杭州中都孵化创业中心市场定位及营销推广案100页.ppt

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1、创造地产领域的蓝海,中都孵化创业中心市场定位及营销推广案,我们在哪里？我们要向何处去？我们如何到达目的地？,思考原点：我们在哪里？,本案功能定位及目标本案的功能定位 具有自主知识产权的科技型中小企业的创业基地转化高校和科研机构高科技成果的产业化基地。拥有高科技成果，新技术产品，但无法初始商品化的高新技术幼小企业的孵化基地。吸引国内外大公司总部机构，研发中心和技术先进科技型企业入驻的产业基地。本案的目标：打造国家级科技企业孵化器,作为科技企业孵化器，我们的地位如何？截至2007年6月，杭州投入运行的单体规模1000平方米以上的孵化器达到33家孵化器等级现状国家级孵化器3家，省级孵化器8家，市级孵

2、化器28家孵化器资本来源政府出资创办11家，大学出资创办2家，国有企业出资创办6家，企业（民营资本）出资创办14家,表1 杭州市科技企业孵化器名单（部分）,数据、信息均来自杭州市科技信息研究院,总结：作为科技企业孵化器，我们不过是33家中的一家，是余杭区下属的孵化器，与上城、下城、拱墅、西湖、江干、萧山等区相比，已经失去先发优势，如果因循守旧，则项目将无甚可取之处；此外，孵化器多数为租赁用途，而本案作为要上市销售的项目，市场风险较大。,项目的地理区位分析,优势1、近邻西溪湿地 2、近邻仓前高教园区及浙大紫金港3、公交车已经开通，交通状况良好 4、环境优势明显劣势分析1、作为公建项目，周边明显缺

3、乏商务办公氛围和配套,杭州市商务办公热点区域图,总结：本案为理想的居住区块，但明显缺乏商业氛围，被排除在传统的商务区块之外。为了进一步深入了解项目，我们选择可参照的项目进行对比，由于本案是一个复合性项目，我们从写字楼与酒店式公寓分别选择具可比性的项目进行比较。,选择具有可比性项目进行比较,与西港新界写字楼比较分析,与西港新界写字楼比较分析,总结：与西港新界相比，本案具有一定优势。,据杭州市透明售房网2月16日最新数据,分析：西港新界2007-09-22所开出的为LOFT户型，实际销售极差，可见该定价不合理，为市场难予接受。该项目合理均价应在7200元左右。,与同城印象相比,据杭州市透明售房网2

4、月16日最新数据。分析：同城印象最近一次开盘为07年12月22日，成交均价在7414元，销售情况尚可，表明该地段此房价较为合理。,与盛世嘉园酒店式公寓比较分析,综合比较，从可居性上而言，酒店式公寓相对于盛世嘉园还略有劣势。,盛世嘉园销售状况,分析：盛世嘉园精装修酒店式公寓，12月10日开盘，仅销售10套，销售情况极差，可见市场不接受其10000元的均价，定价不合理。,据余杭区透明售房网2月16日最新数据。,总结：据消费者心理调研，消费者普遍对西溪房产的定位为高档别墅、排屋、洋房及高档公寓区，而对于公建项目则普遍感觉偏远、不认可，对于酒店式公寓则认为有一定市场，但由于缺乏优美的居住环境和封闭式的

5、物业管理，认为价值偏低。,项目的复合功能所带来的营销难题孵化器 五星级酒店五星级酒店公寓总部办公大楼独幢式办公楼专家楼（单身公寓）项目具有上述众多复合功能，但我们到底应该在市场及消费者心中留下一个什么样的定位？有没有可以涵盖上述功能的项目定位！我们如何超越“中都孵化创业中心”的原始定位？换句话说，我们的营销任务实质是：如何把余杭区2007年“一号项目”变成2008年的“一号项目”、“明星项目”？,二、我们向何处去项目的定位,让我们再回顾一下项目的原点：科技企业孵化器杭州市当前的大多数“孵化器”仅能提供办公地点和一些基本的办公设备，服务仅以低附加值的物业管理为主，所提供的核心专业化服务十分缺乏，

6、,特别是在帮助在孵企业建立规范的内部管理体系方面，孵化服务功能不够完善，孵化器的专业特色体现不十分明显。而服务能力较弱，或者服务几乎都不专业，或者协调机制不够完善，最终将会导致服务质量和服务水平不高。据杭州孵化器现状研究报告,这是孵化器的现状，我们的思路是，任何一个项目，一定要有做到最好的追求，因此，让我们向世界顶尖孵化器看齐！,在GOOGLE输入美国顶尖孵化器，我们发现了硅谷顶尖孵化器模式，也发现了其在国内的实践者：橡子创业园橡子园于2000年4月在硅谷成立，橡子园的前身是橡子创投，其创办人被誉为“硅谷华人创业之神”的陈五福。其总经理表示：“我们目前做的，要远远多于传统孵化器或者是风险投资基

7、金，以前，传统的孵化器主要是致力于吸引更多的初创企业入驻园区，而我们则相信要通过更加实际的操作，通过提供必要的场所、提供有价值的运营服务以及创业者所需要的资金，与创业者建立一个导师型的关系，保证被孵化的企业和项目在所处行业内有很高的知名度”。,而资料表明，美国硅谷的成功背后，是有着类似于“风投一条街”的大量风险投资机构的存在。由此我们发现：孵化器最重要的支持是风险投资基金和有价值的运营服务！,国际顶级风投已经悉数入华,中国风投发展正进入“黄金时代”,再来看一下国内的状况国内著名企业转身风投蔚然成风联想投资联想董事局主席柳传志设立清华紫光紫光创投今日资本乐百氏前总裁何伯权设立通联创投万向集团设立

8、宏基创投宏基创始人施振荣设立步步高总裁段永平2001年起定居美国开始职业投资人生涯,风投机构在浙江官方统计显示，目前浙江登记的风险投资公司和相关中介机构超过30家，风险投资资本30多亿元；累计投资项目近500个，累计投资金额达16亿元以上。而在业内人士的估算中，浙江创投机构的数目远不止这些。浙江华睿投资管理有限公司董事长宗佩民认为，浙江本土的风投机构起码有100家以上。大量国内外风险投资机构进入，仅2007年就有伦敦证券交易所、世界银行、亚洲开发银行、渣打银行等多家海外风险投资机构进入浙江。浙江创投资本投资的公司在中小板成功上市可以说屡见不鲜，如传化股份、网盛科技、莱宝高科等等。据了解，200

9、7年6月28日，中国的创投家们曾齐聚杭州，召开了高峰论坛。在这些创投公司中，既有国外的风投家，也有国内和浙江的后起之秀，如红杉资本、软银中国、华璞毅恒、智基创投、今日资本、IDGVC、富鑫创投、国金投资、戈壁投资、北极光创投、赛伯乐创投、华睿投资、橡子园创投、红鼎创投、首华创投、世华创投、天堂硅谷、浙大创投、通联创投、浙江天德等。浙江蓬勃发展的中小企业，自然成为它们关注的重要目标。,万向集团成立通联创投由十八家上市公司和拟上市公司组建的天堂硅谷创投喜临门、传化、滨江房产、红石梁等12家浙江名企成立浙商创投雅戈尔在今年注资2亿成立了宁波雅戈尔创投公司杉杉股份也斥资1.8亿成立宁波杉杉创投公司上海

10、温州商会的副会长林阿信创立首华创投 浙江中大集团进入创投横店集团进入风投业刘晓人等五个自然人成立红鼎创投总结：浙江知名企业纷纷进入风投,从另一面看浙江风投的未来发展以外贸制造业为主的浙江企业，目前正面临艰难的转型，一方面，出口加工利润率不断压缩，仅在4%-6%，另一方面，人民币不断升值、新劳动法的实施，已经使得许多企业无利可图，浙江企业向何处去？浙江企业经过初期的原始积累，已经拥有了数以万亿计的民间资本，这些资本往何处去？转身风投，是浙江企业最好的选择！总结：浙江民间资本风投意识全面觉醒，风投大潮即将到来,从股市看风投创投概念股全线飘红,由此，我们对本项目的定位呼之即出：浙江风投总部基地,VC

11、,重新审视项目的定位追求目标客户、政府、项目的共赢！,目标销售对象：浙江欲转型为风投机构的企业、科技孵化企业，他们的利益何在？浙江民间风投企业面对国际知名风投机构的竞争，如何才能获取好的项目？浙江特有的“专业市场”给了我们答案，创造一个行业的集散地，“团结就是力量”！换言之，本项目就是一个“风投企业的专业市场、总部基地”，可以帮助零散的浙江民间风投聚集力量，获得更多的好项目的机会！科技孵化企业在发展初期最需要的就是资金，浙江风投总部基地对他们的吸引力可想而知。,政府的利益何在？浙江正在“失血”政府不作为，导致浙江资本流失？目前风投的焦点在上海、北京，因此，风投企业纷纷把总部设在上海，如万向集团

12、的联创投资，浙江80后设立的“蓝海创投”，温州商会副会长创办的首华创投等。长此以往，浙江多年来沉淀的资本将纷纷外流，更可忧的是，由于资本对于人才的吸引力，可能进一步导致优秀人才的流失，而最终使城市竞争力下降。我们看到，在杭州市政府的大力倡导下，杭州的“总部经济”已经形成，从上海的“总部经济”阴影中走出，今天，浙江企业到杭州来设立总部已经顺理成章。因此，我们认为，在创立风险投资蔚然成风的今天，如果杭州市政府没有应对措施，就会错失机会，后悔莫及，创立“浙江风投总部基地”势在必然，出台扶持“浙江风投企业”的政策也势在必行。,所幸，市政府已经有所行动！据浙江知名风投机构红鼎网站发布的信息：2007年1

13、2月17日，由杭州市发改委、工商局、财政处领导组成的调研组莅临红鼎创投进行调研。调研组的领导说，创新社会的打造需要更多有理想有专业技能的年轻人的参与，而风险投资是帮助年轻人创业最大的助推剂。在这次调研中，市发改委领导也特别强调，将于明年推出的10亿规模的政府引导基金，其重点扶持对象即是像红鼎这样，立足于种子期投资的本土创投企业。10亿元，作为政府引导基金，数额虽然不大，但却是重点扶持本土创投企业，这如何不给予我们以巨大的想象？总结：创立“浙江风投总部基地”必将赢得市政府的高度关注和重点支持，不仅在政府公关资源、宣传资源上占有优势，更可能获得实实在在的资金支持！,“浙江风投总部基地”的定位对于项

14、目的意义对于写字楼的销售具有革命性的意义：从无人问津的偏远地段到人人争抢的香饽饽！对于酒店式公寓的销售：具有大幅提升价值的意义，本项目不再是市区买不起房退而求其次的选择，而是风投企业老板、高级职业投资人、高新企业负责人、高级白领追求更高工作效率、最理想的居住场所！对于孵化楼的意义：不言而喻！,总结：由此，浙江风投总部基地，将会获得政府、客户、开发商三者之间的共赢！这更是浙江乃至全国的创举，必将赢得媒体的广泛关注，成为2008浙江经济的一个热点！,概念提升后的项目价值链,资深访谈,为了进一步求证项目的可行性，我们对业内人士及相关行业人士作了系列访谈。,采访对象一韩芳原南都房产集团副总裁、现南都物

15、业董事长西溪湿地的环境相当不错；但目前位置比较偏远，南都物业现在购买的写字楼在紫荆花路与天目山路交界口，售价在9000元左右，与之相比，中都项目位置目前我难以接受；除非项目规划具有很强的个性和特色，否则难以接受；风投市场目前非常火，南都物业也接到过新加坡一家基金的电话，要求投资；做风投总部的概念相当好，但重在执行。,采访对象二杨广宏每日商报房产部首席记者杭州的房产项目有特色就会有买家，最怕的是没有个性的楼盘；目前地段比较偏远，办公氛围很差；每日商报就是一家与商业、投资相结合的报纸，如果做风投总部，每日商报肯定会有一定新闻支持，预计其它媒体也会报道支持；酒店式公寓应该会有一定需求。,采访对象三高

16、峰浙江国美房产副总经理、天使投资人酒店式公寓销售未必好，据我所知，文一西路一带有许多村级留用地都打算做单身公寓，且价格会比较低；如果这个项目的户型不局限于酒店式，有一定的空间灵活变化，会吸引一部分人；杭州的风投我接触得比较多，他们不要求繁华地段，而是环境比较好的地段，目前在三台山路、海疗、空疗，西溪湿地环境会吸引他们；杭州目前风投的环境并不是太好，希望园区能争取到更好的政策，比如税收，能够免去重复征税部分，对风投会有一定吸引力；想法非常好，需要有魄力的开发商投入精力去做，会对开发商品牌有很大帮助。,采访对象四徐彦浙江著名风投红鼎创投事业部负责人红鼎创投现在在茅家埠有一个会所，对于办公条件不象传

17、统企业，比较重视环境；创投现在的问题是资金多，项目少，很难发现优秀的项目，杭州的创业氛围还不够浓；浙江风投总部，肯定会吸引到省内大批做创投的企业，聚集起来会有力量；明年创业板的开市，对风投具有重大利好，风投企业会迅速增多。,采访对象五陈鸿斌原中国房产网创始人、现任浙江万事利集团房产公司总经理浙江发展风投的条件很好，但目前还是集中于北京、上海，本土风投正在迅速成长；建议引进一些知名的风投机构或者知名的网络企业，比如赛伯乐的朱敏，听说互联网实验室的方兴东也要回杭，可以与之联系，方在网络理论研究方面比较权威；我跟很多国际风投谈过，深切感受初始企业还是要找天使投资人，太小、初期的项目国际风投看不上，浙

18、江应该大力发展创业投资；万事利也正在计划进入创投领域。,采访对象六杜杭资深媒体人、天使投资人非常棒的概念！我跟一些国际的基金、风投和高新企业都有联系，如果需要，我可以帮你与他们接洽；可以在引进风投的同时，引进一些机制比较灵活的银行，比如华夏、中信等银行；项目具有西溪湿地、浙大、高尚居住区三大优势，非常适合发展高新企业；杭州市需要这样的项目，浙江省的企业融资需要这样的项目；媒体方面的运作，我也可以提供支持，这样的事，媒体肯定支持；这个地方离我住的地方很近（广瑞瑞城），项目好我肯定会买。,采访对象七李仙斌网络创业者如果有这样的基地，我们要找风投就变得更简单了；创业初期时间最珍贵，有单身公寓可以住是

19、再好不过了，硅谷许多人每天都工作十二小时以上，这样的精神才成就硅谷；浙江企业想做风投的很多，但会做风投的不多，希望基地能在投资理念上做一些指导。,采访对象八朱明星361视频看房网创始人361视频看房网现在正在寻找天使投资人，如果有风投基地，对于我们更方便了；希望有机会进入孵化器，也希望孵化器除了风投方面的扶持外，对于创业公司的管理、财务等方面给予一定的指导。,总结：采访初期对这样的地段均表示偏远；没有特色的产品价格预期较低；对于风投在浙江的发展，都表示看好；对于本项目定位于“浙江风投总部基地”都比较认可；本项目对于执行力要求较高。,第三部分：我们如何到达目的地项目的包装及营销推广,我们如何命名

20、？,2008，除了奥运之外，最热的词汇将会是什么？创业板1月21日，中国证监会主席尚福林首次明确创业板的推出时间，表示将争取在今年上半年推出。而全国人大常委会副委员长成思危更公开表示，创业板可能在全国“两会”后推出。这意味着：创业板，10年终于圆梦。这意味着：一个个创富传奇，将通过创业板上演。这意味着：创业板，将是2008年最吸引、最为牵动创业者、风投者、金融界眼球和神经的字眼。这意味着：创业板，将是2008年媒体曝光率最为频繁的词汇。2008，将成为创业板元年,中都西溪创业板案名阐述：作为“浙江风投总部基地”，项目的案名无可质疑的将要与“创业板”产生关联。这有以下好处：1、可以借势推广项目。

21、2、紧密项目的定位，催发风投机构、企业、以及天使投资人的创富梦想。3、案名独特，又借力于当前的新闻事件，容易记忆。4、西溪，不仅指出了项目的所在区域，也案含了项目所处的人文环境。5、冠以“中都”的前缀，是因为这将是中都集团的又一个品牌里程碑。,方案一 logo,方案一 logo(反白),方案一 logo(立体),方案一 logo(组合),方案一 形象墙及指示牌,方案一 户外4(项目现场),方案一 围墙(项目现场),方案一 雕塑造型,方案二 logo,方案二 logo(形态),方案二 logo,方案二 户外(项目现场),方案三 logo,方案三 logo(形态),方案四 logo(形态),方案四

22、 围墙(项目现场),方案四 户外1,方案四 户外3(项目现场),方案五 logo,方案五 logo(形态),方案五 logo(形态),整体推广节奏及战术安排,存疑,喜欢,强势引爆期,公关体验期,概念推导期包装准备期,在推广的整个过程中，需要始终结合“浙江风投总部基地”的概念传播,深入沟通期,正式开盘期,7月,5月,10月,11月,关注,认可,包装准备期、概念推导期2008.3.12008.4.30阶段性目标：落实项目定位，对项目现场、售楼部进行包装，并落实相关物料的创作实施；在本阶段同时还要完成户外广告的布点，同时与同办外知名风投机构接触，寻求合作。战术组合：售楼部+现场+户外+点对点接触售楼

23、部、工地现场等包装与国内外知名风投机构接触，寻求合作；媒体：户外文三路（朗诗国际广告位）文一路（古墩路口和家园广告位）文一路延伸段高炮（西溪风情附近）,方案一 户外1,方案一 户外2,方案一 户外3,方案三 户外1,方案三 户外2,方案三 户外3,方案三 户外4,强势引爆期2008.5.1-2008.6.30阶段性目标：通过此阶段的推广，强势推出项目定位，打响项目知名度，使之成为明星楼盘，并通过公关活动与相关部门进行深入沟通，一方面达到媒体主动宣传的新闻效应，同时获取各方对此项目的建设、配套建议。战术组合：报广+活动+新闻+房交会,媒体战术：预计，深圳创业板将在今年5月推出，预计与本案首次亮相

24、确相吻合。在深圳创业板开市当天，在杭州所有媒体重要版面，刊登：今日焦点：中都西溪创业板亮相媒体选择：中国证券报、杭州日报、都市快报、每日商报、钱江晚报,公关活动：浙江风投总部基地研究论坛参加人员：杭州市政府相关部门领导、余杭区政府相关部门领导、知名风投机构代表、浙江大学代表、知名网络人物、知名传统企业代表、各大媒体记者论坛内容：探讨浙江风投总部基地的意义，希望得到有关专家对此项目的合理化建议后续：通过各大新闻媒体进行持续性报道,方案一 新闻报道,新闻标题（拟）引进硅谷先进模式，浙江创立风投总部基地浙江风投机构风起云涌，风投总部基地应运而生创立风投总部基地浙江再开全国先河杭州市政府鼎力支持，中都

25、打造浙江风投总部基地浙江风投总部基地，催生未来软银、IDG,方案一 报广1,系列广告媒体选择：杭州日报、都市快报、每日商报、楼市,方案一 报广2,方案三 报广1,方案三 报广2,公关体验期2008.7.1-2008.9.31阶段性目标：此阶段重要在于公关活动，进一步强化项目定位和知名度，同时积聚一批意向客户，为后期的开盘作准备。战术组合：活动为主+新闻软文配合+报广维持项目热度活动一：中都集团投入1亿元成立“西溪创业板”创投基金说明：己所不欲，勿施于人。在此项目运作中，中都集团可以借此项目的机会，高调树立自己在资本市场的形象，为企业下一个发展方向做好铺垫；同时，创投基金的数目仅供宣传，实际投入

26、视项目而定，并不会造成巨额成本。活动二：“冲刺创业板”浙江巡回讲座内容：邀请有关专家，选择浙江杭州、温州、台州、义乌、绍兴等地，进行巡回讲座，场地选择在当地最好的酒店，同时在会场展示和推广项目的情况。在讲座同时邀请企业家成为会员成立“创业板俱乐部”制定一定的标准和门槛，吸纳有在创业板上市潜力的企业家入会。同时，邀请各类风投资机构入会。这是中都西溪创业板连接风投企业的具体形式和平台。以此，为依托展开各类沟通交流活动。,深入沟通期2008.10.1-2008.10.31阶段性目标：通过房交会进一步蓄水客户，与客户进行深度沟通，确定价格定位，为开盘作准备。战术组合：报广造势+房交会+点对点接触媒体：

27、因为临近开盘，媒体再次密集投放，选择杭报+快报+商报+楼市,正式开盘期：2008年11月8月11月底阶段性目标：实现上市单位60%以上销售,不同类型产品分批推广思路本项目为复合型地产，根据工程进度，首次开盘主要销售产品为独栋式写字楼及五星级酒店式公寓，主要推广类型为独栋式写字楼，附带酒店式公寓，在“浙江风投总部基地”概念被认可后，酒店式公寓的销售水到渠成，因此，预计在11月份开盘时，独栋式写字楼与五星级酒店公寓可以同时开盘销售，届时视预约客户情况进行销控。,关于本项目的重大利好,马云来了新华网浙江频道2月5日消息阿里巴巴(中国)有限公司今天宣布，该公司将在余杭区仓前高新高教园区创新基地设立浙江

28、淘宝城实业有限公司。余杭区和阿里巴巴双方签约仪式今天在杭举行。淘宝城公司首期注册资本近一亿美元，项目投资总额13亿元人民币以上，主营业务为计算机软硬件开发、物业管理、计算机系统服务、电脑动画设计等。淘宝城建设用地400多亩，将设研发中心、客服中心、网站运营中心、销售中心及其他配套设施。,淘宝城,西溪创业板,朱敏：风投一条街在哪里？5月21日，浙江大学110周年大庆，赛伯乐(中国)创业投资管理有限公司董事长朱敏，和近20位斯坦福教授及背后拥有1000家风投客户的美国硅谷银行行长来到了浙大，捐资1000万美元成立了“浙江大学国际创新研究院”，并坦言“正在和政府沟通，希望像美国硅谷的风投一条街一样，把国内外的风投都聚集起来。来源钱江晚报,浙江风投总部基地项目的实施，将会带来巨大的社会效益和经济效益，对于中都集团与锋芒机构而言，同样是一个千载难逢的机遇，我们热切地渴望，能与中都集团经营层携手，共同将之完美推进。锋芒机构将以高昂的激情和最优秀的人才配备，为本项目的执行提供可靠动力。,预祝浙江风投总部基地项目成功实施！预祝中都集团、锋芒机构合作成功！谢谢聆听！,