口碑营销培训资料.ppt

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1、口碑行销/爆发善意的力量,口碑营销的概念与运用,目 录,什么是口碑,现代汉语辞典对成语“口碑载道”的解释是：形容群众到处都在称赞。原始出处见宋释普济 五灯会元卷十七：“劝君不用镌顽石，路上行人口似碑。”口碑载道在后来逐渐被百姓 口语化为“口碑相传”，“口碑相传”不是成语，在老百姓心里却有很高的“认同感”。,什么是口碑行销,世界营销之父菲利普.科特勒给21世纪的口碑营销定义,由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法，不经过第三方处理、加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度，甚至影响购买行为的一种双向

2、互动的传播行为。,口碑是对于特定产品于任何时间，在人们之间所流传的所有评论，评论的结果，可以改变人们的选择。,做口碑=口碑行销？,做口碑：企业通过对于自身产品的质量把控与提升服务，使得消费者产生对品牌的忠诚并不断加强。,口碑行销是企业在做口碑的基础上，通过在消费者中挑选能传播的种子选手，不断强化，让种子出于对企业的认同与热爱，自发帮助企业传播，巩固发展忠诚消费者。,做口碑=口碑行销？,举例：,社区大药房为促销，使用玉米油作赠品，并用短信方式通知顾客。但同样信息，不同的说法要达到的目标是不同的。,喜讯：社区大药房为了回馈消费者，特推出买*送5升装优质玉米油的活动，本活动截止日期为12月30号，欲

3、购从速，前100名再赠小香包一个。这是做口碑，想达到的目标：吸引顾客到店。,喜讯：您和您的朋友都知道吗？社区大药房在做买*送玉米油的活动，是5升装的优质玉米油，非常划算呢。到12月30号就截止了，一定要来哦。凭这条短信到店的前100名顾客，还可以额外得到小香包一个，转发同样有效。这是口碑行销，想达到的目标：不但吸引顾客到店，同时鼓励顾客协助散播消息让更多人到店。,做口碑=口碑行销？,鼓励消费者推荐,对产品的善意评论,口碑行销的基本要素,口碑行销的传播,消除广告杂音让顾客有机会知道你,建立信任顾客永远是多疑的,进入顾客之间的连线,口碑能带来什么,口碑行销的传播,消除广告杂音让顾客知道你,一个普通

4、的中国城市消费者每天大约会接收到超过 300 多条各种形式的广告信息，要吸引他们的注意力越来越难。请设想你作为一个上班族的一天，会接触到多少个广告。,口碑行销的传播,建立信任-顾客永远是多疑的,AC尼尔森公司进行的一项调查 显示，只有 38%的中国消费者认为可以信任电视、户外广告等传统广告，这一数字比包括美国、英国和澳大利亚在内的 30 多个国家的平均水平（49%）还要低。,口碑行销的传播,进入顾客之间的连线,人们往往更相信亲耳所听，尤其是当信息传达方是那些他们比较了解、认为讲话比较客观的人（比如家庭成员、朋友和同事）时。,人们每天会跟很多人聊身边发生的事情，包括他们购买和消费的产品或服务。这

5、些对话一般都是很轻松的沟通议论，没有计划向什么方向指引，但接受到信息的人，会受到很大影响。,口碑行销的传播,我们同行所作的口碑行销,天士力集团：1994年上市的复方丹参滴丸是天士力的主打产品，也是中国心脑血管市场的重要产品。自2002年以来，复方丹参滴丸连续8年销售额超过10亿元，2008年的销售额更是达到近14亿元，连续8年位居国内单品年销售额最高的中成药。,口碑行销的传播,我们同行所作的口碑行销,从2001年开始，天士力开始了“健康之星天士力行”活动，这项活动至今已经连续举办了8年，先后有全国数百万不同行业、不同领域的患者报名，万余名健康之星走进了天士力。用谷歌搜索 天士力 健康之星，可以

6、获得约 1,710,000 条结果。内容包括新闻转载与参与者心得等。2003年1月18日，“健康之星天士力行活动”正式列入“中国城镇社区居民健康教育工程”，成为提升全民健康素质的大型社会公益活动。,（以上资料来源天士力官方网站）,“应该说我们对复方丹参滴丸没做什么宣传，我们所有的营销就是口碑。”天士力制药有限公司董事总经理李文这样对当代经理人记者表示。,口碑行销的传播,天士力的案例完整表达了口碑行销的基础,好的产品,热诚的推荐者,持续不断的良好互动,口碑行销的传播,什么产品都能运用口碑行销么,举例:一只造型诡异的拖把，也许你会买下它。但你不会持续兴致勃勃的、反复多次的跟不同的朋友提到它。不过，

7、如果它具备可以骑着飞上天的功能呢,口碑行销的传播,创造性功能使用方式引发好奇,能引起感情共鸣产生评论,可以简单描述特征,与使用者观念兼容,越多人使用越有价值,具备的特征,能运用口碑行销的产品,口碑行销的传播,你会对谁的意见特别重视和依赖吗？这个人你确认他会乐于为你提供意见，而且很积极？如果有，那他就是你的意见领袖。如果你们的圈子里，大家都像你这样需要他。那他可以称为你们圈子里的意见领袖。,当我们需要做决定之前，一般会先做什么？,口碑行销的传播,2009年7月尼尔森全球广告信任度调查显示，超过九成中国在线消费者（）不同程度地信任他人（熟人）所推荐的商品。另有近八成受访者（）信任网络上发表的消费者

8、意见。尼尔森公司大中华区媒介研究董事长马正德对此表示，口碑对于消费者购物决策的影响力正逐步提升，不论这些意见是来自生活中的熟人还是互联网上的陌生人。,备注：尼尔森全球广告信任度调查以在线调查的方式进行，首次启动于年月，每两年开展一次。尼尔森全球消费者在线调查覆盖全球个国家和地区，超过名消费者参与调查。,口碑行销的传播,良好互动，口碑行销的感情线,如果飞天扫帚，到了22世纪和现在自行车一样普及的时候，人们不会再议论它飞天这个基础功能，如果它不想被竞争者取代，那它需要更激动人心的话题让别人瞩目。,我们需要不断制造事件，让自己被关注，才能保证消费者愿意以我们为话题与其他人交流沟通。,口碑行销的传播,

9、把意见领袖变成我们产品的热诚的推荐者,我们要带着产品，进入各种各样的人际交往圈子里，找出意见领袖。不但用我们产品的品质打动他，让他对我们品牌有足够的认同，不但成为我们的忠实顾客，同时还会在自己的圈子里热诚推荐我们。用认同激励他自动自发的为我们传递品牌精神，而不是我们自己去向他整个人际关系网络去做销售。,口碑行销的传播,1,2,3,4,让意见领袖因为需求联系你,我们去哪里寻找对我们有善意的意见领袖,根据产品与职业特性的联系去培养善意的意见领袖,实地走访想影响的圈子去挖掘潜在意见领袖,通过特定话题调查普通人身边的意见领袖,口碑行销的传播,意见领袖为何要为我们的口碑服务,前提：他亲身使用过，并认同我

10、们的产品，在我们的努力下对我们产品有感情上的连接。证明自身对资讯的掌握能力表达善意、分享经验有责任感或者义务需要为其他人所提出的问题提供答案,口碑行销的传播,我们需要为意见领袖付钱么,说到这里，大家会觉得意见领袖推荐和传销很接近么？也许很像。都是需要他的人脉，需要他充满热情的主动推荐。但差别在于1、作为推荐者他会获得奖励，但他的推荐是基于认同，认为自己是在帮助对方获得好处，而不是因为推荐能让他本身获利。2、我们会很乐意为推荐者花钱，但我们不愿意直接向他付钱，不主张用金钱鼓励他去热诚的推荐。,口碑行销模式,很少有产品可以只靠口碑就达到目的。使用得当的话，媒体对口碑的刺激作用巨大。,有口碑行销，我们还需要媒体么,迅速启动销售取得最早的顾客,找到热心的推荐者刺激他对资讯的需求,让顾客对产品放心知道自己不是唯一的使用购买者,让产品有标准的解读方式不至于在口碑流传中改变真相,Thank You!,谢谢观看,