【商业地产PPT】天津团泊湖地产项目营销推广计划87PPT.ppt

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1、1,团 泊 项 目07 年 营 销 方 案,策 划 部,2,目 录,项目整体目标描述,1,项目分析与市场判断,2,市场判断与营销定位,3,营销推广的运营与操作,4,3,报告的推导过程和目的,第一步,第二步,第三部,第四步,我们工作的目标是什么?从客观的角度洞察我们的对手和所处竞争环境以及完成目标需要解决的问题?,我们要从哪类群体获取完成目标的可能?深度解析我们的目标客群究竟是怎样一群人?,我们的目标客群需要什么?我们应该赋予什么?哪些是他们不知道而我们应该引导的?我们应该给出一种什么样的市场声音?,我们怎么找到他们?怎样聚焦他们的注意力?又如何准确将我们的声音准确传达?,4,第一章 项目整体目

2、标描述,5,第一章 项目整体目标描述,土 地 运 营这不仅仅是产品销售的营销战，同时也是一场城市运营的历史责任和公司跨步发展的战略层面问题,07年公司整体战略目标,产 品 销 售明年肩负个亿的销售回款指标的现实目标,6,实现项目年度销售额10亿元,项目市场地位的确立,项目品牌的树立,推广体系的系统运筹,推广费用的有效控制,07年团泊项目整体运营目标,第一章 项目整体目标描述,7,第一章 项目整体目标描述,8,第二章 项目分析与市场判断,9,第二章 项目分析与市场判断,在 崭 新 的 一 年 中 我 们 将 面 对 什 么 样 的“市 场 环 境”和“竞 争 对 手”?,10,2006年度商品房

3、成交总量为820万平米，同比下降了10%，成交金额394亿元，同比增长3%。成交均价4801元/平米，比去年上涨14%。,第二章 项目分析与市场判断,11,第二章 项目分析与市场判断,天津市2006年度天津市房地产成交分布,外围城区商品房成交量为335.7万平米，成交总量已经超过市区成交量（323.5万平米）、滨海新区（171.5万平米）。城市外扩进程的显现作用使得外围城区成交量激增，外围城区市场竞争在07年将越发激烈。,12,第二章 项目分析与市场判断,一、未来城市发展格局和宏观市场条件：,1、未来天津，将形成“一轴两带三区”的城市布局：“一轴”是指：“武清中心城区滨海新区核心区”发展主轴；

4、“两带”是指：“宁河汉沽滨海新区核心区大港”东部沿海发展 带和“蓟县宝坻中心城区静海”西部城镇发展带；“三区”是指：北部蓟县山地生态环境建设区、中部“七里海大黄堡洼”湿地生态环境建设区、南部“团泊洼水库北大港水库”湿地生态环境建设区。,13,第二章 项目分析与市场判断,2、大天津时代四级城镇体系：主副中心、新城、中心镇和一般建制镇。根据京津冀区域经济和天津城市发展趋势，天津将形成“以中心城区和滨海新区核心区为主副中心，建立有主副中心、新城、中心镇和一般建制镇组成的四级城镇体系”。团泊新城是天津市总体规划的11个新城之一，依托团泊镇现有湖水、地热、高尔夫等资源优势，今后将“重点发展教育、体育及旅

5、游、休闲度假产业，建设成为以风景旅游为特色的现代化新城，规划2020年城市人口规模为10万人”（摘自十一五总体规划）团泊新城，不仅顺应大天津时代的城市发展要求，更是一个世纪蓝图，迎来一个商机空前的战略发展期。,14,城市发展迅速带来城市扩张速度的加快，针对中心城区高端的发展定位，天津楼市新建居住区的外扩步伐已经全面展开，随着天津市城市总体规划（2005-2020年）的逐步实施，新建居住区向外环线转移已成为必然。相对于中心城区的空气污浊、绿化率低、人口密度大、居住拥挤而言，外围城区楼盘空气清新、绿化率高、人口密度小、居住舒适。大量居住需求将进入环外区域，为该区域的房地产快速市场带来有力支撑，同时

6、加速区域城市化进程。,第二章 项目分析与市场判断,15,第二章 项目分析与市场判断,二、竞争格局：.竞争格局的多元化细分 外来品牌开发商进入势必对天津市原有竞争格局产生影响，这种影响体现在竞争格局的多元化细分上。.整体市场的多元化细分 各类开发商准备开发的高端项目将紧紧抓住板块自身的优势作为项目的核心价值，并向着极致进行放大，以此作为与其他板块内的高端项目差异化竞争优势，来争夺市场中金字塔尖的少量客户群。.板块内市场的多元化细分 同类开发商在同板块内的高端项目，在板块自身价值的基础上产生多元化形式，并向着极致进行放大，来区隔同板块内的竞争。在各板块内，占据所在板块优势资源的项目极具市场竞争力。

7、,16,第二章 项目分析与市场判断,热点区域一：北部宝坻区版块的京津新城；热点区域二：东丽湖片区版块以东丽湖万科城、朗钜天域、夏阳溪韵；热点区域三：梅江南已成为天津高品质生活的代名词，梅江湾，卡梅尔、海逸、新加坡别墅项目；热点区域四：西青区版块的荷兰墅、岭上邻里、唐郡；热点区域五：外环线区域的领世郡、洛卡小镇、玛格庄园等；热点区域六：海河中心城区版块的泰达城等；热点区域七：老城厢版块的11号公馆、TOWN中堂等；热点区域八：奥运版块的时代奥城等热点区域九：滨海新区新增高档项目等；,17,2006年国家出台关于限制审批别墅类用地条例，全国别墅市场风声鹤唳，使得别墅市场今年供应量有较大增加，天津别

8、墅市场总体供应量约300万平米，在售和新开项目共计20余个。主要分布在南部及周边区镇。,第二章 项目分析与市场判断,18,第二章 项目分析与市场判断,竞争项目指标,19,第二章 项目分析与市场判断,20,从城市发展角度来看，天津市南部地区较北部地区发达，发展中心偏向南部，从政府制定的发展策略来看，天津市未来的主导发展方向将向东部及南部移动。依据对市场在售别墅的分析，可以得出，06年的别墅市场已经从原来千篇一律的西班牙风格逐步向多产品风格形式转化。生态、亲水正作为别墅整体规划中的重要元素起到非常重要的作用。在今后双拼、联排产品为主导的别墅市场中，项目整体规划中的景观比重正越来越多被放到重要位置.

9、,第二章 项目分析与市场判断,21,第二章 项目分析与市场判断,小结：明年同类别的别墅和类别墅项目的竞争将进入空前激烈的竞争阶段，在城市的N多区域将供应大量的同类产品，由于团泊湖庭院的户型的增大和体格的提高，在市场竞争中的总房款和性价比的绝对优势将必然相对缩小。,22,第二章 项目分析与市场判断,面对这种近乎“十面埋伏”的局势 我们又将怎样给出一个怎样的 答 案 呢?,23,第二章 项目分析与市场判断,24,以品牌为导向的项目营销整合体系,以运作品牌的方式运作团泊项目实时监控及指导项目推广的进程,营销组织监控,竞争策略,品牌传播,优化组合,品牌策略,品牌阶段目标,整合营销手段推动项目进程,第二

10、章 项目分析与市场判断,品牌评估,25,第二章 项目分析与市场判断,品牌,团泊新城,首席健康养生和生态休闲魅力城,品牌精髓,城市顶级名片,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,基础品牌形象建立 品牌国际化,国际化新古典贵族主义气息营造,丰富品牌内涵,品牌价值优化,整合资源、丰富项目深层内涵,成为天津城市的升级象征之一,品牌领导,北方生态居住和商务休闲第一平台,26,第二章 项目分析与市场判断,1、工作与渡假兼得的“两栖住宅”现代人的生活忙碌而又匆忙，特别是像团泊项目目标消费人群这样的成功人 士，更是难得能够享受到悠闲悠长的假期。团泊项目凭借其优越的资源肌理和生态规划设计，可以同时达成这些本案

11、目标消费人群的长久渴望，工作与渡假同时兼得。2、居家与休闲兼得的“两栖住宅”居家生活本意上是指“柴、米、油、盐、酱、醋、茶”这开门七件事，但即将生活在团泊项目中的客户会惊喜的发现，他们的居家生活多了几分类似“琴、棋、书、画、诗、酒、花”这种情趣的感觉。这种感觉的卖点支撑来源于团泊项目本身完善的休闲配套设施。,这是一种新城镇主义之中的一种两栖生活,27,第二章 项目分析与市场判断,3、水陆相生的“两栖住宅”以“大湖文化”为主打的团泊项目，拥有51平方公里的浩瀚水域、尊崇自然肌理，生态景观得天独厚这些都将卖点重要支撑之一。同时，岸边即将呈现出的堤岸公园，与湖景相映相生，相得益彰，团泊项目与生俱来的

12、浩瀚水岸景观文化和大湖生活也必将成为特色卖点。4、成就与时尚兼得的“两栖住宅”时尚是一个涵盖面非常广的话题，真正的“时尚一族”大多数都是事业有成的成功人士他们对成就的定义不仅仅体现在对待事业的执着追求上，居家生活也是为他们所重视的，他们不单要享受时尚的物质生活，还要享受时尚的精神生活，为他们提供一个事业、家庭两得意的地方，是团泊项目另外一个非常重要的卖点支撑。,28,第二章 项目分析与市场判断,5、“虚拟”与现实兼得的“两栖住宅”在团泊项目，目标客户除了可以感受到自然的洗礼与尊崇的时候，也可以在纯享大湖，美景，高尔夫的时候还可以享受到高科技所带来的便捷与方便，原生态与互联网在这里将演奏和谐的乐

13、章。、私密与融通共赢的“两栖住宅”在团泊项目，目标客户除了拥有属于自己的独家院落，享受安逸与宁静外，团泊项目还将构建一个庞大的高端邻里计划，让未来的业主有机会在共享活动中，相互结识交流，并且增加发展机会加速事业腾飞。,29,商务会客中心,大湖渡假中心,生态旅游中心,时尚商业中心,养生居住中心,教育培训中心,团 泊 新 城 综 合 功 能,体育运动中心,第二章 项目分析与市场判断,包容近乎所有功能,7个1大于10,30,第二章 项目分析与市场判断,新 城 建 设 龙 头,聚 合 力,31,第二章 项目分析与市场判断,从营销方法上我们必须成为市场领先者,32,第三章 市场判断与营销定位,33,第三

14、章 市场判断与营销定位,世界著名营销大师菲利蒲科特勒，曾经这样评价市场判断与营销定位：“一个成功的营销者总是依据他准确的市场判断与营销定位去找寻胜利的足迹，而失败者恰恰反之。”对于团泊项目来说市场判断与营销定位依然关乎前途，以下我们将依具城市发展、人居层级和客户分析个角度洞察团泊项目未来营销的定位和主导声音,34,第三章 市场判断与营销定位,一、从城市发展的高度展望团泊项目：1、京津都市圈即将成为即纽约都市圈、东京都市圈、伦敦都市圈、巴黎都市圈和美加大湖都市圈后世界第六大都市圈。每个世界都市圈又都拥有与之代表性意义的国际生态住区，比如：美国纽约的长岛、日本东京湾清水源、马黎十六区、西雅图的华盛

15、顿湖畔等，它们均是国家和都市圈经济高度发达的代表产物，对于都市圈的存在和高速发展而言，具有特殊的地位和意义。,35,第三章 市场判断与营销定位,2、城市升级换代的主力，与城市主导产业积极互动 每个都市圈的国际生态住区，都引领了其在都市圈乃至世界中的先锋地位，扮演了领导城市前进发展的重要角色。例如：美国纽约长岛国际生态住区形成，在70年代美国城市发展建设中，创造了全美10年来城市价值产出比的最高纪录，社会指数、工业指数、经济指数、教育指数均位列全美之冠，为日后纽约都市圈在世界经济发展格局中树立霸主地位奠定了雄厚的实力基础。国际生态住区，在与城市主导型产业积极互动的过程中，不断的辐射自身的强大势能

16、，供给城市和都市圈经济发展以巨大的力量，成为驾驭城市升级换代的主力先锋。,36,第三章 市场判断与营销定位,3、京津都市圈打造国际国际生态住区的必需性 世界经济权威人物预测以北京、天津为核心的中国环渤海地区将取代世界前五大都市圈成为“世界经济增长的第三极和全球经济发展的动力引擎”。京津都市圈的迅猛腾飞，令世界都为之注目。我们的天津，一方面在享受着中国北京城市快速发展所带来的种种优势的同时，又面临着新的历史机遇：7000亿人民币的城市国际化改造巨资，全面建设面向世界的国际大都会，天津的综合经济发展已在中国占有举足轻重的地位,成为中国经济发展水平最高、综合经济实力最强的地区之一,也成为世界上最具有

17、活力和发展前景的经济区域之一，以京津为核心的“世界第六大都市圈”已成为全球最具活力的新兴城市群。,37,第三章 市场判断与营销定位,、标示城市，魅力质感和城市价值的最高体现 无论是美国纽约的长岛、日本东京湾清水源、马黎十六区还是西雅图的华盛顿湖畔，这些国际生态住区已成为代表都市圈中城市社会、经济、文明高度发展的能量符号，一张城市向世界展示自身形象的顶级名片。在为富人提供与世界接轨的高品质生活的同时，更加广泛的影响了整个城市及城市所属都市圈的世界观和未来价值观。就好像是很多人在知道华盛顿湖畔著名的大湖国际生态住区之后才对美国西雅图这座城市开始了解关注一样。在京津都市圈这样新兴的都市圈中必然需要一

18、个这个量级健康养生和商务休闲的聚 合平台，天津也更需要更多的城市名片。北方健康养生和商务休闲的首席平台将是“团泊项目”的使命,38,第三章 市场判断与营销定位,天津的人居发展层级,新城镇主义的团泊项目将推动城市人居模式新的改变,第一代,第二代,第三代,老城里,五大道,体院北,第四代,梅江,？,二、从人居层级的角度寄望团泊项目：,第五带,39,第三章 市场判断与营销定位,团泊项目的大型水面可谓独有天成，景观丰富唯美，生态条件得天独厚,不可复制纯美环境是它的核心资源。它所在的区域地理位置相对优越、交通便利、高尚的区域文化逐渐形成，随之区位和地段价值也越来越突出，这一的区域资源奇缺性和地段价值的不可

19、复性的已经引起了市场的高度关注和强烈聚焦。从项目的经营来看我们要研究的已经不是如何完成销售了，而是要考虑如何实现经济价值与社会价值的最大化；从未来发展看已经上升到了城市运营的高度而不是简单的经营项目，项目的成败对于整个天津的城市建设和发展都会产生深远的影响。,40,第三章 市场判断与营销定位,三、从目标人群分析团泊项目未来的主导构成：,我们的面对的市场正在进行需求市场的多元化细分：经济的发展和社会的进步，居住的个性化需求开始发展；供给市场的多元化，提供了大量的丰富产品，满足客户不同需求的产品可选择性提高。需求的多元化在高端市场表现的更为明显。需求市场多元化发展表现为三方面：同一层次的多元化需求

20、：对同一品质产生不同的需求。价值取向的多元化需求：对不同价值的偏好产生不同的需求。购买用途的多元化需求：满足非单纯居住功能而产生不同的需求。,41,第三章 市场判断与营销定位,我们的目标客群将是一组什么样的人群又将怎样划分：是财富阶层是价值取向还是他们的集合交叉体？,42,第三章 市场判断与营销定位,向往奢华生活的新一带知识型高收入阶层。特征：以知识型或商业经营型为主的家庭，大多拥有较高的学历，拥有较高的收入水平和充足的短期支付能力，家庭积蓄相对薄弱，有充足的首付能力但由于资产积累时间短进行房产购买时需要贷款，他们属于有车一族，对于社区的生活配套便利性和出行的便捷性要求较高，他们关注时尚和运动

21、类的休闲场所和活动空间。追求姿态与格调与注重生活品质的社会中坚阶层。特征：大多是已经确立事业成就的成功人士，他们不但拥有较高的收入水平而且拥有丰厚的家庭积蓄。他们需要更奢侈的生活空间和更完备的生活配套，在休闲和运动方面，他们也注重在过程中的身份和地位的体现。另外，这一人群也相当关注下一代的教育问题。,43,第三章 市场判断与营销定位,经济富裕或有相当的资产储蓄的，追求在享受和安逸中安度余生的中老年人群（主要是离退休的高干和企业领导干部）。这类人群在社会中的比重将会逐年加大，我们应该给予足够的关注并建设满足这一人群需要的产品和配套设施。特征：对于生活环境和社区景观有较高的要求，他们更关注医疗设施

22、，关注公共活动场所。天津市近郊区的有地位、有钱的消费群-他们往往更需要受人尊重，而且都怀着都市情结，希望住在离市区较近的高尚社区才能体现尊贵。特征:经济势实力良好,消费能力极强,文化水平稍低,在他们的消费决策中，对于精神需求层面的满足程度影响,44,第三章 市场判断与营销定位,在天津经商、投资的或长期工作的、有丰厚收入的外地或外籍人士。这一客户群随着中国的开放和天津的经济腾飞会越来越多，他们的经济条件足够在津置业，天津的房价又比其它大城市低，使人觉得增值潜力大，性价比高。特征：对于产品本身的品质有较高的要求。向往在良好自然环境中生活的环保主义者。特征：注重空气质量、绿化水平和生态环境等相关健康

23、指标的状况，以及这些状况和市内同类状况的对比度。寻找资金合理流向的相关人群。特征：关注产品的市场认可度和长期的产品市场价值稳定。,45,第三章 市场判断与营销定位,他们拥有财富精神并且热爱生活，他们尊崇自然同样渴望艺术，他们享受生活但是更追求更高，他们也许还不是城市人群的塔尖级别，但在现在或者未来，他们一定是推动城市发展的主导量,46,第三章 市场判断与营销定位,必须带动大势立足天津，环顾京津冀的势能，抓住率先启动新城的优势才能最大限度赢得势能，形成超级关注,必须成为权威强化对于天津升级的拉升作用，塑造权威性认知，才能有效聚集购买力,必须形成标准集结大湖生态、时尚文化、商务休闲财富与高端生活种

24、要素，形成属于团泊的生活标准，持续影响市场购买,战略原则,47,第三章 市场判断与营销定位,团泊项目需要借鉴和打造的种精神层面理想特质：一、财富精神凭借冒险精神、洞察力、想象力和坚韧不拔，充满激情的窗信念，富于创造，鼓励奋斗，奏向当今时代的主旋律二、社会责任感高度关心社会发展中的种种问题，主动展开深刻的思考与行动，对于土地来说，关注城市，具备社会责任是天然浸润在其骨子里的气质三、高尚道德主要体现在财富品格，用之有度，在享受财富的同时，也将它回馈社会四、艺术倾向最接近美的范畴，凝练在精神深处，超越世俗，以此形成接受人们仰视与追崇的力量五、热爱生命摆脱生存对人本身的桎梏，让人更能体验生命，并在其中

25、领悟生命的意义,48,第三章 市场判断与营销定位,第四章营销推广的运营与操作,49,第四章营销推广的运营与操作,营销核心主旨关键词,生态感悟建筑,艺术升华修为,时尚教化生活,财富恒定文明,永恒持续发展,运动活力生命,一、团泊项目的核心价值梳理：,50,第四章营销推广的运营与操作,例举：核心价值之生态（健康）物理：社区生态的居住环境和建筑健康的居住质量生理：健康的充分输出：医疗中心、主题会所、运动俱乐部和运动广场心理：生活状态的充分调养、和谐的人居关系和可持续发展的思路,51,第四章营销推广的运营与操作,例举：核心价值之时尚（品位）“时尚”主题可延展到生活的方方面面时尚”的生活方式涵盖了生活的方

26、方面面，“家居的时尚”、“休闲的时尚”、“运动的时尚”、“渡假的时尚”、“消费的时尚”、“文化的时尚”这几方面的内容作为主打诉求，其它“时尚”内容作为辅助诉求进行宣传和阐述。,52,第四章营销推广的运营与操作,53,第四章营销推广的运营与操作,二、营销核心行动主线财富：“年度创想”财富对话，“创富，赢在中国”天津决赛生态：世界环境署亚洲新城建设范本，中国专家学者解密团泊湖艺术：亚洲（中国）大雕塑师亚洲雕塑展团泊印象天津摄影，书画展,54,第四章营销推广的运营与操作,可持续性：新城市可持续开发高端论坛 社会征集，明星作曲，间名校，名学生“团泊湖共同唱想生命之曲”地球日、植树节运动：团泊湖cosm

27、运动节天津人制足球赛“与天津泰达队形成互动”为天津水上运动项目提供训练基地 天津首届中日韩高尔夫球赛时尚：团泊湖期大型发布会与与业主答谢晚会团泊湖秋天高雅音乐会某奢侈品品牌发布会某全国级别的模特大赛（某顶级品牌时装发布会）,55,56,第四章营销推广的运营与操作,二、营销渠道的安排我们将以现场销售中心为中心,以它为核心支撑点再辐射不同层次的外卖场分布,形成我们多层次、系统化的营销推广网络和结构。销售中心仍然是我们最主要推广和销售中心，他的布置将是最好、投入也将是最大的，同时他也将是我们的信息整合中心，在整个结构中处于最高级别。我们也将在几个区域内选择极具代表性和影响力的高档场所进行外卖场推广，

28、他也可以同时实现销售和推广宣传两项功能并成为重要信息反馈中心属于二级别层次。,57,第四章营销推广的运营与操作,我们还将在国内不同区域范围内分别选择一些高档消费场所，在其中建立形象展示台（轮动），不过在人员安排上不投入过大精力，有一个人宣传讲解即可，在功能上也只实现形象宣传的作用，属于三级别层次。在商业和公寓部分我们也考虑选择全国甚至辐射港澳韩日的中介代理机构代进行代理销售和宣传，同时属于第三级别的层次。（例如：中原地产）我们还将选择一些高档场所只摆放我们的不同时期的不同形式的宣传资料，形成我们的资料宣传网络，他们属于第四级别层次。,58,第四章营销推广的运营与操作,三、案名策略：三角地给予团

29、泊湖庭院的市场强烈的追逐度和相对不成熟的区域认可度建议使用“团泊湖庭院”“团泊湖庭院之”或建议案名：“两月湾”“果岭郡”新产品需要根据产品属性再命名，但基本脱离“团泊湖庭院”的岸名体系：如：峻 尚 枫 谷观 山澜 度俊 景 豪 廷,59,第四章营销推广的运营与操作,四、营销针对产品：,全年还有三角地的别墅以及后续的新产品市值供记个亿,60,第四章营销推广的运营与操作,整体指导策略：拉高区域价值高度启动期只宣传别墅生活不区分独体和联排用独体涨价后的价差挤压联排销售由销售人员现场控制然后根据市场销售状况视时调整策略,61,强力蓄势期,第一阶段,快速引爆期,第二阶段,强势销售期,第三阶段,持续热销期

30、,第四阶段,第四章营销推广的运营与操作,62,第四章营销推广的运营与操作,2.10 4.27,通过大型公关事件、媒体报告，形成城市趋势高度认同 龙头新城价值主导释放，区域价值、资源价值辅助释放 阐述三角地价值力争实现三角地已拆项目销售,定位团泊对于天津城市格局发展的带动作用，形成绝对权威认同 核心价值主导释放，文化价值、区域价值、生活价值辅助释 深度解析三角地价值并完成三角地销售,4.287.15,1.202.9,7.1511.15,强力蓄势期,快速引爆期,强势销售期,持续热销期,深度放大团泊多层级价值，形成市场的未来生活买标准 时代价值主导释放，文化价值、区域价值、生活价值、项目价值全面升级

31、 新项目全面启动进入项目的全力推广期并完成首个组团销售,继续放团泊多层级价值，形成市场的倡导的买标准引动新城综合城市功能的聚合优势 独特生活主张的全面释放新项目进入项目的热销推广期并完成其余组团销售,63,第四章营销推广的运营与操作,怎样迈出新年重要的第一步在最短的时间内我们如何最大限度的聚集市场的动能,创造再一个营销神话?,64,第四章营销推广的运营与操作,一、强力蓄势期：1、最大限度的积蓄关注势能2、三角地项目宣传与整体品牌推广双主题全面打击3、报纸媒体、网络媒体启动宣传4、两大主题活动并行突围5、新老客户新年亲情拜访活动全面展开,65,66,第四章营销推广的运营与操作,常规准备：围绕团泊

32、区域价值（区域资源价值、生态和新城发展）和三角地景观价值宣传“一城风景半城湖”包括”仁爱.龙都团泊湖庭院业主答谢年会活动”告之（2期）（如果场地条件允许可以邀请部分客户）覆盖新老业主、覆盖高端渠道资源（例如明车主）网络软选、销售积累客户的全面通知、,67,第四章营销推广的运营与操作,事件营销如果操作成功必然成为社会关注焦点必然能将团泊新城脱影而出,为团泊新城在新的一年中所有项目奠定一个良好的市场基础,“仁爱.龙都-团泊湖庭院业主答谢年会的活动”,68,第四章营销推广的运营与操作,“仁爱.龙都-团泊湖庭院业主年度答谢盛典的活动”（三角地推广说明会）面向:1、团泊湖庭院已购房业主2、团泊湖庭院已登

33、记但未购房业主（销售意见）3、仁爱濠景老业主4、意想客户群5、公司关系客户6、相关政府领导7、部分预约客户群体,69,第四章营销推广的运营与操作,盛典时间：待定(春节前的某日下午)盛典地点：待定(至少可容纳人的空间,要有满足演出要求舞台)建议地点:天津大礼堂，体育中心等,70,第四章营销推广的运营与操作,盛 典 构 成 体 系：,仁爱.龙都-团泊湖庭院业主年度答谢盛典,演 出 部 分,推 广 部 分,互 动 部 分,展 示 部 分,71,第四章营销推广的运营与操作,盛典展示筹备组成部分：事先发放门票（带票根）在盛典举办地点外部主入口悬挂大型迎宾拱门、升8个红色条幅的气球在盛典举办地点正门入口悬

34、挂大型印有“仁爱.龙都-团泊湖庭院业主年度答谢盛典”盛典举办地点演出大厅主入口的大厅摆放三角地和长条沙盘以及别墅独体模型进行展示楼书、DM单页、户型图展示投影宣传片播放天籁会入会展示与登记接待星巴克咖啡活动、红酒展示等寄望卡和寄望树摆放,72,第四章营销推广的运营与操作,盛典流程部分：四个主题环节中间三组演出的格局：三组演出贯穿“高雅、独特、品位”的核心主旨,73,盛 典 流 程 部 分,产品推介,爱心体现,品牌支撑,客户维系,74,第四章营销推广的运营与操作,舞台布置：主题背景画面主题背景两侧大型投影屏幕可能的话舞台正上方可升降投影舞台前（最靠近观众一侧）个液晶电视演讲台摆放划分贵宾和观众区

35、域会场处追光,75,第四章营销推广的运营与操作,盛典具体流程：第一组主题：全程灯光关闭，舞台屏幕倒数（鼓点配合）激光灯闪动，团泊整体和三角地推广主题播放，舞台弱光光束配合播放中间包括旁白和背景音乐（或者交响乐团）全新的方式进行震撼力的项目推介开始第一组演出：交响乐团现场伴奏现场演出大型舞蹈,76,第四章营销推广的运营与操作,第二组主题：灯光关闭，仁爱.龙都捐助团泊在校大学生和内蒙中学主题播放，舞台弱光光束配合打向华夏未来之类的少儿团体，现场合唱“感恩的心”。年度仁爱.龙都向团泊村和内蒙学校捐赠仪式公司领导发言、大学领导发言（教育）、学生家长发言、学生代表发言第二组演出开始,77,第四章营销推广

36、的运营与操作,第三组主题：团泊湖庭院物业管理金钥匙启动计划仁爱.龙都和仁爱物业签署金牌服务计划公司领导和物业领导发言幸运客户抽奖三组不同颜色灯光交替打向三个区域，音乐配合产生幸运客户，颁发奥运套票套首位幸运客户上台领奖并在台上抽取另外个幸运客户给予奖励（待定）第三组演出开始,78,第四章营销推广的运营与操作,第四组主题：主题告之开盘计划，渲染旁白和音乐谢幕礼宾花，彩带，冷焰火燃放合影,79,第四章营销推广的运营与操作,这次采取事先发号（大排序），截止到下午两点客户到现场用把写有自己的号码球放入箱中，晚到将没有资格公证员监督，现场同步视频播放分组抽组选房未选上房客户余房意想登记,80,第四章营销

37、推广的运营与操作,二、快速引爆期：用行销事件全面拉高区域原生价值和财富价值势能用新城市可持续开发的新声音和高度塑造权威标准主要声音“天津首席大湖高尔夫资源别墅群落”，“亚洲可持续开发新城市建设范本”报纸强势多角度报道，网络声音跟近，户外短期地毯覆盖策略“团泊湖庭院，年度创想”财富对话财富对话嘉宾公布、话题公布、时间地点公布“亚洲可持续开发新城市建设范本”送审新城市可持续开发高端论坛在团泊举行某奢侈品品牌发布会团泊印象天津摄影，书画展支持三角地剩余部分预热活动二级和四级推广渠道全线启动(城市巡展和卖场确认),81,82,第四章营销推广的运营与操作,三、强势销售期：“亚洲可持续开发新城市建设范本”

38、获取“团泊湖庭院，年度创想”财富对话论坛在开盘前两天举办亚洲（中国）大雕塑师亚洲雕塑展天津首届中日韩高尔夫球赛三角地剩余部分开盘主题活动(俱乐部成立仪式,全面嫁接高端资源)在一周时间内形成活动序列，事先多角度拉动目标客群到访，刺激成交开盘后针对性报稿，缩减短期户外宣传声音逐渐转入生活层面和整个新城综合优势后期足球赛二级和四级推广渠道全线拉开,三级渠道展看(天津巡展开始),83,84,第四章营销推广的运营与操作,四、持续热销期：再次户外短期覆盖拉升推广生活价值推广声音“大湖、美景、生活家”主要推广针对新项目（洋房之类）客户群体相对注入时尚气息，嫁接运动与文化表现,85,第四章营销推广的运营与操作

39、,“创富，赢在中国”天津决赛团泊湖运动节团泊湖的秋天大型音乐会为天津水上运动项目提供训练基地社会征集，明星作曲，间名校，名学生“团泊湖共同唱想生命之曲”某全国级别的模特大赛（某顶级品牌时装发布会）,86,87,谢谢收看,Thank You!,88,锦联经典生活商业战略,沈阳精诚置业顾问有限公司2007年5月16日,89,写在最初项目各物业销售合同额一览表:,锦联经典生活商业比重情况看,说明商业占项目总值的32%，是项目重中之重，按照计划，在热销住宅，形成人气后，利用惯性原理，下一步的工作重点是销售商业。,90,长江街商业分析,91,市场,长江街商业街关键词:中低档商业街 商圈辐射范围较小 业态

40、杂乱无序 发展空间较大,92,竞品,周边竞品 水木清华：销售率20%左右，仅面积小、总价低 商铺销售。建赏欧洲：销售体量小、销售期限长。,93,沈房销售情况,2007年存量商业面积33.85万平方米 2007年商业批准预售同比增幅89%2007年商业销售价格呈下降趋势，下降为19.29%商业关键词：供大于求、价格下降,94,积累客户分析,截止2007年5月11日，经典生活商铺来电客户155组，到访客户72组，前期走访商家客户24组，共计251组。经统计，诚意客户达34组。通过对客户需求分析，客户普遍对商网的需求为一、二层结构；面积200-300居多；心理价位长江街14000元/、宁山路9000

41、元/、通过对客户进行装户情况分析,需求长江街位置的占70%,其次是需求宁山路及恒山路，金沙江街客户需求较少。关键词：需求集中在长江街南侧位置；价格高；,95,在这样的市场状况下，我们要创造什么样的价值？,96,至2007年底，力争实现销售合同额,人民币117，960，000元！,97,销售原则整体销售、快速回笼资金,98,实施途径改变原社区商铺为区域商业中心,99,结合市场情况和我们的目标锦联经典生活应该具备什么样的定位？,100,商业分区及业态定位,101,定位,整体商网定位：旺本“旺本”意为“旺本钱”,102,定位都清晰了，客户从哪里来？,103,方向,关注“主力店”和“品牌店”效应“有主力店的地方，就有无穷的商业机会”知名的品牌客户本身就具备聚客能力，会提升商圈本身的品质，加速整个商铺销售（招商）的进程,104,策略,倡导差异化营销招商应该从核心主力店开始启动，按照“核心主力店-次主力店-品牌专卖店-小型商家”为顺序。价格策略用价格杠杆及车位赠送等优惠方式，将位置不佳商铺先期销售给主力店，形成围合之势，围点打缓。租售并举策略为购买商铺客户提供租赁服务，减轻客户资本压力。,105,配合工作,关键事件,关键事件,招商,销售中心开放,商业房展会,商业样板段开放,销售节奏,客户积累阶段,工程进度,强销阶段,持销阶段,长江街封顶,