【广告策划PPT】AGF赛车宝贝活动方案.ppt

《【广告策划PPT】AGF赛车宝贝活动方案.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【广告策划PPT】AGF赛车宝贝活动方案.ppt（78页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、,动人激情我点燃,AGF亚洲吉利方程式国际公开赛“赛车宝贝”公关活动建议书,前言,项目缘起：在由吉利投资、中国汽联主办、CMRD承办的AGF亚洲吉利方程式国际公开赛拉开帷幕之际，围绕该赛事的重要环节赛车宝贝的招募和推广将展开本案作为讨论稿，希望能够：理顺活动思路发现创意基本确定推广执行计划结合普纳的专业范围和资源，将为此次活动提供如下服务：募集AGF赛车宝贝的选拔执行思路以赛车宝贝的环节炒作AGF赛事引导舆论，协助运营方推动赞助招商在确定合作前，本案知识产权为普纳所有，仅供讨论，请匆外泄。,背景分析活动目标策略思考活动组织建议传播媒介建议,目录,“赛车宝贝”的关联元素,赛事本身：AGF(亚洲吉

2、利方程式国际公开赛)中国唯一最高级别的方程式赛事，结束中国没有自己方程式赛车运动历史；鼓励女性赛车手加入主办方：FASC（中国汽车运动联合会）受国家体育总局领导，管理、监督和指导中国汽车运动、具有独立法人地位的全国性体育社会团体；国际汽车运动联合会（FIA）会员，国内赛车运动的权威机构，承办几乎所有在中国的重要汽车赛事，拥有强大社会影响力,“赛车宝贝”的关联元素,承办方：CMRD（铭泰陆虎国际方程式赛车运动发展公司）负责整个赛事的具体经营，包括本次赛车宝贝评选投资方：GEELY（吉利汽车）本次AGF赛事赛车产品和技术的赞助商 国内唯一有着赞助汽车赛事传统的自主汽车领导品牌,背景分析活动目标策略

3、思考活动组织建议传播媒介建议,目录,直接目标招人：为AGF成功募集40名一流的赛车宝贝炒作：通过赛车宝贝评选引发社会公众对AGF赛事的关注间接目标传播品牌：通过引爆AGF赛事，回报投资方，大力度传播吉利品牌，扩大吉利汽车的市场销售招商拓展：通过包装赛车宝贝等环节的市场回报，激发潜在招商对象的合作热情,本次公关活动的目标,目录背景分析活动目标策略思考活动组织建议传播媒介建议,超级女声的蒙牛启示_不争，才是争,启示1：小予大取不计较直接市场回报，先集中火力大力炒热在2004年还未形成气候的“超级女声”，再通过活动的热潮直接带来自身的品牌和市场“双丰收”启示2：纵向迂回通过聚焦于社会事件，有效绕过消

4、费者对广告信息接收的传统防御系统，后发制人形成最大的市场杀伤力,活动面临很大制约,时间短必须在6月份开赛前完成选拔，准备时间有限 认知缺 广大社会受众对AGF赛事与赛车宝贝还未形成一定认知,制约,不能像宝马赛事那样“烧钱”,经费省,活动总体基调,活动不做大，做精！话题做热！传播做大！,选拔活动不能太复杂，耗力耗钱重点放在活动造成的话题效应通过新闻炒作实现高度关注,活动做精-精选宝贝,AGF赛车宝贝的挑选要满足以下四项条件1）范围群体容易引起媒体和公众的关注2）范围群体能集中体现AGF赛事的内涵3）范围群体与传统车模有明显区隔4）范围群体运作成本小，活动效果大,AGF赛车宝贝锁定体育院校女生为目

5、标群体！,1）新闻话题好：学生从来就是媒体和舆论关注的“宠儿”，对活动炒作提供了良好的素材基础；2）形象活力健康：健康朝气、活力充沛的体育院校女生在形象上能完全体现AGF动力十足、永远向前的赛事特点。并与传统车模体质较虚弱、空有其表形成强烈对比；3）相对容易操作，费用低：与专业模特相比，体育院校女生社会化程度不高，可塑性强，在费用和操控等方面具有一定优势。,选择体育院校女生为AGF赛车宝贝目标群体的理由：,“动感宝贝”,感情激烈热爱自由能跑能跳健康美丽,命名,简称“动妹”,活动做精-简化环节,不能学超女与淘宝的多环节PK，因为我们没有主媒体资源与大量费用，更重要的是：我们的功夫在“画”外甚至，

6、我们的四步走环节都可以再简化,活动预热：新闻通告、炒作网络海选：利用SINA选出100名集中复试：选出40名培训表演：动感宝贝时尚秀,话题做热-选美新视野,健康的才是美丽的，美女都来做运动全国体院校花大比拼为08奥运会做形象使者预备队？,“动感宝贝”大海选,话题做热-选美新争议,能跑能跳选美女？桑兰（韩寒）参与现场，发表文章或在“博客”中做评价？（待争取）体坛美女明星做评判？（如郭晶晶、刘璇、赵蕊蕊等，待争取）,“宝贝运动会”,话题做热-选美新时尚,入选宝贝以时尚运动装，表演走秀运动也时尚？在职宝贝大评选，谁是闪电（最快）宝贝，最HIGH宝贝，最FASHION宝贝？（待争取）国际、国内体育产业

7、大品牌纷纷关注动感宝贝？（与赞助招商结合）,“动妹时尚秀”,目标受众：以体育、娱乐爱好者为主传播任务：实现最大可能的暴光与关注传播策略：通过三次活动，制造新闻话题，再通过平面新闻、网络报道为主的推波助澜，引导、推动社会争论与关注,传播做大总体思路,可能话题,传统车模即将落伍，运动美女惹人关注中国人自己的方程式将要引入别具一格的“超级女生”强势颠覆传统车模标准的AGF赛事全国体院美女评选“最动感国花”,划时代的AGF动感宝贝评选活动令人非常期待,传播做大活动预热,推广选择,小型新闻发稿SINA专区报道SOHU、TOM、网易、中华网等20家网络媒体新闻报道国内体育专业媒体、娱乐媒体、存在体育大学城

8、市报纸等30家平面媒体输出,第一步,第二步,新闻：中国体坛惊现“超女风暴”AGF欲在全国体育院校海选“动感宝贝”新闻：AGF赛车宝贝评选，将描绘全国体育院校的“美女地图”,第三步,活动预热新闻标题,可能话题,清华大学体育系校园网大争论北京体育大学1000名美女激烈竞争十个名额桑兰祝福韩赛加油等*体校MM论坛讨论：参加超女，还是动妹？,AGF动感宝贝全国海选高潮迭起,传播做大网络海选,媒体选择,中型新闻发稿SINA专区报道SOHU、TOM、网易、中华网等20家网络媒体新闻报道国内体育专业媒体、娱乐媒体、存在体育大学城市报纸等50家平面媒体输出,第一步,第二步,第三步,网络海选新闻标题,专题：愿每

9、位女孩都享受运动带来的健康美丽评委桑兰预先祝福AGF方程式所有的赛车宝贝新闻：全国体育院校“校花”对决拉开帷幕国内首家方程式公开赛专项车模招募盛况空前新闻：各体院前十名“校花”纷纷出炉首届亚洲吉利方程式公开赛车模招募出现戏剧结果,可能话题,动感宝贝评判的“古怪”标准美女是跳出来的_不是跳舞是跳远评委桑兰的现场感受与照片(利用博客）韩寒新歌献动感美女一位体育新闻记者的现场感动百名各体院花竞逐全国四十佳,爱跑爱跳，动感风采,传播做大宝贝运动会,推广选择,大型新闻发稿SINA专区报道SOHU、TOM、网易、中华网等30家网络媒体新闻报道国内主流平面媒体、杂志、电视台、体育专业媒体、娱乐媒体等,第一步

10、,第二步,新闻：美女是跳出来的_不是跳舞是跳远新闻：天下动感美女一升，AGF赛车宝贝评选独占八斗,第三步,宝贝运动会新闻标题,可能话题,运动化时装动态美女秀谁是最动感国花？韩寒倾情演绎，情迷动感宝贝*体校MM论坛发文：不能参加是永远的痛*体校MM论坛讨论：参加超女，还是动妹？运动也时尚？知名品牌竞相参与动妹选举,动妹战超女，娱乐体育大融合,传播做大动妹时尚秀,推广选择,大型新闻发稿SINA专区报道SOHU、TOM、网易、中华网等30家网络媒体新闻报道国内主流平面媒体、杂志、电视台、体育专业媒体、娱乐媒体等,第一步,第二步,动妹时尚秀新闻标题,新闻：AGF方程式车模：集体拒绝柔弱AGF动感宝贝颁

11、奖现场活力四射专题：动妹PK超女软文：“动感宝贝”热潮背后的商业价值,传播阶段,第二阶段,第三阶段,第一阶段,预热时间：5月中上旬,四步走的炒作行程,动妹时尚秀时间：6月上中旬,第四阶段,网络海选时间：5月中下旬,宝贝运动会时间：6月上旬,背景分析活动目标策略思考活动组织建议传播媒介建议,目录,通用主题,动人激情我点燃,“动人”点出动感宝贝活动选美性质“激情”散发出来自体育院校美女特有的活力动感“我点燃”彰显新一代女性对魅力的自我把握 整体主题与方程式赛车感觉巧妙关联，呼应赛事,活动一：动妹海选,活动时间：5月7日5月20日之间招募范围：全国所有体育院校1624岁女性网上竞争前100名复赛资格

12、报名条件：吸收淘宝教训，借鉴超女方法，简化报名除低门槛，1、以新浪网AGF“动感宝贝”专区为主渠道2、网上传报个人在所在院校的照片一张，比赛照片一张3、附注联系方式与80字以内的“动感宣言”4、可考虑在吉利专卖店设置报名处宣传：（在媒体炒作之外）1、可通过各体育院校学生会或各院校公告栏（类同北大三角地）进行广而告之（通过提升学校知名度、门票和试车机会等政策诱导），甚至可进校组织赛车路演等。2、对参赛选手传播针对性利益点：媒体露面、车队奖金分配、杰出者东南亚旅游等，以吸引她们广泛参与3、通过校园网进行广宣,活动一：动妹海选,评选：1、评委可由工作组、体记与娱记、体育美女名星、去年超女组成，打分占

13、40%。网上或短信支持占60%2、每个学校最多十名入选，以创造“十大校花”概念3、主要考虑京沪穗三地，以便将来动妹参与比赛时减少费用结果：1、在新浪专区公布2、电话联系参赛事宜，报销复赛来回费用及住宿费3、欢迎入选者在专区发表照片与心得感受,活动二：宝贝运动会,时间：5月27-28日地点：北京吉利大学运动场竞赛内容：针对初赛入围的前100名选手，通过比赛选最后40名AGF“动感宝贝”比赛规则：1、助跑跳远：总分40分，以成绩排名计。以方程式赛车的车长为淘汰标准2、百米短跑：总分40分，以成绩排名计。以百米跑进14秒为淘汰标准3、运动风采：总分20分，由评委根据运动着装、赛风、运动体态综合打分4

14、、以总分排出前40名入选AGF动感宝贝,活动二：宝贝运动会,评委：桑兰？等体育明星MM+娱记体记+超女竞赛日程：1、27号上午接站并安排住宿2、27号下午2点钟进行比赛预备会与说明会3、27号下午4点熟悉场地4、28号上午比赛5、中午颁奖午宴6、下午后60名送站，前40名工作会7、入围选手送站设置竞赛奖：1、前三名：东南亚游 价值：4000元2、前十名：白金项链 价值：1500元3、再三十名：小钻戒 价值：600 6、后六十名：小金戒 价值：300,活动三动妹时尚秀,时间：6月11日晚7：00-9：00地点：北京吉利大学礼堂或香格里拉大酒店宴会厅形式：动妹着短运动装、长运动装、个人时装进行三场

15、走秀，由评委选出时尚动妹前三甲。具体活动规划在此不详细说明了，等对此活动确认后再专项细化关键创意：1、本次时尚秀可为许多体育服务类品牌提供产品展示、品牌炒作机会，因此可以与AFG招商提供直接支持（普纳在福建、浙江的客户可能有合作机会）。2、也可邀请很多正在洽谈的客户参与活动，协助说服合同谈判。,动妹评选如何促进赞助招商工作？潜在与正在洽谈的赞助商可邀请参加后两次活动整体活动结束后形成精美的剪报，可作为延续招商的推广资料40名动感宝贝，可为签约赞助商提供代言、参与宣传活动等回报，增加了赞助价值动妹评选本身可作为独立商业活动，寻找专门赞助，这又增加了赞助产品与潜在收益,补充建议,前期策划思考方案培

16、训教程,2007-5-10,前期策划思考方案的定义,关键词前期：一是写在代理合同签定之前；二是一般在地块规划之前；三是首次和开发商沟通本项目。策划：一是探讨市场情况和政策观点；二是探讨项目的初步开发方向定位；三是探讨项目的目标客户群定位；四是探讨项目的产品规划定位；五是探讨项目的物业发展建议；六是探讨项目的价格定位；七是探讨项目的主题定位；八是探讨项目的营销策略；九是探讨项目的投资成本分析；十是汇报本公司的基本情况和竞争优势；思考：是对项目开发方向的探讨，点到即止，力求在观点和方向上能和开发商达成一致意见，为进一步合作奠定基础。,与开发商建立初步沟通关系；与开发商探讨项目开发方向，达成初步一致

17、性；给开发商专业的开发建议；让开发商认可公司的实力和竞争优势；争取本项目进一步的深化工作机会；争取参与其他项目的合作机会；争取本项目合作合同的签定；争取与开发商建立长期合作伙伴关系。,前期策划思考方案的目的,从方案的完整性与细节点来看：简单方案 策略性方案 全案；从方案的侧重要素来看：市场思考 定位思考 规划思考 产品思考 策略思考 营销思考等；从方案的定位方向来看：工业开发思考 商业开发思考 住宅开发思考 商住开发思考 旅游开发思考 复合开发思考等；从方案的分类来看：一级市场思考 二级市场思考 三级市场思考；从方案的性质来看：投标方案 定向方案 比稿方案等。,前期策划思考方案的种类,前期策划

18、思考方案的步骤程序,第一步 拓展部或其他途径获知项目信息第二步 获取项目基本的资料第三步 拓展部与事业部对接第四步 初步探讨项目形成初步意见第五步 实地考察项目和周边市场第六步 项目组对项目深化形成项目初步定位第七步 方案框架内容的确定第八步 方案的撰写与初步形成第九步 项目组对方案的评判与修改第十步 事业部对方案的审核与修改第十一步 提交和汇报方案,前期策划思考方案的一般架构,目 录第一章 市场状况分析第二章 国家政策分析第三章 项目swot分析第四章 目标客户群定位第五章 项目定位第六章 产品定位第七章 主题定位第八章 物业发展建议第九章 营销策略建议第十章 合作条件,前期策划思考方案的关

19、键点,对整体市场的熟知情况，对政策的正确预测和分析；对周边竞争项目的准确性，并分析出区域市场的需求和开发特点，并作对正确的趋势预测；对项目进行准确的分析，发扬优势，规避劣势，抓住机会，差异化威胁；依据项目客观条件，寻找最核心最准确的目标客户群，根据需求定位项目的产品开发方向；根据项目气质寻找项目最适合的开发概念和主题，寻找最合适的营销策略手段；针对项目做准确的成本投资分析，给开发商利润最大化的开发方案；体现公司的核心竞争优势，为建立合作关系奠定基础工程。,前期策划思考方案的逻辑,产业结构决定经济结构；经济结构决定人口结构；人口结构决定消费结构；消费结构决定产品结构；产品结构决定开发方向；开发方

20、向决定项目定位；项目定位决定主题概念；主题概念决定营销策略。,前期策划思考方案的理论一,项目比较分析的六维要素分析,前期策划思考方案的理论二,项目swot要素分析一：优势二：劣势三：机会点四：威胁点原则：发扬优势，规避劣势，抓住机会点，差异化威胁,前期策划思考方案的理论三,差异化（Variation）：在产品功能、质量、服务和营销等多方面的不可替代性;功能化（Versatility）：要形成产品核心功能的超强生产能力，同时兼顾延伸功能与附加功能的发展需要，以功能组合的独特性来博取细分客户群的青睐；附加价值（Value）：除去产品本身，包括品牌、文化、技术、营销和服务等因素所形成的价值；共鸣（V

21、ibration）：企业的创新能力与客户所重视的价值联系起来，将营销理念直接定位于包括使用价值、服务价值、人文价值和形象价值等在内的客户整体价值最大化。,4V理论定位原则,前期策划思考方案的理论四,组团级小区配套商业指标（一般要求）,社区配套性商业,可测算指标,商业定位原则,前期策划思考方案的理论五,项目均价,价格确定的过程包括两部份：首先通过市场比较法初步确定各产品类型的单价和总价，同时通过目标需求定价法对初步推论的价格进行验证。,市场比较法价格推论,目标需求法价格验证,价格定位原则,前期策划思考方案的理论六,生存需求,安全需求,归属需求,自尊需求,自我实现,二次置业人群,一次置业人群,多次

22、置业人群,自住目标人群,马斯洛需求层次与房地产置业次数的关系,前期策划思考方案的理论七,二次置业人群,一次置业人群,多次置业人群,自住目标人群,从房地产置业次数与房地产置业要求的关系,自住型客户,前期策划思考方案的理论七（静态价格定位）,立体营销,前期策划思考方案的理论八（媒体组合策略）,推广手段：主线+节点推广目的：实现项目营销的“三性”展示性：销售现场及实体景观等对产品、品牌的展示；昭示性：以外观、广告等手法使客户感受到项目对其的召唤，增强项目的可识别性、认可度；进入性：实现高客户上门量。,前期策划思考方案的理论九（营销推广手段）,前期策划思考方案的理论十（项目形象定位）,品牌营销宏观上树

23、立项目市场形象主题营销城区做盘的法宝，镇区做盘的新招体验营销理性前提下的感受营销方式实效营销最有效的营销小众营销最大化挖掘老客户资源,前期策划思考方案的理论十一（项目营销策略）,谢谢！,前期策划思考方案培训教程,2007-5-10,前期策划思考方案的定义,关键词前期：一是写在代理合同签定之前；二是一般在地块规划之前；三是首次和开发商沟通本项目。策划：一是探讨市场情况和政策观点；二是探讨项目的初步开发方向定位；三是探讨项目的目标客户群定位；四是探讨项目的产品规划定位；五是探讨项目的物业发展建议；六是探讨项目的价格定位；七是探讨项目的主题定位；八是探讨项目的营销策略；九是探讨项目的投资成本分析；十

24、是汇报本公司的基本情况和竞争优势；思考：是对项目开发方向的探讨，点到即止，力求在观点和方向上能和开发商达成一致意见，为进一步合作奠定基础。,与开发商建立初步沟通关系；与开发商探讨项目开发方向，达成初步一致性；给开发商专业的开发建议；让开发商认可公司的实力和竞争优势；争取本项目进一步的深化工作机会；争取参与其他项目的合作机会；争取本项目合作合同的签定；争取与开发商建立长期合作伙伴关系。,前期策划思考方案的目的,从方案的完整性与细节点来看：简单方案 策略性方案 全案；从方案的侧重要素来看：市场思考 定位思考 规划思考 产品思考 策略思考 营销思考等；从方案的定位方向来看：工业开发思考 商业开发思考

25、 住宅开发思考 商住开发思考 旅游开发思考 复合开发思考等；从方案的分类来看：一级市场思考 二级市场思考 三级市场思考；从方案的性质来看：投标方案 定向方案 比稿方案等。,前期策划思考方案的种类,前期策划思考方案的步骤程序,第一步 拓展部或其他途径获知项目信息第二步 获取项目基本的资料第三步 拓展部与事业部对接第四步 初步探讨项目形成初步意见第五步 实地考察项目和周边市场第六步 项目组对项目深化形成项目初步定位第七步 方案框架内容的确定第八步 方案的撰写与初步形成第九步 项目组对方案的评判与修改第十步 事业部对方案的审核与修改第十一步 提交和汇报方案,前期策划思考方案的一般架构,目 录第一章

26、市场状况分析第二章 国家政策分析第三章 项目swot分析第四章 目标客户群定位第五章 项目定位第六章 产品定位第七章 主题定位第八章 物业发展建议第九章 营销策略建议第十章 合作条件,前期策划思考方案的关键点,对整体市场的熟知情况，对政策的正确预测和分析；对周边竞争项目的准确性，并分析出区域市场的需求和开发特点，并作对正确的趋势预测；对项目进行准确的分析，发扬优势，规避劣势，抓住机会，差异化威胁；依据项目客观条件，寻找最核心最准确的目标客户群，根据需求定位项目的产品开发方向；根据项目气质寻找项目最适合的开发概念和主题，寻找最合适的营销策略手段；针对项目做准确的成本投资分析，给开发商利润最大化的

27、开发方案；体现公司的核心竞争优势，为建立合作关系奠定基础工程。,前期策划思考方案的逻辑,产业结构决定经济结构；经济结构决定人口结构；人口结构决定消费结构；消费结构决定产品结构；产品结构决定开发方向；开发方向决定项目定位；项目定位决定主题概念；主题概念决定营销策略。,前期策划思考方案的理论一,项目比较分析的六维要素分析,前期策划思考方案的理论二,项目swot要素分析一：优势二：劣势三：机会点四：威胁点原则：发扬优势，规避劣势，抓住机会点，差异化威胁,前期策划思考方案的理论三,差异化（Variation）：在产品功能、质量、服务和营销等多方面的不可替代性;功能化（Versatility）：要形成产

28、品核心功能的超强生产能力，同时兼顾延伸功能与附加功能的发展需要，以功能组合的独特性来博取细分客户群的青睐；附加价值（Value）：除去产品本身，包括品牌、文化、技术、营销和服务等因素所形成的价值；共鸣（Vibration）：企业的创新能力与客户所重视的价值联系起来，将营销理念直接定位于包括使用价值、服务价值、人文价值和形象价值等在内的客户整体价值最大化。,4V理论定位原则,前期策划思考方案的理论四,组团级小区配套商业指标（一般要求）,社区配套性商业,可测算指标,商业定位原则,前期策划思考方案的理论五,项目均价,价格确定的过程包括两部份：首先通过市场比较法初步确定各产品类型的单价和总价，同时通过

29、目标需求定价法对初步推论的价格进行验证。,市场比较法价格推论,目标需求法价格验证,价格定位原则,前期策划思考方案的理论六,生存需求,安全需求,归属需求,自尊需求,自我实现,二次置业人群,一次置业人群,多次置业人群,自住目标人群,马斯洛需求层次与房地产置业次数的关系,前期策划思考方案的理论七,二次置业人群,一次置业人群,多次置业人群,自住目标人群,从房地产置业次数与房地产置业要求的关系,自住型客户,前期策划思考方案的理论七（静态价格定位）,立体营销,前期策划思考方案的理论八（媒体组合策略）,推广手段：主线+节点推广目的：实现项目营销的“三性”展示性：销售现场及实体景观等对产品、品牌的展示；昭示性：以外观、广告等手法使客户感受到项目对其的召唤，增强项目的可识别性、认可度；进入性：实现高客户上门量。,前期策划思考方案的理论九（营销推广手段）,前期策划思考方案的理论十（项目形象定位）,品牌营销宏观上树立项目市场形象主题营销城区做盘的法宝，镇区做盘的新招体验营销理性前提下的感受营销方式实效营销最有效的营销小众营销最大化挖掘老客户资源,前期策划思考方案的理论十一（项目营销策略）,谢谢！,