我国B2C电子商店调查报告.ppt
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1、100年度新網路時代電子商務發展計畫,我國 B2C 電子商店調查結案報告,主辦單位:經濟部商業司,執行單位:財團法人資訊工業策進會,中 華 民 國 100 年 11 月,一、,二、,i,目錄,第一章,緒論.1-1,一、調查目的.1-1二、調查方法.1-1三、調查對象.1-2,第二章第三章,網路商店營運現況.2-1B2C 電子商務產值成長趨勢及預測.2-1B2C 電子商務之營收成長.2-2網路商店跨國布局.3-1,一、跨國經營現況.3-1二、網路商店提供外文界面比率.3-2三、主要跨國經營障礙.3-3,第四章,網路商店經營類型.4-1,一、開店平台.4-1二、拍賣平台.4-9三、同時經營跨虛實網
2、路商店.4-15四、網路商店對平台的額外需求.4-22,第五章,網路商店金流與物流.5-1,一、客戶付款方式及取貨方式.5-1二、網路商店配合的物流業者.5-2第六章 網路商店顧客行銷.6-1一、顧客結構.6-1二、行銷策略.6-2三、行動商務.6-6,第七章,結論與建議.7-1,一、結論.7-1二、經營問題.7-3三、建議.7-5附錄.8-1,本文件著作權屬經濟部所有,版權所有 翻印必究,ii,圖目錄圖 1-1 2011 年網路商店經營調查頁面.1-1圖 1-2 2011 年網路商店調查有效樣本結構-網路商店員工人數.1-2圖 1-3 2011 年網路商店調查有效樣本結構-網路商店成立年資.
3、1-2圖 2-1 2008-2013 年我國 B2C 電子商務產值.2-2圖 2-2 台灣網路商店獲利情形與預估年營收成長率.2-3圖 3-1 網路商店海外銷售情形.3-1圖 3-2 未來希望拓銷的海外目標市場.3-3圖 3-3 跨國經營障礙與問題.3-4圖 4-1 網路商店主要的經營類型.4-1圖 4-2 選擇開店平台經營的因素.4-2圖 4-3 網路商店使用開店平台的比率及主要使用的開店平台.4-4圖 4-4 PChome 商店街首頁介面.4-5圖 4-5 Yahoo!奇摩超級商城網站登入首頁介面.4-6圖 4-6 飛翔駱駝網站登入首頁介面.4-7圖 4-7 樂天市場網站登入首頁介面.4-
4、8圖 4-8 網路商店使用拍賣平台的比率及主要使用的拍賣平台.4-10圖 4-9 ahoo!奇摩拍賣平台網站首頁.4-11圖 4-10 露天拍賣平台網站首頁.4-12圖 4-11 Hinet 拍賣平台網站首頁.4-13圖 4-12 網路商店經營類型.4-16圖 4-13 7net 雲端超商購物網站首頁介面.4-17圖 4-14 台灣無印良品網路購物網站首頁介面.4-18圖 4-15 不同經營型態的獲利情形.4-19圖 4-16 純網路商店增設實體店面的意願.4-19圖 4-17 由實體商店跨網路商店的理由.4-20圖 4-18 由實體商店跨網路商店之花蓮提拉米蘇網路介面.4-21圖 4-19
5、由網路商店跨實體商店的理由.4-22,本文件著作權屬經濟部所有,版權所有 翻印必究,iii,圖 4-20 網路商店希望開店平台提供的服務項目.4-22圖 5-1 20102011 年客戶最常使用的付款方式.5-1圖 5-2 20102011 年網路商店提供之取貨方式.5-2圖 5-3 網路商店配合的物流業者.5-3圖 5-4 物流業者最應具備之服務與功能.5-4圖 5-5 網路商店認為物流業者應改善之處.5-5圖 6-1 網路商店目標客戶性別年齡結構.6-1圖 6-2 網路商店主要販售的十大商品種類.6-2圖 6-3 網路商店每月平均廣告費用及行銷策略.6-4圖 6-4 網路商店使用團購促銷的
6、比率及原因.6-5圖 6-5 發展行動商務的比率及未來發展的意願.6-7圖 6-6 發展行動商務的主要障礙.6-8圖 7-1 網路商店經營的主要問題.7-3圖 7-2 網路商店希望政府協助之處.7-6,本文件著作權屬經濟部所有,版權所有 翻印必究,iv,表目錄表 3-1 網路商店提供之語文界面比率.3-2表 3-2 中華郵政寄送至大陸之快捷郵資及時間.3-5表 4-1 網路商店經營類型交叉分析.4-3表 4-2 主要開店平台比較表.4-9表 4-3 主要拍賣平台開店費用比較表.4-14,本文件著作權屬經濟部所有,版權所有 翻印必究,1-1,第一章 緒論一、調查目的在網路商店經營調查方面,其調查
7、目的在瞭解國內網路商店經營現況與需求,以做為政府瞭解國內電子商務發展現況,以及制訂相關產業推動政策之參考,藉以健全國內電子商務環境,提升產業競爭力。另外,可供網路商店、平台及實體商店業者參考,以促進我國電子商務市場發展。二、調查方法在網路經營調查方面,調查時間自 2011 年 7 月 1 日至 2011 年 8月 15 日,以線上問卷調查方式進行,回收有效問卷數為 653 份。線上調查問卷頁面如下所示:資料來源:新網路時代電子商務發展計畫,2011 年 10 月圖 1-1 2011 年網路商店經營調查頁面本次調查之網路商店,網路商店的員工數以 1-3 人最多,占82.9%,其次有 13.5%的
8、網路商店,員工數為 4-6 人。有效樣本結構依照網路商店員工人數,如下所示:,本文件著作權屬經濟部所有,版權所有 翻印必究,1-2,資料來源:新網路時代電子商務發展計畫,2011 年 10 月圖 1-2 2011 年網路商店調查有效樣本結構-網路商店員工人數國內網路商店具有規模小及年輕的特性。以網路商店的成立年資而言,剛成立一年內的網路商店占 15.3%,成立年資於 1-2 年的店家占最大比例(35.3%),3-5 年資的網路商店居次,占 26.7%。有效樣本結構依照網路商店成立年資如下所示:資料來源:新網路時代電子商務發展計畫,2011 年 10 月圖 1-3 2011 年網路商店調查有效樣
9、本結構-網路商店成立年資三、調查對象調查對象針對入駐各大購物平台及自行架站之網路商店進行調查。本研究之網路商店經營類型,包含經營在開店平台、拍賣平台、自行架站及購物網站供應商四種類型。,本文件著作權屬經濟部所有,版權所有 翻印必究,1-3,本研究之網路商店係指具營利事業登記證之公司或行業,或是有稅籍登記,此外,必須於網路銷售商品或服務,並提供消費者線上訂購功能。,本文件著作權屬經濟部所有,版權所有 翻印必究,2-1,第二章 網路商店營運現況一、B2C 電子商務產值成長趨勢及預測本研究之 B2C 電子商務產值,意指除台灣市場的 B2C 規模外,尚包含金融服務與業者境外收入,境外的收入來源,如大陸
10、,日本,馬來西亞等國家,而金融服務手續費,如線上證券、網路銀行等服務。2008 年 9 月 15 日美國雷曼兄弟公司倒閉爆發了全球金融海嘯,全球景氣陷入低迷,台灣身為全球代工製造國,各產業都受到很大的經濟衝擊影響。全球金融風暴之影響至 2009 年,使得 2009 年國內景氣呈現衰退現象,連帶影響國內 B2C 產值,2009 年 B2C 產值為新台幣 2,076 億元,僅達到 21.9%的成長率,為歷年來的低點。2010 年隨著景氣回升,B2C 產值成長至新台幣 2,592.9 億,達24.9%的成長,顯示台灣的 B2C 電子商務發展已從金融海嘯風暴中逐漸復甦。近年來國內上網人口持續攀升,網路
11、購物與網路拍賣的商業模式已逐漸深入消費者,促使國內之電子商務市場產值持續攀升,於2011 年預計我國 B2C 產值可達新台幣 3,225.6 億元的規模,與 2010年相比,較 2010 年成長 24.4%,主要成長驅動力將來自於傳統企業佈局電子商務、多元化擴張電子商務、跨國網購商機、網路市場兩極化等重要因素。展望 2012 年,由於美國市場需求復甦情況尚未明朗、歐洲債信問題仍將影響全球經濟,以及中國金融緊縮等不利之因素影響下,使得國際經濟情勢已進入短期修正以及景氣收縮格局。因此,預測明年2012 年至 2013 年,將受到全球景氣低迷的影響,B2C 產值雖然仍是成長趨勢,但初步估計成長於 2
12、012 年,產值將僅達新台幣 3,951.3 億元,約為 22.5%的年成長率,而在 2013 年 B2C 電子商務產值預估為4,781.1 億元,年成長率約為 21.0%。,本文件著作權屬經濟部所有,版權所有 翻印必究,2-2,註 1:單位百萬新台幣註 2:包含金融服務與業者境外收入資料來源:新網路時代電子商務發展計畫,2011 年 10 月圖 2-1 2008-2013 年我國 B2C 電子商務產值二、B2C 電子商務之營收成長由於國內不少傳統零售業者為能降低成本以及擴展虛擬通路,選擇投入網路商店之經營,促使網路店家之家數持續增加。2010 年網路商店數量共計 26,891 家次,於 20
13、11 年,網路商店數量成長至 28,499家次,約有 5.9%的成長率。2011 年約 76.9%網路商店預估年營收呈現正成長,甚至,僅 7.1%認為今年營收會衰退,與 2010 年相比,資料無明顯差異,業者對營收成長仍保持樂觀。就獲利情形而言,與 2009 年相比,2010 年獲利情況較佳,但仍有 44.9%商家未達損益平衡,僅 33.4%商家開始獲利,21.7%達損益平衡。整體而言,雖然網路購物市場具成長潛力,但市場競爭激烈,網路商店以薄利多銷等行銷策略雖可使年營收增加,但商品毛利率低,,本文件著作權屬經濟部所有,版權所有 翻印必究,2-3,以至於多數網路商店營收成長但未獲利,2010 年
14、未獲利店家達66.6%。資料來源:新網路時代電子商務發展計畫,2011 年 10 月圖 2-2 台灣網路商店獲利情形與預估年營收成長率,本文件著作權屬經濟部所有,版權所有 翻印必究,3-1,第三章 網路商店跨國布局一、跨國經營現況2011 年台灣的網路商店,已進行跨國銷售的比率為 20.1%,相較於 2010 年,無明顯的增減變化,仍有八成左右的台灣網路商店未進行海外銷售。2011 年已經營的海外市場,主要以大陸市場為主(41.2%),東南亞(14.4%)次之,海外營收的部分,海外市場營收占網路商店總營收的比率,有高達 74.4%的網路商店並無任何來自海外市場的營收,另有 21.1%的網路商店
15、海外營收占總營收比率低於 10%。目前而言,已進行海外銷售的網路商店比率與去年相比並無明顯差異,但在海外銷售的意願上,約 5.3%的成長,有 46.7%的網路店家可能在未來展開投資,而無計畫進行跨國銷售的比率,亦從 39.4%下降為 33.1%,表示網路商店仍抱持未來計畫開拓海外市場的意願。資料來源:新網路時代電子商務發展計畫,2011 年 10 月圖 3-1 網路商店海外銷售情形,本文件著作權屬經濟部所有,版權所有 翻印必究,3-2,二、網路商店提供外文界面比率拓展海外市場,網路購物網站提供外文界面為一個重要的媒介。而台灣目前的網路商店,雖然有部分商家提供外文界面,如簡體中文、英文、日文或韓
16、文等外文界面,但主要仍以繁體中文為主,占89.7%,次為同時提供繁體中文及英文的網站占 3.7%,再次之為提供繁體中文及簡體中文的網站占 2.8%,提供外文界面的網購網站仍占少數。表 3-1 網路商店提供之語文界面比率資料來源:新網路時代電子商務發展計畫,2011 年 10 月,本文件著作權屬經濟部所有,版權所有 翻印必究,3-3,中國大陸自 20082011 年調查,皆為業者最想投入的目標市場。中國大陸電子商務市場逐漸成長,吸引台灣網路商店往中國大陸發展。且與其他海外市場相比,與中國大陸語言及文化隔閡較其他國家低,在地理位置上與台灣接近,且大陸消費者對台灣商品接受度高等因素,使中國大陸市場為
17、國內網路商店最想跨足經營的海外市場。其次,日本市場位居第二。日本 2009 年上網人口近億及上網普及率高達 78%,行動電子商務發展先進,吸引國內商家興趣,但日本對網購網站日文的文字表達、內容及用字要求高、對開店的商家限制多,進入障礙較大陸高。資料來源:新網路時代電子商務發展計畫,2011 年 10 月圖 3-2 未來希望拓銷的海外目標市場三、主要跨國經營障礙71.4%的台灣網路商店表示,跨國經營主要的障礙與問題在於缺乏物流管理及配送機制,其次為通關、倉儲與關稅問題。以台灣網路商店最有意願開發的海外市場大陸為例,台灣快遞到,本文件著作權屬經濟部所有,版權所有 翻印必究,3-4,大陸的物流成本高
18、、大陸進口報關流程與貿易操作複雜及無法估計物流通關成本,都為待克服的發展障礙。資料來源:新網路時代電子商務發展計畫,2011 年 10 月圖 3-3 跨國經營障礙與問題以物流成本而言,以中華郵政寄送快捷至大陸計算,寄往大陸的快郵郵資以基本重量 2 公斤為基準,需支付台幣 710 元的郵資,若以網路熱賣的流行服飾為例,2 公斤約可寄送 5-6 件長袖上衣含包裝,平均單件需增加台幣 118-142 元的郵資。以跨海運送時間而言,快遞至大陸主要城市福建、廣東、上海、江蘇、浙江、北京、山東、遼寧的運送時間約為 3 6 個工作天,其他省市約為 3-7 個工作天,然而此運送時間並不包含驗關時間,各地區通關
19、程序不一致及通關文件繁瑣,都成為跨國運送的障礙。中華郵政寄送至大陸之快捷郵資及時間如下表 3-1 所示:,本文件著作權屬經濟部所有,版權所有 翻印必究,3-5,表 3-2 中華郵政寄送至大陸之快捷郵資及時間基本,重量,基本收費,續重價格,運送時間(不含驗關時間),(KG)1.福建、廣東、上海、江蘇、浙,NT65 元/,江、北京、山東、遼寧約為 3-6,2 KG,NT710,每增加,天,0.5KG2.其他省市約為 3-7 天資料來源:中華郵政官網,MIC 整理,2011 年 10 月,本文件著作權屬經濟部所有,版權所有 翻印必究,4-1,第四章 網路商店經營類型一、開店平台台灣網路商店選擇的經營
20、類型,主要以開店平台、拍賣平台、自行架站以及購物網站供應商四種類型為主,其中,以開店平台為主要經營類型,有 79.2%網路商店選擇在此通路經營網路商店,拍賣平台為第二選擇,占 43.2%,較去年成長 7%,而自行架站業者相較 2010 年減少 9%,占 23%。資料來源:新網路時代電子商務發展計畫,2011 年 10 月圖 4-1 網路商店主要的經營類型選擇開店平台,主要因素在成本低及完善金流。台灣網路商店規模小,多數為三人以下的網路商店,若選擇在開店平台經營,不需自行建置網站軟硬體設備及聘僱系統維護人員,可降低開店成本。而且,在網路上經營一家商店,先拋開產品銷量問題,最重要的還是在於收錢的金
21、流問題。提供越完善金流機制,消費者購買意願越高,而金流包含系統程式、安全認證及作業流程等技術問題,小型店家無法自行處理,透過開店平台,可以較低成本獲得金流服務。,本文件著作權屬經濟部所有,版權所有 翻印必究,4-2,開店平台對網路商店而言,不僅解決金物流問題,也可保有店家的自主性,加上平台的群聚效應,可招攬客源,皆為吸引業者進駐開店平台的誘因。資料來源:新網路時代電子商務發展計畫,2011 年 10 月圖 4-2 選擇開店平台經營的因素許多網路商店朝多種通路發展,以拓展不同客群,依據 2011 年調查,約四成五的網路商店選擇使用多元化經營。約 54.4%網路商店選擇在單一平台經營,並以開店平台
22、為主,占36.6%,另外則有 45.6%的網路商店選擇多重網路通路,同時經營兩種以上的通路,以多通路策略擴展客群。多元化經營商店的模式,主要以同時運用開店平台及拍賣平台兩種通路的比率較高,占 18.1%,而同時進駐四種通路包含開店平台、拍賣平台、自行架站與供貨商開店模式的比率約為 2.9%。網路商店經營類型交叉分析如下圖所示:,本文件著作權屬經濟部所有,版權所有 翻印必究,4-3,表 4-1 網路商店經營類型交叉分析資料來源:新網路時代電子商務發展計畫,2011 年 10 月網路商店使用開店平台的比率,高達 86.8%,而在開店平台中,以 PChome 商店街為網路商店最主要使用的開店平台,至
23、 2009 年至2011 年蟬聯網路商店最常使用的開店平台,占 91.5%,其次為 Yahoo!奇摩超級商城 16.6%,飛翔駱駝及樂天市場為居第三及第四,分別為8.6%及 8.5%。,本文件著作權屬經濟部所有,版權所有 翻印必究,4-4,資料來源:新網路時代電子商務發展計畫,2011 年 10 月圖 4-3 網路商店使用開店平台的比率及主要使用的開店平台台灣目前主要四大開店平台 PChome 商店街、Yahoo!奇摩超級商城、飛翔駱駝及樂天市場,各有特色。PChome 商店街為本土的人氣平台,開店費用與其他平台相比,費用較低,平台開店數量位居第一,2005 年上線至今已有超過一萬家的網路商店
24、選擇在 PChome 商店街開店,累積高度的人氣以及商家群聚效應。PChome 商店街創立宗旨在協助台灣中小企業 e 化,目標鎖定台灣 60 多萬中小企業,深入各地舉辦招商會,吸引地方小店進駐,以主題方式行銷不同類別的賣家。PChome 商店街首頁介面如下圖:,本文件著作權屬經濟部所有,版權所有 翻印必究,4-5,資料來源:PChome 商店街網頁 http:/.tw/圖 4-4 PChome 商店街首頁介面而 Yahoo!奇摩超級商城利用 Yahoo!奇摩入口網站高到訪率匯聚人氣及買氣,於 2008 年上線,位居開店平台第二名。Yahoo!奇摩超級商城開店的門檻較 PChome 高,對網路店
25、家控管也較 PChome 商店街把關嚴,採每年換約方式,若店家疏於經營,換約時則會控管。Yahoo!奇摩超級商城朝與實體大型通路品牌,以及與小型特色商店合作的雙向模式經營。Yahoo!奇摩超級商城已於 2011 年 4 月開始與漢神百貨合作,並於 2011 年 9 月,台灣藥妝通路龍頭屈臣氏正式進駐,率領 300 大品牌入駐 Yahoo!奇摩超級商城,將實體大型品牌的知名度帶入網路通路。而對於小型店家類型,發展特色小店及農特展,提供網友多元化的選擇。Yahoo!奇摩超級商城首頁介面,如下圖所示:,本文件著作權屬經濟部所有,版權所有 翻印必究,4-6,資料來源:Yahoo!奇摩超級商城http:
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