集团客户市场细分咨询项目报告南宁移动.ppt

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1、南宁移动集团客户市场细分咨询项目报告,市场竞争的根本问题是什么？,满足需求,满足未被满足过的需求,满足超出期待的需求,客户期望,客户获得,市场平均期望,产品价格,成本,愤怒,不满意,平衡,满意,喜悦,客户价值感受,我们提供的价值,隐性需求,抱怨,显性需求,出租车如何满足客户期望,成本：基本需要,价格：基本要求,价值：期望,超值：超乎期望,安全、迅速、准确从起点到终点,车内清洁有空调,司机亲切有礼,主动搬运行李,隐性需求,抱怨：从未被满足的需要,舒适、自选高保真影音等,显性需求,移动如何满足客户期望？,成本：基本需要,价格：基本要求,价值：期望,超值：超乎期望,？,？,？,？,隐性需求,抱怨：从

2、未被满足的需要,？,显性需求,移动公司如何满足客户期望？,他是我们的目标客户吗？,怎么判断他是或不是？,如何满足他的需求与期望？,保有拓展,并非每个客户都是目标,须企业资源利用最大化,须客户价值效率最大化,细分市场并确定目标,采用细分标准和模型,采用目标客户评价工具,组织有效的市场营销活动,采用产品匹配策略工具,采用促销策略工具,市场营销成体系支撑,集团客户市场细分研究内容,细分标准,细分模型,目标客户评价工具,营销策略工具,（通用工具）,一、市场细分的目的是为了精确针对目标市场进行消费心理和行为分析，在此基础上，我们才能选择更合适的产品和服务（1）满足需求；（2）满足超值需求；（2）满足从未

3、被满足的需求。,二、市场细分不是一劳永逸的，消费者心理与行为分析也不是一劳永逸的，因为市场和消费者永远在运动变化，市场人员必须随时了解市场状况，洞悉消费者特征，及时调整产品策略，以最好的姿态使客户充满喜悦。,请注意,三、本次市场细分研究的目的，就是为市场人员提供一套市场细分标准、细分模型、目标客户评价工具，以及针对目标市场的策略工具。,四、中国移动的集团客户产品是全业务、全市场的，共有4类34种。,本次咨询项目工作过程,立项启动,09-12,项目筹备及人员前期培训,00-1,与移动内部15名产品经理、客户经理焦点座谈、深访,集团客户深访前咨询师培训咨询物料准备,00-1-18/19,00-1/

4、2/3,100家集团客户深访及问卷调查实施,00-6-3/8-9,集团客户深访总结录音文字整理,专家分析,结论论证,成果提交先后共计12名专家及咨询师、15名咨询师助理参加项目,00-6/8,00-9,00-9,00-9-31,本次咨询项目成果说明,细分标准,细分模型,目标客户评价工具,营销策略工具,（通用工具）,集团客户市场营销策划流程,营销策略,市场分析,行动计划,启动市场,占领市场,运用细分标准和细分模型,运用目标评价工具,运用需求与产品匹配策略工具,运用消费特征分析及促销策略工具,细分标准,市场细分标准表,细分模型,目标客户评价工具,说明：每项满分为10分，总分为50分。,差异性,可识

5、别性,可达到性,足量性,行动可能性,指需求差异性。按照细分标准和细分模型进行市场细分后，差异性可以不需考虑，以10分记。,指需求特性。同样，按照细分标准和细分模型进行市场细分后，可识别性可以不需考虑，以10分记。,能够对目标客户有效开展宣传和促销，能够对目标客户施加有效影响；,目标客户必须能够提供足量的利润；,营销资源是否能够满足目标客户对产品和服务需求。,营销策略工具,需求分析与产品匹配策略工具,之一,营销策略工具,之二,消费特分析征与促销策略工具,本次咨询项目成果运用说明,营销诉求,市场定位,启动,目标市场,营销策略,市场分析,行动计划,启动市场,占领市场,目标市场,细分市场,信息收集,效

6、果预估,时间安排,预算安排,过程控制,分销策略,价格策略,产品策略,促销策略,每个AE做自己客户的信息采集,培训客户经理AE会用工具,AE将自己每个客户按评分排序,AE将每个客户按标准和模型细分,集高部将每个细分市场的客户平均分排序，决定细分市场合并删除，决定取舍目标客户,每个AE做目标客户的产品策略,每个AE做目标客户的促销策略,集高部批阅审定每个AE的策略，并给予资源支撑。,集高部就重点客户、中高客户、AE资源、营销资源做部署,集高部制定计划表和跟踪监控表,集高部的项目专员负责过程指导和控制,培训客户经理AE会用工具,由集高部负责细化信息采集指标和要求,每个AE做自己客户的信息采集,信息采

7、集的过程也是按要求深入了解客户的过程,AE将每个客户按标准和模型细分,将每个客户都编上细分市场代码，如：政府单位-固定-公务员-中型-追求性能-B007”，汉字为细分市场名称，英文为AE的代码，数字为客户序号。,AE将自己每个客户按评分排序,排序的目的，是将有效的目标客户放在前面,集高部将每个细分市场的客户平均分排序，决定细分市场合并删除，决定取舍目标客户,通常细分市场的作用是为了选择目标市场，目标市场的作用是为了提供产品。移动公司的产品覆盖全市场，因此，这里目标市场的作用是为了选择产品。通过排序、合并、删除、取舍，指导AE抢占核心目标客户。,每个AE做目标客户的产品策略,这是市场营销工作的基

8、础。针对客户的产品策略应源自AE的创意，因为AE最了解客户；由集高部决策，因为领导最了解团队可以运用的资源。这样上下就协调了，积极性高。,每个AE做目标客户的促销策略,同上,集高部批阅审定每个AE的策略，并给予资源支撑。,每个AE都期待集高部的营销资源给予支持，如何分配、如何利用才最有效率，由领导决策,集高部就重点客户、中高客户、AE资源、营销资源等做部署,集高部做出整体的部署，并对每个人的工作计划做出批示和安排，就可以行动了。,集高部制定计划表和跟踪监控表,通过计划表和监控表可以有效控制营销活动，这是市场部门常用的工具。,集高部的项目专员负责过程指导和控制,要指定专人负责,谢谢各位！,Maj

9、pjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcF

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