传播策略及品牌核心的发展chinahr奥美规划223.ppt

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1、你只能不停的快跑,拥有资讯才能掌握机会,可是我常常找不到我想要的,解读我们的目标受众（求职者）,上网搜索职位和讯息的人，无论他是找工作还是跳槽The whole context of their life is driven by.Opportunity机会是他们所有生活的趋动力“在追求成功的道路上充满了机会,我们需要有判断和选择的能力”但是常常得不到帮助在这里：他们希望适合的、量体裁衣的服务，是一个重要的洞察,沟通的方式,他们需要得到适合自己的机会,仅仅是展现自己,在网上谁也说不准有没有用在庞大和繁杂的讯息里，需要得到决策的帮助找工作的网站总是非常生意化的。他们需要得到人性化的、方便的、为他

2、的需求而设定的资讯服务他们是都市分子、年轻而目标远大的一族，我们需要找到他们接触品牌的关键点，与他们沟通广告的信息同样的多，只有立体化、整合后的多元化传播，才能使沟通的内容得以完整的传达,传播策略及品牌核心的发展,品牌扫描-我们的工具,品牌,从品牌的六个方面检验品牌的健康状况，同时与竞争对手可以作横向比较。,产品,品牌的传播出现断档，没有固定传播核心信息量很大，资讯更新速度快有强势品牌企业的支持用户注册引导的方便性较差版块划分和主页面设置有待调整，主页所有信息同时出现，造成资讯查找困难人性化内容欠缺，缺少吸引深度使用的服务内容,信息量大，更新速度快，与自身传统媒介结合，简洁明了的主页风格公关方

3、面的传播渠道控制好，持续统一的曝光率将在传播上不利记忆的51Job换成“前程无忧”，以此为主要传播口径在用户注册、简介填写方面逻辑引导能力较好,ChinaHR,前程无忧,让我们来做一些产品界面的对比,前程无忧,让我们来做一些产品界面的对比,智联招聘网,优秀的国际网站monster,让我们来做一些产品界面的对比,优秀的国际网站monster,让我们来做一些产品界面的对比,优秀的国际网站Yahoo！hotjobs,让我们来做一些产品界面的对比,ChinaHR,产品-挑战,初步建议：确立符合消费者心理洞察的品牌核心及传播策略调整产品细节，增加人性化服务使之与品牌核心相符增加可以形成深度使用的服务,通

4、路-现状,网络服务者，搜索平台是否有其他通路形式现在未知品牌传播未形成系统,网络通路、自有纸媒体、传统招聘通路、全国重点城市服务机构、猎头、培训评测一体化地区推广逐渐成为主导力量，开始走向专业人力资源服务系统资源整合的品牌传播手段立体化,ChinaHR,前程无忧,P.S：”互联网是高科技“的时代已经过去了,通路-挑战,初步建议：加强对社会/消费大众的品牌传播公关、广告、终端促进的协调运用形成交叉、立体的传播体系在没有与在座的各位做深度沟通前，不建议采用和“前程无忧”相同的发展方式，而是扩大专业招聘网站的影响力并深化其服务功能,如何建立系统、有效的品牌传播通路,商誉-现状,著名的招聘网站，丰富的

5、资讯“查到多少不重要，有多少和我有关才重要”专业权威的形象在2003年非常欠缺专一的招聘站点,著名的招聘网站，丰富的资讯通过网络、地区强势媒体、论坛等形式造势，形成行业意见领袖姿态对求职者和企业方hr人员两方进行品牌传播,ChinaHR,前程无忧,商誉-挑战,初步建议：恢复品牌与求职者之间的联系在竞争对手进行其它渠道拓展的时候，把自己的品牌和服务都塑造成专心专业、以人为本量体裁衣的招聘资讯网络平台,如何提高品牌及服务在大众消费者中的认知及了解,消费者-现状,求职者的构成与竞争对手差异不大知名度占优，是网络求职的标志性网站喜爱程度、注册用户比例、登记简历比例等方面，弱于前程无忧北京以外的区域市场

6、有差距，在重点市场（广州、上海）尤为明显在网络服务相当，品牌传播较弱的同时，基于终端资源运用的不同，使中华英才网在消费者深度使用上处于劣势“英才网？知道，上过，不过不容易找到我要的东西”“找工作？上英才网，51job还有招聘网查啊？不过senior职位英才网不好找”,ChinaHR,前程无忧,VS,消费者-挑战,初步建议：建立品牌与消费者的沟通渠道，并且改变传播的方式，把握与消费者进行品牌沟通的机会和节点增强品牌核心与网站所提供服务的一致性,如何加强消费者对品牌人性化层面、深度使用服务的认同如何与竞争对手形成品牌及服务的差异化,形象-现状,老牌招聘资讯网站资讯资源非常丰富但是杂乱的平台更新及时

7、，行业招聘全面的平台服务没有差异化的，单一的网站没有在我的生活中给我专业意见的企业没有明确的品牌概念核心,人力资源平台，网站只是其中一部分，网站是沟通的另一个渠道对求职者和企业方hr人员两方提供专业咨询顾问的人力资源体系行业的专家以“前程无忧”作为核心进行整合传播,ChinaHR,前程无忧,形象-现状的转变,我们不是：一家被动提供资讯的招聘网站 企业导向 无人管理的资讯大市场 服务传统 观念落后 没有人情味,我们是：一家提供你需要并给予专业协助的人力资源平台客户导向，以人为本不仅仅是专家，而且我们了解你的需求，成为你的私人资讯平台和顾问量体裁衣，提供最多机会的服务体系倡导专心者专业，致力于网络

8、平台发展亲和/人性，服务至上,形象-挑战,初步建议发展有实质内涵的品牌核心用品牌核心指导所有传播活动,如何建立统一、清晰、有实质内涵的品牌形象,视觉管理-现状,广告上有着重推广视觉，狐狸的形象深入人心良性的形象记忆点视觉的传递途径、做法不清晰广告的背后缺乏一致的品牌概念支持,从51JOB向“前程无忧”转变过程中统一固定的VI体系，在网络和传统媒体、传统终端上传播公关和活动，地区人员推广胜于广告,ChinaHR,前程无忧,视觉管理-挑战,初步建议：在品牌核心指导下统一调性的广告传播,如何形成统一、清晰的视觉传播方法,面临的挑战（小结）,产品 通路,消费者 商誉,视觉 形象,如何形成统一、清晰的视

9、觉传播方法,如何建立统一、清晰、有实质内涵的品牌形象,如何加强消费者对品牌人性化层面、深度使用服务的认同如何与竞争对手形成品牌及服务的差异化,如何提高品牌及服务在大众消费者中的认知及了解,如何让消费者对品牌有清晰、统一的认识并明确其内涵如何在服务上形成差异化并且延伸至品牌的差异化如何调整产品细节，增强深度使用的吸引力并形成登录习惯,如何建立系统、专门、有效的品牌传播通路,主要的几个问题点,产品本身的调整核心定位与品牌概念传播上与消费者的接触点（载体选择），品牌意念传达的机会传播的持续性（Budget）对两大target（求职者、企业方HR人员）的行业影响力,传播的挑战/任务,通过2004年的品

10、牌核心再次发展，形成更强有力的品牌内涵,以深度服务满足你需要的招聘互动平台,成为以人为本的专业招聘网站,品牌写真,ChinaHR是机会的提供者，帮助你在职业生涯上不断超越的顾问我们了解每一个人的需求是不同的，所以我们为你的需求，提供最适合你的机会以帮助你实现自我的梦想，我们之间有沟通，有互动。我们不是冷冰冰的生意网站，我们以你为主，成为你的私人资讯平台我是你的朋友而不是长辈，你可以信赖我。在你面对困境或者寻求更大的发展空间的时候的时候，给予你专业的、适合你的帮助，提供最大的成功可能，资讯总是不平等的，而我拥有足够的资讯去解决你的问题你要找他的也在找你，我知道你要什么，我也知道企业要什么。所以我

11、是你们之间最快最准确的的沟通平台,HOW？,支持点足够丰富、有用的资讯能够为求职者提供专属信息的平台知道他们要什么人性化的细节调整然后用传播告诉他们,品牌核心,了解你的需求,丰富的资讯平台,得到专属服务,人性化的网站,形成归属感,ChinaHR,关键词：个人的、量体裁衣、适合、专业、资讯、了解、关心,BRAND IDEA,足够丰富和HIGH LEVEL的资讯更新及时,真实度高提供与消费者沟通的平台,以人为本，量体裁衣关心你的内心 了解你的迷茫,专为你服务的职业指导,需要能提供最多资讯的人力资源网络平台能找到所需要的资讯需要被了解,了解我的需求,我可以信任的partner职场专业的大哥,我的私人

12、职场顾问,消费者,ChinaHR,品牌核心,中华英才网，属于我的私人职场顾问,360度传播建议,一对一的品牌传播,针对目标的品牌传播,最终消费者知名度最主要的贡献者,电视广告,在重点市场加强品牌露出/加强到达率和频率,户外/广播,通过专业及大众媒体有效和广泛接触目标受众,平面广告,建立和扩大品牌的最直接有效的媒介,在线广告,产品本身，支持，咨询，服务,网站内容,细分的服务步骤。如个人化信息服务，咨询,顾客服务,低成本高效用的媒介。鼓励接受服务，个人化讯息，受控的offer 测试,预测模型,直邮/E-Mail,360 整合策略工具,在行业，政府，媒体，大众中建立信誉和权威,公关活动,一对一的品牌传播,一体化的传播体系One voice核心概念的传达,符合品牌核心的创意，提供脚本,电视广告,与tvc表现一致的创意表现，考虑特殊媒体的使用,户外/广播,与tvc表现一致的创意表现，考虑增加吉祥物方案,平面广告,网络广告创意，提供传播建议案,在线广告,网站表现调整方案、版块建议、结构调整建议,网站内容,提供方案，并辅助提供执行建议,顾客服务,提供方案，并辅助提供执行建议,直邮/E-Mail,360 整合策略推进建议,媒体传播规划案，活动建议案,公关活动,360度品牌整合传播策略,360度品牌整合传播策略,感谢您的宝贵时间期待进一步的沟通,