长白山矿泉水品牌策划案060828.ppt

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1、“长白山”矿泉水品牌传播策划案,中视金桥（吉林）国际广告有限公司2006年9月,这是一个关于水的问题：从青藏高原上流下来的水很多，但是最终能够奔腾不息、穿越千里阻碍而涌入大海的却只有长江和黄河？为什么,请认真思考上面的问题，然后阅读我们的方案，到最后一页的时候你会得到你需要的结果。,方案提要,思考,1、竞争对手都做了什么？,2、我们的目标是什么？,4、在哪里告诉他们？,我们的前期准备工作,饮用水市场的竞争现状,我们的市场位置在哪里？,饮用水市场的发展趋势,3、要告诉消费者什么？,前期准备工作,【不打无准备之仗】,竞争激烈,利润微薄,娃哈哈、乐百氏、农夫山泉三大巨头跑马圈地，可口可乐、雀巢、康师

2、傅等国际大品牌纷纷跟进，地方品牌大打价格战。,06年的饮用水市场不再是当年水比奶贵的风光，每瓶1元的均价，和每瓶0。5元的自杀价时有出现。,饮用水市场的竞争现状,【高端水摄取了饮用水市场的大部分利润】,饮用水市场的发展趋势,【矿泉水的延展方向是未来饮用水的竞争焦点】,饮用水市场的发展趋势,【水源是未来饮用水市场竞争的根本】,崂山、五台山、云南山泉、五大连池,依托水源，摄取市场份额。,康师傅推出矿物质水,试图破解水源困扰。,农夫山泉,倒戈矿泉水，解读水源的理念。,长白山矿泉水的市场位置在哪里,【三分天下有其一】,世界三大水源地,我们是否想过，从现在算起我们离”依云“还有多远？,“依云”给我们带来

3、了什么启示,【依云是一种矿泉水。】,Evian矿泉水阿尔卑斯山Evian,“依云”给我们带来了什么启示,【依云是一种矿泉水？】,1、依云最基本的核心利益是能百分百地满足消费者对纯净、健康、营养的苛刻要求。2、依云实行的产品标准化策略使依云在全球范围内的形象统一。3、依云可靠的品质真正满足了消费者对水的期望健康、营养、纯净、安全、美容。4、依云提倡的法式生活哲学及其所带给消费者的荣誉感和满足感，是其他大众化的水品牌所无法比拟的。,1、全球统一的品牌形象“天然、健康、纯净”，所有形象推广活动均围绕“天然纯净”的主题，突出及重点表现其统一的形 象。2、全球统一的品牌战略路线“卖的是天然、健康、纯净，

4、赢的是高端市场”，其产品特性及品质决定了依云面向的受众为追 求健康的时尚有品位有一定消费力的消费者。3、依云的品牌优势均衡丰富的矿物质成分、悠久的品牌历史、全球120多个国家的经销网络。三大品牌优势是依云成为最具国际影响力的高档瓶装饮用水牌子的依据。,“依云”给我们带来了什么启示,【依云是来自阿尔卑斯雪山有内涵有历史有品位的水】,Evian有一种文化在背后源自法国阿尔卑斯山行销全球120多个国家凝聚生活哲理的理性思考Evian,“依云”给我们带来了什么启示,【SPA分析（市场定位）】,Evian高价位少数处于消费金字塔顶的消费人群财经类、高端新闻类电视、杂志宣传投放依云的影响辐射到更大区域Ev

5、ian,“依云”给我们带来了什么启示,【SPA分析（市场目标）】,近年来，在中国依云的销售量正呈不断上升的趋势，这表明高端矿泉水在中国拥有的颇为乐观的潜在消费群。面对这样一个广阔的市场空间，同为世界三大水源地的长白山，又该做些什么呢？,“长白山”矿泉水要做的是什么,【我们的目标是打造中国的“依云”。】,“长白山”矿泉水要做的是什么,【水源是我们最大优势所在！】,“长白山”矿泉水世界三大优质水源地长白山优质水源“长白山”,“长白山”矿泉水要做的是什么,【我们和依云的距离在品牌知名度上】,多年的市场经验启迪我们，进行有效的品牌传播是我们缩短与”依云“距离的切实途径。,“长白山”矿泉水要做的是什么,

6、【品牌传播的力度和角度是决定传播效果的关键所在】,找寻正确的宣传角度,【”长白山“是一种水，水是饮品的一种】,矿泉水也是饮品的一种，我们拥有饮品所有的市场特征。,找寻正确的宣传角度,【解渴、好喝、营养、天然，是饮品的核心价值】,矿泉水兼顾了消费者”解渴、好喝、营养和天然“四大需求，潜力巨大。然而如何在众多矿泉水品牌中脱颖而出依然需要我们的思考。,找寻正确的宣传角度,【”长白山“矿泉水的产品动情点在哪里】,找寻正确的宣传角度,【”长白山“矿泉水的产品动情点在哪里】,找寻正确的宣传角度,【”长白山“矿泉水的给消费者传递的是什么】,找寻正确的宣传角度,【我们不是在出售商品，而是在传播水文明】,长白山

7、矿泉水有一段历史在背后源自古老的长白山脉灵秀、动感，有内涵见证历史沧桑，谱写千年的水文明长白山矿泉水,找寻正确的宣传角度,【建议广告语】,长白天泉 极致千年,找寻正确的宣传角度,【创意诉求建议】,主题：品鉴长白山 演绎新精彩情节主线：登长白圣山、喝长白天泉，品鉴荡涤千年的流金岁月创意方向：后现代与意识形态的联结关键词：钻石品质,关键词：高山雪地、岩石、嵌着长白山矿泉水瓶的琥珀创意说明：千百万年来大地迁变，恒河沙数，万物枯朽，惟汩汩涓流万古长新.长白山，是年轻，她不仅仅是一个品牌，而是一种文化，一种意识形态，一种价值取向。潜藏的是经过地壳运动变化而形成的长白山山脉径流的雪水，她有着亿万年的历史.

8、其实，她已很古老。不难以想象，琥珀里的“长白山矿泉水“，与其偌大且完美钻石一样，千古难觅，她的品质之稳定，在此得以见证。其实她也意味着：因为稀有，所以珍贵.,找寻正确的宣传角度,【创意建议1：琥珀（化石）篇】,找寻正确的宣传角度,【创意建议2：吊缀篇】,关键字：女性颈部特写、项链、“吊缀”创意说明：长白山。超脱水的概念，她意味着一种的生活态度、一种富贵体现、意识的转变。愈来愈多的赏识长白上矿泉水的人士为之倾倒，并作为生活品味的一种象征而渭之崇敬.高雅而况味的女性，分外健朗，流露出性感颈部与耀眼的项链，屏弃了浮华的钻石吊缀，取而代之的是冰晶剔透、纯净无暇的长白山矿泉水瓶形水晶，恒久珍藏.天衣无缝

9、地切入主题：品鉴长白山 演绎新精彩，将长白山矿泉水提升至绝无仅有，舍我其谁的至高地位。,找寻正确的宣传角度,【包装广告立体化好包装会说话】,建议在包装上体现与之身份相符合的包装，要求凸显产品的核心利益点，具有视觉冲击力。在视觉上体现产品”灵秀、大气、明快、又不失内涵“的特征。,找寻正确的宣传角度,【关于商标和品牌的若干建议】,考虑到现阶段还有其他对手依托长白山水源地经营矿泉水业务，为使整个传播更加具有指向性；同时，匹配产品目标，建议在凸显”长白山水源地标识“的基础上，启用其他品牌名称或子品牌名称。,掌控适当的传播高度,【品牌的传播高度由目标消费群的特征决定】,谁是我们的目标消费者：（借鉴”依云

10、“）1、追求品味，乐于享受，年龄在3050岁之间的中、青年中产阶级及其家人；2、受外国文化、外国产品刺激，讲究生活质量的海龟群体及中高收入青年白领；3、商务人士、政府官员及重度酒店消费者等。在阶层分别上看，我们的目标消费者分布比较广泛。从消费习惯上看，我们的目标消费者的消费习惯趋于理性。,掌控适当的传播高度,【品牌的传播高度由决定市场的目标定位】,掌控适当的传播高度,”长白山“矿泉水品牌建设的当务之急是：寻找一个权威的、广泛的品牌进行有针对性的品牌传播。,【”长白山“矿泉水的当务之急】,高度决定力度，角度决定长度。长江和黄河正是因为它们的高度和角度而奔流入海,本方案仅是框架建议，具体深入内容请进一步协商。,合作需要沟通 诚信需要互动,中视金桥国际广告有限公司吉林省分公司,地址:长春市红旗街长影商务景都1309室邮编：130021电话:04315930128传真:04315930148电邮:网址:,Thank!,