【广告策划PPT】电视媒体投放排期技巧.ppt

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1、1,之电视媒体投放排期技巧,专业媒体策划与购买,市场部2011年3月,2,媒体预算制定,3,广告投资，销售与利润的关系媒体预算制定的角度制定媒体预算的方法,4,广告投资，销售与利润的关系,广告投资持续增长,销售对广告反应在投资初期呈较大成长，中期以后成长率下降，当成长到某种极限即停止成长,品牌在较低投资，较大成长阶段呈较大获利，当销售成长达到极限，持续的投资终将使利润衰退到亏本的程度,5,媒体预算制定的角度,6,制定媒体预算的方法,方法一：媒体投资占有率/市场占有率方法二：GRPS（媒体传播量）方法三：媒体投资对销售比值方法四：以上三种方法的整合,7,SOV/SOM,媒体投资占有率：品牌投资额

2、/品类投资额市场占有率：品牌销售量/品类销售量,人有多大胆，地有多大产！想有万斤粮就得有个万斤胆！,8,GRPs,根据消费者对广告认知所需要的媒体传播量，将媒体传播量换算成金额，得出媒体预算,9,s&s,完全从销售产出制定各市场得媒体投资预算品类销售量/品类媒体投资额=比值A成功品牌销售量/成功品牌媒体投资额=比值B依据策略，调整与平衡A与B得出适合的比值C销售目标乘以C得出媒体投资预算,(媒体投资对销售比值),10,三种方法的优缺点对比,SOV/SOM,GRPs,S&S,与销售连结性强竞争导向操作灵活调整预算操作简单,确保效果达成客观准确,操作简单符合企业营销动作原则符合各市场营销效绩,忽略

3、传播需要品类成熟度影响稳定性忽略创意和策略作用行销及A&P比值误差,偏离行销层面忽略竞争品牌各市场投资比率不均,忽略行销条件差异丧失市场开发机会被动，缺乏主导性,11,组合方式,以SOV/SOM方式从竞争者角度得出预算X以GRP方式从传播角度得出预算Y检查X与Y的差异，并作必要调整再以媒体投资对销售比值方式从销售角度得出预算Z，以检查实际预算的可行性作最后的调整，制定合理的预算区间,12,媒体行程设定,之时间性考虑,13,媒体行程设定,媒体行程设定所制定的是媒体在露出行程上的策略，包括媒体应采取何种露出模式，何时上/何时下及露出周期等,14,影响媒体行程设定的因素,广告讯息记忆与遗忘品类销售与

4、消费的时间性品牌与品类发展阶段行销目标与策略竞争品牌行程模式预算大小广告活动类型媒体环境其它需要执行层面上的考虑,15,品类销售与消费的时间性,必须考虑消费者品类与品牌购买的时机！,16,媒体露出在购买周期中的作用,品类购买决定,品牌购买决定,鼓励再次购买,商品购买（购买量）,商品使用（消费）,影响购买决定,肯定并加强信心,17,消费者购买行程的影响因素,品类关心度,品牌忠诚度,使用频率,购买量,商品单价,18,例：,随机型购买,谨慎型购买,19,老婆,一辈子,绝对谨慎型！,例：,20,媒体行程时间（Time),媒体露出的时机应该配合消费者决定时机，而非消费者已经采取行动的销售季节性,M,S,

5、T,M:媒体露出S:销售曲线,21,媒体露出时机一般习惯上皆以月或周为单位事实上媒体行程设定应以消费者整体购买行为为思考重点从各大小不同的时间单位上去尽量影响其购买决定,22,一年四季,每时每刻都不同，各有侧重,23,一季三月,每时每刻都不同，各有侧重,24,一月四周,每时每刻都不同，各有侧重,25,一周七日,每时每刻都不同，各有侧重,26,一日24小时,每时每刻都不同，各有侧重,27,每时每刻都不同，各有侧重,一小时60分,28,时间单位的细分化，可以使我们从真实的生活层面去了解消费者在各不同时间上的作息和情绪上的变化以及与产品的关系,29,常见的媒体行程模式,30,媒体行程模式,概念：媒体

6、在全年由露出与间断所组成的露出方式称为媒体行程模式讨论目的：为品牌依据行销及传播的需要以及遗忘曲线的差异，在固定资源的情况下，规划最有效的资源配置方式,31,媒体行程类型,连续式栅栏式脉动式,32,连续式：全年无休，没有高峰低谷，露出比重没有明显的差异特别注意：并非每天都必须有媒体露出，而是全年中没有出现明显的具有影响的空挡（约两周）,连续式,广告持续出现不断累计广告效果持续刺激消费动机行程涵盖整个购买周期,预算不足冲击不足竞争品牌切入容易缺少品牌季节性需要,缺点,优点,33,栅栏式：以时上时下的露出模式，广告波段之间出现明显空挡特别注意：每个波段的比重并不一定完全相等。,栅栏式,适合竞争需要

7、，调整有利配合铺货和其它传播活动集中火力，有效到达机动有弹性,空挡过长，增加在认知困难有竞争品牌以前置方式切入 空挡的威胁,缺点,优点,34,脉动式：界于栅栏式和连续式特别注意：在露出的高低上存在显著的差异,脉动式,持续累计广告效果加强重点露出强度,必须耗费较大量的预算,缺点,优点,35,结论与提示,了解品牌消费季节性与销售季节性差异了解消费行为对消费和销售曲线的影响分析特殊时机的影响了解购买决定与实际购买的时间差考虑品牌忠诚度对行程模式选择的影响了解竞争的敌我态势,品牌在上市期与维持期的不同不同的模式产出不同的记忆建立与衰退历史行程对广告记忆与销售产出的影响据行销策略及资源的大小制定切合的投

8、资行为人们会忘记消费者不会对广告照单全收,36,电视排期技巧,37,成功的电视排期：达到了媒体的预定目标,好的电视排期：与公司的策略相配合,38,一张排期表给定的条件,目标钱露出量到达率品牌策略,39,我们需要了解：,收视率状况收视成本状况实际收视情况节目收视习惯有无地方特色的节目电视台及时信息广告段位的长短加收政策对成本的影响竞争对手的媒介活动（节目赞助，冠名等）.,40,排期案例,41,排期表例一：,新产品上市,集中投放，短期内以大量露出引起关注，迅速累计到达率，在竞争中凸显,42,排期表例二：,针对周末购物者,每天以较高的频率尽可能抓住购物行为，集中火力！,43,排期表例三：,对特殊目标

9、群建立区域性显现,与特定节目建立联系，经过较长的时间建立频率，逐渐积累，建立到达率！,44,还有多少种？,45,成千上万,46,不变的规则：,一个好的电视排期能充分地向潜在客户展示最多广告产品且用最低的投资将产品转变成销售,科学化投放排期,高效益的媒介购买,低 高每收视成本 成本效益,科学化投放排期,选定成本效益最高的广告时段,全国电视媒体资料库,选定成本效益最高的广告时段测试不同排期组合的到达率及总收视点,科学化投放排期,CSM,索福瑞电脑排期系统界面,索福瑞电脑排期系统排期表,选定成本效益最高的广告时段测试不同排期组的到达率及总收视点 最佳排期表,科学化投放排期,CSM,目标投放量 设计多

10、个模拟排期表最佳排期表购买人员电脑运算，比较总收专业经验视点、到达率及频率,制定排期表,(最少三个),55,优化排期的基础,56,什么是“优化排期”？,快速地分辨和组合各频道、时段，以期对到达率、总收视点和成本进行优化优化并不意味着最大化，因为优化的结果可以是最高（如到达率），也可以是最低（如成本）,57,优化程序用三个变量一个事先给定(例如：总收视点,广告成本,到达率)一个是被优化结果(例如：总收视点,广告成本,到达率)第三个变量可由以上两个简单地导出(例如：每收视点成本CPP，每收视点到达率RPP，每到达率成本CPRP),优化程序怎样运行？,58,给定的变量,优化程序怎样运行？,59,第一

11、个交叉格：在给定总收视点的条件下优化成本，是一个最低的“每收视点成本”（CPP）解,优化程序怎样运行？,60,它的对称解是：在给定成本条件下，优化总收视点,优化程序怎样运行？,61,第二个交叉格：给定到达率下优化总收视点 对称解：给定总收视点下优化到达率 这是一个“每收视点到达率(RPP)”解,优化程序怎样运行？,因上述解中未包括成本因素，故容易高成本的不合理结果，如黄金时段的拥挤现象。,62,最后一个解：在给定成本下优化到达率和它的对称解：在给定到达率指标下优化成本 是使用最普遍的优化模型,优化程序怎样运行？,63,总结,制定媒体预算的方法媒体行程设定的考虑因素常见的媒体行程模式电视排期技巧

12、,在今天的经济环境里，最重要的资源已经不再是劳力，资本，或是土地；而是 知识！,彼德-德鲁克(Peter Drucker),THANK YOU!,65,互联网广告效果测定,理论与现实,冯英健：网络营销基础与实践第五、十一章江波曾振华：广告效果测评第九章第六节,66,网络广告效果,作为调查手段的互联网广告效果调查方法实例作为调查目标的互联网广告效果调查互联网广告的特点互联网广告效果指标互联网广告效果调查,67,互联网广告效果调查方法,传统的效果调查方法的应用网络监控技术的应用自我监控与测量第三方监控论证网络调查专业公司的固定样本调查一般的随机调查,返回,68,互联网广告效果调查案例,Neilso

13、n公司的调查Hair的调查 满意度 产品调查CNNIC的调查Dynamic Logic公司的凌乱(cluttered)度、互联网广告的音效和赞助广告的效果等研究,返回,69,互联网广告的特点,自主性(广告的强迫性是招致抵触的原因，网络广告可以由受众自主选择浏览。但广告的坏名声导致网络广告被严重忽略)互动性(可以直接通过点击进入相关的页面，或直接消费，或了解进一步的信息，或与经销商直接沟通)多媒体特性(文字、图画、影像、声音，集所有媒体的功能于一体。)可搜索(广告作为消费信息、社会文化信息的一部分而被利用。),返回,与传统比,网络广告的问题,70,互联网广告效果指标,传统广告效果评介指标千人成本

14、(虚)与营销计划有关的测量各种测试与调查,网络广告效果评介指标千人成本(实)(暴露成本与点击成本)实时监控与调查网络购买,返回,71,互联网广告效果调查,指标宏观指标：计算机世界的调查互联网广告在广告业中的地位互联网广告的形式与效果微观指标具体广告的暴露率、点击率、行动力具体广告活动对于营销活动的推动行业各类内容网站的广告自我检测专业网站的检测专业调查机构的测评,返回,72,衡量网络广告效果的基本方法,对比分析法加权计算法点击率与转化率,73,网络广告的问题,目前网上广告的画面单一，没有音响和生动的图像，但随着网络带宽的增加，我们会逐渐做到这一点，有调查表明，多媒体广告比普通广告的点击率高。带

15、宽并不能完全解决问题：如果我们仍然采取传统的创意来做网络广告，如果广告上没有明确的商品标价那也注定要失败，因为网络广告实在太多太杂，目不暇接。点击广告以后顾客能直接付之行动，这也是很重要的。广告商总是寄望一个广告媒体来宣传品牌或发起一场有目的性的广告战，由于网络广告目前的杂乱性和技术局限，但我们有理由相信网络广告会改变形象，建立起自己的品牌机制。,返回,74,75,76,对比分析法,Email广告产生直接反应Email关系营销对比研究的方法：将那些收到email的顾客的态度和没有收到email的顾客做对比标准标志广告或者按钮广告增加直接点击品牌形象的提升利用传统的对比分析法，对网络广告投放前后

16、的品牌形象进行调查对比,返回,77,加权计算法,加权计算法就是对投放网络广告后的一定时间内，对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体、或者不同投放周期等情况下的广告效果比较，而不仅仅反映某次广告投放所产生的效果。显然，加权计算法要建立在对广告效果有基本监测统计手段的基础之上。计算举例,返回,78,加权计算法例子,第一种情况，假定在A网站投放的BANNER广告在一个月内获得的效果为：产品销售100件（次），点击数量5000次；第二种情况，假定在B网站投放的BANNER广告在一个月内获得的效果为：产品销售120件（次），

17、点击数量3000次；如何判断这两次广告投放效果的区别呢？可以为产品销售和获得的点击分别赋予权重，根据一般的统计数字，每100次点击可形成2次实际购买，那么可以将实际购买的权重设为1.00，每次点击的权重为0.02，由此可以计算上述两种情况下，广告主可以获得的总价值。第一种情况，总价值为：100 x1.00+5000 x0.02=200；第二种情况，总价值为：120 x1.00+3000 x0.02=180可见，虽然第二种情况获得的直接销售比第一种情况要多，但从长远来看，第一种情况更有价值。这个例子说明，网络广告的效果除了反映在直接购买之外，对品牌形象或者用户的认知同样重要。权重的设定，对加权计

18、算法最后结果影响较大，比如，假定每次点击的权重增加到0.05，则结果就不一样，如何决定权重，需要在大量统计资料分析的前提下，对用户浏览数量与实际购买之间的比例有一个相对准确的统计结果。,返回,79,点击率与转化率,“转化率”最早由美国的网络广告调查公司AdKnowledge在“2000年第三季度网络广告调查报告”中提出，AdKnowledge将“转化”定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。,AdKnowledge公司高级副总裁DavidZinman：“这项研究表明浏览而没有点击广告同样具有巨大的意义，营销人员更应该关注那些占浏览者总数99%的没有点击广告的浏览者”。,返回,80,

19、AdKnowledge的调查,调查表明，尽管没有点击广告，但是，全部转化率中的32%是在观看广告之后形成的。该调查还发现了一个有趣的现象：随着时间的推移，由点击广告形成的转化率在降低，而观看网络广告形成的转化率却在上升。点击广告的转化率从30分钟内的61%下降到30天内的8%，而由观看广告的转化率则由11%上升到38%。这一组数字对增强网络广告的信心具有很大意义，但问题是，转化率怎么来监测，在操作中还有一定的难度，大概仍然要参照上述第一种对比分析法。,返回,81,Neilson调查：不同形式的网络广告效果各异,大长方形广告（336x280 pixels）和通栏广告（728x90 pixels）

20、在获取用户注意力方面效果最佳；长方形广告（180 x150 pixels）和大长方形广告（336x280 pixels）最适合于发布信息内容及赞助合作广告；长方形广告（180 x150 pixels）、大长方形广告（336x280 pixels）和摩天大楼广告（120 x600 pixels）在让用户产生好感和购买倾向方面最具有说服力；通栏广告（728x90 pixels）是最能体现价低值高的广告形式,返回,82,国内互联网广告效果调查,计算机世界刊登的一次网络广告效果评估调查结果：59%的广告从业人员会向广告主推荐制作互联网广告互联网广告的接受主体仍以较低收入的人群为主互联网广告劣势排名中，

21、可信度、效果评估及记忆率差位居前三，接受调查的114位从业者中，设计制作人员36人，客服人员27人，文案14人，媒体计划人员11人，其他工作人员10人，中高层管理人员7人，策划人员9人。,下一页,83,中国网络使用者的特征结构,性别：男女比例基本持平。年龄：低龄化明显。月平均收入:中低收入者占主体。,下一页,84,网络广告效果评估,问题1：是否会向广告主推荐制作互联网广告调查结果显示：59%的广告从业人员会向广告主推荐制作互联网广告,21%的人犹豫不决，20%的被调查者表示不会推荐。问题2：互联网广告的优势、劣势在对114位广告从业人员进行的调查中，其调查结果显示：位居互联网广告优势前三位的分

22、别为：发布成本低(22%)、交互性强(22%)、定向化(17%)。位居互联网广告劣势前三位的分别为：可信度低(26%)、效果评估不可靠(18%)、记忆率低(18%)。基于对“互联网广告的优、劣势”的调查，不难看出及时将受众的信息反馈，定期更新广告的信息，保持新鲜感与实用资讯，将是网络广告制作的向导。,下一页,85,网络广告效果评估,问题3：对目前网络广告最不满意的原因由于目前互联网广告的创意和制作水平参差不齐，使得不少劣质广告大行其道，因此36%的被调查者认为网络广告的出现已对其网上活动形成了一种干扰。通过对“最有可能吸引受众注意的表现形式”以及“对目前网络广告最不满意的原因”的调查，我们可以

23、得到一些启示我们可以通过提高网络广告的创意、制作水平来减少其对人们上网活动的干扰。问题4：会使得网络广告更为有效的因素由于目前有些网站发布虚假广告，欺骗消费者；有的网站发布法律、法视禁止或限制发布的商品或服务的广告等。因此有49%的被调查者网站只有提供给人们更可靠的信息才能使其广告更为有效。由此项调查结果我们不难看出加强法律与业界规章的结合，完善网络广告业的监管体系势在必行。,下一页,86,网络广告效果评介,网络广告是新生代的广告媒介，它随着国际互联网的发展而逐步兴起，既具有传统媒介广告的所有优点，又具有传统媒介广告所无法比拟的优势，并已经被越来越多的广告从业人员所认可。基于上述数据，我们的分

24、析如下：1、因为网络广告不能像电视广告那样给受众产生巨大的视觉冲击，所以广告从业人员要了解消费者的心理活动，针对受众需求提高广告信息，与受众建立长久的网络关系，及时向他们提供最新的广告信息，并通过他们向更多的人传递这些信息。2、网络广告要有创意。如提供让受众参与的广告，使受众觉得开心而又无法拒绝你的产品，这才是电子网络广告真正迷人之处。,下一页,87,网络广告效果评介,3、网络广告内容要具体、真实，不能提供虚假的信息。如在网络上刊登产品目录，让客户进行“线上定货”，实现直接销售时，应提供具体、真实的产品目录，并应对每一种产品作一简单的介绍，使客户对产品有个基本的了解。如可以在线试用的(软件、音

25、乐、书籍等)，可适当提供一些免费试用。4、提供“有偿广告”，用付费的方式吸引人们来看广告。大公司建立网站后要充分运用其固有的优势，让更多的受众进入其网站获取公司的各种产品信息。同时，应与一些知名度较高的网站进行网站联接，或参与广告网站交换联盟，实现更多的让潜在消费者了解企业和产品的机会。5、利用传统媒体进行广告站点的宣传。如在报纸、电视上登广告以使更多的受众了解和熟悉广告站点。通过传统媒介的宣传，以提高广告站点或公司站点的知名度。传统媒体与互联网的结合，将进一步促进网络广告的发展，使更多的潜在消费者了解产品的信息。,返回,88,89,数据库方法,数据库的概念与分类数据的采集与分析数据库应用技术

26、介绍,90,91,92,音频效果能够极大提升用户注意力,网络广告中加入音频效果能够极大提升用户注意力。提升的指数从15个点直达168个点；同时音频广告的发布频率对用户的接受程度起关键作用。当消费者接触该音频广告3次左右，广告就可获得最高的品牌喜好度。在这次调查中，有三大广告客户（包括强生公司）的广告参与。结果清晰显示出，能够接收音频效果的消费者与那些不能接收到的消费者对于广告的注意力大不相同。前者中有更多人认为“广告抓住了我的注意力”以及“比传统广告更有趣”。将娱乐性熔于教育性中，是广告商目前追求的广告效果。正确使用声音可产生高质量的用户体验，具有生动、加深记忆的功效，从而使得声音也成为一种有

27、效的网络广告辅助营销工具。,返回,93,网页凌乱影响广告效果,凌乱的网页，通常是指到处布满图片、文字特别是各种广告的网页。Dynamic Logic公司的研究人员在iV网站上开展一系列调查后发现：大约只有57%的受访者能够较为准确地回忆起他们在一个凌乱的网站内看到的广告，这比非凌乱网站内的广告效果差8个百分点。网站的内容及广告排版上找到平衡点。既要在网页内嵌入足够多的广告，又不能使网页显得凌乱，扼杀网络广告的品牌效应。研究人员原本试图为“凌乱(cluttered)”一词作个定义。结果网民们对网页的“凌乱度”没有绝对的判别，某人认为“凌乱”的网页，其它人不见得认为凌乱。网站经营者需要全面了解网民

28、对“凌乱”一词的定义，设计出更合理的网页，以增强广告的有效性。,返回,94,赞助广告效果好,以赞助形式出现的网络广告在品牌认知度、购买愿望等广告最终效果上都要远远高于以普通形式出现的网络广告。在体育用品、女士服饰等广告领域中，以赞助商形式出现的网络广告最能获得网民们的认可。这种形式的网络广告所提供的网上购物链接往往能获得很高的点击率，与此相应的产品知名度和产品销售量也会有相应的提升。AOL表示，它计划在今年将与自己的网络广告客户进一步商谈，准备在今后将推出更多的赞助式网络广告。,返回,95,96,97,网络媒介与传统媒介的比较,网络媒介互动性（对象主动）针对性（小众性）及时性（反馈）方便（随时调整）价格便宜便于扩散（病毒营销）可实时监控广告效果 宣传范围广 形式生动活泼发展中（探索中）,传统媒介单向性制作费时效果反馈滞后面广有进攻性（对象不可取消性）成熟（人员、经验、媒体）,返回,98,网上广告知识,网上广告是怎样计费的？什么是CPM？按CPM收费有什么好处？为什么不按点击广告Banner的次数来收费？CPM的Per Thousand的标准是Page Views（页面访问次数）还是User Sessions(访问人次)？User Sessions按什么标准来定义？,