两会后房产市场走势研究0314.ppt

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1、阳春之下，寒流潜在楼市应变，主动为王,苏州近期市场分析与探讨,博思堂博视界,2012.03.14,PART1.苏州近期市场表现与分析,苏州市场近期表现分析,以价换量，成交环比上升明显,市场成交回升解读：,1、政府放宽首套贷款的调控，保障额度，回归基准利率，刺激刚需；,2、市场主流（首置、首改）产品线开始出现第二波降价潮（对政策调控松动不抱希望、现金流）；当前市场回暖的驱动力仍是建立在价格下调的基础之上，并不是真正意义的市场回暖（量价齐升）。,1,2,3,4,5,6,7,8,9,苏州市场近期表现分析苏州市场项目排名：首置首改项目降价跑量、占据项目排名前十，面积段集中在90-120，总价段集中在1

2、00万以内苏州市场2月项目占有率前十：,排名,项目名中梁天御,金额（亿元）1.87,占有率6.38%,产品线首置首改,主力总价（万）100、128,本月价格（元/）9800,环比变化,成交产品结构78-90：30%；93-97：15%；100：16%；113-120：38%；134：1%,越湖名邸,1.47,5.01%,首置首改,98,7800,-15%,92：7%，100：6%；120-129：67%；143：4%；163-173：16%,世茂运河城I主场鑫苑国际城市花园,1.11.090.92,3.77%4.29%3.15%,首置首改首置首改首置,105、12282、92、10247、64

3、,950073009000,-10%-12%-12%,86-93：15%；107-112：29%；122-132：18%；135-143：12%；162-190：26%78：3%；94：8%；108-114：29%；125-126：20%；140：25%；165：15%65：36%；80-90：57%；100：7%,新城金郡,0.85,2.91%,首置首改,66、82,7200,78-84：16%；88-96：51%；109-118：15%；127-129：18%,中海国际社区上河郡枫情水岸,0.850.830.78,2.90%2.85%2.68%,首置首改首置首改首置首改,92、9773、7

4、8189,9500750014000,-12%,86-89：9%；96-102：85%；126-142：6%89-93：39%；101-103：53%；115-120：3%；155-176：3%；282：1%108-115：21%；130-137：79%,10,阿卡迪亚,0.78,2.67%,首置首改,78、92,7500,-11%,88-97：5%；101-117：55%；120-127：27%；136-141：8%；185-188：4%,以上公司操作共同点：,主动采取价格战略；,主动出击抢占市场；,营销策略范围相对广泛；,苏州市场近期典型项目表现分析路劲I主场：湖东以东万人组团区、大幅降价

5、,项目情况介绍：开发商：路劲集团 区位：园区湖东苏胜路谢雨街交叉口 土地获取：从顺驰手里转得 配套：依靠自身配套满足社区居民，同时加强了小区对外的联系度，开放班车等 小区规划：高层80-140户型。,销售表现：2月份，因抵工程款，项目降价，整个2月成交115套2012年1月去化9套，均价8500元/左右2月推出折扣价，均价7500，累计去化115套，签约1.1亿,苏州市场近期典型项目表现分析,热销原因分析：9折降价销售、刚需产品,降价诱因：,因资金相对紧张，抵押工程款，促进工程进度，对现金流要求比较高，加之此前的成交持续低迷，路劲的资金链相对紧张,苏州市场近期典型项目表现分析中梁天御：稀缺地段

6、、高附加值户型、搜房团购,项目情况介绍：开发商：中梁集团 区位：平江新城人民路东，万达广场南 土地获取：2011年、7122元/（楼面价），建筑面积26万方，容积率2.0 配套完善：万达广场商业街、家乐福 万千百货、万达影院、等苏州市第一人民医院（在建中）小区规划：洋房、小高层、高层，住宅主力产品线为89、116平米户型。,销售表现：2月18日、25日加推3#、4#的89、96、116平米产品，共推197套，成交135套，销售率69%，成交均价10500-11000元/；2月全月共成交195套,2.02万方,2.16亿,均价10700元.。2011年10月开盘均价135000/，开当天仅去化1

7、4%2011年底开始降价20-30%，均价10000元，去化2.7亿2月联合搜房团购，加推2区，均价9800，去化1.87亿,苏州市场近期典型项目表现分析热销原因分析：高性价比、媒体持续投放、搜房团购 营销表现：主打区位品牌，强调稀缺地段资源：古城区稀有黄金地；与搜房合作团购，建立电商销售平台；全城媒体投放。,2月18日加推现场,2月25日加推现场,所推产品：3#、4#89、92、116，总计197，折后均价10500-11000元/去化情况：2月18日开盘当天约90套，去化率68%，2月25日开盘当天约40套，去化率62%优惠措施:1、分期付款无优惠，全款分期于2012年底分三次付清，首付分

8、期于2012年6月底分 三次付清；2、贷款优惠一个点；3、一次性付款优惠3个点。,苏州市场近期典型项目表现分析晋合水巷邻里：稀缺地段、TOP产品、7折优惠,项目情况介绍 开发商：晋合置业 区位：园区金鸡湖 土地：2005年，5886元/（楼面价），建筑面积10万方，容积率1.0 配套：金鸡湖商圈、金鸡湖公园、欧尚 产品：多层洋房、小高层、高层，联排、独栋；主力产线：170、210、230,销售情况 2011年去化51套，项目陷入滞销；1月末2月初为尽快回笼资金加推2#、3#小高层，主力面积210、230，贷款7.5折优惠，一次性付款7折；成交16套,签约1亿,均价22000元/.；2011年去

9、化51套，均价30000-45000,2011.10-2012.1连续3月仅成交3套2月初推出7折特价房源，均价22000-23000，累计去化16套，签约1亿,苏州市场近期典型项目表现分析热销原因分析：劣势产品，7折跑量，去化较好（内部客户居多）产品：2#、3#，项目西南角（非湖景房），东北侧为集中景观，面积为：200-230平房源，共计23套价格：折后价22000-25000元/，较之前30000-35000元/下滑30%。,降价诱因：因晋合公寓、晋合广场等项目在建，对现金流要求,实行步骤：,比较高，加之水巷的成交持续低迷，晋合置业现金,价格摸底,客户筛选,信息释放,现场签约,流相对紧张。

10、,降价产品：,价格测试：原有优惠促销试探（9折，效果不明显），探知客户心理价格接受度（跟老客户沟通）；价格制定：探知客户心理价格接受度（跟老客户沟通），确定项目降价幅度（7-7.5折）；客户筛选：对前期意向客户进行点对点的筛选（500-600组/天）信息释放：针对意向客户进行电话拜访邀约；现场杀客：意向客户单独邀约，贷款客户约七五折，一次性全额付款约七折，折后均价22000-25000元/，总价降低200-250万。,苏州市场近期典型项目表现分析,中海御景湾：金阊新城、全学区房、首置为主,项目情况介绍,开发商：中海地产,区位：金阊新城新开河北、虎殿路,西，金色里程北侧,土地获取：2011,37

11、00（楼面价），,建筑面积39万方，容积率2.50,配套：金阊新城实验小学、金阊幼,儿园、实验中学（在建）,产品：小高层、高层，住宅主力为,893房,项目营销动作：提前开放售楼处、报低价格、提前开盘,线下动作：2月25日售楼处公开，当天,来访客户在100多组，预计开盘日期在4-5月，现场报价7500元/。,线上动作：2月中下旬开始，中海四有,新人”主题营销活动，释放渠道主要为：网络媒体（365房产、网易、新浪房产、苏州生活网）、和苏州广播电台。,整体市场典型项目,市场整体呈现以价换量的态势 首置、首改产品成交明显好于预期 价格驱动成交，灵活使用价格策略 提前开放售楼处，提前开盘时间,PART2

12、.苏州客户近期表现与分析,苏州市场近期新客户表现分析中端项目：整体来人来电量呈现下降态势，部分项目表现为增长态势,A项目来人来电走势,B项目来人来电走势,C项目来人来电走势,春节假期前,两会时间点,春节假期前,两会时间点,春节假期前,两会时间点,D项目来人来电走势,E项目来人来电走势,春节假期前,两会时间点,春节假期前,两会时间点,春节假期,两会时间,前从时间轴来看，2月中下旬成为各项目来人来电最多时期，而在3月份逐渐开始呈现下降态势；2月份来人来电的增加，一方面因为春节长假过后，客户逐渐开始回归，另一方面则是诸多项目进行了价格下探的试水活动，更为直接导的增加了项目的来人来电量,点Ps:以公司

13、长期跟踪关注项目为载体,苏州市场近期新客户表现分析高端项目：整体表现与中端市场相对一致,A项目来人来电走势,B项目来人来电走势,C项目来人来电走势,春节假期前,两会时间点,春节假期前,两会时间点,春节假期前,两会时间点,D项目来人来电走势,E项目来人来电走势,春节假期前,两会时间点,春节假期前,两会时间点,春节假期前,两会时间点,Ps:以公司长期跟踪关注项目为载体,苏州市场老客户近期表现分析中端项目：从2月底来人开始逐渐下降,A项目来人来电走势,B项目来人来电走势,C项目来人来电走势,春节假期前,两会时间点,春节假期前,两会时间点,春节假期前,两会时间点,D项目来人来电走势,E项目来人来电走势

14、,春节假期前,两会时间点,春节假期前,两会时间点,春节假期前,两会时间点,Ps:以公司长期跟踪关注项目为载体,苏州市场老客户近期表现分析高端项目：整体也表现在2月底开始观望情绪增加,A项目来人来电走势,B项目来人来电走势,C项目来人来电走势,春节假期前,两会时间点,春节假期前,两会时间点,春节假期前,两会时间点,D项目来人来电走势,E项目来人来电走势,春节假期前,两会时间点,春节假期前,两会时间点,春节假期前,两会时间点,Ps:以公司长期跟踪关注项目为载体,苏州市场客户对比分析新客户观望态度的转变明显要快于老客户,春节假期前,两会时间点,春节假期前,两会时间点,苏州市场近期客户表现分析总结中端

15、、高端项目的客户减少的原因分析：,共同点：两会的召开，让他们对政府的调控态度充满了期待不同点：中端项目客户往往偏向于刚性需求，而高端项目则偏向改善型需求；刚性需求客户往往相对感性，一有风吹草动，就会停止购房，进入观望期；而改善客户相对理性看待各种谣言，有较强的辨别能力；改善型客户受到限购政策影响，购房需求受到政策的打压更为严重；刚性客户在购房时缺乏经验，表现的相对焦急；改善型客户有过购房经理，心理相对稳定；,政策调控放松可能性降低，客户可能再次步入新一轮观望期,PART3.两会期间地产言论与分析,两会期间的地产言论之领导人,以此言论而做依据，未来一年之内调控难以放松,温家宝：房地产调控已见成效

16、 将继续推进,我们坚定不移地加强房地产市场调控，确保调控政策落到实处、见到实效。投机、投资性需求得到明显抑制，多数城市房价环比下降，调控效果正在显现。,李克强：坚持搞好房地产市场调控,要继续采取有效措施，增加普通商品住房供应。要继续坚持搞好房地产市场调控，巩固调控成果。,两会期间的地产言论之各部门,绝不松动，严格执行，地方政府“救市行为”难以实施,住建部重申房地产调控不松动：地方玩小动作 露头就打,住建部重申房地产调控政策绝不会松动，地方玩小动作露头就打，地方,政府绝不能为局部利益动摇中央政府房地产调控的大局。,发改委：正研究建立房地产宏观调控长效机制,从近期调控目标来说，希望房价能有合理回归

17、。从发改委的角度来说，要坚决贯彻好党中央、国务院的决策部署，配合、会同有关部门，抓紧研究促进房地产业长期健康发展的长效机制，努力增加普通商品房的供给能力，特别是增加中小户型、中低价位住房的供给，坚决抓好保障性住房的建设，促进房地产业能够长期健康稳定发展。,两会期间的地产言论之央行,刚性需求在政策上相对较为宽松,周小川：保障居民首套房贷款,今年将全面落实差别化的住房信贷政策，各银行对符合条件的个人首套自住普通商品住宅的贷款必须予以保证。鼓励各家金融机构在央行的基准利率和首套商品普通住宅贷款优惠利率的下限之间，根据借款人的财务状况权衡定价。,两会期间的地产言论之民意,民众普遍认为调控程度不够，希望

18、加大调控力度,人民网在两会期间做了关于“房价调控”的调研,接近83%的人认为2011年,房地产调控力度不够,接近51%的人认为2012年房地产应继续调控，且必须增加保障房和中小型户,型商品供应,两会期间的地产言论之民意,购房者观望情绪持续加重，等待房价继续下调,接近86%的人认为限购令,应继续实施,接近73%的人采取继续观望的措施，市场对房价下,降的期待心里十分普遍,政府组合拳形势的调控政策，客户观望情绪的持续，市场整体走势并不乐观中央：保民生，抑,通胀，调控不放松各部门：紧跟中央，但也不愿承担过多的责任央行：适时调整金融政策地方政府：两难、胳膊扭不过大腿购房者：价格预期下降如何应对？,楼市进

19、入博弈期，不排除进入二次探底，面临“灰五黑六”的市场状况,PART4.应对方法,面对政策调控、客户观望、市场低迷的叠加效应下的环境我们该如何面对？,建议一：灵活策略，以价换量、快速走量仍为上策,政府调控房价的决心异常坚决，短期内不会出现松动。如此次政策调控不到位，肯定会引发再次调控,金融、税收等手段都有应用的可能性,政策调控逻辑“促供给、抑需求、控房价”，开发商积极推盘、缓解供求关系，政策高压态势有望解除,抢占时机，降价出货、快速走量方为上策,建议二：以时间赢得空间，主动推动项目，抢占客户，跑赢市场,趁客户尚未完全转变态度，加快上市时期,在整体市场表现相对较好的时期抓住机会,二次政策调控的效应延迟,提前上市时间，抢抓一波客户，回笼资金，现金为王,建议三：其他营销策略,旺季取利，淡季取势,卖价值，不卖概念卖个案，不卖规律卖目标，打破程序,