的两大开发要点项目周边的环境杂乱,住宅档次难以提升,如何改善?项目临近新市桥汽车站人流汇集,商业价值如何挖掘?,一、商业价值提升战略,周边商业现状:由项目分析可知,目前项目周边的商业气息较淡,社区的首层商铺大部分空置;商业开发机遇:在新市桥客运站未
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