白酒促销组合.ppt

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1、1,2023/2/3,卓有识度 圆融会通,白酒促销策略,中国最大的管理咨询公司,前言,1、面临形势：2006年销售额6000万，健力宝撤出2、企业组织：企业职工人心涣散，整个经营层现代营销意识淡薄，市场操作以大流通为主，8000万的销售业务员不足20人3、经营态势：母公司因东窗事发撤股，导致人心慌慌、企业经营几进停顿状态，市场经销商普遍持观望态度4、东家易主：在政府主导下，由当地矿产老板先行租赁经营，矿产老板带人进入，招兵买马，并挺进郑州。,项目服务前宝丰的背景,从企业发展看促销宝丰案例分享,前言,商业发展看促销,前言,渠道发展看促销,前言,品牌发展看促销,前言,看2011年的宝丰,高端产品G

2、系列、中高端产品国色清香、中端传世清香，清香世家系列，低档产品大曲系列，浓香产品。,区域一个根据地市场，四个重点市场。,营销人员数量突破350,两大事业部，一个公共平台，18个大区。,目 录,第一部分：促销策略基本知识第二部分：从产品生命周期看白酒促销第三部分：从季节销售看白酒促销第四部分：白酒渠道促销策略,目 录,第一部分 促销策略基本知识 促销与促销组合 人员推销策略 广告策略 公共关系策略 销售促进策略,促 销,什么是促销？,促销的本质？,促销的作用？,是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动,传递信息，强化认知

3、突出特点，诱导需求 指导消费，扩大销售 滋生偏爱，稳定销售,人员推销和非人员推销,促销的步骤,现有消费者、潜在消费者、渠道成员、雇员、一般公众。,确定和研究目标受众,理性说服力、情感说服力、道义说服力,设计适合传递的信息,大众性的和有选择的媒体、氛围、事件。,选择传播媒体,财力承受法、销售百分比法、竞争均势法、目标任务法。,制定总体促销预算,促销组合,促销组合,促销策略,推动策略,拉动策略,指企业根据促销的需要,对广告、公共关系、销售促进（营业推广）、人员推销等各种促销方式进行的适当的选择和综合匹配,12,2023/2/3,推动与拉引策略,人员推销；对中间商的销售促进,广告；对消费者的销售促进

4、,促销组合要素,影响促销组合的因素,目 录,第一部分 促销及促销组合基本知识 促销与促销组合 人员推销策略 广告策略 公共关系策略 销售促进策略,推销主体,人员推销策略,16,2023/2/3,人员推销的概念及构成要素,人员推销,概念,构成要素,企业运用推销人员直接向顾客推销商品和服务的一种促销活动。,推销人员,推销对象,推销产品,推销人员的素质,敏锐的观察能力 良好的服务态度说服顾客的能力宽阔的知识面,17,2023/2/3,产品知识企业知识市场知识心理学知识财务知识,推销人员的甄选与培训,18,2023/2/3,推销人员的甄选,企业内部选拔,推销人员的培训,讲授培训,模拟培训,企业外部招聘

5、,实践培训,人员推销的形式、对象与策略,19,2023/2/3,推销人员的奖励、考核与评价,考评资料的收集销售人员销售工作报告企业销售记录顾客及社会公众的评价企业内部员工的意见,20,2023/2/3,人员奖励与考核,考评标准的建立,21,2023/2/3,目 录,第一部分 促销策略基本知识 促销与促销组合 人员推销策略 广告策略 公共关系策略 销售促进策略,广告策略,广告的概念广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动 广告组成要素,23,2023/2/3,刺激需求,占用媒介,广告主,付费,发布信息,广告发布流程,根据广告的内容和目

6、的划分,24,2023/2/3,25,2023/2/3,根据广告媒体的形式划分,广告媒体的选择,26,2023/2/3,目 录,第一部分 促销策略基本知识 促销与促销组合 人员推销策略 广告策略 公共关系策略 销售促进策略,公共关系,28,2023/2/3,指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动,公共关系,组织,公关主体,公众、职员,公关对象,媒介,公关工具,公共关系,29,2023/2/3,目 录,第一部分 促销策略基本知识 促销与促销组合 人员推销策略 广告策略 公共关系策略 销售促进策略,销售促进策略,31,2023/2

7、/3,促销促进,促销促进的特点,是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的活动,即期促销效果显著,是一种辅助性促销方式,有贬低产品或品牌之意,销售促进的方式,32,2023/2/3,目 录,第二部分：从产品生命周期看白酒促销提高铺货率目标（导入期）新品上市（导入期）扩大销量（成长期）应对竞争（成熟期）增加渠道利润（衰退期)消化库存,对不同生命周期阶段的产品，企业促销目标不同，所采取促销方式侧重不同。,生命周期促销目标,提高铺货率,提高铺货率,提高铺货率目标,提高铺市率的主要策略,案例(铺市活动方案),新品传世清香（分神韵、风韵、清韵三款）上市有半年时间，当时腰部

8、产品没有定位主推产品，但是2010年全省销量突破800万，2011年腰部产品传世清香定位为核心主推产品。恒丰商贸代理宝丰较多，大部分精力做其它产品，导致传世清香铺货率不高,活动背景,活动目的,1、提高产品铺货率。2、做好产品宣传陈列。3、提高老板推力4、提升产销量。5、做好价格的管控。,活动目的,案例剖析,案例(铺市活动方案),1、活动时间：3月1日5月31日2、活动产品：传世清香系列（清韵为核心产品）3、活动区域：平顶山宝丰县城区4、活动渠道：流通渠道5、目标网点数量：300家6、活动形式：进货奖励+货架陈列+空箱兑奖进货奖励：一次进货5件（神韵1件、风韵1件、清韵3件）送2件绿茶货架陈列,

9、活动内容,空箱兑奖：终端店集传世清香系列产品2个空箱，可兑付1瓶清韵,案例(铺市活动方案),1、陈列费用投入：300家网点3瓶900瓶（150件）；80元150件12000元；2、进货奖励费用投入:2*28/520=11%3、空箱兑奖费用投入：8.3%4、最低销量预估：300家网点（240元120元160元）15.6万元5、费用总投入比率：11%+1.2/15.6=18.7%凡低价销售、冲窜货一律不给兑付空箱及陈列奖励。,费用预算,目 录,第二部分：从产品生命周期看白酒促销提高铺货率目标（导入期）新品上市（导入期）扩大销量（成长期）应对竞争（成熟期）增加渠道利润（衰退期)消化库存,新品上市,在

10、规定的时间内，激励和施压双管齐下来使经销商进货。采取经销商新品推荐会+各种终端费用支持。,促使经销商进货,激励分销商进货,组织分销品鉴会，组织分销商到厂方参观，签订返利协议，提高分销商利润。,终端新产品铺货,终端进货奖励，终端店进畅销老产品，送新产品，或者签订陈列来提高利润。提高新产品的铺货率，设置开箱奖、开盒有奖、开瓶奖提高终端进货积极性,产品导入策略,新品上市,建立销售人员奖金制度，利用高提成刺激销售人员推广新产品的热情。,销售人员奖励,老产品低调处理新产品迅速补入,在企业原有产品在市场仍有销路时，可对老产品进行低调处理，即维持老产品销售政策不变，加强对新产品宣传和促销力度，使新老产品在市

11、场上形成组合搭配，更好的满足消费者的不同需求。,利用现有渠道导入新/升级产品,利用现有渠道进行销售，这样可以减少新产品市场开发费用，同时根据新旧产品在市场上的同期销售比例制定相应的返点政策，这样可以延长旧产品的销售期，加速新产品更替等目的,案例（阜阳6年沙河特曲上市场案）,案例剖析,市场分析,上市目的,产品定位,1、本品分析：沙河特曲1999年在阜阳及安徽较红火，但由于国有企业管理不善，之后浙江企业收购后，2007年重新上市，但是阜阳人民对沙河认知度较好。2、竞品情况：古井淡处于成熟期，利润较小，迎驾、口子坊、祥和种子处成长期，三款产品终端利润10-20元/件。消费者奖为三个来一瓶，一个5-1

12、0元现金我。,1、培养沙河特曲酒核心主推强势上量产品。2、提高市场覆盖率及占有率。3、提高整体市场氛围。4、强势刺激消费者购买。,产品定位：1、中档餐饮渠道和通路渠道上量产品。2、亲朋宴请、家庭普通消费、普通礼品消费产品,案例（阜阳6年沙河特曲上市场案）,产品流通价格,上市时间,上市时间：2007年12月20日-2008年2月20日。,案例（阜阳6年沙河特曲上市场案）,活动形式,1、盒盖设奖形式：每箱设三个来一瓶（一张卡兑付一瓶酒半斤装）一个20港币。集齐10张卡片兑高压锅一个；集齐20张兑电磁炉一台；集齐50张兑小冰柜一台；集齐300张兑联想笔记本电脑一台。2、铺货政策奖励凡现金一次性购10

13、件6年沙河特曲送同类产品一件3、堆头陈列奖励：堆头陈列达到10件，签订一年堆头陈列，奖励现金1000元，分四次兑现（三月底一次、端午节一次，中秋节一次，春节一次）4、销量奖励月销售达30件，每件奖励现金5元。月底结算。5、消费者奖励：购“沙河特曲，春节送好礼”活动消费者春节1件沙河特曲送礼品装汇源果汁一提。,1、盒盖奖2、进货奖励3、堆头陈列奖励4、月达量奖励5、消费者奖励,组 合 式 促 销,案例（阜阳6年沙河特曲上市场案）,活动宣传,展板、海报、堆头、灯箱,目 录,第二部分 产品生命周期看促销提高铺货率目标新品上市扩大销量应对竞争增加渠道消化库存利润,扩大销量,案例（平顶山国色清香促销案）

14、,案例剖析,市场分析,推广目的,1、渠道：由于前期压货较多，目前各市县区的部分经销商库存大，直接影响到每月的回款2、终端：生动化陈列虽然一直在做，但效果并不明显，排面并不整齐，品相也不完整，堆箱陈列较小，终端的销售氛围仍然不够，对消费者的视觉冲击力弱。3、竞品：目前竞品中，洋河蓝色经典、古井原浆、宋河、双沟在部分市场表现出了很强的上升势头，生动化陈列做的十分到位，陈列展示更是随处可见，渠道销售积极性比较好。,1、增强渠道推力。2、为商业减压，回笼资金3、打造优质形象展示店：4、渠道管控，稳定终端价格。5、占用终端客户资金，阻止竞品进货，提高市场竞争壁垒，让竞品在市场见不到，就会慢慢退出市场。6

15、、达量奖目的进一步增加客户利润，增加名烟名酒店老板的销售积极性和渠道推力，让核心名烟名酒店老板一心一意只推本公司产品。在平顶山做到垄断性销售,案例（平顶山国色清香促销案）,2011年3月10日-2011年12月31日,活动时间,活动形式,货架陈列+店内堆箱陈列+季度达量+年终达量,陈列标准与要求,1、货架陈列：货架陈列三行，每行陈列5瓶，鉴品及尊品每个产品不低5瓶，不能出现空缺现象。货架截止到2011年12年31日2、店内堆箱陈列：堆箱必须是实物陈列不允许空箱。,案例（平顶山国色清香促销案）,1、每季度与客户签订达量协议，每月最低完成1万元任务量的名烟名酒店给予650元现金奖励，每月完成3万元

16、任务量的名烟名酒店，给予2550元现金奖励。2、现金奖励按月兑现，兑现时间每月5-10日，以上现金由代理商垫付，代理商垫付后到公司按现金进行冲帐。,季度达量,1、年终销售达10万客户给予2%奖励，2、年终销售达30月万客户给予4%奖励，3、年终销售达50万元给予6%奖励，此奖励以实物的形式兑现。（年终销售鉴品以上占60%，奖品兑现尊品，兑现价格为终端供货价）,年终达量,案例（平顶山国色清香促销案）,1、预估家数县城：签订30件展示10家，签订50件展示15家，签订100件展示5家市区：签订30件展示30家，签订50件展示20家，签订100件展示30家全区共签订：签订30件展示90家，签订50件

17、展示110家，签订100件展示60家2、销量预估预估销量首批回款61.6万+283.8万+310万=654.6万全年销量预估：90家*10万+110家*30万+60家*50万=7200万3、全年费用投入：预估全年展示费用投入：598万,展示费用比598/7200=8.3%销售促销费用投入：900万*8.5%+3300万*11.5%+3000万*14.5%=891万,费用投入比:891/7200=12.38%全年终端店面共计投入费用：891万+598万=1489万,费用投入比为1489/7200=20.7%,活动预算,目 录,第二部分：从产品生命周期看白酒促销提高铺货率目标（导入期）新品上市（导

18、入期）扩大销量（成长期）应对竞争（成熟期）增加渠道利润（衰退期)消化库存,应对竞争,竞争对手的市场行为,企业针对性制定促销政策,应对竞争,例如,有一次竞争对手将要搞促销，而我们的促销活动已经来不及了（货源不充足，促销品没有时间准备等），就连夜印一批折价券：“*恭喜您，你的*酒来了”凭这张卡*时间内进我们的产品每件便宜几元钱或每件送*促销品，折价券使用与时间紧面积大的市场。,增加渠道利润,案例（平顶山老产品促销案）,案例剖析,活动背景,活动时间,2011年平顶山区域核心老产品销售收入处于下滑状态，个别区域经销商账余库存出现运转不良性，各级渠道商对老产品的利润失去信心。销售积极性极为不高，进入5月

19、份之后由于气温上升表现尤为突出，为了扭转目前市场现状，在5、6月份提高经销商和各级终端商的积极性，同时在白酒淡季奠定好市场基础，为下半年做好市场铺垫，特做老产品促销方案,2011年5月6月30日。,活动产品,39度防伪宝丰酒、42度特供大曲酒、会堂酒系列,活动区域,活动渠道,平顶山地区,全渠道,案例（平顶山老产品促销案）,活动政策,A组：39度防伪宝丰酒终端一次性接货10箱公司给予4元市场支持。费用占比5.1%终端一次性接货30箱公司给予5元市场支持。费用占比6.4%终端一次性接货100箱公司给予7元市场支持。费用占比8.9%（不要超过8%）注：上述活动坎级每组终端店最多5组B组：42度特供大

20、曲每箱公司给予8元市场支持。每店最多500箱。费用占比10%。C组：39度老会堂、52度会堂终端店一次性接货5箱、每箱给予30元市场支持，其中经销商承担10元、公司承担20元。39度会堂费用占比4.7%、52度会堂费用占比4.1%、终端店一次性接货10箱、每箱给予35元市场支持，其中经销商承担15元、公司承担20元。39度会堂费用占比4.7%、52度会堂费用占比4.1%、终端店一次性接货30箱、每箱给予40元市场支持，其中经销商承担15元、公司承担25元。39度会堂费用占比5.9%、52度会堂费用占比5.2%、,目 录,第二部分：从产品生命周期看白酒促销提高铺货率目标（导入期）新品上市（导入期

21、）扩大销量（成长期）应对竞争（成熟期）增加渠道利润（衰退期)消化库存,处理库存,第三部分：从季节销售看促销,旺季进入淡季（3-5月份）淡季（6-8月）旺季（9-2月份）,旺季进入淡季,1、畅销产品提价促销策略，2、针对一级、分销商、终端制定相应促销策略，如：买赠活动加旅游活动。,渠道压货，延长旺季,分销商选择分销协议，终端生动货建设，终端广宣物料投放工作,渠道建设与管理工作,婚庆市场促销。促销策略如；购酒送饮料、婚纱照、红酒、婚车、旅游，组织集体婚礼活动。做好酒店消费者及商超消费拉动工作。酒店可以采取喝一送一，免费赠送一小瓶等等。商超购酒送牛奶、送酒、购物卡等,注重消费者拉动,采取人员招商、广

22、告及网招商、会议营销招商,招商工作,新产品研发,案例（第三届“金种子之约”集体婚礼方案）,案例（第三届“金种子之约”集体婚礼方案）,集体婚礼是一项以“倡导新风，服务青年”为主的社会公益活动，它符合时代的特点和青年的需求。为进一步弘扬文明新风，展现新一代青年的精神风貌，金种子集团联合市委宣传部、团市委、市妇联、市总工会等有关部门举办第三届“金种子之约”集体婚礼。,活动目的,主办单位,阜阳市委宣传部、阜阳市妇联、共青团阜阳市委、阜阳广播电视台、安徽金种子集团,活动组委会,由市委宣传部、市妇联、共青团阜阳市委、阜阳广播电视台、安徽金种子集团共同成立活动组委会，安排活动相关事宜，联系相关单位办理相关程

23、序等,婚礼报名,由市委宣传部、市妇联、共青团阜阳市委、阜阳广播电视台、安徽金种子集团共同成立活动组委会，安排活动相关事宜，联系相关单位办理相关程序等,案例（第三届“金种子之约”集体婚礼方案）,购酒政策：1、购买产品满5000元，金种子集团赠送价值5000元的双人桂林情侣游，让新人畅享浪漫蜜月。2、购买上述产品10000元，金种子集团赠送价值10000元双人浪漫台湾游；旅游价格根据情况会有适当变动。（新人用酒，从经营总公司直接开票。）,活动政策,宣传方式,1、由上述五家单位联合发文，并在阜城各大新闻媒体以新闻形式进行宣传报导；2、在颍州晚报、阜阳日报、阜阳广播电视报刊登平面广告，半版和1/4版各

24、四期进行传播；3、制作30秒flash动画广告，在阜阳电视台，公交车载电视等媒体发布，发布期到4月底；4、夹报投递三次，每次10000份宣传单。,责任分工,1、办公室负责即刻同政府相关单位联络，下发文件，并协调成立组委会；2、广告部即刻开始创作相关平面广告和三维动画广告；并联系相关新闻、广告的发布；3、供应部联系旅行社，进行相关旅游事宜的落实；4、办公室组织联络会；4月20日之后，按两天组织一次碰头会，确保活动成功开展。,第三部分：从季节销售看促销,旺季进入淡季（3-5月份）淡季（6-8月）旺季（9-2月份）,淡季促销策略,淡季（6-8月份）：以渠道促销为辅，以消费者拉动为主，注重软硬终端建设

25、。,公关促销案例（大爱无疆慈善活动方案）,1、利用这次事件公关使外部相关部门与宝丰酒业进行互动，建立相应团购关系，同时也为本次谢师宴活动提升有力保障。2、宝丰酒业关注公益事业树立良好企业形象，提高产品美誉度。,活动目的,活动时间,7月1日8月31日,活动形式,公关+促销1、“大爱无疆资助贫困母亲，圆学子大学梦”活动2、“购宝丰酒，金榜题名送贺礼”活动,公关促销案例（大爱无疆慈善活动方案）,第一部“大爱无疆资助贫困母亲，圆学子大学梦”为了使家庭贫困的大学生能顺利进入高校，为了减少优秀学子不因贫困而失学，宝丰酒业有限公司出于对社会的责任感以及对莘莘学子的关爱有加，组织召开“关注公益事业、救助贫困母

26、亲、圆学子大学梦”论坛会议，开展资助活动，回报广大社会对宝丰酒业的厚爱。,活动内容,公关促销案例（大爱无疆慈善活动方案）,一、举办单位：市妇联、市教育局（平顶山市、郑州市）为主办单位，宝丰酒业为赞助单位、协办单位。二、资金来源：企业内部职工自愿捐助+企业助资三、活动区域：平顶山市区、郑州市区四、资助人数：郑州市区选择30名贫困母亲，平顶山选择20名贫困母亲，共需资助贫困母亲50名；五、资助对象：资助对象为家庭困难、人均年收入3000元以下的贫困家庭，无力支付家中学子学费或无生活保障，且家中学子在本年度高考中被本科院校录取，具体条件如下：1、学生与单身母亲一起生活，且家境贫困。2、双亲健在，但父

27、亲失去劳动能力，无力支付学费开支的家庭。备注：凡考虑在内的资助对象，需持有民政部门县总工会颁发的城镇居民最低生活保障金救济证、农村居民最低生活保障金救济证、特困证（上述证件必须在有限期内）；六、资助金额：符合上述任一条件者，每个家庭资助5000元，本次活动共资助金额25万元。,公关促销案例（大爱无疆慈善活动方案）,七、评选程序：1、基层初审办事处与市红十字会、教育局、妇联、当地高级中学取得联系，收集贫困母亲的家庭信息（信息包括贫困母亲家庭致困原因、家庭收支情况和困难程度等）。大区经理将确定的资助人员名单及家庭信息形成报告上交公司审核备案。2、对象复核及确定人员名单对办事处上报的资助对象，公司组

28、织专门人员进行复核。根据群众反映，进行实地调查走访，最后确定资助名单。八、发放仪式：在郑州、平顶山市区，进行一定规模的资助发放仪式，并召开“关注公益事业，救助贫困母亲，圆学子大学梦”的高峰论坛。,公关促销案例（大爱无疆慈善活动方案）,九、活动流程：第一步：大区经理协同代理商与当地教育局、红十字会、妇联、各地中学学校进行联系，取得他们的相应支持。第二步：按照公司规定的条件，搜集贫困母亲名单。第三步：大区经理将确定的名单及家庭信息形成报告上交公司审核备案。第四步：对基层上报的资助对象，公司组织专门人员进行复核。第五步：根据群众反映，进行实地调查走访，最后确定资助名单。第六步：办事处与市妇联、教育局

29、进行协商，由他们与当地电视台联系，包括对贫困母亲进行采访，访谈内容为抚养子女的艰辛历程电视台录制成VCR，进行新闻播报等内容，办事处从中协调、协助。,公关促销案例（大爱无疆慈善活动方案）,第七步：举行捐助仪式活动+高峰论坛会，出席会议的人员有当地市直领导、教育局领导、各学校领导、民政局领导、红十字会领导、妇联领导、各大电视台、各大媒、报刊记者到现场，对于参与人员（市委市政府领导、教育局领导、各学校领导、民政局领导、红十字会领导、妇联领导、各大电视台、各大媒、报刊记者由市妇联、市教育局进行协调、邀请），在进行资助发放仪式的同时，召开“关注公益事业、救助贫困母亲、圆学子大学梦”的高峰论坛会议。第八

30、步：救助学子与企业签订大学毕业后就业意向协议。第九步：当地电视台及省级各大媒体进行宣传炒作，报道。十、媒体宣传：1、电视宣传：以流动字幕的方式进行活动宣传，内容为：宝丰酒业开展“大爱无疆资助贫困母亲，圆学子大学梦”活动，诚邀广大社会团体及个人进行捐助，红十字会公益基金银行账号：2、报纸宣传：地方主流报纸，软文内容由企划部设计完成。,公关促销案例（大爱无疆慈善活动方案）,十一、宣传要求：1、前期报道：各区域电视台媒体对贫困母亲养育儿女成材的艰辛历程的采访制作成VCR视频后，在活动开始前就开始在各电视台进行循环报道。报纸软文在活动开始前要进行刊登活动内容，烘托、打造宝丰酒业关注慈善事业的企业形象。

31、2、过程报道：按照活动流程的要求进行3、后续报道：对高峰论坛的举办与宝丰酒一直以来关注慈善事业的事迹进行报道，主要在主流网络媒介、省内主流报纸等媒体进行软文转载。在8月底活动结束后，资助的学子开始踏上前往梦想高校的路程，宝丰酒业派专人专车将学子送上火车；针对这一活动，进行报纸软文与网络软文转载，继续进行宣传。,公关促销案例（大爱无疆慈善活动方案）,第二部分“购宝丰酒，金榜题名送贺礼”活动内容1、活动时间：2011年7月1日-2011年8月31日2、活动区域：河南全省3、活动产品：国色清香系列、清香世家系列、传世清香系列4、活动形式：以实物奖品的方式兑现5、活动力度：国色清香系列投入力15%，清

32、香世家投入力度15%，传世清香投入力度为10%。根据以上力度：各区域市场自行申报具体的促销活动方案，报销售公司审批执行。,公关促销案例（大爱无疆慈善活动方案）,6、凡是中榜的学子到终端零售店及经销商处购酒，凭本人身份证、录取通知书购买享受优惠活动。7、核销流程：各区域经销商将购买奖品的发票提交企业及购买人档案、身证复印件、录取通知书复印件，给予核销入账。宣传方式：DM宣传单内容要求：正面：上半部分体现“大爱无疆资助贫困母亲，圆学子大学梦”活动，下半部分体现“购宝丰酒，金榜题名送贺礼”活动。反面制印制活动用酒图案，具体内容设计由公司企划部完成。数量：平顶山、郑州区域统一制作DM单，共20000份

33、；其他区域由当地经销商自行制作，但DM单内容必须按照公司要求设计。,第三部分：从季节销售看促销,旺季进入淡季（3-5月份）淡季（6-8月）旺季（9-2月份）,旺季促销策略,在产品促销对象的选择上，企业应在旺季出台更优惠、力度更大的销售政策，先对重点市场、渠道成员和重点客户加大促销力度，迅速抢占市场终端，提升市场占有率。其次，旺季要巧促销，如果依旧运用当前盛行的有些“钝”了的诸如降价、打折、买赠类促销方式，在旺季里就很难有吸引力和影响力。要想提升促销效率和取得理想效果，必须在促销上细分，科学策划，巧造热点，如在促销方面可以适时转换促销受益对象。在旺季做促销，需要的是策划创新，如在概念上造势、在活

34、动中借势，不仅吸引消费者的注意，还让其产生认知和信任，最终促使其产生购买行为,巧促销，抢占市场终端,要善于定位市场重心：如果产品主要定位在三、四线市场，那么应该将重点放在乡镇的批发部、零售商店，；如果产品主要定位在中等城市和市民，人口密集区、消费水平高的社区；繁华地带、娱乐场所附近地区；位置突出、形象好的社区店、酒店等要精耕市场，深度分销，拓展分销渠道，开发社区类市场。抓住宴请活动。在旺季主办较多的各种宴请活动有婚宴、生日宴、年终庆祝、节日聚会年会、招待用酒等,巧促销，抢占市场终端,旺季促销策略,在产品组合方面，选择小包装、在传播组合方礼品装、优惠包装、套装等方式，打组合礼品牌，通过包装的改进

35、和创新来吸引消费者在价格组合方面，采取批量折扣价格组合；阶段性的优惠促销价格组合；搭赠同类产品变向降价组合；搭赠异类产品变向降价组合、累积消费积分等方式应使品牌保鲜，一方面是要在相关媒体，包括网络、电视、报刊、杂志、广播等方面实施全方位营销传播，树立产品、品牌和企业的形象。,产品创新,1、营销人员培训2、对企业及其营销进行全方位的核检。3、拓展和维系客户关系,内部营销,案例（春节订货会）,一、目的：提高销量，提高客户利润二、活动时间：2007年9月1日（上午9：30分）三、活动地点：阜阳国贸大酒店四、活动形式：进货奖励+抽奖活动1、进货奖励：,案例（春节订货会）,案例（春节订货会）,注：开货任

36、意60件均送奖券一张。2、抽奖活动：奖项设置（中奖100%）一等奖1名：送价值23000元箱式货车一辆（货车使用要权）二等奖10名：台式电脑一台三等奖50名：电磁炉一台鼓励奖若干名：凭奖券送迎驾糟坊1件注：本次活动现金开票，原价格政策不变，为保护所有客户利益不得低价销售，不得捆绑开货，一经发现取消订货会政策，根据实际销量发货，供货会结束后恢复原价格政策。,第三部分 渠道促销策略,一、商业促销策略二、终端渠道促销策略酒店促销策略商超促销策略生活区促销策略流通促销策略婚宴促销策略公关团购促销策略,商业促销策略,根据市场的经销商实力，在分析经销商可能完成任务的基础上，合理调协渠道奖励的额度的梯级。,

37、台阶返利,无论是酒业行业还是行业快消品，经销商都喜欢月未最后几天打款发货。企业可以设置限期发货奖励。比如，月度任务完成得越早，奖励额度越高，如果是月未完成则不给奖励。,限期发货奖励,与任务完成率或销售增长率挂钩，优胜者参与企业组织的培训、旅游、出国等福利,福利促销,经销商进货时，按一定比例赠送实物。不过经销商参与实物返利的促销时，企业最好设置不同的台阶。因为市场上不同经销商的实力差距较大。,实物返利,经销商进货时，承诺给予现金或实物返利，但事先并不明确返利的具体形式和比例，到规定的期限后才公布，通常期限以季度或年度为期。由于未定具体的返利比例，渠道不敢靠预先降价的方式来冲量，减少了冲流货及扰乱

38、市场的可能;同时由于有奖励的刺激，可以促使经销商将重点放在做好市场基础工作和配合厂家推广上面，从而调动了积极性,模糊返利,商业促销策略,一次购多少酒送一辆车，以及其它实物，这一类属于短线产品，不进行市场运作。如沙河酒酒厂2007年搞800件沙河15年（60万），送奥迪A4一辆（34万），支持10万元市场操作费用。,购酒送车,当某产品滞销时，要求经销商在进畅销货时，必须同时进销一定比例的滞销货，以维持公司的整体业绩。此方式只可在旺季使用，且时间要短，配额量要小,滞货配额,当有新产品上市时，要求经销商在经销老产品的同时，必须按规定的量进销新产品，以促进新产品迅速进入市场。此方式的使用时机也应当是老

39、产品的销售旺季,新货配额,(季度、年度奖励)：对完成年度销售目标的经销商给予现金或实物返利。,阶段奖励,投资入股形式，如沙河酒厂2007年经销商一次投入200万，年终分红40万元,融资方式,第三部分 渠道促销策略,一、商业促销策略二、终端渠道促销策略酒店促销策略商超促销策略生活区促销策略流通促销策略婚宴促销策略公关团购促销策略,酒店(或酒店老板)促销策略,收取标准（以地级市场为例）：A、高档酒店及星级酒店（A类），进店10万元以上；B、年收入20100万元的（B类火爆店），进店费2000080000元/年；C、年收入1050万元的（一般B类店），进店费10000-20000元/年；D、年收入1

40、0万元以下（C类店），进店费5000元/年左右；E、路边小餐馆等，也要赞助酒柜、冰柜或几箱白酒,签进场协议,A、买断产品销售（即酒店在一定的时间内只能销售某一种白酒，起价就是10万元人民币）；B、买断全部促销权（即在一定的时间内同类产品中只能让某一产品上促销员，其它产的促销员一律不能进场）；C、买断酒店部分包间的产品促销权,酒店买断,例：柔和种子酒在安徽马鞍山针对酒店老板推出的“迎新春、送祥和豪情（西服）大赠送”活动,名品赠送,酒店(或酒店老板)促销策略,坎级返利或奖励、旅游奖励、送演唱会或运动会门票、送促销品等,挂量促销,双方协商，按量计收,开瓶费,对于酒店周年庆典及春节、中秋、圣诞节这些厂

41、商不可回避的节日，厂商需提前做好准备，给予不同酒店相应的赞助，并与自己产品销量挂勾。比如酒店要求厂商给予报纸、电视方面的部分、全部宣传,公关赞助,吧台陈列、空箱换酒、瓶盖兑奖活动、除了先向终端缴纳一笔不菲的进场费等，还要“打点”服务员、吧台和大堂经理等，给酒店服务员酒水促销，才能保证服务员在关键时候为自己说话,店员公关,存瓶盖、拉环换礼品、促销品、电话卡、购物券、日常生活用品等。在瓶内或盒内投人民币或美元或欧元等，直接贿赂，依此刺激服务员的推销积极性,其他形式,酒店服务员、吧台、大堂经理促销策略,宝丰在郑州市场针对优秀服务员、吧台、大堂经理开展娱乐联谊活动（如：唱歌、演讲比赛、联欢会、短途旅游

42、等），以增进感情，提高合作关系，累计销售国色清香系列达多少瓶，另赠高档化妆品一套）,联谊活动加名品赠送,吸纳服务员为俱乐部会员）如：口子窖在西安操作时的金牌服务员活动，南昌的服务员“餐厅之星”联谊会活动。这些活动每月定期举行大大维系与优秀服务员的客情关系，使她们在产品的酒店销售工作中偏向于口子窖品牌，从而取得了酒店推荐的优先权,会员制营销,酒店终端消费者促销策略：,招聘促销员进驻酒店直接面向消费者推荐、促销酒水,促销员促销,酒店终端消费者促销策略：,促销员激励,案例一：如种子酒在巢湖市场针对促销部月销售前三名给予奖励“大型歌舞晚会千手观音”门票一张，以示奖励。,案例二：古井酒设每月金、银、铜促

43、销员各一名，设年度金牌、银牌、铜牌促销员各一名，以月累计，金、银、铜牌促销员月销售数量最多者为主要参考标准。,酒店终端消费者促销策略,贿赂消费者,在盒盖上直接设刮刮奖卡、在瓶盖或盒盖内投放现金、笔记本电脑等,案例：4月份国色清香盒内投放28元、68元、笔记本电脑，清香世家喜中现999元，内有5元、10元、99元、999元现金卡,免费赠饮,基本是在新产品导入不久，为扩大产品的首尝率为目的。通过口感取胜并形成一定的口碑传播。,案例：A、先让消费者免费品尝一瓶小包装的白酒，然后达到引发消费者首次购买的目的，这种方式减少了酒店的正常营业收入，不能长时间搞。B、在瓶盖上“再来一瓶”。,赠品有：餐巾纸，雨

44、伞，打火机，精致口杯，不锈钢茶杯，紫砂茶具，保温杯，烟具烟缸，健康秤，及其他与产品相关的纪念品类似百威啤酒包装的储钱罐等。赠品的差异和独具匠心，能调动消费者的消费欲望，甚至消费者为了得到赠送而消费该品牌的产品。（如：西凤酒业在西安针对口子窖推出的“好酒配好烟”促销，使口子窖在西安陷入困境,酒店终端消费者促销策略,实物赠送,名品赠送,工艺品赠送,生活用品赠送,案例：07.11.112.1柔和种子酒推出的“名酒配名品”二次促销活动,对消费者消费本品牌产品给予实际消费数量相应的相关赠品，赠品一般有附带本品牌的广告,可乐，雪碧，色拉油，牛奶，烟等；案例：潜山市场在十一国庆节期间在指定酒店（10家）开展

45、了“喝柔和送牛奶”活动，即每喝一瓶柔和经典或一瓶柔和送一盒动力牌餐饮奶；每喝2瓶祥和送1盒动力牌餐饮奶，该牛奶酒店价18元/盒，其实厂价5元左右/盒，供店价10元/盒,酒店终端消费者促销策略,与酒店互动,A、消费满定额送特色菜：针对于消费本产品的消费者根据消费数量赠送该酒店相应价位的特色菜，这种方式中高档白酒采用较多；宣传语：“您喝酒，我送菜”B、针对消费者采取“您喝酒我买单”；C、在旅游景点酒店，凭当日门票享受“喝一（二）送一”,抽奖活动,基本采取现场抽奖活动方式为主，这样较易调动餐饮消费者的情趣和参与意识，奖电脑、电视机、小车等礼品放在酒店厅堂内，营造酒店的整体消费氛围达到扩大产品消费量的

46、目的,竞技活动,消费者在举行竞技活动的指定酒店参与本品牌的竞饮活动或者消费者凭消费凭证有本品牌赞助的体技活动。如金陵啤酒的快速喝啤酒比赛活动，百威的“喝百威，打保龄”活动,酒店终端消费者促销策略,旅游活动,积分活动,会员制营销,喝酒赠送活动,终端酒店氛围营造及产品宣传,酒店售点生动化展售促销活动,第三部分 渠道促销策略,一、商业促销策略二、终端渠道促销策略酒店促销策略商超促销策略生活区促销策略流通促销策略婚案促销策略公关团购促销策略,商超或商超老板促销策略,商超消费者促销策略,商超产品宣传及氛围营造,第三部分 渠道促销策略,一、商业促销策略二、终端渠道促销策略酒店促销策略商超促销策略生活区促销

47、策略流通促销策略婚宴促销策略公关团购促销策略,生活区促销策略,免费品尝及摸奖活动,主要宣传方式,第三部分 渠道促销策略,一、商业促销策略二、终端渠道促销策略酒店促销策略商超促销策略生活区促销策略流通促销策略婚宴促销策略公关团购促销策略,终端二批促销策略,终端二批促销策略,流通氛围营造及产品宣传,终端二批促销策略,第三部分 渠道促销策略,一、商业促销策略二、终端渠道促销策略酒店促销策略商超促销策略生活区促销策略流通促销策略婚宴市场促销策公关团购促销策略,婚宴促销策略,第三部分 渠道促销策略,一、商业促销策略二、终端渠道促销策略酒店促销策略商超促销策略生活区促销策略流通促销策略婚宴市场促销策公关团购促销策略,上市推广会,新品（中高端）上市推广会,公关机构组建及公关流程,酒店老板或酒店常客的公关策略,利益与客情双轮驱动,征服计划,公关宴请,核心消费群公关策略,核心单位公关策略,